内容电商的运作模式

内容电商之运作模式目录CONTENTS123基于UGC的内容电商基于PGC的内容电商基于电商平台的内容电商2.1基于UGC的内容电商基于UGC的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内容创作者加入、并积极进行内容原创，使用户在阅读内容的过程中实现内容变现。在这种内容电商模式下，内容平台本身不生产内容，负责主导内容的聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往往依附于平台，负责生产各种图文、视频或者直播等内容。2.1.1经典案例回顾今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，连接人与信息的新型服务平台。今日头条以用户为中心，对用户社交及其阅读行为进行分析，根据其年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点，通过社交行为分析，解析出户关注点，通过用户行为分析，更新用户兴趣模型，建立用户的基础兴趣图谱，完成千人千面内容电商的个性化的资讯推荐。今日头条案例回顾2.1.1经典案例回顾今日头条案例回顾内容构成图文短视频问答微头条2.1.1经典案例回顾今日头条案例回顾内容分发今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。通过对海量用户数据进行深度挖掘，今日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信息，还能为用户按照需求推荐产品。在分发内容的过程中，要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全与隐私及计算机视觉等技术，如图所示。在丰富多样的实际应用场景，利用海量数据及更为完善的训练样本让分发算法更加精准和科学，在人、数据、算法、内容之间形成完整的反馈闭环。2.1.1经典案例回顾今日头条案例回顾内容变现广告投放线下引流利润分成与电商平台合作电商运营2.1.1经典案例回顾斗鱼TV案例分析斗鱼TV是隶属于武汉斗鱼网络科技有限公司的一家致力于为大众带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直播分享网站中的佼佼者。斗鱼TV作为国内首家弹幕式直播分享网站，拥有较为成熟的技术支持，以保证清晰、高速、稳定的直播环境以及用户的使用体验。同时，斗鱼TV与国内多家知名内容制作方以及游戏厂商保持深度合作，为客户提供从赛事组织到内容传播的一站式服务。2.1.1经典案例回顾斗鱼TV案例分析内容构成斗鱼TV的定位就是每个人的直播平台。这种定位决定了其内容是以UGC方式生产为主，即用户以游戏、音乐以及其他内容素材实时展示、解说自己或者他人的游戏过程或音乐等服务斗鱼TV除了直播外，还有一类内容就是视频，用户可以将自己录制的视频上传到平台上。这类视频内容主要也是符合斗鱼TV内容定位的游戏和泛娱乐类内容经典案例回回顾斗鱼TV案例分析内容分发斗鱼TV的内容分发主主要还是在平平台内进行展展示分发，用用户看到喜欢欢的内容也可可以通过社交交媒体进行站站外转发分享享。在平台内部的的内容分发，，最初的列表表排序主要依依据直播间的的用户数及留留存等因素，，加上一些诸诸如置顶、热热点内容优先先的运营策略略来确定。这这种方式基本本可以让用户户挑选出质量量较好的主播播。但随着用户量量的增长，头头部集中的问问题就慢慢显显现出来了，，大部分用户户集中在少数数几个人的直直播间里，其其他的主播很很难被看到。。为了解决这这一问题，平平台采用千次次曝光收益（（RevenuePerMilleimpressions，RPM）这一指标来来作为流量分分配的依据。。