世联沈阳越秀玥湖郡三期营销定位及展示区建议

沈阳世联兴业房地产顾问有限公司

2012.09.谨呈：越秀地产越秀玥湖郡三期营销定位及展示区建议项目一期现状整体情况——从项目一期去化情况上看，独栋及双拼产品的去化率较高，联排相对去化缓慢总套数50已售套数20库存套数30总面积15548.00已售面积6151.06库存面积9396.94总金额168408521.00已售金额66920340.00库存金额101488181.00总套数11已售套数5库存套数6总面积4874.59已售面积2204.46库存面积2670.13总金额75696342.11已售金额34950958.70库存金额40745383.41总套数104已售套数28库存套数76总面积24622.13已售面积5770.67库存面积18851.46总金额205071152.00已售金额44293209.00库存金额160777943独栋双拼联排独栋总价约600-700万，双拼总价约290-350万。独栋凭借其稀缺性和高附加值销售情况较好，双拼已售产品多为优势区位和低总价独栋——总价600-700万由于总价较高，独栋产品的去化速度较慢，但是从目前情况上看，其稀缺性和高附加值得到了客户认可，去化较好。双拼——总价290-350万双拼产品的总价基本维持在300万上下，但是从目前去化情况上看，优势区位和低价位产品走量相对较好。特价房源撬动市场作用显著，目前总价170万以下、总面积不超过220平的联排走量最好。总价天花板超过250万元走量困难从一期已售联排产品的面积和价格上看，具备以下三个特点：1、低价走量——170万以下走量从目前在售联排产品的情况可以看出，只有170万以下的特价联排别墅持续走量。2、小面积走量——220平以下走量从特价房源的销售结果上看，220平以下的小面积联排走量情况极好。3、总价超过250万，无销售从项目一期的销售结果上看，250万即为项目联排天花板，总价超过此范围严重影响销售。一方面因为总价较高，另一方面由于双拼产品的总价挤压，导致客户购买意向向双拼转移。优势——大湖景观资源、大面积花园赠送以及独栋的稀缺性从一期的销售反馈上看，项目的优势主要有三点：1、大湖景观资源八成客户对于项目的湖景资源表示认可，说明很喜欢这个湖，这个湖可以让这个项目显得十分大气，和也是和周边项目最大的不同。2、大面积花园赠送客户对于本项目高附加值的庭院赠送表示喜爱，很多客户反映，市场上普遍的联排赠送也就几十平，岄湖郡可以达到二百平，很有吸引力。3、独栋稀缺性客户普遍反映，之前不知道项目有独栋。现在独栋产品不多了，表示现在这个价格不高，担心以后会涨价。抗性——区域、价格和产品区域抗性产品抗性价格抗性认为道路通达性差43%，配套差33%，无抗性仅9%。部分客户认为赠送面积较少、功能不满足需求，同时不认可建筑风格及楼间距小的客户各占19%。认为面积大的客户占14%，质量担忧占10%。认为单价高的客户占48%，总价高占比19%，优惠少占比33%。结合对比项目，及价格标杆对比，新访客户明显属于非客户群。一期现状总结1、特价联排房源撬动市场，效果凸显2、大湖景观资源优势3、大面积花园赠送4、稀缺的产品形式——独栋别墅优势1、联排面积偏大，总价偏高，和双拼产品形成内部竞争，影响销售2、客户对于辉山具有一定的区域抗性3、一期产品品质较差，市场口碑不佳，影响销售劣势市场现状分析竞争板块分析别墅整体市场沈阳别墅市场的快速发展期已过，市场竞争异常激烈，整体大环境趋紧沈阳别墅市场发展概况：07年快速发展，08年不断成熟，并由此进入稳定发展阶段；09年沈阳别墅市场是由低价低品质占领市场向品牌和产品力引领市场转变，10年沈阳别墅市场开始呈现理性回归阶段;11年之后大量项目集中入市，别墅市场竞争异常激烈。2007-2011年沈阳别墅市场成交情况分析2011年沈阳别墅成交面积52万平，成交套数2072套。成交均价11627元/平，总成交金额63亿元。沈阳别墅市场整体供应量过剩，含别墅业态在售项目59个，未来供应量超过三百万平，足够未来市场消化5年以上在大量市场供应下、在产品大众化选择下，原有市场需求已被快速吸纳；从目前市场供销情况上看，供应量约为去化量的两倍。市场需求有限而供应激增，将为未来别墅市场的消化带来巨大压力；按照目前消化速度来看，未来沈阳别墅市场供应量将超过300万平，足够市场消化5-6年；目前市场主流项目供应量分析平方米别墅市场供应量充足，目前沈阳市场含别墅业态在售项目共59个，未售项目12个，主流项目供应量近300万平在这样的市场环境下，以低总价和小面积为主的项目走量状况良好，持销期月消化可达10套以上2012年1-7月沈阳别墅市场成交情况分析目前沈阳别墅市场热销项目情况分析进入2012年以来，别墅市场销售情况惨淡，普遍月销量在1-3套左右，而辉山板块龙湖滟澜山一只独秀，棋盘山板块则形成沈阳碧桂园与万科惠斯勒二虎相争的格局；具体分析来看，市场中热销的三个项目，无论是依靠资源优势，还是依靠产品创新形式，无不是凭借自身低总价的优势才得以突出重围，目前市场中去化最快的项目总价基本控制在170-180万元以内；沈阳碧桂园万科惠斯勒龙湖滟澜山领跑沈阳别墅市场低总价经济型产品热销2013别墅市场预判——未来经济型别墅将集中涌现，通过经济型别墅拉动销售将成为未来市场的发展趋势2013别墅市场预判：1、沈阳别墅市场面对着严重过剩的供应量，现有供应量足够市场消化5-6年。2、沈阳各大开发商为了突破惨淡的市场已经开始做出反应与调整。3、低总价和小面积为主的项目走量状况良好，持销期月消化可达10套以上。4、2013年经济型别墅将集中涌现，通过经济型别墅拉动销售将是未来市场的长期发展趋势。辉山片区月均去化1-2套棋盘山片区月均去化2-3套道义片区月均去化3-4套龙湖滟澜山、沈阳碧桂园、惠斯勒产品面积及产品总价远低于同区域市场水平。龙湖滟澜山2012月均去化8套，为区域整体水平的4-8倍！沈阳碧桂园2012月均去化30套，为区域整体水平的15-20倍！万科惠斯勒2012月均去化26套，为区域整体水平的10-15倍！保利十二橡树、世茂诺丁山、龙湖香醍漫步已做出调整，未来改为以小面积低总价别墅产品入市。锦联·上水溪谷推出79万起纯别墅，面积控制在100平建筑面积。现状：整体别墅市场低迷机会：经济型产品面市，市场反应良好趋势：多个项目进行产品调整，经济型产品将大量涌现市场现状分析竞争板块分析别墅整体市场沈阳目前别墅集中在三个片区：道义、辉山及棋盘山板块。棋盘山作为领导者代言沈阳高端别墅市场，辉山则以一个跟随者姿态存在万科兰乔圣菲保利十二橡树庄园亿达玖墅/唯美十方世茂爵世山漫步地中海首创琥珀湾首创棋盘山一号万科惠斯勒小镇伴山湖锦联上水溪谷新希望紫檀山国王湖龙湖滟澜山原香墅皇第龙邸越秀岄湖郡新湖仙林金谷绿地国宾府辉山片区棋盘山片区辉山道义棋盘山荣盛香缇澜山龙湖香醍漫步龙湖滟澜山皇第龙邸原香墅越秀岄湖郡万科兰乔圣菲首创琥珀湾漫步地中海保利十二橡树亿达玖墅世茂爵世山首创棋盘山一号惠斯勒伴山湖国王湖沈阳碧桂园三盛颐景园九如溪谷碧桂园太阳城汇置尚都七星九龙湾碧桂园太阳城荣盛香缇澜山汇置尚都龙湖香醍漫步七星九龙湾道义片区竞争板块分析辉山板块棋盘山板块道义板块目前辉山片区在售典型项目共五个，多为联排产品，别墅月均消化速度集中在2-3套项目名称物业类型面积区间单价区间总价区间2011年去化套数2011年去化面积2011年金额2012年月均消化龙湖滟澜山叠院别墅88-10510000-11000100186190001.868套类独栋308-34510000308-3452680001.112-3套越秀岄湖郡联排190-2908000-10000160-2901230000.272-3套双拼290-33012000-13000290-460935000.37独栋420-45015000-16000580-720319000.2原香墅联排别墅210-33711500242-3881942000.481-2套九如溪谷联排别墅200-2408500170-2003672000.611-2套香格里拉联排别墅203-25111000-12000223-3011023000.261-2套龙湖滟澜山凭借品牌+创新低总价产品的模式，引领辉山别墅市场，月均消化可达10套左右。但除叠院外，辉山片区的其他别墅产品走量极其有限，月均去化仅为2-3套。价格——大部分集中于8000-10000元/平，总价集中于200-450万。本项目价格高于区域平均水平，为区域的价格天花板玥湖郡独栋滟澜山类独栋玥湖郡双拼原香墅联排香格里拉联排玥湖郡联排九如溪谷联排龙湖滟澜山叠院450万以上总价300-450万200-300万200万以下越秀岄湖郡龙湖滟澜山原香墅香格里拉九如溪谷50008000100001200015000均价（元/平）联排类独栋叠院双拼独栋均价户型——联排主力面积200-250平，类独栋及双拼产品主力面积300-350平。仅本项目具有独栋产品，主力420-450平龙湖滟澜山越秀玥湖郡

