北京乳品业市场营销状况

机密维维北京市场营销策略2001年10月和君创业维维项目组1前言2中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）3一、中国乳品产业演变分析产业演变分析的理论工具---产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素

产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。4分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量52、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)6第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征7第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。8第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9第三阶段产业演变的可变因素上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目，计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展10第三阶阶段产产业演演变的的突变变因素素（2））政府府对乳乳品消消费的的引导导：““学生生饮用用奶计计划””的实实行，，预示示着我我国食食品消消费‘‘白色色时代代’的的到来来。在在未来来10年中中，中中国乳乳品业业发展展潜力力巨大大。（3））WTO进进入促进乳乳品行行业技技术、、装备备、质质量、、劳动动生产产率的的提高高；加加快行行业的的重组组和改改造，，促进进大企企业集集团与与知名名品牌牌的形形成（1））政府府部门门把乳乳业的的壮大大作为为农业业结构构调整整的重重大步步骤；；消费者者渠道乳产品品生产产奶源基基地种牛基基地饲料基基地/场结论：：1、目目前产产业链链上稀稀缺资资源是是奶源源，生生产厂厂家掌掌控价价值链链趋向向于掌掌控奶奶源。。2、目目标市市场细细分时时代来来临，，厂家家只要要战略略定位位合理理，都都能有有一席席之地地。3、行行业利利润率率将会会随着着竞争争加剧剧下降降。113、目目前产产业竞竞争特特点国内竞竞争者者格局局：跨区域域性品品牌主主要领领先者者有十十家；；十家总总产量量仅占占不到到20%的的全国国总市市场容容量（（鲜奶奶和乳乳制品品），，说明明区域域性品品牌占占总容容量的的80%以以上；；中国乳乳品业业市场场竞争争主要要是区区域性性竞争争；区域品品牌是是竞争争的主主流；；市场竞竞争的的焦点点是以以城市市边界界的区区域。。中国十十大乳乳品企企业累累计销销售额额达70.4亿亿元，，加工工鲜奶奶173.9万万吨，，占全全国鲜鲜奶产产量的的近20%，而而1998年全全国十十大乳乳品企企业实实现产产值54亿亿元，，加工工鲜奶奶110万万吨，，占全全国鲜鲜奶产产量的的近14%。中国的的乳品品企业业开始始向规规模化化、集集团化化发展展，但但这并并不意意味着着，中中小型型乳品品加工工企业业失去去了生生命力力，因因为在在近千千家乳乳品企企业中中，中中小型型企业业仍在在大量量发展展，且且具有有一定定的经经营活活力。。124、乳乳品加加工业业三大大类产产品比比较我国的的乳品品业中中奶粉粉占据据了半半壁江江山。。液态奶奶所占占比重重显著著增加加，三三年翻翻了一一番，，显示示其发发展势势头迅迅猛；；奶粉粉增长长稳定定但近近年势势头趋趋缓；；其其它奶奶制品品的比比重下下降，，增长长速度度相对对将缓缓。乳品业业产品品结构构正在在发生生变化化，液液态态奶迅迅速发发展并并将影影响整整个格格局，，随着着乳品品产业业的发发展，，其产产品格格局将将向国国外靠靠拢，，即液液态奶奶占据据大多多数份份额。。资料来来源：：国家家学生生奶调调查组组单位：：万吨吨13自1990年以以来，，由于于中国国乳制制品生生产的的发展展，使使奶粉粉市场场供求求关系系发生生根本本性的的变化化，卖卖方市市场已已变为为买方方市场场。消消费者者大都都选购购名牌牌、优优质、、知名名度高高的产产品。。在1992-1999年年间，，中国国奶粉粉出现现数万万吨的的积压压,其其中1996及及1997年积积压高高达8万吨吨左右右。2000年年在国国内需需求拉拉动及及国际际市场场货紧紧价扬扬的影影响下下，奶奶粉生生产保保持了了8.5%的增增长幅幅度。。由于于受奶奶源限限制和和国际际市场场的联联动影影响，，2001年的的增长长速度度业不不会太太高。。中国用用50%左左右的的鲜奶奶来生生产奶奶粉，，与乳乳业发发达国国家仅仅用3-4%的的鲜奶奶生产产奶粉粉差距距太大大。---国内内乳品品业产产品形形态发发展的的趋势势：液态奶奶发展展将会会保持持较高高的增增长速速度。。145、固固体乳乳品的的发展展趋势势除了在在1993年奶奶粉产产量出出现负负增长长以外外，其其他年年份的的增长长最高高达到到20%；；奶粉总总体增增长趋趋势减减弱，，尤其其在1999年年以后后；奶粉主主要向向多品品种和和功能能化发发展。。