经典案例回顾顾斗鱼TV案例分析内容变现广告收益打赏抽成游戏联运电子商务经典案例回顾顾搜索大鱼号，，看看大鱼号号的内容构成成、分发和变变现，与今日日头条内容容电商34及斗鱼TV是否类似，将将三个平台的的结果序号填填写在表中运作模式解析析运作模式梳理理在UGC内容电商模式式中，内容经经过生产环节节、分发环节节和变现环节节，在内容提提供者与用户户之间自由流动实实现价值收益益，这三个环环节的运作过过程如图所示内容生产内容分发内容变现UGC平台是自己不不生产内容的的内容平台，，让用户在在平台中生产产内容通过大数据技技术进行用户户画像、品牌牌画像和场景景画像，通过过对各渠道内内容进行分析析，利用技术术不断优化内内容与用户的的精准匹配，，并结合合适适的场景推荐荐相关品牌或或者产品的广广告或者购买买信息。一方面，UGC平台通过各类类广告实现内内容变现。另另一方面，它它还积极探索索直接商品销销售的变现模模式运作模式解析析UGC内容生产要点点跟着用户需求求走，不要自自娱自乐坚持原创，走走出同质化打造个人IP，形成独特标标签模式特点总结结搭建智能信息息分发平台建立内容生态态提升内容质质量打造移动社交交功能电商变现之路路还在不断探探索中2.2基于PGC的内容电商UGC和PGC的区别本是指指有无专业的学学识、资质，，在所创作内内容的领域是是否具有一定定的知识背景景和工作资历历。但在实际的内内容创作中，，二者并没有有明显的界限限，有些时候候，PGC是UGC中的一部分，，只是这部分分内容相当精精彩和稀缺。。本书认为基基于PGC的内容电商是是指通过提供供更高质量的的、具有品牌牌调性的、人人格化的内容容，与消费者者建立情感连连接，以用户户运营为中心心的内容电商商模式。经典案例回顾顾罗缉思维案例例回顾发展历程经典案例回顾顾罗缉思维案例例回顾内容生产与布布局内容产品简介影响形态传播平台罗辑思维公众号

每天早晨推送一条60秒语音，语音结束时一般会提供一个关键词，回复关键词即可阅读相应文章。文末加一小段名为“罗胖曰”的感悟每天早上6:30

推送语音，体现“人生伴侣”的定位语音+图文微信

罗辑思维脱口秀

在节目中，罗振宇分享个人读书所得，畅言古今，点评当下。每周一集，每集约45分钟核心内容之一。累计播放过亿，集均播放超过百万，评论数很高，评分9.6分视频优酷土豆、网易罗辑思维图书罗辑思维节目的汇编曾3天内预售超过3000

本，位居当当、亚马逊、京东畅销书排行榜前列；30

天内5次再版，引发媒体关注图书书店（线上线下）罗辑思维微刊罗辑思维》微信公众账号的电子杂志版，是其推送内容的集合出过若干期电子书阅读客户端得到致力于帮助用户碎片学习、终生学习，并帮助多行业头部专业人士进行个人能力价值变现的内容付费平台内容付费领域的明星产品音频+电子书+实体书App经典案例回顾顾罗缉思维案例例回顾商业模式探索索自媒体品牌的的打造阶段。。知识社群的形形成阶段。可持续化盈利利模式的探索索阶段。知识付费产品品的运营阶段段。经典案例回顾顾玩车教授案例例回顾发展历程经典案例回顾顾玩车教授案例例回顾内容生产与布布局创始人姚俊峰峰对“玩车教授”做了清晰的用用户定位，坚坚持每天输输出内容，附附带购车咨询询等个性化服服务。一段时时间后，玩车车教授开始得得到大量用户户的认可。经经过几年的发发展，玩车教教授已经从单单一的自媒体体品牌变化成成为一个汽车车领域的媒体体产品矩阵玩车教授车买买玩车TV媒体产品矩阵经典案例回顾顾玩车教授案例例回顾商业模式探索索玩车教授车买买玩车TV媒体广告车品电商购车服务报价查询内容矩阵变现产品用户运作模式解析析1．内容创作有有“魅力人格格”在自媒体时代代，随着内容容渠道的垄断断性被打破，，用户可以接接触到的内容容总量变得越越来越庞大，，于是内容变变得不再稀缺缺——尽管它们在质质量上良莠不不齐，但无论论是“良”的的内容还是““莠”的内容容，其可选范范围都非常广广。由于观众众的层次、偏偏好等涵盖的的范围很广，，所以内容的的质量并不是是吸引用户的的唯一因素。。真正吸引用用户的是符合合其层次、偏偏好，能够激激发其共鸣、、引发其认同同感的内容，，这样的内容容才是具有稀稀缺性的——即内容的“魅魅力人格”。。由此，在形形式上具有浓浓郁个人色彩彩的自媒体十十分适合成为为展现“魅力力人格”的载载体。运作作模模式式解解析析2．