原香墅

香格里拉

九如溪谷200250150300350400190-290210-337200-240203-251联排双拼（类）独栋叠院420-450290-33088-105308-345核心价值点诉求：1、品牌优势2、强大的现场展示3、100万叠院的低总价优势4、物业完善，服务到位项目信息详情分期共三期，目前销售二期开盘时间2010年8月在售产品类独栋、叠墅面积区间类独栋308-345平叠墅88-105平销售均价类独栋10000元/平叠墅10000元/平未来推售300套叠院品牌+展示力+低总价创新产品无限放大细腻的居住体验，突出项目风情化感受2011年总销售套数：212套2011年总销售金额：2.97亿龙湖滟澜山——以品牌和低总价确立优势，通过风情化社区的细腻展示，给到客户充分的居住理由龙湖滟澜山——创新型叠院85-105平，通过不同比例的附加值赠送达到均衡销售。未来将会有300套叠院入市A户型：85-90平室内赠送面积70平B户型：100-105平室内赠送面积45平C户型：100-105平室内赠送面积12平3F2F1F-1F创新型叠院产品85-105平A户型通过高赠送提高产品附加值，促进销售100万低总价吸引圆梦型别墅客户到访C户型A户型B户型分期共三期，目前在售二期开盘时间2011年7月在售产品联排、情景洋房面积区间联排210-337平情景洋房98-145平销售均价联排11500元/平情景洋房5100-7100元/平产品剩余情况联排剩余20多套洋房剩余50多套未来推售未定原香墅——通过园区景观的展示，突出未来居住感受。但目前联排价格11500，为区域内最高，销售速度缓慢，月均仅为1-2套2011年总销售套数：19套2011年总销售金额：4800万核心价值点诉求：1、精致的园区景观展示2、强调返璞归真的生活愿景突出居住愿景，景观资源为最大核心卖点联排11500元/平，价格为区域最高，影响销售速度香格里拉——产品以洋房为主，辅以别墅，但别墅价值难以提升九如溪谷——前期联排以8500元/平的低价入市，销量较好，并带动后期洋房销售分期共三期，目前在售三期开盘时间2010年10月（三期）在售产品联排（暂时封盘）、洋房面积区间联排203-251平洋房83-140平销售均价联排11000-12000元/平洋房4600-8900元/平，均价6500元/平产品剩余情况洋房共1200-1300套，目前剩余400-500套；三期联排共85套，目前剩余79套香格里拉核心价值点诉求：1、成熟园区2、核心景观及园区配套2011年别墅销售总金额2600万，月均去化1套普通洋房区内的别墅，形象价值难以提升九如溪谷分期共五期，目前在售三期、四期在售产品联排、情景洋房、电梯洋房、高层、复式面积区间联排180-240平情景洋房100-145平7+1电梯洋房102-108平高层85-123平复式38-46平销售均价联排8500元/平情景洋房5500元/平7+1电梯洋房4800元/平高层4700元/平复式8000元/平产品剩余情况目前联排基本售罄，电梯洋房和情景洋房剩余20套左右。现主推6栋复式产品，处于认筹阶段。现在只推出一栋5#，共126套，现已认筹40组2011年别墅销售总金额6100万，月均去化3套洋房均价为区域内最低，8500元。凭借低价可达到月均去化3套，在片区内属于较好水平竞争板块分析辉山板块棋盘山板块道义板块项目名称物业类型面积区间（㎡）单价区间（元）总价区间（万元）2011年去化套数2011年去化面积（㎡）2011年金额（元）2012年月均消化套数绿地国宾府独栋385-509380001000-2000——