竞争格格局：：洋品牌牌（包包括进进口和和在中中国境境内生生产的的）占占据大大城市市的高高档产产品市市场；；国内著著名品品牌““三鹿鹿”、、“完完达山山”、、“伊伊利””、““金星星”加加上各各地领领导品品牌如如陕西西的““秦俑俑”、、江西西的““英雄雄”等等占据据了大大城市市的中中低档档产品品市场场；众多的的小奶奶粉企企业除除用低低价争争夺中中小城城市的的低档档市场场外，，开始始开发发农村村市场场。----奶奶粉的的增长长状况况：15---奶粉粉的产产品结结构特特点全脂奶奶粉和和全脂脂加糖糖奶粉粉的比比重将将进一一步下下降。。其他他功能能性奶奶粉和和工业业奶粉粉的比比重将将逐年年递增增。为应对入世世后更加激激烈的市场场竞争，各各大奶粉制制造商都在在加大新产产品的开发发力度，注注重科技创创新，提高高奶粉的科科技含量，，积极运用用生物技术术、基因技技术来增强强产品的竞竞争力。国际上新的的食品配料料的发现也也会被国内内厂家迅速速采用，如如有机铬对对降糖奶粉粉、芦荟对对美容奶粉粉、功能性性低聚糖对对中老年奶奶粉等会被被不断推出出。利用高新技技术设备开开发的奶粉粉品种有：：防止过敏敏症的婴儿儿奶粉、免免疫奶粉、、无苯丙氨氨酸特殊婴婴儿奶粉等等。奶粉逐渐将将由市场消消费品、工工业原料两两大功能逐逐步向工业业原料转化化。产品功能性性:技术变量:配方方面:技术引进特特点:总趋势:16---奶酪酪对乳清制品品的需求将将拉动奶酪酪和干酪素素的生产。。随着乳清清类产品在在烘焙食品品、冷食及及乳饮料中中的大量使使用，中国国进口的乳乳清制品逐逐年增加。。乳清是生生产奶酪和和干酪素的的副产物，，对乳清的的需求势必必带动奶酪酪和干酪素素的生产。。国内主要乳乳制品生产产厂家已经经意识到继继奶粉大战战、液态奶奶大战后，，奶酪及发发酵乳制品品是下一个个市场热点点。如上海海光明、黑黑龙江的龙龙丹、完达达山等乳品品企业已安安排人力物物力进行相相关产品的的研发。消费习惯的的改变比我我们预料的的要快。从从青少年蜂蜂拥而入洋洋快餐的情情形，使我我们相信，，只要有足足够多、足足够好、适适应中国人人胃口的干干酪品种上上市，中国国人就会接接受干酪。。国际上用30%左右右的鲜奶生生产奶酪，，中国每年年需求量为为5,000多吨，，但干酪在在中国的产产量仅1,800吨吨左右。目前只有内内蒙包头““骑士乳品品有限公司司”在生产产几种干酪酪.中国奶酪生生产在今后后几年将成成为新的消消费热点17液态奶具有有营养成分分保存好、、饮用方便便、加工费费用低、能能耗少等优优点，随着着乳制品结结构调整，，其增长速速度超过了了其他奶类类。从80年代代以来中国国液态奶（（这里的液液态奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高温灭菌奶奶、保鲜奶奶、发酵乳乳，但不包包括含乳饮饮料、乳酸酸饮料）一一直保持着着两位数的的增长速度度，近年更更是呈加速速上涨的态态势。6、液态奶奶发展趋势势中国液态奶奶增长情况况一览表（单位：万吨吨；%）资料来源：：国家学生生奶调查组组结构：发酵乳是增增长最快的的品种；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各国国消毒奶是是牛奶消费费的重要形形式之一，，产量约占占世界原料料乳生产的的一半。18居民生活水水平的持续续提高，乳乳制品营养养知识的普普及，政府府及各地行行业协会会会同生产厂厂家近几年年通过各种种形式大力力宣传牛奶奶及乳制品品的营养知知识。需求求明显增加加。液态奶产品品的多样化化满足了不不同消费群群体的需求求，包括长长命奶、保保鲜奶的问问世，各种种功能性液液态奶的出出现；流通渠道的的改善，使使消费者可可以通过送送奶上门、、在杂货店店、便利店店、专卖店店、超级市市场等多种种渠道方便便地获得液液态奶制品品。中国农村城城市化及中中小城镇建建设显露出出拉动消费费的作用。。近年许多多中小城镇镇开始生产产巴氏奶。。---液态奶增长长快的原因因19市场能力：：自深圳光明明畜牧场80年代初初从瑞典利利乐公司引引进第一条条UHT生生产线起，，中国又陆陆续从美国国、挪威、、丹麦、荷荷兰、德国国、意大利利、法国及及日本等国国引进数十十条，目前前大约有100条生生产线在运运转。---UHT奶状况况发展的瓶颈颈：据乳制品工工业协会统统计，1999年全全国液态奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鲜奶奶、UHT和酸奶)产量为95万吨，，其中每条条UHT生生产线的产产量为2,000吨吨，每天不不足5.5吨，每条条生产线日日开机2小小时，开工工严重不足足，原因是是市场销路路不畅，或或原料奶不不足，或管管理人员和和工人素质质较低。未来可能的的产业集中中区域：有理由认为为中国北方方将成为UHT的主主要生产基基地。由于于具有成本本比较优势势和绿色天天然的品质质优势，中中国北方的的黑龙江、、内蒙、新新疆、甘肃肃、宁夏等等省区正日日益成为UHT系列列产品的主主产区。20从中国80年年代初开始发发酵乳的商业业化生产以来来，发酵乳（（主要是酸乳乳）一直是国国内保持交好好的增长势头头。酸奶是营养价价值较高的发发酵乳制品，，且比鲜奶和和复原乳易于于消化吸收，，对肠道菌群群起平衡作用用，可避免亚亚洲人群的乳乳糖不耐症，，是一种很有有价值的疗效效乳制品。