将将““受受众众””视视作作““用用户户””新媒媒体体环环境境下下，，将将内内容容受受众众定定义义为为““用用户户””，，通通过过丰丰富富的的互互动动来来增增强强用用户户的的参参与与感感，，激激发发用用户户展展现现出出多多元元化化的的性性格格与与能能力力，，从从而而全全方方位位地地了了解解真真实实的的用用户户。。美美国国学学者者丹丹·吉尔尔莫莫认认为为，，人人们们从从此此前前的的““受受众众””变变为为当当下下的的““参参众众””，，其其核核心心的的不不同同就就在在于于““我我””的的参参与与。。而而对对于于自自媒媒体体来来说说，，作作为为““参参众众””的的用用户户相相较较于于面面目目模模糊糊的的““受受众众””，，能能够够提提供供更更为为丰丰富富的的有有效效信信息息。。运作作模模式式解解析析3．将将““做做媒媒体体””转转变变为为““做做产产品品””纵观观罗罗辑辑思思维维和和玩玩车车教教授授的的发发展展，，其其运运作作固固然然依依赖赖着着强强烈烈的的媒媒体体属属性性，，但但整整体体和和细细节节上上的的操操作作，，如如包包括括提提供供免免费费的的内内容容、、筛筛选选核核心心用用户户群群体体、、以以核核心心用用户户群群体体的的势势能能带带动动产产品品更更新新迭迭代代进进而而一一步步步步完完善善产产品品，，则则更更多多地地体体现现出出了了互互联联网网产产品品的的特特征征。。模式式特特点点总总结结1．以以专专业业的的态态度度生生产产内内容容基于于PGC的内内容容电电商商模模式式的的基基础础在在于于不不断断生生产产有有人人格格、、有有态态度度的的内内容容，，而而且且这这些些内内容容有有别别于于UGC平台台中中大大众众生生产产的的、、质质量量不不高高的的内内容容。。这这需需要要一一整整套套完完整整的的、、专专业业的的内内容容生生产产团团队队和和选选题题创创作作机机制制。。例例如如，，罗罗辑辑思思维维以以为为受受众众提提供供““有有种种、、有有趣趣、、有有料料””的的信信息息为为口口号号，，选选题题广广泛泛、、思思路路开开阔阔。。节节目目常常常常以以故故事事、、观观点点或或者者现现象象为为引引子子，，旁旁征征博博引引地地对对历历史史事事件件、、社社会会现现象象、、行行业业问问题题进进行行独独到到的的剖剖析析和和把把握握。。模式特特点总总结2．直接接与用用户进进行情情感连连接内容电电商的的核心心竞争争力与与核心心价值值是““人””，一一个被被万千千粉丝丝喜欢欢、信信任、、依赖赖的““人””。环环顾当当今做做得风风生水水起、、热火火朝天天的内内容电电商，，除除了知知名媒媒体人人以及及在创创业后后才成成为名名人的的媒体体人外外，还还有来来自各各个领领域的的自媒媒体品品牌，，如儿儿科医医生、、育儿儿百科科畅销销书作作家崔崔玉涛涛创办办了专专业育育儿类类App“育学园园”，，母母婴““网红红”何何梦媛媛创办办了母母婴达达人分分享社社区型型电商商平台台“因因淘优优品””，女女性励励志畅畅销书书女王王王潇潇创办办了女女性社社群电电商““趁早早”，，这些些都是是因为为与用用户进进行了了直接接的情情感连连接。。育学园因淘优品趁早模式特点总总结3．探索适合合自己的商商业模式每一个PGC内容电商经经营者，其其目标用户户定位必定定有自己的的特色，具有独特性性，所以其商商业模式也也不可能完完全一样。。五年前罗罗辑思维以以自媒体的的身份投身身互联网，，现在已经经发展成了了一家综合合知识服务务产品提供供商，这其其中经历了了无数的尝尝试、改变变甚至激烈烈的碰撞，，才最终形形成了自己己独特的商商业模式。。内容电商商作为新型型的内容变变现模式，，虽有罗辑辑思维、玩玩车教授等等这些行业业佼佼者在在不断探索索和尝试，，但仍没没有足够多多的商业模模式可供参参考。所以以基于PGC的内容电商商模式注定定是灵活多多变的商业业模式，找找到适合自自己的模式式才是王道道。模式特点总总结4．搭建灵活活多变的组组织模式正因为基于于PGC的内容电商商的商业模模式灵活多多变，相应应地，其组组织模式也也需要灵活活。