——

——

——

联排270-34013000350-1000类独栋37015000500-600沈阳碧桂园双拼200-2309300200379349

81270980

30套联排170/1906100110国王湖大独栋12707900010000——

——

——

1套类独栋808260001300合院420-43016000680联排260-35013000330-450万科惠斯勒小镇类独栋33516000520-620——

————26套联排21012000-13000240-280叠200亿达玖墅独栋73026000190017

5776

81866280

2套双拼380-43015000600联排298-34010000290-350保利十二橡树庄园类独栋280-33523000-25000672-80491

25337

365050300

1套联排222-26913000-14000300-360首创棋盘山一号类独栋290-58018000522-104451

15338

202469500

1套双拼260-40514000380-1000联排220-32010000220-320漫步地中海独栋400-60017000600-150021

5905

57097620

0-1套联排220-26012000200-400首创琥珀湾双拼40016000600-700297660

766015001-2套联排246-30710000250-450世茂诺丁山（世茂爵士山二期）双拼190封盘阶段，预计9月末开盘12

2360

27510820

1套联排140/190叠拼120目前棋盘山片区在售典型项目共10个，月均消化速度集中在0-2套。万科惠斯勒及沈阳碧桂园月均去化可达到25-30套10001000022000400008000030000均价绿地国宾府独栋国王湖独栋亿达玖墅独栋漫步地中海独栋绿地国宾府联排国王湖类独栋保利十二橡树类独栋棋盘山一号类独栋棋盘山一号双拼绿地国宾府类独栋、国王湖合院国王湖联排、万科惠斯勒类独栋、亿达玖墅双拼、联排保利十二橡树联排首创琥珀湾双拼、联排万科惠斯勒联排、叠拼首创棋盘山一号联排漫步地中海联排沈阳碧桂园联排、双拼>1500万总价800-1500万300-800万<300万价格——均价集中在10000-18000之间，大部分项目总价为300-800万。独栋产品总价较高，全部在1500万以上首创棋盘山一号首创琥珀湾世茂诺丁山沈阳碧桂园漫步地中海250350150450550650170,190联排双拼（类）独栋叠院200-230120400-600亿达玖墅保利十二橡树万科惠斯勒绿地国宾府国王湖220-260190140-190400246-307290-580260-405220-320730750380-430290-340280-335222-269335210140370-509270-340800-1300260-350430户型——联排面积区间在150-350平。双拼及独栋面积跨度较大，双拼190-430平，独栋280-1300平不等项目信息详情分期共六期，目前销售一期开盘时间2012年5月19日在售产品类独栋、联排、叠拼面积区间联排：210平（六联）类独栋：330平叠拼：170平销售均价联排：240-280万类独栋：520-620万叠拼：170-200万开盘销售套数联排7套，销售率为32%类独栋售5套，销售率为24%叠拼39套，销售率为70%未来推售未来还有五期产品万科惠斯勒——通过强有力的品牌和总价控制，惠斯勒在沈阳的成功落地，月均去化可达26套开盘当天销售1.1个亿，共51套；月均去化可达26套，持销期月均去化10-15套。核心价值点诉求：1、万科强势品牌2、现场展示精致而注重细节3、物业完善，服务到位4、叠拼低总价，优势显著品牌+低总价创新产品+物业2012年5月19日开盘，开盘以低总价的叠拼别墅销售最好，占成交量的76%，面积170-175平，总价170-180万。开盘共销售1.1个亿，共51套，其中类独栋5套，联排7套，叠拼39套。类型类独栋联排叠拼面积320-342平206-218平170-175平均价16856元/㎡11716元/㎡10103元/㎡总价约520-620万约240-280万约170-200万已售套数5套7套39套叠拼产品户型从各产品所占比例分析，在售产品共99套，类独栋占21%，联排占22%，叠拼占57%，叠拼作为此次推售的主力户型独栋产品和联排产品面积相对于目前棋盘山市场的相同类型产品来看，面积相对较小，其总价基本控制在500-600万/套之间叠拼产品推出的面积都在170㎡左右，产品面积及户型基本相同，不存在自我内部的产品竞争万科惠斯勒——通过强有力的品牌和总价控制，惠斯勒在沈阳的成功落地，月均去化可达26套沈阳碧桂园——凭借110万的低门槛以及较好的品牌优势，销量引领别墅市场，月去化20-30套项目信息详情分期共七期，目前销售四期开盘时间2012年5月1日三期开盘在售产品双拼、联排、洋房面积区间双拼：230平联排：170-197平洋房：50-140平销售均价双拼：7200元/平联排：6000元/平洋房：5000元/平未来推售暂未规划低价优势极其显著，但品质感较差2012年7月，沈阳碧桂园以45套，1个亿的销售业绩在沈阳别墅项目中位列套数、销售面积、销售金额的三项第一核心价值点诉求：1、低单价、低总价2、成熟园区，具备较好的居住氛围3、开发商具备一定的品牌优势保利十二橡树庄园——棋盘山老牌别墅区，稀缺的小面积独栋产品类型，销售速度较快；但由于今年冒进提价，销售速度锐减分期共三期，目前在售二期开盘时间2010年在售产品联排、类独栋面积区间联排：2122-269平类独栋：280-335平销售均价联排：13000-14000元/平类独栋：23000-24000元/平产品剩余情况联排为一期剩余产品独栋为三期产品未来推售四期将转做更低总价的叠拼产品2011年总销售套数：91套2011年总销售金额：3.7亿元核心价值点诉求：1、地段价值优势明显2、独栋产品类型稀缺3、一定的品牌优势4、别墅产品整体附加值较大分期共三期，目前在售1期剩余，2、3期开盘时间2010年7月在售产品独栋、双拼、联排面积区间独栋730平双拼380-430平联排298-340平销售均价独栋26000元/平双拼15000元/平联排10000元/平产品剩余情况独栋剩余4套双拼剩余34套联排剩余159套未来推售未定亿达玖墅——通过成熟社区的销售动线，突出居住愿景。同时配合大力度优惠，为区域内属于销售较好项目，月均仅为2-3套2011年总销售套数：17套2011年总销售金额：8100万核心价值点诉求：1、成熟园区，具备较好的居住体验2、园林绿化及园区展示力较强3、突出居住愿景，景观资源为最大核心卖点4、目前由于有大额度优惠活动，因此成为棋盘山区成交较好楼盘锦联·上水溪谷——类独栋产品400万/套；双拼产品1200万/套，去化效果并不明显；10月将有100㎡联排小户型入市项目信息详情分期共五期，目前销售一期开盘时间2012年9月双拼类独栋产品开盘在售产品双拼、类独栋、联排面积区间联排：100平（八联）类独栋：350-550平双拼：650平-800平销售均价联排：释放起价79万/套类独栋：400万/套双拼：1200万/套开盘销售套数——2012年9月开盘，至今去化两套双拼暂未去化未来推售未来还有五期产品核心价值点诉求：1、位于传统别墅区域——棋盘山2、利用大面积双拼产品拉升项目调性3、寄希望于利用超小面积（100平）克拉墅产品，快速撬动市场4、克拉墅超低总价，先下推广79万/套起价，关注度较高国王湖、绿地国宾府——以高单价高总价面市，追求绝对强势的产品力，具备独栋这一强势的物业类型；然而国王湖市场反应不佳，国宾府也有待市场考验绿地国宾府分期目前销售一期开盘时间2012年8月25日在售产品独栋、联排、类独栋面积区间独栋：385-509平联排：270-340平类独栋：370平销售均价独栋：38000元/平联排：13000元/平洋房：15000元/平未来推售暂未规划国王湖分期共六期，目前销售一期开盘时间未开盘在售产品大独栋、类独栋、合院、联排面积区间大独栋：1270平类独栋：808平合院：420-430平联排：260-350平销售均价大独栋：79000元/平类独栋：26000元/平合院：16000元/平联排：13000元/平未来推售暂未规划漫步地中海、世茂爵士山——占据了棋盘山最早的别墅区域，然而由于总价较高，销售速度缓慢；世茂爵士山于今年开始调整，案名改为诺丁山，准备以小面积低总价别墅入市世茂诺丁山（世茂爵士山二期）分期目前销售一期开盘时间暂未开盘在售产品双拼、联排、叠拼面积区间双拼：190平联排：140/190平叠拼：120平销售均价封盘调整，预计9月开盘未来推售暂未规划2011年总销售套数：12套2011年总销售金额：2751万2011年总销售套数：21套2011年总销售金额：5710万漫步地中海分期目前销售三期开盘时间2008年10月在售产品大独栋、类独栋、合院、联排面积区间独栋：400-600平联排：220-260平销售均价独栋：17000元/平联排：12000元/平未来推售暂未规划首创棋盘山一号分期目前在售二期开盘时间2010年8月在售产品类独栋、双拼、联排面积区间类独栋290-580平双拼260-405平联排220-320平销售均价独栋18000元/平双拼14000元/平联排10000元/平未来推售二期剩余及三期首创琥珀湾、首创棋盘山一号——琥珀湾属于棋盘山传统别墅区，棋盘山一号距离城市较近，区位优势明显，但两个项目并无显著特色。目前月均去化1-2套2011年总销售套数：51套2011年总销售金额：2.03亿核心价值点诉求：1、棋盘山风景区，臻品别墅2、公园地产、城市豪宅2011年总销售套数：29套2011年总销售金额：7660万核心价值点诉求：毗邻鸟岛，内湖、外湖，景色秀丽首创琥珀湾分期共五期，目前在售1期剩余，2期开盘时间2009年10月在售产品双拼、联排面积区间双拼400平联排246-307平销售均价双拼16000元/平联排10000元/平未来推售未定竞争板块分析辉山板块棋盘山板块道义板块目前道义片区共四个在售别墅项目，多为联排产品，别墅月均消化速度集中在2-3套项目名称物业类型面积区间（㎡）均价区间（元/㎡）总价区间（万元）2011年去化套数2011年去化面积(万㎡）2011年金额（亿元）2012月均消化龙湖香醍漫步类独栋320/35010000-11000320-350

1033.44.122-3套叠院————

荣盛香堤澜山类独栋345/4507400-8900250-260370-434260.90.711-2套双拼3809700360-380联排五联：320四联：340-380五联：6250

