公关系策划与创意培训教材

第八章:

公共关系实务操作之二

公共关系策划与创意

第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求

一、公关策划的涵义与意义：

公关策划，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。

案例一：

清洗全球最大的衬衣

——碧浪洗衣粉公共关系案例思考：创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1、注重市场研究，善用公关手段；2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3、注重产品品质，用事实说话。二、公关策划的类型

根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。

三、公关策划的过程：（六步走）

1、

组成相应的领导班子。

特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。

2、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性。

4、提出公共关系策划的思路和基本架构公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。

5、进行创意。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。6、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法，分析比较，取长补短，科学综合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益的最佳活动实施方案。

四、公关策划方案的主要内容1、组织的公关现状及问题分析。2、活动主题和宣传口号。3、目标公众分析。4、活动的目标体系。5、具体的活动项目及工作步骤。6、活动的广告、宣传计划。7、有关组织机构的设置和人员分工。8、活动的评估计划。9、活动的经费计划。10、工作日程推进表。

好主题的特特点一、较好地地满足目标标公众的心心理和实际际需要二、与公共共关系活动动的目标、、特点相吻吻合；三、能涵盖盖和反映公公共关系活活动的主要要内容；四、具有强强烈的感情情色彩和亲亲切感；五、文字表表达简洁明明快，独具具匠心，并并带有一种种韵律美，，便于记忆忆和流传。。目标体系目标体系，，就是各种种目标所要要达到的指指标总和。确定目标体体系应注意意以下几点点：一、目标具具体化、层层次化和数数量化。二、适度、、可行、应应有措施作作保证；三、目标之之间协调一一致，防止止相互矛盾盾；一、突出主主题，紧密密配合公关关活动；二、前后口口径要一致致，相互协协调；三、精心创创意，出奇奇制胜，不不落俗套。。四、把握分分寸与格调调，注意公公众的心理理与情感五、掌握好好节奏与频频率，轻重重缓急适宜宜，创造最最佳的传播播与接受效效果；六、瞄准公公众，兼顾顾其它公众众，合理利利用媒介，，保证宣传传成效。广告、宣传传计划五、公关策策划及其方方案的基本本要求1、科学性2、创造性创意与艺术术感染力；；避害趋利利，择时造造势；理性性与情感，，逻辑思维维与形象思思维的综合合补充。3、针对性明确的公关关目标、对对象、任务务、要求和和措施、步步骤。4、可操作性环境物质条件、、技术条件件灵活性5、最佳效益性性遵循科学的的效益原则则兼顾组织经经济效益；；第二节:公公关策划划中的创意意

