旅行社营销管理

第四章旅行社营销管理第一节旅行社的市场定位第二节旅行社的价格策略第三节旅行社的渠道管理第四节旅行社的促销管理旅行社管理——细分市场寻找商机思考：1、对旅行社的“分团行〞的做法你是怎么理解的？2、如果你是某旅行社的经理，你认为还可以根据那些因素进行细分？3、你如何看待文中提到的可操作性问题？旅行社管理导入案例市场细分目标市场的选择市场定位SegmentationTargetingPositioning第一节旅行社的市场定位

一、旅行社市场细分市场细分，又称为市场分割或市场划分等，是指企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者分割为假设干个子消费群〔称为细分市场或子市场〕，以选择和确定目标市场的活动。旅行社管理〔一〕旅行社市场细分的涵义市场细分的作用旅行社管理〔二〕旅行社市场细分的作用有助于旅行社确定正确经营方针有利于旅行社寻找最正确的市场时机有利于旅行社制定市场竞争战略有助于更好地满足旅游者的需求〔三〕旅行社市场细分的标准旅行社管理DBCA地理标准人口标准心理标准购买行为标准市场细分的标准二、旅行社目标市场的选择旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与效劳来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说，目标市场是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。〔一〕旅行社目标市场的含义旅行社管理〔二〕旅行社目标市场的营销战略旅行社管理差异性目标市场策略

无差异性目标市场策略密集性目标市场策略三、旅行社的市场定位

旅行社市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的竞争状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。旅行社管理〔一〕旅行社市场定位的涵义〔二〕旅行社市场定位的模式旅行社管理对抗性市场定位补缺市场定位侧翼市场定位王老吉的市场定位旅行社管理

王老吉成功的市场定位思考：

1、王老吉从区域市场走向全国市场，除了产品品质之外，准确的市场定位功不可没，其市场定位成功的关键是什么？2、王老吉成功的案例给你哪些启示？旅行社管理市场定位案例旅行社产品价格是旅游者参加由旅行社组织的旅游活动或委托旅行社为其提供某项效劳所需付出费用的总和，反映了旅行社对其产品在旅游市场上需求状况的理解。本钱、利润、税金第二节旅行社的价格策略一、旅行社产品的定价依据旅行社产品的价格由旅游者的购置能力和认识决定的价格上线由竞争因素决定的同类产品价格由本钱决定的价格下限旅行社管理

讨论：???

影响旅行社产品价格的因素有哪些？这些因素是如何影响价格的？旅行社管理

二、旅行社产品价格的影响因素旅行社管理〔一〕旅行社内部因素产品本钱的变动旅行社的开展战略旅行社的营销目标旅行社的产品特征非价格竞争因素〔二〕旅行社外部因素1、供求关系的变化旅行社管理△Q∕Q△P∕P2、需求的价格弹性Ep＝︱Ep︱﹥1，富有弹性︱Ep︱

﹦1，单元弹性︱Ep︱

﹤1，缺乏弹性︱Ep︱

＝0，完全无弹性旅行社管理3、汇率的变化

在产品价值不变的情况下，售价与汇率呈反比人民币升值时：

人民币贬值时：

汇率弹性小于1，旅行社应以人民币或其他坚挺货币报价汇率弹性大于1，旅行社应降低价格或以疲软货币报价

汇率弹性小于1，旅行社应以坚挺货币报价汇率弹性大于1，应以人民币或其他疲软货币报价旅行社管理

4、竞争者行为

5、国家法律和政策

6、通货膨胀、信贷利率等旅行社管理

三、旅行社产品的定价方法1、本钱加成定价法旅行社单位产品售价＝单位产品总本钱×〔1＋利润率〕旅行社管理〔一〕本钱导向定价法例：某旅行社设计出一种华东5市6日游的团体包价旅游产品，其中接待一人天的综合效劳本钱总额为40元，每人天房费为80元，每人天餐费为40元，城市间交通费每人次为260元，专项附加费每人次为350元，利润率为25%，那么参加这个旅游活动的每位旅游者应付的价格是多少？〔40×6〕×〔1+25%〕+80×5+40×5.5+260+350=1530旅行社管理2、目标收益定价法这种方法又叫投资回收定价法，是根据旅行社的总本钱或投资总额、预期销售量和目标收益额来确定价格。根本公式为：单位产品价格＝〔总本钱＋目标收益额〕/预期销售量旅行社管理例：某旅行社以接待国内旅游团队为主营业务。该旅行社2021年的目标利润总额为是60，0000元，固定本钱80，0000元。根据预测，该旅行社2021年将接待4，0000人天的国内团体包价旅游者。据调查，该旅行社所在地区适于接待国内旅游团队的饭店平均房价是150元/间夜；旅行社接待每一人天的综合变动本钱为25元。那么该旅行社接待国内旅游者的每人天收费是多少？{[80万+4万*〔75+25〕]+60万}/4万=135元旅行社管理〔二〕需求导向定价法以购置者对产品的理解程度和需求强度为定价依据。1、理解价值定价法2、区分需求差异定价法旅行社管理〔三〕竞争导向定价法