四联：7500五联：200

四联：250-290碧桂园太阳城双拼300-3808200246-311270.90.763-4套联排270-3407000-8200205-258汇置尚都联排325-5008500-9500285-430331.00.922-3套价格——均价集中在7000-10000元/平，总价区间集中在250-400万。汇置尚都的大联排和香堤澜山大类独总价为区域天花板汇置大联排香堤澜山大类独香醍漫步类独栋香堤澜山双拼汇置尚都小联排香堤澜山小类独、四联排碧桂园太阳城双拼汇置尚都小联排香堤澜山五联排碧桂园太阳城联排400万以上总价300-400万250-300万250万以下荣盛香堤澜山碧桂园太阳城龙湖香醍漫步汇置尚都4000700090001000014000均价（元/平）联排类独栋双拼均价碧桂园太阳城汇置尚都荣盛香堤澜山龙湖香醍漫步250300200350400500325-500320-380联排双拼（类）独栋从产品面积区间上看，道义板块不同产品类型的面积区间并没有显著区隔，整体集中在270-500平之间300-380270-340380450345320-350龙湖香醍漫步——凭借品牌优势和园区强势展示力，龙湖香醍漫步成为道义片区热销别墅项目，但由于销售重点的转移，2012年月均去化为2-3套分期共八期，目前在售一期、二期开盘时间2010年7月在售产品类独栋、高层面积区间类独栋320,350平高层87,105-177平销售均价类独栋10000-11000元/平高层5500元/平产品剩余情况类独栋剩余210多套高层未开盘未来推售未定2011年总销售套数：103套2011年总销售金额：4.05亿元核心价值点诉求：1、龙湖品牌具备较大的竞争优势2、园区具有较强的展示力，对未来居住场景的描绘较为细腻汇置尚都——位于沈北板块中心区域，凭借其自身城市资源优势，在区域内得到广泛认可，并形成一定的高端形象，月均去化2-3套分期共六期，目前在售一期开盘时间2011年9月在售产品联排、洋房面积区间联排325-500平洋房100-200平销售均价联排8500-9500元/平洋房7300元/平产品剩余情况别墅12套洋房10套左右未来推售别墅48套；洋房140套2011年总销售套数：33套2011年总销售金额：9200万元核心价值点诉求：1、地段——位于沈北核心区域，城市价值凸显2、具有相对完善的城市配套资源3、具备一定的景观资源荣盛香缇澜山——位于道义板块盛京大街西侧，项目产品类型较多，2012年以来别墅产品去化速度较慢分期共两期，目前在售一期开盘时间2010年8月在售产品类独栋、双拼、联排、洋房、高层面积区间类独栋345、450双拼380联排320-380洋房140-290高层90-125销售均价类独栋7400-8900双拼9700联排6250-7500洋房5300-6600高层5200-5500产品剩余情况别墅45套；洋房10套；高层3栋未来推售未定分期共两期，目前在售一期开盘时间2008年8月在售产品双拼、联排、高层面积区间双拼300-380联排270-340高层58-140销售均价双拼8200联排7000-8200高层4200-4900产品剩余情况联排50套左右未来推售未定碧桂园太阳城——位于道义板块盛京大街东侧，项目入市较早，初期别墅去化较快，目前销售以高层为主2011年别墅总销售套数：26套2011年别墅总销售金额：7100万元2011年别墅总销售套数：27套2011年别墅总销售金额：7600万元别墅市场小结低总价、低单价经济型别墅项目增多道义板块——碧桂园太阳城、荣盛香缇澜山、辉山板块——龙湖滟澜山叠院棋盘山板块——万科惠斯勒、沈阳碧桂园、世茂诺丁山、首创棋盘山一号、锦联上水溪谷经济型别墅在市场趋紧的情况下，成为唯一走量的别墅产品道义板块月均去化2-3套

——碧桂园太阳城月去化5套左右辉山板块月均去化2-3套

——龙湖滟澜山叠院月去化8套左右棋盘山板块月均去化1-3套——沈阳碧桂园月均去化30套（含开盘）——万科惠斯勒月均去化26套（含开盘）客户更看重产品的性价比项目名称区域产品类型面积区间建筑风格内部园林特色总价区间月去化碧桂园太阳城道义板块双拼300-380西班牙现代简约风格无245-3103-4套联排270-340200-250龙湖滟澜山辉山板块类独栋308-345意大利托斯卡纳风格精致四重景观308-3452-3套万科惠斯勒棋盘山板块类独栋335北美加拿大风格北美风格较为明显520-62026套联排210240-280叠院140170-200沈阳碧桂园棋盘山板块双拼200-230意大利托斯卡纳风格无20030套联排170/190110本项目三期辉山板块联排190-220意大利托斯卡纳风格大湖景观山体坡地————竞争优劣势分析较之棋盘山板块缺乏别墅认知；较之道义板块缺乏城市认知产品类型较之叠院别墅感更强；较之类独栋别墅感较低面积段在竞品中处于中游托斯卡纳风格在沈阳别墅市场中安全性较高，已经获得了市场的认可项目内部景观资源具备明显优势，但应加大展示力的打造力度项目总价不应跳出竞品总价区间预计去化速度达到竞品平均水平即10-15套/月点评平台下游平台水平平台水平平台水平平台上游————三期主要竞品解析——在各区域的相近面积区间别墅产品中，本项目板块认知较差，但是园区内景观资源较为强势三期主要竞品解析——市场上超经济型小别墅产品入市将进一步本项目的下游干扰，与其建立绝对的价值区隔尤为关键龙湖滟澜山越秀岄湖郡锦联上水溪谷世茂诺丁山保利十二橡树庄园项目名称区域产品类型面积区间体量项目进度龙湖滟澜山辉山板块叠院88-105