由于酸乳属保保鲜制品，制制作、贮存过过程中需冷藏藏。中国在酸乳生生产上较落后后，80年代代初才开始商商业化的酸乳乳生产，且主主要集中在全全国各大中城城市。不同品牌的产产品质量差别别较大产品种类仅限限于传统的凝凝固型酸乳。。而搅拌型酸酸乳刚刚起步步，但发展速速度较快。---发酵乳乳增长势头产品功能价值值通路要求区域特点总体质量产品品种21---发酵乳乳快速增长的的原因中国自改革开开放以来经济济取得的举世世瞩目的成就就，居民生活活水平大幅提提升；消费者营养保保健意思的增增强，越来越越多的国人认认识到，发酵酵乳不仅含有有牛奶的所有有营养成分，，还具有提高高机体防病抗抗病能力、调调节机体免疫疫系统的功能能。冷链等消费环环境的改善。。世界知名乳业业巨头如DANONE、、Parlamat的参参与，为中国国发酵乳的升升级换代以及及市场的培育育起到了巨大大的推动作用用。22冰淇淋价格已已触底。全国国有80%的的产品价格在在1.98元元以下，在这这个价位正规规生产厂家已已处在成本价价或微利水平平，再打价格格战已无异于于自杀。各厂厂家把竞争更更多地放在品品种、口感、、风味、形状状、色彩、营营养、包装、、营销模式等等方面。为满满足消费者的的健康需求，，将减少色素素、香精、糖糖料的使用。。各种异型冰淇淇淋、现场制制作的冰淇淋淋、能美容、、能减肥的冰冰淇淋将受到到市场的追捧捧。兼有酸奶奶的营养冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市场竞竞争特点（1）市场竞争的重重点转向非价价格竞争：新型产品将成成为市场热点：居民生活水平平的不断提高高和对冰淇淋淋营养价值的的认识、城市市冷链系统的的逐步完善、、农村城市化化的进程以及及西式快餐的的扩张，冰淇淇淋将逐步成成为中国居民民的一种休闲闲食品，并逐逐渐形成一种种冰淇淋消费费文化。冰淇淇淋年产量目目前已达到140万吨，，比去年增长长了16%以以上，消费季季节性呈现出出明显的淡化化趋势。23随着中国西部部大开发战略略的实施，西西部将成为各各厂家角逐的的新战场。美美登高公司在在2000年年初增资84万美元在西西安设厂，年年产6,000吨。准备备以西安为支支点向整个西西部扩张。市场重心将向向中小城市转移移：消费群区域特特点:目前市场状况况下，中国冰冰淇淋生产能能力有些过剩剩;广东、上上海、北京是是目前国内产产量最集中的的三大地区，，约占全国总总产量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生产厂集中中在东南沿海海和少数超大大规模城市。。因此，虽然然从全国看人人均消费冰淇淇淋仅1千克克左右，远低低于发达国家家40千克的的水平，但从从局部看这些些城市消费的的增长空间并并不太大。北北京每年生产产20万吨左左右冰淇淋，，加上外地流流入的产品以以及从国外进进口的部分，，人均冰淇淋淋的消费水平平已远远超过过世界人均1.3千克的的数倍。---市场竞竞争特点（2）24外资、中资、、民营和乡镇镇企业三分天天下。以和露露雪、雀巢为为代表的洋货货控制了高档档冰淇淋市场场，由于价位位较高，市场场容量较小，，亏损连连，，从1997年起不断大大幅降价，挤挤入中挡市场场；以内蒙伊伊利、北京新新大陆、广州州美怡乐、上上海益民、山山东鹏程领衔衔的大型中资资品牌占据中中挡市场；乡乡镇企业、民民营企业占据据低档市场。。品牌集中度较较低。和露雪雪作为全球最最大的冰淇淋淋生产商不惜惜血本促销（（每年推广费费用达1亿美美元之巨），，但在中国市市场的占有率率仅为20%左右，比第第二名雀巢高高出2倍。国国有企业及营营业额在496.2万元元以上的非国国有企业生产产的冰淇淋仅仅占全国总量量的50%左左右。也即是是说一半的冰冰淇淋是由地地方小厂生产产出来的。市场竞争不规规范。几乎所所有的名牌产产品都被若干干企业假冒，，大型企业专专门设立打假假办，但是层层出不穷的假假货打不胜打打。而惟利是是图的个体零零售商经营假假货通常能获获利50%，，销售正品毛毛利仅有25%。屡禁不不绝的造假售售假严重阻碍碍了整个行业业的健康发展展。主要的竞争者者---市场竞竞争特点（2）品牌集中度市场竞争不规规范258、乳品消费费状况分析---城镇镇和农村乳品品消费量由于政府需求求引导,未来来农村市场需需求将会有所所增长,但主主要在鲜奶和和奶粉方面；；目前农村乳乳品市场并没没有启动,主主要是城市区区域性市场;1990到2000年，，中国乳品消消费的总量及及人均消费量量都呈增长态态势，平均增增长速度分别别为6.67%和5.31%，其中中消费总量在在10年间几几乎翻了一番番。其间发展速度度亦不太均衡衡，消费总量量年增长速度度从1994年的11%减少到1997年的4%，1998年甚至为为-3%。2000年消消费增长达到到10.4%,说明又一一个乳品消费费增长高峰期期已经来临。。由于人口的增增长和占全国国人口70%的农村居民民乳品消费量量很少且变化化不大,致使使中国人均年年消费量的增增长速度低于于同期消费总总量的增长速速度。26---消费的的区域性特征征城镇－－主要要消费市场：：城镇居民是中中国乳品消费费的主要群体体。城镇居民民的人均乳品品（包括鲜乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消费量1999年已已达到9.19千克，是是农村居民人人均消费量0.96千克克的近10倍倍。