地产程序化购买解决方案

龙湖地产-程序化购买解决方案品友互动|

2016年6月目录投放需求回顾多维度人群洞察投放策略及优化方式效果预估及投放节奏规划Part

1投放需求回顾龙湖地产-程序化购买解决方案龙湖地产-投放需求回顾推广目的：提升龙湖地产的知名度，扩大品牌影响力目标人群：有购房需求的人群投放平台：PC&Mob投放形式：Banner

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投放区域：北京，烟台投放要求：覆盖50万UV

龙湖亟需大规模曝光建立品牌知名度，深化品牌影响力与竞品“万科”及“恒大”相比，龙湖首要任务是提升品牌知名度，深化品牌影响力。Part

2多维度人群洞察龙湖地产-程序化购买解决方案多维度人群设定，最大化覆盖目标用户定向TD提供目标入群设备Id投放，并将目标人群扩大Talking

Data

人群通过品友获得专利的人群标签体系，发现目标人群品友DAAT

人群通过添加访客代码，获取访客数据，并扩大人群官网访客

人群通过运营商抓取搜索过竞品“恒大”“万科”或浏览过其官网的人群竞品人群LBS+足迹定向技术，获取目标人群圈地圈人针对Talking

Data提供的目标人群，定向投放多维度人群谁定》官网访客人群Talking

Data提供符合目标人群的设备ID、IMEI号对接至品友DSP投放平台定向设备投放龙湖广告将点击广告的设备ID、IMEI号回传至Talking

data全站加访客代码，有助于深入洞察到站用户、找回访问用户落地页全站布访客代码访客代码收集探测访客的行为数据访客找回Lookalike人群拓展对接内容时间安排品友出具访客代码1个工作日客户在网页添加代码视实际情况而定安转完成后，品友核查代码添加情况2个工作日添加OK，测试期，数据收集1个工作日若检查代码未添加成功，双方协调沟通视实际情况而定项目上线-多维度人群谁定》官网访客人群DAAT人群定向APP人群定向基于品友的DAAT人群分析模型，根据人口属性、个人关注、购买倾向进行定向基于目标受众的APP使用习惯，从APP类型维度上进行定向多维度标签整合，丰富龙湖地产目标人群标签购买倾向/房产/住宅

购买倾向/房产/物业类型/高端住宅

购买倾向/房产/楼盘信息/户型/三居

购买倾向/房产/楼盘信息/面积/100-120平米

个人关注/房产/别墅

个人关注/房产/商业房产

个人关注/汽车

个人关注/家居生活

个人关注/体育运动/高尔夫、马术、赛车

个人关注/奢侈品/腕表

个人关注/奢侈品/箱包

人口属性/月收入/15000以上

人口属性/身份职业/企业管理者、企业主移动人群/个人应用/生活/找房

移动人群/新闻媒体/财经移动人群/个人应用/影音图像移动人群/个人应用/社交/即时通讯移动人群/个人应用/生活/家居家装移动人群/个人应用/旅游出行/地图导航移动人群/个人应用/汽车移动人群/个人应用/金融理财移动人群/新闻媒体/体育/高尔夫多维度人群谁定》品友DAAT人群通过运营商数据，直接锁定竞品人群通过运营商获取已下载

房产类APP的人群恒大、万科官网或相关页面浏览&搜索人群数据关键词示例：中粮地产、保利地产、绿地地产、华远地产、金地地产、中海地产、金隅嘉业、万达、中国铁建、碧桂园、首创、首开多维度人群谁定》竞品人群庞大的用户位置及足迹数据库，助力龙湖地产定向目标人群家教育高校家热门商圈家指定城市家商务大厦家购物商场家旅游热点家住宅区品友LBS+足迹定向广告目标用户+潜在消费者品友后台通过LBS定向等方式定向目标消费者LBS判定足迹定向手机、平板电脑用户品友人群数据库第三方数据库多维度人群谁定》圈地圈人利用地理位置定向，基于目标人群经常出现地区定向投放品友移动DSP针对指定线下区域内的人群进行实时定向投放，锁定目标中心，对其周边1-10公里内的人群进行广告推送。选择定向目标城市城市选择有效定向范围选择具体定向地点（默认5KM）其他选项：1–10KM多维度人群谁定》圈地圈人高尔夫球场高端SPA会所城镇中心商圈高端商场高级酒店机场利用地理位置定向，聚焦于相关度高的特殊场景多维度人群谁定》圈地圈人通过lookalike建模，扩大目标人群进行投放访客1访客2访客3访客4标签A

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标签A

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对点击广告人群进行建模分析，发现多数访客具有A、D两个标签。进而在品友8.6亿cookie库中寻找同时具有这两个标签的人群，进行精准广告投放。多维度人群谁定》LookalikeA:知道到站无停留B:熟悉浏览了活动页面，并有一定的停留时间C:喜欢浏览过房产信息页面Ad1Ad2Ad3多维度访客找回配合动态创意，深化记忆广告创意1：强势品牌广告提升信任感广告创意2：突出龙湖优势刺激关注欲望广告创意3：强调活动信息促进深化印象多维度人群谁定》Retargeting+动态创意Part

