分销渠道策略讲义课件 3

第十章

分销渠道策略分销渠道在整个市场营销中具有重要的意义，其理由有4个一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他企业的一种比较长期的承诺。可以说，一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，它的重要性不亚于其他关键性的内部资源四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥在适当的时候、适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者第一节分销渠道的模式一、分销渠道的含义与职能1.分销渠道的概念分销渠道，是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转移给消费者或用户消费的一整套相互依存的组织。它是独立于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的桥梁。从广义与狭义两个方面理解分销渠道广义的分销渠道是对厂商销售的产品以及生产产品所需要的原料零件进行运输、仓储、分送、调剂的通路及相应为之服务的组织与环节狭义的分销渠道是指顾客购买商品的起点与场所，即商品所有权从厂家向商家、顾客转移的过程，期间经历了批发与代理等各种经销商、零售商等，也有不少商品不经过经销与零售等中间环节，直接销售给顾客分销渠道的特征：（1）分销渠道是一个流通体系（2）分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成，其成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者，他们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能，形成合作关系（3）分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过购销活动转移所有权，流向消费者（4）分销渠道是一个多功能系统2.分销渠道的职能（1）市场调研（2）促进销售（3）联系业务（4）编配分装（5）洽谈生意（6）实体储运（物流）（7）资金融通（8）风险承担二、分销渠道的基本形式分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型1.零级渠道通常叫做直接渠道直接渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道直接渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通信销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等主要优点2.一级渠道是指生产者和消费者或用户之间介入一层中间环节的分销渠道在消费者市场，其中间环节通常是零售商在生产者市场，大多是代理商或经纪人3.二级渠道是指生产者和消费者或用户之间介入两层中间环节的分销渠道在消费者市场，通常是批发商和零售商在生产者市场则通常是代理商和批发商4.三级渠道是指在生产者者和消费者或或用户之间介介入3层中间环节的的分销渠道通常由一个批批发商、一个个中转商（专专业批发商））和一个零售售商组成渠道的长度策策略即是指企企业根据产品品特点、市场场状况和企业业自身条件等等因素来决定定渠道的级数数一般来说，技技术性强的产产品，需要较较多的售前、、售后服务水水平，保鲜要要求高的产品品都需要较短短的渠道；而而单价低、标标准化的日用用品需要长渠渠道从市场状况来来看，顾客数数量少，而且且在地理上比比较集中时，，宜用短渠道道；反之，则则宜用长渠道道如果企业自身身的规模较大大，拥有一定定的推销力量量，则可以使使用较短的渠渠道；反之，，如果企业的的规模较小，，就有必要使使用较多的中中间商，则渠渠道就会较长长由于消费资料料市场和生产产资料市场具具有不同的特特点，消费资资料和生产资资料分销渠道道的结构也有有所不同消费资料分销销渠道的基本本形式主要是是4种，即零零级渠道、一一级渠道、二二级渠道和三三级渠道生产资料分销销渠道的基本本形式主要是是3种，即零零级渠道、一一级渠道和二二级渠道三、分销渠道道的联合化1.垂直分销系统统垂直分销系统统即垂直一体体化分销，是是指制造商、、批发商和零零售商等形成成一个统一体体，它们服从从于一个领导导者，或是制制造商，或是是批发商，或或是零售商，，取决于其能能量和实力的的大小垂直分销系统统有3种主要类型，，分别是公司司型、管理型型和合同型2.