液态乳制品消消费量占总量量的比例较大大。大城市居民乳乳品消费支出出高于中小城城市居民，东东部城镇居民民消费支出较较其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是两个最最主要的奶类类消费地。上海市居民的的人均奶类消消费量一直雄雄居全国榜首首，北京则名名列第二。其次是重庆、、天津、广州州、南京等市市，福建、江江苏、浙江、、山东、河北北、西藏、新新疆、青海、、内蒙古等地地的奶类消费费量也较多。。奶及奶制品支支出的增长速速度要较同期期食品支出的的增长速度高高出近16.6个百分点点。在食品支出几几乎没有增加加的情况下，，奶及奶制品品的支出平均均增长了近16.9%，，其中增幅最最大的为福建建、湖北、天天津、江苏、、北京等地，，年增幅均超超过了25%农村－－消费费量低，波动动较大：在近10年中中，1992年中国农村村家庭人均乳乳及乳制品消消费量达到最最高为1.46千克，其其余多数年份份不到1千克克，农村家庭庭奶类人均消消费量主要受受农村家庭人人均收入增长长率的影响，，农村家庭人人均收入增长长率高的年份份奶类消费增增长幅度较大大。农村居民奶类类消费的变化化说明了收入入增长是影响响农村居民奶奶类消费增长长的主要制约约因素。272000年中中国乳制品重重点产区产量量统计南销北产的特特征仍然存在在：中国乳品品加工业的区区域分布是与与中国奶源生生产的布局及及消费市场是是分不开的。。北方地区仍仍是中国传统统的奶源供给给地区，北方方7省奶牛供供给占到中国国牛奶总产量量的60%以以上。由于传传统的原因，，北方地区饲饲养管理水平平较高，成本本较低，奶牛牛产量也比南南方高，因此此北方地区奶奶牛的发展一一直处于国内内主导地位。。而中国东部部城市一直是是乳制品消费费的重要地区区，2000年液体奶奶销售市场更更是大幅上升升，北方地区区的龙头企业业则加强了奶奶源基地建设设。南销北产产的局面短期期内不会改变变。乳品加工业向向消费地转移移：以往的乳乳品加工业大大多分布在原原料奶产地，，由于运输、、保鲜等原因因，形成了以以奶粉加工为为主的局面。。随着市场需需求结构的改改变，液态奶奶需求量大幅幅度增长，继继而会影响到到中国乳品加加工业的布局局。28中国乳品产业业演变分析北京乳品业市市场状况研究究维维进入北京京市场的营销销通路设计维维进入后北北京市场竞争争的变化北京区域维维维产品的市场场容量研究维维进入北京京市场的关键键要采取行动的的优先排序和和业绩里程碑碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案案（ARS战战略部署）29北京市由于它它特殊的政治治地位和商业业价值一向是是商家必争之之地，北京市市的乳品发展展相比起其他他大中型城市市来说有着更更为优越的市市场基础。稠密的人口聚聚集度较高的消费基基础和核牛奶奶的消费认同同居民收入水平平较高和对牛牛奶的消费习习惯城市生活节奏奏快,对方便便性食品的消消费需求较大大二、北京市乳乳品业市场状状况研究301、北京市乳乳品业总体状状况分析北京市主要竞竞争品牌乳品品市场占有率率资料来源：欧欧洲委员会驻驻华代表团关关于中国奶业业发展战略研研究的报告乳品市场界定定:31北京市液态奶奶、酸奶市场场状况2001年上上半年酸奶品品牌结构2001年上上半年液态奶奶品牌结构资料来源：中中食调查32单一品种（低低档）：1、散装奶2、瓶袋装奶奶多品种（中低低档）：1、瓶袋装奶奶2、屋型纸盒盒鲜奶3、四连杯酸酸奶4、屋型纸盒盒酸奶多样化、系列列化（高中低低档）：1、瓶袋装奶奶2、屋型纸盒盒鲜奶3、四连杯酸酸奶4、子母杯果果粒酸奶5、功能型屋屋型纸盒鲜奶奶---三元产产品创新和市市场策略:通过在位优势势和成熟的物物流配送系统统掌控绝大多多数长期订奶奶户，在利薄薄但量大的低低档产品市场场获得稳定顾顾客群和现金金流。通过改进产品品生产技术和和包装技术提提升产品价值值。通过媒体广告告和现场促销销使品牌升级级。通过产品创新新丰富产品品品种并抢先占占位。通过细分市场场和拉开价差差服务不同顾顾客群体。通过良好机制制形成对竞争争对手的快速速反应能力。。通过收购兼并并扩大生产能能力、完善产产品组合及扩扩大企业影响响。三元有非常好好的品牌基础础和分销能力力，具有主场场作战的天然然优势。2、三大竞争争者状况比较较分析33---光明产产品创新和市市场策略:单一性、无差差异化低档产产品：供应给上海本本地居民的瓶瓶袋装鲜奶、、酸奶中低档产品：：1、因冷链系系统的启动而而升级的老产产品。2、以屋型纸纸盒鲜奶为主主的中档产品品高中低档多元元化产品：1、传统液态态奶2、高档功能能性乳品（高高钙奶、强化化奶）3、按照儿童童、青年妇女女需求开发的的特色时尚产产品启动冷链工程程使老产品增增殖，稳定上上海本地老顾顾客。整合北京市现现有奶源，实实现本地化生生产。通过具有高生生产、包装技技术背景的产产品系列培育育和满足消费费者对乳制品品的差异性需需求。树立中中、高档产品品形象，形成成品牌的差异异性并借助多多种媒体广告告等手段形成成顾客对品牌牌的偏好。按照年龄阶段段划分目标顾顾客群，开发发针对儿童、、青年妇女、、老人、中高高收入阶层等等人群需求的的特色产品，，引导乳品消消费时尚，控控制容易接受受新产品、新新概念的关键键顾客。