——公公关策划的的核心一、创意的的涵义：创意，是指人们在在特定的条条件下所进进行的具有有创新性质质的思维活活动，即创创造新意。。在公关策策划中，创创意担负着着为公关活活动设计主主题、立意意及其表现现方式，并并对整个活活动进行构构思和艺术术加工的任任务。——使公关关具有艺术术性二、创意的的作用首先，产生生爆炸效果，吸引公众的的关注；其次，创意意主题新颖别致，，“画龙点睛睛”再次，设计计最适合的的公关活动动方式，寻寻找最有效效的公关传传播手段，，营造独具具创意的情情境，真正使主题题和方案能能形象、生生动地展现现在公众面面前，使之之难忘。二、公关创创意的特点点第一、它是是独创性与与社会性的的统一。所谓独创性，发挥想象象力、创造造力，解放放思想，打打破思维定定势，产生生独特的创创意。所谓社会性，是指创意意接受组织织需要、公公众利益和和社会价值值等尺度的的严格检验验。公益广告:父母是孩孩子最好的的老师第二，公关关创意必须须具有可行行性——科科学性可行性，立立足于实际际，与客观观条件保持持相对的统统一，以便便于充分发发挥自己的的主观能动性性，最大限度度地利用好好每一个客客观条件，，使之切实实可靠。如果海豹猎猎杀人类婴婴儿，将会会怎样？第三、个人人智慧与集集体智慧相相结合，考考虑艺术性性构思合乎公公众审美情情趣和审美美水平的公公关活动。。如将历史史故事、神神话故事、、文艺融进构思中中。三、公关创创意的角度度和方法1、公众角角度及其方方法1）了解目目标公众———依据2）把握信信息特征———线索3）转变目目标公众态态度的可能能性与有效效途径———参考4）预测目目标公众可可能发生的的变化———超前预见性性与公关系系活动的动动态及引导导效果。2、信息角度度及其方法法1）信息加加工法传播的信息息精心选择择，科学搭搭配和排列列组合，并并进行必要要的艺术加加工，形成成综合的信信息。2）媒体调调度法媒体的选择择、组合及及妙用，增增强公关传传播效果。。3）择时造造势法3、科学角度度及其方法法1）科学的的思维方法法。2）科学的的理论知识识。3）科学的的技术手段段（如调查查研究法、、信息数据据处理法等等）——提高策划的的科学水平平，使公共共关系摆脱脱感觉和经经验的主观观随意。4、文化的角角度及其方方法注意公众与与特定文化化之间的关关系，加强强组织自身身的文化建建设，从文文化角度进进行策划与与创意1）宏观把握文文化特点，，把公关活活动与民族族文化有机机的结合。。2）针对公公众在文化化上的特点点和需求，，设计出更更多文化内内涵、更高高文化品位位、为广大大公众喜闻闻乐见的民民族化的公公关活动，，用文化因因素去影响响公众。5、艺术的角角度及其方方法1）在内容容上用艺术术的标准要要求自己，，创意中体体现新奇的的艺术享受受。2）在传播播形式、传传播手段上上突出艺术术性来表现现自己，增增强传播中中的艺术效效果。3）用美的的原则自觉觉地约束自自己。第三节公公关策划的的类型及其其特点一、公关策策划的宏观观分类生产行为策策划营销行为策策划组织行为策策划领领导行为为策划接待行为策策划组织环境策策划组织形象策策划改变公众态态度与行为为的策划（按照公关关工作的基基本职能））1、组织行行为策划1）生产行为策策划：处理好生生产者、消消费者、环环境与社区区公众之间间的关系。。2）营销行为策策划：帮助企业业完成售前前、售中、、售后的咨咨询与服务务，加强同同消费者的的信息沟通通。3）领导行为策策划：领导的所所作所为反反映组织的的精神面貌貌，为组织织形象建设设的重要组组成部分。。4)接待待交际行为为策划：展示组织织的风貌。。2、组织环环境策划组织必须发发挥对环境境的能动作作用，密切切监测环境，积极地适应环境，并主动地地改造环境。3、组织形形象策划形象的好坏坏直接关系系到组织的的信誉、公公众的态度度、并且对对组织的工工作和市场场形成很大大的影响。。形象的定位位、设计、、塑造形象的维护护、监控、、调整4、改变公众众态度与行行为的策划划改变公众态态度与行为为，是公关关工作追求求的目标，，也是衡量量其成效的的主要标准准。信息的选择择要循序渐进进，动之以以情，晓之以理理，导之以以利。一“说”二二“做”三三““势”二、公关策策划的微观观分类组织的广告告策划公关策划公公关促促销活动的的策划处理突发事事件的公关关策划（一）组织织的广告策策划广告是指广告主主通过一定定的媒体有有偿地向公公众传播信信息的一种种宣传手段段和表现形形式。它是是一种特殊殊的传播手手段。广告分类：商业广告；公关广告。广告的作用用：传播功能能、认识功功能、指导导功能、激激发功能和和美化功能能。1）广告战略策策划内容：广告目标、、广告对象象、广告诉求重重点、广告方式式。重点——体现企业宗宗旨与精神神七匹狼广告告企业精神变变化与广告告战略七匹狼广告告作用：A、产品形形象定位与与企业形象象定位有机机结合。B、强化公公众意识，，注重广告告的社会影影响。C、促进产产品广告与与公关广告告的结合。。D、协调消消费者需求求、广告承承诺和企业业行为之间间的联系。。2）公关广告策策划类型：企业与组织织的实力广广告、信誉誉广告、情情感广告、、征询广告告、创意广广告、新闻闻广告、社社会公益广广告、祝贺贺广告、歉歉意广告、、响应广告告、说明广广告等。公关广告作作用A、吸引公公众，促进进公众对自自己的了解解、关注、、兴趣和好好感；B、倡导新新的消费观观念与消费费习惯；C、提高自自身的社会会知名度与与信誉度；；D、创造社社会效益与与长远的综综合效益。。公关广告特特点A、与组织织的公关战战略相吻合合，着眼于于解决公关关问题、塑塑造组织形形象。———广泛性B、突出传传播信息的的社会意义义，强调新新闻价值。。——间接性C、创意突突出其情感感、艺术性性。——长远性D、信赖外外部环境，，获取最佳佳传播效果果。