水平分销系统统水平分销系统统，是指在分分销过程中履履行同一渠道道职能的两个个或两个以上上企业联合起起来共同开发发和利用市场场机会的系统统，如某零售售店可以通过过同其他零售售店合并或增增加店铺来实实行水平一体体化水平一体化能能在采购、市市场调研、广广告、人事等等多方面获得得规模效益，，但并不是改改善渠道的最最佳方法3.多渠道分销系系统多渠道分销系系统，是指一一个企业建立立两条或两条条以上的分销销渠道向一个个或更多的细细分市场分销销其产品的系系统，如某制制造商一方面面通过中间商商分销产品，，另一方面又又利用互联网网销售其产品品企业可以获得得3个方面的好处处：一是扩大市场场覆盖面二是降低渠道道成本三是增加销售售特征，使其其更适合顾客客的要求第二节分分销渠道的的类型一、长渠道和和短渠道按照流通环节节或层次的多多少，可以将将分销渠道分分为长渠道和和短渠道1.长渠道长渠道是指产产品从制造商商向顾客转移移的过程中，，通过一个以以上中间环节节的渠道2.短渠道短渠道是指产产品从制造商商向顾客转移移的过程中，，只通过一个个中间环节的的渠道一般来说，消消费品市场的的分销渠道较较长，工业品品市场的分销销渠道较短二、直接渠道道和间接渠道道按照是否有中中间商参与分分直接渠道和和间接渠道1.直接渠道直接渠道是指指没有任何中中间商的分销销渠道。它是是商品流通的的简单形式，，它没有中间间商，制造商商直接与顾客客见面，进行行产品交易农副产品在市市场上的直接接买卖，就属属于直接销售售渠道优点：①销售及时；②节约费费用；；③了解市市场；；④提供服服务；；⑤控制价价格，，增加加利润润2.间接渠渠道间接渠渠道是是指产产品从从制造造商流流向最最后顾顾客过过程中中经过过若干干中间间商转转手的的分销销渠道道间接渠渠道是是两个个层次次（环环节））以上上的分分销渠渠道，，同直直接渠渠道相相比，，是较较长的的分销销渠道道。大大多数数消费费品从从制造造商流流向最最后顾顾客的的过程程中都都要经经过若若干中中间商商转手手。部部分生生产资资料（（如单单价较较低的的次要要设备备、零零件、、原材材料等等）也也要通通过若若干中中间商商转卖卖给产产业用用户适合采采取间间接式式的销销售策策略：：第一，，市场场分散散，销销售范范围广广，如如大部部分消消费品品第二，，非技技术性性或者者制造造成本本和售售价差差异小小的商商品，，以及及不易易变质质及非非易碎碎商品品、日日用品品、标标准品品等第三，，企业业自身身缺乏乏市场场营销销的技技术和和经验验，管管理能能力较较差，，财力力薄弱弱，对对其商商品和和市场场营销销的控控制要要求不不高三、宽宽渠道道和窄窄渠道道按照渠渠道中中每个个层次次的同同类中中间商商的数数目多多少，，分为为宽渠渠道和和窄渠渠道1.宽渠道道宽渠道道是指指制造造商同同时选选择两两个以以上的的同类类中间间商销销售产产品的的分销销渠道道。分分销渠渠道的的“宽宽度””取决决于渠渠道的的每一一个层层次中中使用用同种种类型型中间间商数数目的的多少少优点缺点2.窄渠道道窄渠道道是指指制造造商在在某一一地区区或某某一产产品门门类中中只选选择一一个中中间商商为自自己销销售产产品的的分销销渠道道特点缺点四、传传统渠渠道和和新型型渠道道按照渠渠道内内成员员之间间相互互关系系的状状况，，可以以将分分销渠渠道分分为传传统渠渠道和和新型型渠道道1.传统渠渠道20世纪70年代以以前，，在流流通领领域中中占统统治地地位的的是传传统渠渠道传统渠渠道是是一种种分离离度很很高的的组织织网，，渠道道上的的各个个成员员之间间彼此此独立立、各各自为为政、、各行行其是是，购购销交交易是是建立立在自自身利利益、、讨价价还价价、相相互竞竞争基基础上上的，，因此此联系系松散散、交交易关关系很很不稳稳定。。这样样虽然然保持持了各各企业业的独独立性性，但但由于于缺乏乏共同同目标标，因因而影影响了了局部部与整整体运运行效效率和和经营营效益益70年代以以后，，随着着市场场经济济的不不断发发展，，市场场竞争争愈演演愈烈烈，传传统渠渠道的的弊病病日益益显露露出来来传统渠渠道与与新型型渠道道在组组织结结构、、运行行方式式等方方面有有着明明显不不同2.新型渠渠道新型渠渠道按按主导导企业业对渠渠道的的控制制程度度可以以分为为以下下3种类型型：（1）公司司型公司型型分销销渠道道是指指一家家公司司拥有有并统统一管管理若若干生生产企企业、、批发发机构构和零零售机机构，，综合合经营营生产产、批批发和和零售售业务务，以以此控控制分分销渠渠道的的若干干层次次甚至至控制制整体体分销销渠道道的垂垂直渠渠道系系统公司型型渠道道有两两种形形成方方式或或经营营方式式：一种是是由生生产企企业拥拥有和和统一一管理理的若若干生生产单单位、、商业业机构构所形形成的的工商商一体体化的的经营营方式式另一种种是由由商业业企业业主导导形成成的有有若干干生产产单位位、商商业机机构所所形成成的商商工一一体化化经营营方式式（2）管