以丰富的产品品品种抢先占占领超市、食食品店货架，，争夺并在一一定程度上垄垄断终端资源源。形成在北北京乳品市场场的在位优优势。“高科技光明””是光明对自自己的定位，，到目前为止止，光明是市市场上推出新新产品最多、、最快的企业业。34适合游牧民族族的产品：奶茶、奶酪、、鲜奶等全国性产品：：1、奶粉2、中档冰冰淇淋、雪糕糕3、利乐包鲜鲜奶多样化产品：：1、系列化奶奶粉2、中高档冰冰淇淋、雪糕糕3、利乐包鲜鲜奶4、屋型纸盒盒妙酸乳5、UHT鲜鲜奶6、ACE果果味酸奶以带有“内蒙蒙古大草原清清真食品””概念的乳制制品打开北京京乳品市场，，传递给消费费者纯天然、、营养、无污污染的产品信信息。通过各大媒体体特别是央视视频繁播出广广告，使品牌牌形象升级，，逐步形成偏偏好伊利品牌牌的稳定顾客客群。发展较少受保保质期和配送送半径限制的的固体乳品，，满足全国乳乳品市场（包包括北京）对对中档奶粉及及固体冷冻乳乳品的需求。。获得零售终端端冷链系统的的货位（包括括和路雪冷藏藏车在内），，构成对国外外高档产品的的威胁。按照不同年龄龄段和功能需需求的差异划划分目标顾客客群，使已非非常成熟的奶奶粉及固体冷冷冻乳品的品品种多样化、、系列化、时时尚化。---伊利集集团伊利集团跨越越区域建立全全国性品牌的的战略，固体体乳品是伊利利的主打产品品。目前也在在积极开发和和推出时尚性性液态奶产品品。35---研究结结果：从1999年年到2000年上半年间间，在原有的的竞争规则条条件下北京市市的乳品市场场几乎已被瓜瓜分完毕，初初步形成以下下市场格局：：第一方阵：三三元、光明、、伊利第二方阵：蒙蒙牛、卡夫、、帕玛拉特第三方阵：其其他中小企业业在现有的竞争争格局中，三三元、光明已已在鲜奶、酸酸奶产品上实实现系列化、、规模化生产产，伊利则在在奶粉和固体体冷冻乳品具具有非常明显显的优势。。这三家企企业的目标都都是“创中国国乳品第一品品牌”，都在在积极实行扩扩张战略。维维要在原有有的市场规则则中切入北京京乳品市场，，几乎难有发发展的机会。。维维唯一可可以做的就是是改变竞争规规则，开始新新一轮的竞争争。其中的关关键是：先行一步，推推出全新产品品363、北京市未未来乳品业发发展趋势：国家对乳制品品行业持重点点支持的态度度，提出“每每天一杯奶，，强健一个民民族”的口号号，并拨出专专款推行“学学生奶”计划划；北京市政政府也将奶牛牛业列为农业业发展的支柱柱，给予大力力扶持。外资企业的全全面进入带来来了世界先进进技术；本土土企业在引进进国外技术的的同时，加大大了对技术研研究的投入，，像“光明””等。保证了了乳制品行业业快速发展的的技术支持。。中国的经济发发展已经进入入稳定发展期期，而北京市市近年来的经经济发展速度度一直居全国国前列。目前前北京市的年人人均乳品消费费量为40千千克，在中国国位居第二，，但是距离全全世界年人均均102千克克的乳品消费费量还有很大大差距。更重重要的是北京京市人口、收收入水平的快快速增长及消消费意识的逐逐步增强都在在预示者北京京市的乳品市市场已日渐成成熟，发展潜潜力巨大。政策---宏观环环境技术宏观经济37购买地点消费者将更多多地到超市来来一次性大批批选购乳品，，超市的乳品品走量已占到到总销量的50%以上。。与此同时，，小区及学校校附近的食品品店和杂货店店是用零花钱钱自己买奶喝喝的中小学生生主要的消费费场所。各企企业将越来越越重视终端铺铺货率，终端端资源的争夺夺将会非常激激烈。由于有很多人人消费酸奶、、冰激凌等乳乳制品的目的的是“消暑””，因此，乳乳制品的消费费又具有较强强的季节性特特点。根据全全国的调查数数据显示6-7月份是酸酸奶、冰激凌凌的销售高峰峰，10-3月份趋于平平缓，为销售售低峰。但随随着消费观念念的改变，乳乳制品消费的的季节性因素素将减弱。---消费特特征杂货店为主超市/百货为为主消费地点即时街头消费为主固定家庭消费为主在北京市场，，酸奶已经培培育出稳定的的消费群体，，正逐渐成为为人们的日常常饮品。由即即时街头消费费转为固定家家庭消费。季节性因素减弱38北京市乳制品品市场经过多多年的激烈竞竞争后，品牌牌集中度已经经相当高了。。酸奶：前三三位占了70%的市场份份额，液态奶奶：前三位占占据73%的的市场份额，，今后市场的的竞争将主要要集中在几个个大的生产厂厂家之间，中中小企业和新新的进入者只只能以生产廉廉价产品或向向非主渠道供供货填补市场场缝隙。生产厂家渠道随着消费者消消费乳制品数数量的增加，，以及对液态态奶、酸奶的的质量的要求求进一步提高高，大的厂家家将建立自己己的冷链系统统，确保产品品质量；同时时，增加送货货上门力量，，直接掌握消消费者信息。。---市场特特征销售终端消费者消费特特点的改变，，大量频繁消消费的乳制品品，像鲜奶、、酸奶等主要要将通过超市市/百货出售售，同时，送送货上门也将将成为重要的的销售方式。。时尚、新潮潮的乳制品还还将以杂货店店为主要的销销售终端。39液态奶特别是是酸奶的正在在从老人、婴婴儿的特殊食食品和成年人人偶尔食用的的街头饮品转转变成为广大大居民餐桌上上不可或缺的的营养食品。。消费者特别别是中高收入入阶层的健康康需求、多样样化需求、个个性化需求也也逐渐被激烈烈的市场竞争争唤醒。有机机奶、保健奶奶等功能性液液态奶正在成成为市场的热热点。乳酸制制品是近年来来发展最为迅迅猛的产品，，2000年年酸奶消费量量比1999年增长了约约105%。。