300套预计2013年入市

世茂诺丁山棋盘山板块叠拼120

未知

预计2012年9月入市

锦联上水溪谷棋盘山板块联排100

未知

预计2012年9月入市

保利十二橡树棋盘山板块叠院未定

整个四期预计2014年入市滟澜山叠院产品上水溪谷八联排产品三期主要竞品解析：1、本项目三期在竞品中处于整体中游水平。2、本项目所在的辉山板块较之棋盘山板块缺乏别墅认知；较之道义板块缺乏城市认知。3、本项目在竞品中具备非常强势的内部景观资源，但是需要在展示力方面加强。4、下游集约型小别墅产品的入市使下游竞争将进一步加强。竞争策略加强展示力！突显项目整体调性与景观优势！形成与相近面积区间的别墅产品比较下的品质优势建立与超经济型小别墅产品形成绝对的价值区隔项目三期本体素质基本概况图例：南入口四联排1-3层平面图第3期第3期总建筑面积：36966平方米物业类型：联排户型区间：191-219平套数：共182套，其中西侧118套，东侧64套价值1：湖景——内湖资源在辉山片区极为稀缺，本案的资源优势让本案弱化区域抗性片区内仅有本项目和大溪地有内湖景观资源，其稀缺性凸显项目名称有无私家资源越秀岄湖郡有九如溪谷无龙湖滟澜山无原香墅无大溪地有香格里拉无客户看重湖景资源稀缺资源的占有一直是高端客户置业逻辑的重要一环越秀岄湖郡大溪地价值2：纯粹别墅区——纯别墅低密社区，容积率属辉山片区最低，与棋盘山相比也有足够竞争力低密纯别墅社区：整盘容积率0.5容积率独栋类独栋双拼联排洋房叠拼小高目前别墅项目多以洋房产品搭配独栋或联排进行销售，特别是在辉山片区，项目纯粹性差。同时独栋产品所占比例较少，稀缺性愈发凸显。本项目为纯别墅社区，其纯粹性是项目构成核心价值点之一。项目名称物业类型容积率龙湖滟澜山独栋0.8叠院越秀岄湖郡联排0.5双拼独栋原香墅联排0.65洋房大溪地洋房1.8联排九如溪谷联排1.05洋房香格里拉联排0.65洋房价值3：品牌——企业品牌责任是客户信任的保障越秀地产开发建设监理咨询规划设计中介服务物业管理2011年越秀地产营业收入102.72亿，土地储备1116万平，新开工面积159万平核心价值梳理属性价值形象价值影响成交的关键影响认知的关键大气豪放的舒居生活稀缺资源的占有企业品牌的郑重承诺衍生融合整合与演绎把握物理诉求精神诉求高端圈层感的打造将属性价值与形象价值进行整合与演绎本项目价值体系价值体系主线66万平，0.51容积率私家天然湖景资源纯粹的别墅居住社区越秀的品牌保障机遇经济型别墅集中涌现代言区域内别墅市场产品同质化，寻求发力点客户渴望别墅圆梦我们将带给客户：触手可及的高品质的别墅居住生活形象诉求湖光中的别墅群岛