在互联联网时代，，大组织必必将走向消消亡，取而而代之的是是个体崛起起、草根成成长。因此此，罗辑思思维也把自自己做成一一个小而美美的组织。。这种组织织不是一个个自上而下下控制化的的组织，而而是自由人人的自由联联合。团队队里没有绝绝对的上下下级之分，，完全采用用项目组织织方式，发发挥集体智智慧，每个个人都可能能是某个项项目的领导导。这种利利用兴趣爱爱好的作坊坊式的工作作方式完全全尊重并发发挥出了人人的价值。。2.3基于电商平平台的内容容电商经典案例回回顾1.淘宝内容电电商案例回回顾淘宝自2003年诞生至今今已经走过过了14年有余。最最初的淘宝宝是线下店店的线上化化，简单地地说就是互互联网的货货品档口。。而今的淘淘宝，货品品档口的形形态已逐渐渐过时，取取而代之的的是有性格格、有温度度的原创店店。这些原原创店是一一个舞台，，店主是是主角，而而粉丝就是是观众。淘淘宝已经由由一个纯电电商平台逐逐步演化成成一个内容容电商平台台（1）淘宝的发发展历程2004年到2012年，最大的的内容依旧旧是商品和和商家，成立于2003年，作为阿阿里电商生生态的重要要底层基础础，2017年起，引导导生活消费费社区化，，内容化升升级为内容容电商平台台，2013年到2016年重视移动动端用户体体验和优化化商家运营营，经典案例回回顾1.淘宝内容电电商案例回回顾淘宝的内容容布局主要要有五大版版块，即““淘宝头条条”“首页页模块化内内容”“微微淘”“消消息”和““我的”，，（2）淘宝的内内容布局经典案例回回顾1.淘宝内容电电商案例回回顾淘宝已完成成从以货品品为中心逐逐步转向以以人为中心心的运营模模式转变。。在近两年年里，淘宝宝大力扶持持特色商家家和内容达达人。这两两类群体，，实现内容容化战略。。整个消费费群里对““个性”及及“设计””产品的需需求量爆长长，同质化化的产品已已经很难难吸引消费费者的兴趣趣。在这样样的背景下下，淘宝平平台必须扶扶持特色商商家；同时时为了让消消费者停留留和“逛””电商，提提供优质商商品鉴赏、、体验、经经验分享的的内容达人人是必不可可少的（3）淘宝内内容电商商经营主主体经典案例例回顾2．聚美优优品内容容电商案案例回顾顾在淘宝和和京东近近似垄断断的背景景下，垂垂直电商商迎来了了洗牌期期，许多多垂直电电商已经经危在旦旦夕。聚聚美优品品作为垂垂直电商商平台的的典型代代表发展展势头强强劲，这这跟其娱娱乐+电商的战战略不无无关系。。聚美优优品聚集集美丽，，成人之之美，是是第一家家、也是是国内最最大的化化妆品限限时特卖卖商城，，由陈欧欧、戴雨雨森和刘刘辉创立立于2010年3月，致力力于创造造简单、、有趣、、值得信信赖的化化妆品购购物体验验（1）聚美优优品的发发展历程程经典案例例回顾2．聚美优优品内容容电商案案例回顾顾聚美优品品手机版版目前的的内容布布局主要要体现在在两个版版块，一一是屏幕幕底端中中间的““直播社社区”，，另一个个就是““仙女说说”，其其中直播播社区分分两个版版块，一一个是直直播，还还有一个个是聊天天。在有有明星直直播的时时候，网网站及各各大社交交媒体会会提前预预告，用用户可以以来到聚聚美App上观看直直播；没没有直播播的时候候，用户户可以观观看直播播回放。。聊天版版块有可可以让用用户之间间互加好好友的社社交功能能。（2）聚美优优品的内内容布局局经典案例例回顾2．聚美优优品内容容电商案案例回顾顾从公开的的相关报报告看，，聚美优优品未来来的内容容化战略略主要有有两个：：一是对对内打造造“电商商+直播+社区”的的经营模模式；二二是对外外开拓以以时尚、、娱乐为为主的内内容生态态体系。。对于前前者，聚聚美优品品通过明明星、网网红、综综艺影视视等直播播内容与与电商变变现的结结合，通通过这样样的转型型升级逐逐渐形成成自己的的内容壁壁垒，继继续提升升消费者者的购物物体验。。对于后后者，聚聚美优品品不仅与与多个商商业大片片达成联联合营销销合作，，直播电电影节、、明星专专访、影影视活动动，还通通过平台台与新媒媒体的营营销实现现数亿次次的曝光光和百万万级的票票房销售售，而且且也加入入热门综综艺节目目的海选选以及制制作过程程，全力力打造全全娱乐平平台。