3投放策略及优化方式龙湖地产-程序化购买解决方案全线打通龙湖地产数据，串联所有营销资源，贯穿用户体验全路径龙湖地产

人群数据库Video（PC+Mobile）PC（video+display）Mobile（video+display）品友为龙湖地产“连接一切数据，优化一切媒体库存”投放媒体投放形式视频为主，Banner持续曝光

提升品牌曝光+引流Banner为主，视频持续曝光

强势引流（可配合活动）优化措施前期传播策略中后期传播媒体优化人群优化多素材优化算法优化地域定向访客找回等筛选目标人群，洞察目标人群行为偏好人群定向投放节奏规划前期普投，收集数据；后期，根据实际执行效果，优化PC、移动投放比例Talking

Data数据对接在网站及落地页面添加访客代码前期准备PC端海量媒体满足龙湖地产曝光需求综合门户腾讯

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备注：以上媒体资源仅为示例，以最终实际投放为准。投放策略》PC端PC端选择主流广告形式，让目标用户产生深刻印象PCBanner

暂停banner弹窗广告VideoinbannerPC

Banner投放策略》PC端移动端投放媒体资源示例财经新闻类蜜蜂新闻MBA智库商业价值今日要闻-环球第一新闻IT时代周刊商界商界评论财经新闻类《Vista》财经杂志LiveTV(free)企业与管理中文报刊掌上财经凤凰新闻蜜蜂新闻环球时报HD路透社新闻机灵股票金融时报CamCardHDFree-TheProfessionalBusinessCardReaderBussinessWarGlobalTimesSouthernPeopleWeekly视频类APP优酷爱奇艺腾讯PPTV资讯、时尚类APP今日头条携程环球时报HD携程自由行58同城今日要闻YOKA座驾搜狐新闻汽车类太平洋汽车网汽车报价大全汽车标志汽车商业评论汽车导购摄影旅游汽车消费报告旅游世界携程自由行爱游小资-旅游环球人文地理备注：以上媒体资源仅为示例，以最终实际投放为准。家居家装APP创意家居现代装饰家居Zillow房地产RealEstate雅居生活《数字社区·智能家居》HomeDesigns别墅《榜·家居》《居尚》投放策略》移动端甄选移动端优质广告位形式，强势吸引龙湖地产目标人群眼球开屏插屏视频暂停视频角标全屏今日头条-信息流微博-Banner微信文章-Banner投放策略》移动端搜狐新闻QQ空间腾讯新闻腾讯视频小米-一点资讯今日头条信息流广告-强势触达目标用户日均PV8.8亿投放策略》移动端结合龙湖地产活动，采用动态倒计时创意吸引目标人群点击（广告形式示例）有助于吸引用户注意刺激受众的猎奇心理与消费需求心理形成心理上的紧迫感，提升活动参与度有效提示：活动开始倒计时信息、结束时间提示、活动持续时长信息、剩余活动天数信息等。动态倒计时广告投放策略》移动端对接主流精选视频媒体，满足龙湖地产品质资源的曝光需求PC端-视频网站前贴广告移动端

视频APP前贴片投放策略》视频端品友DSP系统设置项符合条件的目标用户爱奇艺腾讯视频腾讯视频第1次曝光第2次曝光第5次曝光乐视网人群定向标签设定为投放频次设定为5次购买倾向/别墅五次曝光已达成，投放其它品牌的广告……频次控制：跨媒体联合频控，提高TA覆盖效率，降低CPUV成本在投放周期内，向同一个独立用户展示龙湖地产的广告的频次控制在5次数内，有效避免曝光过度。同时根据展现次序安排曝光内容，逐步引导转化。投放策略》视频端物料优化：多素材对比，优选转化效果最好的加大投放素材1素材2素材3素材4

广告素材展示（示意）素材1素材2素材3素材4✗✗各素材点击率表现优化策略》投放PC端及移动端分时段点击率对比由图中数据可以得出由于用户习惯，PC端广告点击时段集中在8:00-16:00，而移动端广告时间则集中在用户入睡前的21:00-24:00。根据用户媒介接触习惯，跨屏覆盖，并采取分时段优化的方式，全面锁定目标人群。时间优化：根据用户习惯，全天候无缝隙覆盖目标人群优化策略》多维度优化提升投放效果人群优化媒体优化频次控制物料优化算法优化地域优化时段优化品友优驰系统持续积累和分析目标人群的属性、个人关注和购买倾向，不断调整人群属性标签组合，筛选出效果最优的人群定向策略，使投放人群越来越精准。根据不同时段的点击情况，设定重点投放时段。根据实时监控投放