亲近自然湖居生活触手可及的别墅居住梦想

定位与价格推导属性定位——高品质、低总价、经济型联排别墅属性定位：高品质、低总价、经济型联排别墅市场机会点：市场上走量的联排别墅多为经济型产品，调低总价和控制面积成为热销项目的普遍举措市场发力点：高品质——低密高品质别墅社区低总价——通过总价控制实现资金的快速回流经济型别墅在市场不好的情况下，成为唯一走量的别墅产品道义板块月均去化2-3套——碧桂园太阳城月去化5套左右辉山板块月均去化2-3套——龙湖滟澜山叠院月去化8套左右棋盘山板块月均去化1-3套——沈阳碧桂园月均去化30套——万科惠斯勒月均去化26套低总价、低单价经济型别墅项目增多道义板块——碧桂园太阳城、荣盛香缇澜山、辉山板块——龙湖滟澜山叠院棋盘山板块——万科惠斯勒、沈阳碧桂园、世茂诺丁山、首创棋盘山一号、锦联上水溪谷形象定位——纯别墅社区+大湖景观+低门槛形象定位：纯别墅社区+低门槛+大湖景观棋盘山伴山湖等原香墅龙湖滟澜山九如溪谷香格里拉区域内价格红海项目：建立绝对价值区隔！接收上游客户竞争优势：品质策略：建立绝对的价值区隔！接收上游客户以项目品质建立高端形象，形成区隔；强调品质、强调资源优势和低密属性原香墅、滟澜山：站位高于这两个项目，差异化竞争竞争优势：品质、大气、资源策略：以不同形象诉求差异化竞争以大气湖景纯别墅社区与其形成区隔；强调高端圈层感受；棋盘山中端改善竞品：综合性价比。抢夺其中端客户竞争优势：品质、低价、稀缺独栋策略：以综合性价比挑战更高品质，更低价格大气的湖景资源优势越秀岄湖郡客户定位——中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦客户定位：中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦岄湖郡沈阳碧桂园万科惠斯勒叠拼龙湖滟澜山叠院中旅等上游客群：中旅国际小镇客户下游客群：滟澜山叠院客户AIO量表：追求卓越生活品质、提高生活档次客户关键词：沈北板块、大东区、皇姑区中高端客户，别墅居住梦想，投资性别墅客户关键词：中高端客户，别墅居住梦想，圈层感，稀缺资源占有，投资性低总价、纯别墅社区、湖景资源他们的行为Action事业取得一定成功，生活无忧追求高品质的生活具有别墅居住的梦想具有敏锐的投资嗅觉他们的兴趣Interests他们的观点Opinion再忙碌的工作也要享受生活一定要成为卓越的人一定要被尊重自己的价值观一定要被认同追求卓越生活品质、圆别墅居住梦想AIOAIO量表客户描摹关注房地产时事动态喜欢购买奢侈品喜欢朋友聚会爱好理财和投资客户关键词：沈北板块、大东区、皇姑区中高端客户，别墅居住梦想，投资性核心客户：中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦，龙湖滟澜山叠院的上游客户重要客户：对区域抗性较小，具有别墅居住梦想，棋盘山高端项目联排产品的下游客户,沈阳碧桂园主力客户机会客户：关注别墅市场动态，经常投资房地产项目，认可并关注本项目，购买别墅用作固定资产投资与积累三期客户来访区域：1、本项目核心客户来源于沈北、皇姑、大东，该区域客户对于本项目区位认可度较高，对于项目距离没有明显抗性。是我们最需要把握住的客户类型。2、本项目重要客户来源于市内中心区域，该类客户有一定的资金承受能力。对于区域有一定抗性但非常重视产品性价比，是我们需要争取的客户。3、本项目的机会客户辐射整个城市及周边城市，该类客户购买别墅作为固定资产投资于积累，重视区域乃至城市发展。是我们项目需要蓄积的客户。客户解析与客户分布区域核心客户区域重要客户区域客户解析与典型客户描述客户访谈：刘先生，40岁，私营业主，沈阳碧桂园成交客户…一直在市中心住，觉得这个位置还是比较远的开车得50分钟…但这边的环境很好，空气也很好……好几个朋友这两年都买别墅了，一直觉得别墅太贵自己承受不起…但碧桂园的别墅价格还是能承受的，跟市内大一点的房子相差不多，正好想买房子就买在这了……我老婆特别喜欢这的园区风格，她和朋友来看过好几次了……碧桂园这个品牌还是值得信任的，以前去别的城市也经常听说…买别墅,物业还是挺重要的…客户访谈：娄女士，45岁，某保险公司高层，岄湖郡成交客户…现在住在皇姑区汇宝国际花园，儿子在沈阳师范大学读书……来的时候很不方便，这边道路交通还是比较不方便的，但是听说正在修路，估计后期的交通应该能有所改善……这的别墅其实也不便宜，和棋盘山的价位相差不多，但是听说有特价房源就过来看看，确实打折之后的价格还是比较划算的……心目中的别墅就应该是那种在门前有大花园的那种，龙湖我也去看了，花园太小，没有别墅的大气……短期不会过来住，等今后养老再住吧…业内访谈：刘经理，龙湖滟澜山销售经理，关于高端客户投资心态的访谈1、现在客户的关注点最主要的就是价格。2、现在高端客户对于房地产的发展还没有形成坚定的信心，观望情绪比较严重。3、“抄底”是高端客户对于购买别墅的永恒投资追求。4、对于别墅选择，高端客户现在最在乎的就是资源的占有，目前滟澜山无论所在区域和园区内部都没有特别强势的资源，对于客户的吸引点主要集中在品牌物业和精致园区上。