——时机性（二）公关关促销活动动的策划特点：A、以传播播信息、交交流感情、、树立形象象为主要手手段。B、比较适适合公众的的利益、需需要与心理理特点，具具有针对性性。C、具有一一定的文化化品位与社社会意义，，能引起公公众的注意意。D、独特的的创意，较较高的新闻闻价值，能能形成一定定的舆论导导向。公关促销的的作用A、提高企企业的知名名度与美誉誉度。B、密切企企业与顾客客和其它公公众之间的的关系。C、帮助企企业了解公公众对企业业及其产品品的态度、、评价。D、激励内内部公众，，改进自身身工作。2）市场营销的的新特点A、核心理念的的根本转变变：即营销理理论以企业业和市场为为中心，转转变为以““消费者为中中心”。B、营销手段的的多样化：服务营销销、直通营营销（媒介介营销）、、文化营销销（知识营营销）、品品牌营销。。C、、整合合营营销销传传播播：强强调调与与消消费费者者之之间间的的沟沟通通，，并并将将之之视视为为未未来来营营销销的的根根本本。。3、、处处理理突突发发事事件件的的公公关关策策划划如何何处处理理危危机机事事件件A、、未未雨雨绸绸缪缪，，防防患患于于未未然然。。B、、尽尽快快查查明明情情况况，，迅迅速速做做出出反反应应。。C、、作作出出准准确确决决断断，，进进行行补补救救工工作作。。D、、以以攻攻为为守守，，引引导导舆舆论论。。E、、进进行行后后续续公公关关，，消消除除不不良良影影响响。。案例例：：变变则则通通————乐乐无无烟烟纪纪念念傅傅彪彪危危面面公公关关企企划划案案纪纪实实思考考：：乐无无烟烟为为何何能能平平安安度度过过品品牌牌危危机机？？其其中中的的““变变则则通通””思思想想给给我我们们什什么么启启示示？？[案案例例分分析析]乐无无烟烟在在蜥蜥蜴蜴团团队队的的协协助助下下，，不不仅仅成成功功地地度度过过了了品品牌牌的的危危机机时时刻刻，，且且使使品品牌牌形形象象更更加加深深入入人人心心。。其其中中的的经经验验不不能能不不引引人人深深思思：：1、、公公关关实实施施前前的的周周密密分分析析；；2、、公公关关实实施施中中的的随随机机应应变变。。案例例：：国国内内厂厂商商联联合合公公关关““阜阜阳阳奶奶粉粉事事件件””思考考：：阜阳阳劣劣质质奶奶粉粉事事件件在在危危机机管管理理的的过过程程之之中中有有哪哪些些教教训训需需要要吸吸取取？？[案案例例分分析析]阜阳阳劣劣质质奶奶粉粉事事件件被被曝曝光光后后，，人人们们对对国国产产奶奶粉粉信信心心指指数数急急剧剧下下跌跌，，其其中中失失败败的的教教训训值值得得公公关关人人员员认认真真总总结结：：1、、没没有有快快速速反反应应；；2、、没没有有公公开开公公正正面面对对媒媒体体；；3、、没没有有及及时时安安抚抚受受众众，，缓缓解解矛矛盾盾。。谢谢谢12月-2203:48:3103:4803:4812月-2212月-2203:4803:4803:48:3112月-2212月-2203:48:312022/12/313:48:319、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:48:3103:48:3103:4812/31/20223:48:31AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:48:3103:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:48:3103:48:3103:48Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:48:3103:48:31December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:48:31上上午午03:48:3112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:48上上午12月-2203:48December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:48:3103:48:3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:48:31上上午午3:48上上午午03:48:3112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:48:3103:48:3103:4812/31/20223:48:31AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:48:3103:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:48:3103:48:3103:48Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:48:3103:48:31December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:48:31上上午03:48:3112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:48上上午午12月月-2203:48December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/313:48:3203:48:3231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3