理理型为了获获得纵纵向联联合销销售系系统的的好处处，一一些享享有声声誉的的大制制造商商往往往采用用在管管理上上处于于支配配地位位而不不改变变渠道道内成成员所所有权权关系系的方方式，，建立立管理理型的的垂直直分销销渠道道系统统在管理理型渠渠道的的运行行中，，通常常都有有一个个由制制造商商与批批发商商、零零售商商共同同商定定的全全面的的商品品交易易计划划；制制造商商需要要建立立一个个统一一的管管理中中心，，通过过这个个中心心与分分销渠渠道上上的有有关成成员在在促销销策略略、库库存管管理、、定价价与成成本控控制、、商品品展示示、购购销活活动等等方面面协调调关系系或给给予帮帮助和和指导导由于管管理型型系统统不是是通过过所有有权和和合同同，而而是在在有关关成员员自愿愿加入入、互互利合合作的的基础础上，，通过过相互互尊重重、相相互支支持来来协调调与维维持系系统的的存在在与运运行，，因而而在制制造商商拥有有深受受广大大顾客客欢迎迎、赢赢得顾顾客依依赖的的产品品或品品牌，，各方方面利利益都都有所所保障障的情情况下下，管管理型型系统统才易易于成成功（3）合同同型合同型型分销销渠道道系统统是指指不同同层次次的生生产企企业和和销售售企业业，以以合同同（契契约））为基基础建建立的的一种种关系系较为为紧密密的联联营分分销系系统合同型型分销销渠道道系统统一般般有3种形式式：第一，，特许许经营营第二，，自愿愿连锁锁第三，，零售售店合合作社社五、分分销渠渠道的的决策策1.分销渠渠道的的标准准化与与差异异化选选择（1）分销销渠道道的标标准化化（2）分销销渠道道的差差异化化2.分销渠渠道的的长短短和宽宽窄选选择（1）分销销渠道道的长长短选选择一般说说来，，利用用长渠渠道分分销产产品的的主要要优点点是市市场覆覆盖面面广，，而缺缺点是是对市市场的的控制制与管管理难难度大大。而而利用用短渠渠道分分销产产品则则有利利于加加强对对市场场及产产品的的控制制，有有利于于产品品以更更快的的速度度、更更低的的成本本到达达消费费者手手中，，但由由于渠渠道覆覆盖面面有限限，有有时不不能满满足需需要（2）分销销渠道道的宽宽窄选选择第一，，广泛泛分销销，即即制造造商尽尽可能能地通通过许许多负负责任任的、、适当当的批批发商商和零零售商商推销销其产产品第二，，选择择分销销，即即制造造商在在某一一市场场仅通通过少少数几几个经经过精精心挑挑选的的最合合适的的中间间商推推销其其产品品第三，，独家家分销销，即即制造造商在在某一一地区区仅选选择一一家中中间商商推销销其产产品，，通常常双方方协商商签订订独家家经销销合同同，规规定经经销商商不得得经营营竞争争对手手的产产品，，以便便控制制经销销商的的业务务经营营，调调动其其积极极性，，占领领市场场（3）分销销渠道道长短短与宽宽窄决决策应应考虑虑的因因素企业在在进行行分销销渠道道的长长短和和宽窄窄决策策时应应考虑虑产品品因素素、市市场特特点、、企业业条件件等三三方面面的因因素：：第一，，产品品因素素产品的的价值值产品的的自然然属性性产品的的体积积与重重量产品的的技术术性质质与销销售服服务要要求定制品品与标标准品品产品所所处的的产品品生命命周期期阶段段第二，，市场场特点点潜在顾顾客的的数量量及销销售量量的大大小潜在顾顾客的的地理理分布布情况况消费者者的购购买习习惯市场竞竞争状状况第三，，企业业条件件企业实实力管理能能力控制渠渠道的的愿望望企业的的声誉誉及提提供服服务的的能力力企业经经济效效益的的考虑虑3.新建渠道与与利用原有有渠道（1）新建渠道道新建渠道是是指企业为为了产品分分销建立专专门的通路路或网络。。这种策略略往往适合合于规模大大、实力强强的企业优点（2）利用原有有渠道利用原有渠渠道是指企企业在目标标市场上委委托原有的的中间商分分销产品优点可以考虑利利用中间商商分销产品品的情况（3）企业的选选择决策企业是选择择新渠道还还是利用原原有渠道，，主要根据据以下因素素决定：第一，市场场分销条件件第二，政策策或文化环环境特点第三，市场场竞争的特特点第四，企业业的条件第五，产品品特点第六，成本本和利益比比较第三节分分销渠道道的管理分销渠道管管理，从广广义上讲包包括制定渠渠道目标和和选择渠道道策略，选选择、激励励、评价、、控制渠道道成员，以以及渠道改改进等一、分销渠渠道成员的的选择和培培训1.分销渠道成成员的选择择根据渠道设设计方案要要求招募合合适的中间间商是渠道道管理的重重要环节企业需要具具体框定可可供选择的的中间商的的类型和范范围，综合合考察、比比较它们的的开业年限限、经营商商品的特征征、赢利、、发展状况况、财务、、信誉、协协作愿望与与能力等对代理商对零售商2.渠道成员培培训选定的中间间商通常以以合同或协协议方式明明晰双方的的合作内容容和权责关关系。为使使渠道顺利利运作和更更有效率，，需要对代代理商或经经销商提供供训练方案案并进行必必要的培训训二、激励渠渠道成员1.