由此可以看看出，乳酸制制品的消费现现在正处于新新产品发展初初期的高成长长阶段，市场场前景广阔。。具有护肤美美容、新鲜吃吃法的功能性性发酵乳将更更受消费者的的青睐。资料来源：央央视调查中心心（七城市））单一的原味型营养保健时尚口味产品发展趋势势40中国乳品产业业演变分析北京乳品业市市场状况研究究维维进入北京京市场的营销销通路设计维维进入后北北京市场竞争争的变化北京区域维维维产品的市场场容量研究维维进入北京京市场的关键键要采取行动的的优先排序和和业绩里程碑碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案案（ARS战战略部署）41液态奶购买场场所分布酸奶购买场所所分布1、北京市乳乳品终端分布布状况调查资料来源：欧欧洲委员会驻驻华代表团关关于中国奶业业发展战略研研究的报告冰淇淋购买场场所分布奶粉购买场所所分布送货；超市、、食品店超市、食品店店街边小摊；超超市、食品店店超市、食品店店42“生活区／学学校附近的杂杂货店”为主主，约占80%。儿童自主购买买酸奶时的数数量少，频次次高；（儿童童的消费心理理和购买地点点以及受可支支配的金额的的限制）。儿童自主购买买酸奶是为了了即时饮用，，因此，购买买的产品使用用都较为方便便快捷，容量量小。---儿童食品主要要终端：少年群购买冰冰激凌主要有有四个点：食食品店、超市市、杂货店专专卖店---少年购购买冰激凌地地点分布：43---少年消消费冰激凌场场景分布：442、物流的职职能模块和可可能的通路：仓储配送销售经销商第三方物流商商独立仓储商经销商终端厂家相应的职能主主体及物流通通路：453、维维在北北京选择营销销通路模式流通环节简化化：降低流通环节节费用是厂家家适应激烈竞争的必要要条件；快速响应越来来越个性化的的顾客需求是厂家获得得竞争成功的的前提利用第三方物物流：专业化、集约约化物流体系系是适应复杂杂多变的市场场需求的必然然选择经销商第三方物流商商独立仓储商经销商终端厂家---设计原原则46---维维产产品对于仓储储和配送的要要求确认产品的特点：：要求的储存存温度？摆放放形式？包装装形式？规格格？保质期？？收发的特点：：周转量？？收货周期？？平均单次发发货量？发货货频度？配送要求：配配送温度要求求、配送时间间要求、需配配送的终端数数量，分布，，单店配送数数量？配送所所需的人工？？棒棒奶产品天山雪产品各产品配送要要求后续成果47---对终端端的采购、配配送流程的设设计超市类：柜组长填写补补货通知单---部门经经理签字---采购部打打单---厂家家人员领单---配送人人员凭单送货货---超市市班组人员会会同仓管人员员共同验货，，签收---配送人员把把单据交回食杂店类：店主要求厂家家人员送货---配送人人员送货---店主验货货、交钱或或写欠条----配送人人员把单据交交回。后续成果终端业务管理理手册配送业务程序序48冷柜的规格、、容积：冷藏车的规格格、温度、费费用、冷冻乳品其他他配送形式北京市西南郊郊冷冻厂（加链接）其他冷冻厂其他冷库1、大红门蛋蛋品库（调查查内容）67222333南南三环2、清真冷库库（调查内内容）67259607南南三环3、肉联厂冷冷库（调查4、、农农垦垦食食品品冷冷藏藏保保险险公公司司（（调调查查内内容容））658922045、、西西郊郊冷冷库库（（调调查查内内容容））6、、大大钟钟寺寺冷冷库库（（调调查查内内容容））北北三三环环调查查内内容容：：调查查的的方方法法：：调查查举举例例：：---对对冷冷链链各各环环节节调调查查的的思思路路冷库库的的分分布布通通过过北北京京冷冷冻冻厂厂系系统统等等的的调调查查得得到到冷库库的的分分布布通通过过追追溯溯经销销商商、、物物流流商商进货货渠渠道道得得到到结合合北北京京市市的的交交通通图图、、交交通通管管制制情情况况研研究究配配送送中中心心的的布布点点49调查查内内容容：：调查查的的方方法法：：调查查举举例例：：北京京市市东东方方友友谊谊食食品品配配送送公公司司北京京希希杰杰通通运运输输有有限限公公司司（（加加链链接接））可嫁嫁接接的的现现有有物物流流系系统统（（邮邮政政、、速速递递、、报报刊刊等等））---对对第第三三方方物物流流商商调调查查物流流商商的的仓仓储储、、配配送送能能力力配送送半半径径与与配配送送终终端端类类型型特特征征其他他可可嫁嫁接接的的物物流流系系统统概概况况第三三方方物物流流商商可可从从超超市市、、经经销销商商处处调调查查送送货货方方取取得得对目目标标物物流流商商进进行行访访谈谈调调查查其其仓仓储储配配送送能能力力与与基基本本情情况况通过过邮邮政政等等物物流流行行业业系系统统调调查查嫁嫁接接的的可可行行性性50调查查内内容容：：调查查的的方方法法：：调查查举举例例：：---对对经经销销商商的的调调查查北京京顶顶点点商商贸贸中中心心（（加加链链接接））冷饮饮批批发发商商（（和和路路雪雪等等大大厂厂家家的的批批发发商商；；其其他他综综合合批批发发商商））其他他有有冷冷冻冻存存储储能能力力的的经经销销商商（（蔬蔬菜菜、、水水果果等等））冷库库造造价价：：3立立方方米米的的冷冷库库需需3万万元元左左右右。。