以市场的竞争状况和竞争对手的价格为定价依据。1、随行就市法2、主动定价法旅行社管理

四、旅行社的定价策略撇脂定价策略——高价策略渗透定价策略——低价策略满意定价策略——折中策略旅行社管理〔一〕新产品定价策略〔二〕心理定价策略利用旅游者对价格的心理反响，刺激旅游者的购置积极性1、尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略旅行社管理〔三〕折扣价格策略出售产品时，通过让价给代理商或旅游者，到达吸引购置。1、数量折扣2、现金折扣3、季节和地区折扣旅行社管理

旅行社的销售渠道又称流通渠道或销售分配系统，是指旅行社通过各种方式将产品从旅行社转移到最终消费者手中所经过的途径或路线。一、旅行社销售渠道的含义第三节旅行社销售渠道管理什么是销售渠道？二、旅行社销售渠道的类型〔一〕直接销售渠道直接销售渠道也叫零层次渠道，是指旅行社直接将产品销售给旅游者，没有任何中间环节的介入。直接销售渠道有哪些优缺点？旅行社管理〔二〕间接销售渠道

间接销售渠道是指旅行社产品在到达旅游者之前介入了旅游中间商。

一层销售渠道二层销售渠道三层销售渠道旅行社管理直接销售渠道旅行社旅游者旅行社旅行社旅行社旅游者旅游者旅游者一层销售渠道二层销售渠道三层销售渠道零售商零售商零售商批发商批发商代理商间接销售渠道有哪些优缺点？

三、影响销售渠道选择的因素目标市场的距离目标市场的集中程度旅行社自身条件旅行社的产品旅行社开展的外部环境旅行社管理影响因素直接销售渠道间接销售渠道目标市场距离近远目标市场集中程度高低目标市场规模小大市场营销能力强弱实力强弱竞争者少多表3-1影响销售渠道选择的因素比较旅行社管理

四、旅行社销售渠道选择策略〔一〕销售渠道的长度策略销售渠道的长度通常指旅游产品从生产者〔或供给者〕向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多少。国外旅游者—境外旅游零售商—境外旅游批发商—境外旅游代理商—我国旅行社旅行社管理〔二〕销售渠道的宽度策略

销售渠道的宽度策略主要指就零售网点数目及其地域分布，特别是就选用中间商数目等销售渠道问题进行决策时的方法。

1、广泛性销售渠道策略2、选择性销售渠道策略3、专营性销售渠道策略旅行社管理相关案例：专营性渠道策略的得失1983年5月，我国北方某市的WP国际旅行社在一次博览会期间结识了施密特先生。施密特先生在考察了该旅行社之后，对他们的工作效率和效劳质量都非常满意，随即向该旅行社提出建立合作关系的请求。当天，双方经过商谈便达成了协议。此后的10年里，施密特先生经常组织旅游团来华，并将这些旅游团都交给了WP旅行社接待。施密特先生也是个十分重视信誉的旅游中间商，从不拖欠团费。旅游者们对双方的效劳也都比较满意。经过数年的苦心经营，施密特先生的旅行社称为该国颇具实力的大型旅行社。WP国际旅行社通过与施密特先生的合作不仅获得了稳定的、逐年上升的入境旅游客源，而且还获得了良好的市场声誉和客观的经济效益。期间，一些来自施密特先生国家的旅行社也曾经试图与WP旅行社接触，试图建立合作关系，但都被坚持诚信的该旅行社婉言拒绝。旅行社管理WP旅行社与施密特先生的旅行社合作的20年里，也有人曾经几次向该旅行社总经理提醒：尽管双方合作卓有成效，互相信任，但为了防止意外发生，WP旅行社应该未雨绸缪，制定预案，以免施密特先生的旅行社因人事变动或其他突发事件致使无法继续合作，然而旅行社总是以“疑人不用〞的古训予以拒绝。2004年，施密特先生突患重病去世。施密特先生的女儿将旅行社出让给了他人。旅行社新任总经理将其经营方向转向非洲地区，退出了旅华市场。由于WP旅行社事先没有准备，也没有预案，结果，WP旅行社不仅失去了一条稳定的客源渠道，而且丧失了在该国旅华市场上的立足点，被迫重新开发该国的旅游市场。思考：1、该案例给你哪些启示？2、旅行社该如何选择旅游中间商？如何管理旅游中间商？旅行社管理五、旅游中间商的选择与管理旅行社管理〔一〕旅游中间商的选择风险大小经济效益对旅行社的依赖程度合作意愿中间商信誉和中间商实力中间商与旅行社目标市场的一致性〔二〕旅游中间商的管理加强与中间商的合作做好中间商的评价工作加强与中间商的沟通与联络旅行社管理1、成功的促销个案——迪斯尼2、失败的个案——“辞别三峡游〞思考：从以上两个促销案例中，我们可以吸取哪些经验和教训？导入案例第四节旅行社的促销管理——成败皆促销上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。总结起来，旅游促销的作用主要有：〔1〕刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。〔2〕提供信息，沟通供需关系。〔3〕突出特点，强化竞争优势。〔4〕树立良好形象，提高抗风波能力。旅行社管理旅行社促销是指旅行社通过各种方式，将旅行社及旅游产品的有关信息及时传递给国内外的旅游中间商和潜在的旅游消费者，促使他们了解、信赖并购置旅游产品，从而到达扩大销售目的的一系列活动。旅行社旅游者旅游中间商一、旅行社促销的涵义旅行社管理二、旅游促销的类型

