借鉴与超越中国移动广告发展之路3

借鉴与超越

——中国移动广告发展之路匡文波中国人民大学新闻学院一他山之石

——日本I-Mode广告之启示“手机广告”目前还没有统一的称谓确切的说法，如：手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等。但是其核心都是利用手机为平台发布的广告。日本是目前移动广告最发达的国家。I-MODE诞生于1999年2月22日。

I-MODE中的“I”的含义是

Interactive、Internet和I(代表个性)

I-mode广告突显了

移动广告的优势1高度的便携性：用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。2高度的互动性

I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体。I-MODE广告的回应率是2.5～3%。3海量的受众群手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体。以年轻用户为主：消费欲望强，求新求知。中国手机用户是网民的4倍，全球手机用户是电脑用户的10倍。

日本家庭的3个屏幕现象：电视、电脑、手机屏幕；通勤时间是移动广告的黄金时段；I-MODE女性相对多：日本家庭主妇掌握家庭财权；手机24小时不离身，全天候接触的媒体；覆盖面广，高度普及。

中国国情与日本有类似之处：人口密度高；公交系统所花时间多，与私车高度普及的美国不同。4形式的多样性旗帜型广告、邮件型广告、网站型广告等。在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送。5以受众为中心日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。行业自律，避免产生手机垃圾信息。