和路路雪雪在在北北京京市市区区设设4-5家家经经销销商商（（以以冷冷库库为为基基本本条条件件））经销销商商类类型型覆盖盖终终端端范范围围、、数数量量、、类类型型、、送送货货方方式式自备备冷冷库库或或冷冷柜柜的的储储藏藏能能力力从冷冷链链系系统统调调查查中中遴遴选选有有冷冷冻冻存存储储能能力力的的经经销销商商从终终端端调调查查和和分分析析中中寻寻找找和和判判断断合合适适的的经经销销商商对经经销销商商访访谈谈调调查查其其基基本本情情况况51大钟钟寺寺肉联联厂厂东郊郊大红红门门西南南郊郊西郊郊冷冷库库农垦垦清真真---地地图图引引导导下下的的全全面面调调查查（（示示例例））：：经销销商商第三三方方物物流流商商冷库库52---确保保物物流流通通路路设设计计的的经经济济性性在连连锁锁经经营营中中，，物物流流费费用用占占据据了了整整个个流流通通费费用用的的很很大大比比重重；；美日日欧欧发发达达国国家家连连锁锁超超市市公公司司的的物物流流成成本本通通常常占占销销售售额额的的4－－6％％；；冷链链配配送送（（包包括括冷冷冻冻、、藏藏））的的物物流流成成本本是是常常温温配配送送的的2.5倍倍（（10-15%））。。华联联超超市市公公司司1999年年的的销销售售额额为为42亿亿元元，，纯纯利利润润为为5000万万元元，，利利润润率率为为1.19％％，，而而仅仅配配送送中中心心的的物物流流成成本本就就是是销销售售额额的的1％％。。物流成本本是设计计通路的的重要影影响因素素上海某超超市公司司配送中中心2000年年主要物物流费用用分析：：物物流费（（总计））：1325.4万万元其其中房房租租：365.0万元元占27.54％运运输费费：242.2万元元占18.27％人人工费费：557.2万元元占42.04％办办公费费：80.0万元占占6.04%杂杂费：：81.0万万元占占6.11％实例物流费（（总计））：房房租租：仓储费：：运输费：：人工费：：办公费：：杂费：：分析要素素:4、物流流通路成成本的分分析53---维维维乳品品在北京京的配送送通路选选择经销商第三方物物流商独立仓储储商经销商终端厂家经销商1；经销商2；……终端1;终端2;……第三方物物流商1;第三方物物流商2;……独立仓储储商1;独立仓储储商2;……经销商1;经销商2;……物流信息流545、市场场开发各各阶段配配送需要要考虑的的因素---市场导入入期：建议的目目标客户户定位：：小学生生、中学学生终端/购购买地点点：所开开发终端端以学校校附近食食杂店为为主,依依次开发家家属区、、十字路路口、繁繁华地带带食杂、便便利店；；配送要求求：频频繁但批批量小。。目标：拉拉动动初步销销量。化整为零零，建立立区域批批发商体体系；依靠区域域批发商商能力存存储和配配送；（（维维可可以在存存储、、配送能能力上以以予适当当扶植））区域批发发商成立立的必要要条件：：有容量量相当大大的冷柜柜可以存存放维维维产品；；批发商布布点密度度决定于于各自配配送能力力。配送体系系设计：：55---市场扩展展期：超市、商商场由于于进店的的费用问问题一定定是由厂厂家直接接经营较较为合适适。超市、商商场的仓仓储、配配送由第第三方物物流商完完成较为为经济。。建议的目目标客户户定位：：小学生生、中学学生；主要终端端/购买买地点：：便利店店、超市市、商场场；配送要求求：配送送较有规规律性，，批量较较大。目标：提提高首用用者的购购买频率率和购买买批量，，同时扩扩大顾客客群的的范围，，拉动总总体销量量快速上上升。配送体系系设计：：---市场稳定定发展期期特点：：当终端开开发任务务基本完完成时就就意味着着进入稳稳定发展展期，整整和传播播，拉动动终端销销量。各区域食食杂店的的周转量量可能会会越来越越超出批批发区域域商的存存储能力力，超市市、商场场的周转转量可能能也会超超出第三三方物流流商的临临时存储储能力。。考虑与独独立仓储储商合作作，由第第三方物物流商为为超市、、商场以以及区域域批发商商配送配送体系系设计：：56中国乳品品产业演演变分析析北京乳品品业市场场状况研研究维维进入入北京市市场的营营销通路路设计维维进入入后北京京市场竞竞争的变变化北京区域域维维产产品的市市场容量量研究维维进入入北京市市场的关关键要采取行行动的优优先排序序和业绩绩里程碑碑联盟选择择人员需求求财务预测测行动计划划方案（（ARS战略部部署）571、竞争争者识别别品牌竞争争者———以相同或或相近的的价格向向同一顾顾客提供供相似的的产品和和服务的的企业。。直接竞争争者———提供同类类产品和和服务的的所有企企业。需求层面面竞争者者——提供不同同种类产产品和服服务、满满足顾客客同一类类需求的的企业。。顾客层面面竞争者者——提供不同同产品和和服务、、满足顾顾客不同同愿望、、与企业业争夺同同一顾客客购买力力的企业业。为了便于于识别竞竞争者，，将北京京市场可可能的竞竞争者划划分为四四大类：：顾客层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商四、维维维进入后后北京市市场竞争争可能的的变化582、顾客客的争夺夺由于我司司产品切切入市场场的首用用者选择择是可支支配货币币有限且且规律性性强的小小学生，，这就意意味着其其有限的的自主购购买力有有了更多多的选择择方向；；在一定阶阶段内，，我司产产品和其其他小学学生日常常购买的的所有零零食构成成了替代代关系；；随着学生生家长介介入购买买和我司司产品顾顾客群的的扩展，，我司产产品对其其他乳品品以及小小食品的的替代范范围和规规模都随随之扩大大；当维维产产品成为为时尚时时，其对对乳品消消费的拓拓展意义义才会显显现。