5、高端的投资客户来源于整个沈阳，甚至沈阳周边城市。吸引机会客户争取重要客户把握核心客户项目名称产品形式面积区间（平）总价区间（万）2012年月均去化套数沈阳碧桂园双拼200-23020030联排170-190100-110岄湖郡特价房联排190-290130-29010标杆项目与本案量价体系对比速度判断10-15套/月销售周期约1年价格推导——三期产品价格判断入市时机与营销策略三期入市时机预判——2013年6月展示区开放，蓄客开始；2013年7-8月份正式入市维度一：产品结构当前一二期联排产品作为整个项目的现金牛产品，预计在2013年初基本去化完毕。三期联排产品作为现金牛产品的延续，需要与一二期的联排产品快速衔接，以保证项目持续的现金流入。维度二：工程进度展示区及样板间于2012年9月开始施工，预计2013年6月交付使用。维度三：竞争市场未来市场将有大量经济型别墅竞品入市，竞争格局将很快形成，三期应加快入市节奏，以快速抢占市场。入市前需进行必要的蓄客及展示，预计时间1个月左右。2013年6月展示区开放，蓄客开始；2013年7-8月份正式入市！1.地块要素：低密度纯别墅社区2.环境要素：强势的园区内湖景、山景资源3.品牌要素：越秀品牌，国企资质在国内有一定知名度4.产品要素：高附加值产品1.地段要素：辉山区域相对于棋盘山区域缺乏别墅区认知，相对于道义区域缺乏城市认知2.项目要素：一期产品口碑较差，项目在沈阳没有形成较大知名度和美誉度优势，STRENGTHS劣势，WEAKNESSES机会，OPPORTUNITIES威胁，THREATS项目三期SWOT项目三期SWOT分析——项目三期内部优势明显，但面对着较大的外部威胁1.宏观要素：2013年全运会刺激行业发展2.微观要素：区域内竞品没有标杆项目，三期面积段位于市场空隙1.宏观要素：整体房地产市场还处于政策紧缩状态，宏观调控并无松懈现象2.中观要素：辉山区域发展较慢，近期无明显利好政策3.微观要素：别墅市场存量较大，区域内项目纷杂，短期内会有大量经济型别墅入市，竞争强度将会加大O，机会全运会市场空隙无标杆项目T，威胁宏观调控区域政策别墅存量S，优势低密、湖景、品牌、附加值W，劣势地段、一期口碑提高项目景观展示力，提升产品品质；以2013全运会为契机，加快入市节奏，抢占市场空隙。提升三期品质，快速扭转一期口碑，树立区域内品质标杆，克服地段劣势。发挥强势的景观优势，和产品高附加值，在价值上跳出区域竞争；快速入市，在激烈竞争中抢占市场先机。深度挖掘地段价值提高产品性价比，扩大客户范围，并把握目标客户诉求。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁项目三期SWOT矩阵项目三期SWOT矩阵——项目三期内部优势明显，但面对着较大的外部威胁三期营销策略——通过SWOT矩阵导出营销策略发挥优势，抢占机会提高项目景观展示力，提升产品品质；以2013全运会为契机，加快入市节奏，抢占市场空隙。利用机会，克服劣势提升三期品质，快速扭转一期口碑，树立区域内品质标杆，克服地段劣势。发挥优势，转化威胁发挥强势的景观优势，和产品高附加值，在价值上跳出区域竞争；快速入市，在激烈竞争中抢占市场先机。减小劣势，避免威胁深度挖掘地段价值提高产品性价比，扩大客户范围，并把握目标客户诉求。营销策略：1、提高产品展示力与项目昭示性2、提高三期产品品质及附加值并有效宣传3、加快入市节奏提高销售速度，抢占市场先机产品评价及优化建议三期产品评判及优化建议——首层户型亮点：1、客厅大开间，采光、视野有效保证，利于客户形成良好印象。2、双向入户，更好的体现“自由”和“有天有地”的别墅感。3、天井庭院，通过室内天井庭院形成室内院落空间，丰富院落生活。样板房需注意：1、L1户型餐厅与卫生间距离较近，需通过软装饰有效区隔，达到“洁污分离”的效果。2、天井庭院注意排水，避免溢入室内。三期产品评判及优化建议——二层户型亮点：1、大露台赠送：大面积的露台赠送一方面保证了户型的通透性，另一方面大面积的附加值赠送，也有利于客户满意度的提高。样板房需注意：1、L1户型北侧两个次卧室距离较近，需通过软装饰有效区隔，体现卧室的私密性。2、南侧露台紧邻卫生间窗台，不利于体现卫生间私密性。3.边户东西两侧只有卫生间一扇小窗，建议可在次卧室再开一扇窗。三期产品评判及优化建议——顶层样板房需注意：1、L1户型露台较小，略显局促，建议装饰美观围栏。2、L1露台应该注意排水，同时由于楼层较高在围栏方面重视安全性。3、L2户型卧室南窗过于狭窄，建议条件允许的情况下适当加宽。4、L1套房开门朝向面对卧室，建议在样板间装修时加入屏风类隔断，制造视觉层次感，同时也保证卧室的私密性。三期产品评判及优化建议首层二层顶层三期产品评判及优化建议：1、三期户型有很多亮点，达到了项目的产品标准2、户型在展示上需要通过一些软装饰更好的达到展示效果，提升项目展示力3、三期展示力的发力点应该为：样板区打造以及展示动线的打造案例借鉴龙湖园林案例借鉴浪漫的景观主题园全冠移植的树木、高覆盖立体绿化曲径通幽的景观小径、小品、严谨的细节处理图画般的平面构图龙湖园林的特点