(1)网上应征：如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的希望获奖心理促使其反复购买；(2)游戏网页+娱乐网页，吸引用户长期滞留；（3）通过阅读手机广告有机会获得赠品；建立立顾顾客客数数据据库库电通通还还将将I-MODE作作为为解解决决客客户户课课题题的的快快速速调调查查工工具具。。电电通通进进行行移移动动电电话话媒媒体体促促销销、、策策划划，，建建立立网网站站，，网网站站测测试试，，处处理理回回应应，，建建立立顾顾客客数数据据库库，，利利用用顾顾客客数数据据库库传传送送信信息息、、跟跟踪踪、、市市场场营营销销。。电电通通对对利利用用移移动动电电话话媒媒体体的的集集中中广广告告进进行行总总括括性性提提案案。。一个个典典型型的的手手机机广广告告流流程程是是：：通知知吸吸引引告告知知，，获获得得许许可可，，发发送送电电子子邮邮件件，，焕焕发发行行动动，，促促其其购购买买，，推推进进顾顾客客化化，，推推进进顾顾客客优优良良化化，，维维持持用用户户，，促促其其重重复复购购买买。。手手机机电电子子邮邮件件一一般般是是每每周周1次次。。简简而而言言之之，，告告知知、、选选择择、、吸吸引引用用户户、、会会员员化化。。6多多种种媒媒体体广广告告形形式式联联动动手机机媒媒体体与与其其他他媒媒体体是是互互补补、、融融合合关关系系。。日本本手手机机广广告告商商务务模模式式日本本电电通通、、博博报报堂堂等等广广告告公公司司与与移移动动通通讯讯公公司司合合资资成成立立网网络络广广告告代代理理媒媒体体公公司司，，通通过过手手机机媒媒体体作作广广告告必必须须经经过过这这些些代代理理公公司司。。手手机机用用户户通通过过这这些些代代理理公公司司链链接接到到某某手手机机广广告告客客户户的的网网站站上上。。日本本有有3大大通通讯讯公公司司，，即即NTTDOCOMO、、J-PHONE(VODAFONE)、、KDDI，，其其数数据据服服务务分分别别称称为为I-MODE、、J-SKY、、EZWEB，，其其网网络络广广告告代代理理媒媒体体公公司司分分别别是是D2COMMUNICATION、、J-MOBILE、、A1ADNET。。D2COMMUNICATION成成立立于于2000年年6月月1日日，，注注册册资资金金4.9亿亿日日元元。。在在D2COMMUNICATION中中，，电电通通占占46%的的股股份份，，NTTDOCOMO占占51%，，NTTAD占占3%。。D2COMMUNICATION中中的的““D2””的的含含义义是是““digitalandDirect””。。I-MODE的的首首页页每每天天能能达达到到500万万访访问问量量，，I-MODE服服务务器器每每天天能能够够达达到到4000万万访访问问量量。。I-MODE的的广广告告费费标标准准：：每1个个访访问问量量收收费费5日日元元。。朝朝日日新新闻闻I-MODE首首页页广广告告每每周周收收费费200万万日日元元；；DOCOMOPORTAL中中页页广广告告每每周周2500万万日日元元；；DOCOMOPORTAL首首页页每每日日2000万万日日元元。。二超超越越之之策策1告告别别““强强迫迫广广告告””与与““垃垃圾圾信信息息””：：在手手机机广广告告中中，，更更应应该该拒拒绝绝强强迫迫广广告告；；垃圾圾广广告告会会宣宣判判手手机机广广告告的的““死死刑刑””！！拒绝绝群群发发、、弹弹出出等等强强迫迫性性的的广广告告形形式式。。避免免重重蹈蹈E-Mail营营销销的的覆覆辙辙，，及及早早制制订订相相应应的的法法规规和和行行业业自自律律准准则则。。2创创新新广广告告形形式式（1））将将移移动动广广告告与与手手机机游游戏戏有有机机结结合合，，用用户户在在游游戏戏过过程程中中与与广广告告产产品品直直接接进进行行互互动动。。有数数据据显显示示，，现现在在手手机机游游戏戏有有1亿亿种种，，市市场场上上所所有有手手机机均均配配备备游游戏戏功功能能，，每每台台手手机机都都是是潜潜在在的的广广告告目目标标。。例如如：：用用户户玩玩足足球球游游戏戏的的时时候候，，虚虚拟拟的的足足球球场场四四周周的的广广告告位位可可以以通通过过厂厂商商竞竞价价买买来来的的，，和和现现实实中中的的足足球球比比赛赛场场的的赞赞助助商商广广告告如如出出一一辙辙。。另另外外玩玩家家虚虚拟拟角角色色穿穿的的衣衣服服、、球球鞋鞋、、喝喝的的饮饮料料等等等等都都可可以以拉拉来来赞赞助助商商。。（2）手手机视频频广告3中国国特色中国已经经形成短短信文化化。（1）短短信广告告；（2）产产品彩信信；（3）品品牌彩铃铃。日本、美美国无人人用短信信。4借鉴鉴互联网网广告手机广告告本质上上是网络络广告、、互动广广告。手机WAP、3G网站站+免费费阅读或或服务+广告的的模式依依然有生生存与发发展的空空间。手机广告告商可以以通过提提供免费费信息或或服务，，使用户户情愿看看广告。。5Google营销销模式能能否移植植？悠悠村中中文手机机搜索引引擎已上上线运营营；新浪“爱爱问”开开通中文文手机搜搜索引擎擎业务。。Google进进军手手机搜索索业务。。2005年移动动搜索的的“引擎擎”已经经在华手手机无线线市场中中启动，，Google、百百度需要要结合移移动互联联网的特特点重新新设计商商业模式式。用户通过过手机搜搜寻广告告或者定定制广告告，是手手机广告告发展的的未来趋趋势之一一。6与直直销相结结合进一步阅阅读：匡文波著著《手机机媒体概概论》中中国人民民大学出出版社，，2006匡文波著著《网络络媒体概概论》清清华大学学出版社社，2001年年3月匡文波著著《网络络传播学学概论》》高等教教育出版版社，2004年6月月第2版版匡文波著著《网络络传播技技术》高高等教育育出版社社，2003年年9月匡文波著著《网民民分析》》北京大大学出版版社，2003年12月9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:25:5603:25:5603:2512/31/20223:25:56AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:25:5603:25Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:25:5603:25:5603:25Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:25:5603:25:56December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:25:56上午午03:25:5612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:25上上午午12月月-2203:25December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/313:25:5603:25:5631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:25:56上上午午3:25上上午午03:25:5612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:25:5603:25:5603:2512/31/20223:25:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:25:5603:25Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:25:5603:25:5603:25Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:25:5703:25:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:25:57上午03:25:5712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:25上午午12月-2203:25December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/313:25:5703:25:5731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:25:57上上午3:25上上午午03:25:5712月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。03:25:5703:25:5703:2512/31/20223:25:57AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-