了解中间商商的需要渠道管理者者必须以对对待其最终终使用者的的方式看待待中间商，，加强沟通通，提供支支持，激励励各成员达达到最佳绩绩效一般来说，，独立的中中间商往往往首先从自自身利益出出发，视自自己为顾客客的采购代代理人，向向供应商讨讨价还价，，然后才考考虑供应商商的期望供应商必须须了解并给给予有效和和足够的激激励激励中间商商的基本要要求是：站站在对方的的立场上了了解现状，，设身处地地为对方着着想，采取取适当的激激励方式，，防止激励励过度与激激励不足的的情况发生生2.激励方式（1）开展促销销活动（2）资金支持持（3）管理支持持（4）提供情报报（5）与中间商商结成长期期的伙伴关关系三、评价渠渠道成员制造商必须须定期评估估中间商的的业绩，其其标准有销销售配额完完成情况、、平均存货货水平、送送货时间、、对次品与与丢失品的的处理情况况、在促销销和培养方方面的合作作、为消费费者提供的的服务等。。有时，制制造商会发发现对某一一中间商支支付的报酬酬与其实际际做的相比比过多了；；有时它为为中间商提提供补贴，，鼓励在它它的仓库里里保持一定定水平的存存货，而事事实上存货货却被放在在了货栈，，而且费用用也由自己己支付了。。制造商应建建立类似的的制度：完完成协议的的任务，支支付一定的的报酬；如如果中间商商完不成任任务就需要要予以建议议、重新培培训或重新新激励，如如果还不行行的话估计计就应就应应终止关系系了。四、调整分分销渠道1.增减渠道成成员2.增减销售渠渠道五、渠道的的合作、冲冲突与竞争争1.渠道冲突与与竞争的类类型假设一个制制造商建立立了由批发发商和零售售商组成的的垂直渠道道，它总希希望它们之之间互相合合作，因为为合作能使使整个渠道道获得比各各行其是更更多的利润润。通过合合作，渠道道成员对目目标市场有有更好的了了解，能提提供更好的的服务，能能更好地满满足需求渠道冲突按按渠道类型型可以分为为以下3种类型：（1）垂直渠道道冲突，是是指同一条条渠道中不不同层次之之间的冲突突。一家企企业要求其其经销商执执行它制定定的服务、、价格和广广告策略时时，就可能能产生冲突突（2）水平渠道道冲突，是是指某渠道道内同一层层次的成员员之间的冲冲突（3）多渠道冲冲突，是指指一个制造造商建立了了两条或两两条以上的的渠道向同同一市场出出售其产品品2.渠道冲突的的起因3.管理渠道冲冲突（1）确立共同同目标（2）在两个或或两个以上上的渠道成成员之间交交换人员（3）合作（4）鼓励在贸贸易协会内内部和贸易易协会与贸贸易协会之之间建立成成员关系本章结束9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:13:2504:13:2504:1312/31/20224:13:25AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:13:2504:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。04:13:2504:13:2504:13Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:13:2504:13:25December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:13:25上上午04:13:2512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:13上上午12月-2204:13December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:13:2504:13:2531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:13:25上上午午4:13上上午午04:13:2512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:13:2504:13:2504:1312/31/20224:13:25AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:13:2504:13Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:13:2504:13:2504:13Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:13:2504:13:25December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。