2017年，聚美美更是直直接成立立影视公公司，打打出“聚聚美聚时时尚”的的概念。。这些都都是在布布局内容容生态体体系。聚美优品品投资影影视、育育儿社区区平台等等内容产产业，如如今成果果初现。。例如，，《温暖的弦弦》杀青即被被腾讯视视频、湖湖南卫视视买下版版权；领领投的宝宝宝树发发展迅速速，月用用户达到到1.5亿，2016年还获得得复星集集团领投投30亿元资金金，估估值达到到100亿元人民民币左右右。各种种迹象表表明，未未来聚美美优品会会继续围围绕着以以时尚、、娱乐为为主的““内容+电商”战战略继续续前行。。因为这这些多元元化内容容布局和和电商业业务能形形成互动动，打造造生态。。电商与与时尚、、娱乐内内容会产产生化学学反应，，最后形形成一个个时尚科科技帝国国。（3）聚美优优品未来来内容化化战略运作模式式解析1．运作思思路的转转变过去的电电商是““物以类类聚”，，内容电电商强调调的是““人以群分分”。物以以类聚很很好理解解，京东东网页上上商品的的设计都都是以品品类为主主，3C、母婴、、家具，，传统商商业里怎怎么做品品类，京京东上就就怎样做做品类呈呈现，而而“人以以群分””则发生生了很大大的变变化，过过去以商商品为出出发点做做电商，，现在的的诉求点点是人的的需求，，以人为为核心，，通过人人格化的的认同和和信任促促成商品品销售。。电商平平台已经经在改变变，电商商运营者者和依托托于电商商平台的的内容创创作者也也要转变变思维，，尽快转转变运作作思路。。运作模式式解析2．平台内内容化策策略电商平台台内容化化最显著著的地方方就是商商品的分分类不单单是通过过商品品品类分，，而是是以一个个抽象专专题来概概括。例例如，淘淘宝和京京东均采采用模块块化专题题结构方方式将图图文推荐荐和商品品结合。。京东每每个模块块的内容容分类展展现得非非常明确确细致，，让消费费者一眼眼就知道道这个大大专题里里有哪些些小专题题，小专专题具体体指哪方方面。此此外，针针对消消费内容容创作者者，淘宝宝推出了了“淘宝宝头条””；针对对精品商商品和品品质生活活，推推出了““有好货货”；针针对购物物场景的的指南，，推出了了“必买买清单””；针对对女性消消费者，，推出了了“爱逛逛街”，，并结结合当下下最火热热的直播播，手机机淘宝首首页已经经推出了了视频直直播的产产品。对于垂直直自营的的电商平平台，它它们本身身凝聚的的人气有有限，还还可以开开拓站外外内容资资源，打打造与电电商平台台相适应应的内容容体系。。例如，，聚美优优品除了了在平台台内容开开通直播播和“仙仙女说””以外，，还积极极利用外外部资源源生产时时尚、娱娱乐内容容，构构建内容容生态体体系。运作模式式解析3．内容生生产鼓励励政策内容电商商必然涉涉及内容容生产和和消费的的主体，，包括内内容生产产者、平平台、内内容消费费者。聚聚美优品品的用户户可以利利用“仙仙女说””来分享享购物体体验，淘淘宝和京京东引引入自媒媒体达人人作为内内容生产产者生产产较为专专业的内内容，内内容中穿穿插推荐荐商品及及其购买买链接。。相比于于单纯地地将商品品信息呈呈现给消消费者，，图文等等多方式式的推荐荐降低消消费者的的抗拒和和挑剔心心理，更更易被消消费者接接受。除除自媒体体之外，，二者都都鼓励卖卖家和内内容消费费者参与与到内容容生产中中，丰富富内容维维度，这这也是保保证优质质内容供供应能够够持续运运转的重重要一环环。例如如，淘宝宝的“微微淘”模模块和京京东的的“觅””Me，卖方多多以直播播、短视视频或图图文动态态的方式式宣传商商品和品品牌，此此外还还通过参参与问答答和交流流社区的的方式生生产内容容。模式特点点总结1．平台致致力于打打造内容容生态体体系传统电商商平台的的管理者者基于战战略考虑虑，要将将电商平平台内容容化，必必须致力力于打造造内容生生态体系系。例如如，淘宝宝充分发发挥阿里里系企业业资源优优势，搭搭建内容容生态体体系，从从机制上上鼓励特特色商家家和内容容达人生生长。淘淘宝推出出自有的的淘宝头头条、有有好货、、爱逛街街、必买买清单，，专注于于商品推推荐分享享的UGC和PGC内容外，，阿里系系自2013年就开始始把触角角伸