3、后向向整合异地并购购是乳品品企业扩扩张的有有效途径径，维维维进入北北京乳品品市场也也必然会会产生后后向整合合的需求求；而北京地地区奶源源等后向向资源的的数量、、质量、、发展性性、可利利用性、、掌控的的代价等等问题是是发展的的制约因因素。现代的竞竞争是价价值链之之间的竞竞争，限限制对手手价值链链的发展展是竞争争的一个个重要手手段；维维和对对手的竞竞争必然然也要围围绕后向向整合展展开。594、竞争争对手可可能的反反应传统酸奶奶厂家给给终端的的利润薄薄，（也也无力提提供太高高的利差差，）在在新产品品的攻击击下厂家家会更加加向薄利利多销方方向走，，会避开开锋芒。。结结论：酸酸奶生产产厂家的的抵抗基基本上无无足轻重重。一般为外外地小厂厂家，在在本地是是经销商商在运做做，靠大大利差吸吸引食杂杂店，靠靠食杂店店老板推推介，利利用小学学生好玩玩的天性性而成功功。结论论；在大大厂家的的强力运运做下，，此类经经营者无无能为力力。特色酸奶奶生产厂厂家会和和我们展展开激烈烈争夺，，最终的的胜负取取决于谁谁的信息息更能有有效传达达，谁的的综合实实力更强强。现在在的特色色酸奶生生产厂家家中还没没有大企企业。棒棒奶的的产品差差异化较较强，尤尤其是在在吃法方方面的差差异化，，因此，，在没有有大面积积占领市市场之前前，竞争争开始是是非正面面的；虽然产品品无直接接冲突，，但由由于可此此产品的的推出推推测维维维集团将将进入乳乳品业,为防患患于未然然，各乳乳品厂家家一定会会强力抵抵制。---趣味类儿儿童小食品经经营者：：---传统酸奶奶生产厂家家：---特色酸奶奶生产厂家家：---果冻生产产者：由于产品品差异，，基本上上会无所所作为---综合乳品品厂家：：60中国乳品品产业演演变分析析北京乳品品业市场场状况研研究维维进入入北京市市场的营营销通路路设计维维进入入后北京京市场竞竞争的变变化北京区域域维维产产品的市市场容量量研究维维进入入北京市市场的关关键要采取行行动的优优先排序序和业绩绩里程碑碑联盟选择择人员需求求财务预测测行动计划划方案（（ARS战略部部署）611、市场场容量研研究的方方法调查强相相关产品品的市场场销售量量；预计其未未来的增增长率；；对目标客客户消费费心理研研究，结结合调查查问卷确确定其棒棒棒奶产产品对其其购买力力的分流流量；估计分流流的比例例调查目标标市场中中目标客客户的数数量；调查目标标客户在在相关产产品中的的购买力力；通过调查查设定一一个对棒棒棒奶购购买的比比例北京市棒棒棒奶产产品市场场容量估估计62儿童：根据“夸夸克”公公司的调调查研究究显示，，0～6岁的孩孩子零食食购买决决策80％由家家长决定定，但6～14岁小孩孩70％％自己决决定购买买，因此此产品的的目标消消费群就就有两个个：孩子子和家长长。这两两者的消消费心理理差异性性较大，，。2、消费费心理研研究：消费主要要因素：：感性消费费理性消费费“产品包包装”“其他小小朋友在在吃”，，“产品是是否有营营养”家长儿童63青少年的的可支配配钱数较较多，崇崇尚时尚尚，有““叛逆””心理，，自我意意识强烈烈。购买买酸奶的的原因主主要是口口味好，，购买的的时间基基本是同同逛街、、出游、、娱乐联联系在一一起，地地点分布布较为均均匀，杂杂货店、、超市/百货比比例大致致相当。。已成家的的人会由由于口味味的偏好好而大量量购买，，但主要要以即时时消费为为主，购购买数量量较少，，频次较较高。青少年：：棒棒酸奶奶的产品品特点很很符合儿儿童消费费市场的的需求：：口感好好，孩子子愿意喝喝；有营营养，家家长愿意意买。因因此，只只要在包包装上吸吸引住孩孩子；从从广告拉拉动，突突出营养养；快速速启动市市场，形形成规模模，就可可以打开开市场。。然后向向上扩展展，吸引引年轻人人消费。。中年人购购买酸奶奶的原因因主要是是家庭消消费，有有营养，，孩子要要喝。购购买时间间集中在在周末，，购买的的数量大大。另外外，还有有部分中中年消费费者因对对鲜奶吸吸收不了了，从方方便、新新鲜，孩孩子营养养等角度度考虑而而选择送送奶上门门服务。。中年人人基本上上是在家家饮用酸酸奶。老年人消消费酸奶奶的主要要是从营营养角度度考虑，，另外，，为孙辈辈买也是是一个重重要因素素。除送送货上门门的形式式外，其其它形式式的购买买行为少少。消费费也以家家中为主主。老年中年：结论64“酸奶””消费特特征总结结：消费者消费诉求购买地点时间消费场所购买频次购买数量儿童:包装\从众和口味母亲买\杂货店\食品店课间\午休\放学回家的路上家中\路上高少青少年:口味\时尚\消暑超市、杂货店\食品店\百货周末\闲暇时间家中\娱乐休闲场所少最高中年:营养\给家人\消暑超市\百货\送货上门周末家中低多老年:营养送货上门家中低棒棒奶是是一种高档酸奶奶65---消费者消消费冰激激凌的主主要动机机:保持快乐乐、自自我享受受、在在消沉和和疲劳时时振作自自己、放放松自己己、休休整片刻刻、给我我能量、、安慰、、抛开烦烦恼忘记记压力、、作为奖奖励享受受。使人想起起夏天及及童年时时假日、、与他人人共享欢欢乐时光光、适合合亲密时时刻。3、冰激激凌消费费群的购购买特征征和心理理研究愉悦自己己放纵一下下适合做甜甜点、适适合在需需要巧克克力时享享用、适适合在我我想吃点点东西的的时候。。饿时充饥饥、两餐餐之间的的补充、、适合正正餐外食食用、吃吃起来感感觉好。。爱吃、物物超所值值、消暑暑、价格格合适、、解渴。