1、旅游目的地促销

2、旅游产品促销

3、目的地旅行社促销旅行社管理旅行社管理旅行社产品促销的方法广告营业推广三、旅行社产品促销的方法人员推销公共关系确定广告宣传销售目标〔mission〕广告的费用是多少〔money〕广告信息选择〔message〕媒体选择〔media〕广告效果评价〔measurement〕广告媒体有哪些？分别有何优缺点？旅行社管理〔一〕广告〔二〕人员推销1、人员推销的任务寻找潜在旅游者沟通信息推销产品提供效劳建立长期关系旅行社管理2、人员推销的优缺点优点：当面洽谈，灵活性大；面对面交流，更亲切人性化；目标明确，能及时得到反响信息；具有一定的针对性，且说服力强；不容易被竞争者发现；缺点：本钱较高；影响面较窄；旅行社管理相关案例：小记者们的愉快旅行某市电视台办了一期“三色光〞小记者培训班。当培训班即将结束时，暑假到了，电视台打算组织孩子们去旅游。该市的电视旅行社得知此消息后，联系到了这次组团业务。该旅行社开发设计了以江浙地区为目的地的“小记者修学7日游〞产品。因电视台培训班的人数不多，旅行社打算将“修学游〞产品推向市场。根据实地调查，电视旅行社制定了“修学游〞推广方案：“修学游〞的参加者是中小学生，能否参加旅游活动的决策权掌握在家长手里。于是，旅行社邀请家长们参加了“修学游〞说明会，与家长们相互沟通，充分了解情况，为家长们解惑答疑，使他们安心送孩子去“修学游〞；电视旅行社的外联人员还来到旅行社管理了其他培训机构，向他们介绍“修学游〞旅游产品，就培训机构敏感的组团价格提出了切实可行的方案；电视旅行社还利用与电视台的良好关系进行广告宣传，打出“修学游，暑假生活真不同〞的广告主题；在第一个团出发前，旅行社为让家长放心还组织了“发团见面会〞，让导游跟孩子和家长见面，导游们年轻活泼，很快就跟孩子们打成一片；第一个团回来后，旅行社搞了“修学游〞图片展“和〞我的难忘经历〞作品征集，让孩子们的“修学游〞更值得回味；当孩子们结束愉快的旅程后，都惊喜的收到了导游员的一份小礼物。电视旅行社“修学游〞产品成功的翻开了市场。思考：1、该旅行社哪些做法值得学习？2、旅行社该如何选择适合自己的促销方式？旅行社管理该旅行社之所以能够成功的销售了大量的修学旅游产品，与其采用的促销组合方式有很大的关系:首先，该旅行社针对修学旅游产品的潜在消费者—在暑假参加各种培训的中小学生相对集中的特点，采取了人员促销策略。这种促销策略命中率高的特点，使得旅行社能够提高其产品的销售效率。其次，该旅行社在广告媒体的使用方面也有独到之处。旅行社充分发挥自身的优势资源，利用与电视台得天独厚的关系，以绝大多数旅行社所不敢企及的电视广告形式向广阔中小学生及家长进行促销，对该社推出修学旅游产品的销售起到了重要的促进作用。第三，该旅行社对家长们的提议做出了及时的反响，组织“发团见面会〞，进一步对产品进行了宣传。最后，该旅行社重视售后效劳，为日后的产品销售打下了良好的根底。旅行社管理〔三〕公共关系新闻发布会展览会庆典活动社会赞助公关谈判旅行社管理〔四〕营业推广也称为销售促进，是旅行社面向中间商或顾客提供的短期鼓励活动，目的在于诱使其购置某一特定产品。旅行社管理???营业推广的优缺点有哪些？营业推广的优缺点优点：推销效果快而强，可以依据产品特点、顾客心理、营销环境等因素，通过各种方式给消费者提供特殊的购置时机。具有强烈的吸引力，及时促成购置行为。缺点：由于企业急于推销，给人以急功近利之感，往往使旅游者对产品的质量、价格等产生疑心，给企业带来不利影响。旅行