绿化多采用曲线的平面构图方式，水系、花卉带、步行道都通过科学的弧度计算排布，特别在低密度项目尤为突出。图画般的平面构图—丰富的色彩和层次感瞭望天空近处花丛绿色中景远端建筑

龙湖的景观设计通常会利用项目周边自然环境设置森林走廊、森林河谷等景观概念的专属园林。在社区内部，布置香草丛林、薰衣草园等富有浪漫元素的主题园，主题园一般作为示范区的一部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。北京龙湖滟澜山景观主题浪漫的景观主题园以同纬度选树为原则进行全冠移植的树木，保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。每株树木360度景观定位，确保展示的是最美的风姿全冠移植的树木、高覆盖立体绿化采用彻底的人车分流，机动车直接入库，减少地面的道路面积，保证高绿化覆盖率。在龙湖的项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。车库入口用高冠树木对进行软隔断，提高私密性采用软隔断，保护卧室等私密空间

布满花香,曲径通幽的景观小径

弯曲的景观小径也是龙湖景观的一大特色，小道两旁的鲜花都经过了精心布置。硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨感。北京滟澜山北京花香盛醍重庆江与城贴合主题的情景化小品

龙湖的景观小品设置都经过了精心的设计和摆设，造型独具匠心，营造出很自然的情景化生活。同样造型的景观小品会在一些项目之间复制，但外在表现形式又不完全相同。无处不在的坛坛罐罐童趣化的小品让人不自觉的回忆起儿时的快乐时光，形成心灵的回归严谨的细节处理低矮的花坛周边用植物包围垃圾桶也有绿化装饰尊贵的感觉在不经意间显露曲线段的铺装地面，弧形采用板过渡充分利用水景资源若项目周边没有自然水景则人工建设溪水，增加社区的情趣将南方精致园林中的水系水景巧妙组合，采用不同种水系若项目拥有自然水景则临水而居，将公共水景私有化龙湖园林景观总结及可以借鉴点丰富的色彩和层次感：

通过绿地、灌木、大小乔木的布置，形成图画般的平面构图，将建筑物巧妙的融合在园林景观中景观小品的布置：通过蜿蜒曲折的小路，情趣化的小品，达到移步换景，营造强烈的居住氛围的目的保证私密性：通过组团道路、绿化等隔断充分保证居住的私密性总结重点借鉴色彩搭配,实现震撼力全景型景观层次广泛布置与建筑风格相契合的小品，营造异域的，别样的居住风情利用绿色植被进行组团与组团、户与户之间的软性隔断,成树移植借鉴点营销展示建议湖景优化展示区打造样板间展示动线安排湖景优化——深挖项目内部大湖景观的强势资源，从而与辉山其他竞品在景观上形成价值区隔湖面植物绿化：现有荷花覆盖面积加大，让荷花成为湖景资源中最重要的表现要素。提高湖景体验：在湖面加修栈道，让客户可以在行走在湖面之上，进而提高湖景的体验力。现状湖景优化——加大环湖区域景观绿化范围，提升项目整体品质感，增加核心价值竞争力环湖景观氛围：加大环湖区域景观绿化范围，解决环湖周围草色枯黄的现象。环湖景观氛围：现环湖景观带并没有很好的营造出应有的生态效果，建议集中种植树木，改观树木凌乱、稀松、枯黄的现象。现状现状湖景优化——增加现房区域庭前与周围的绿化范围，从而为客户营造更为完善的湖景居住向往湖岸现房区域为本案居住品质的最直观的表现，然而此区域现存在如下问题：1、建筑外形与排列较为单调2、项目周围无良好的绿化效果3、湖面水系植被较为稀松杂乱。建议：1、加大现房区域庭前、四周的绿化范围，为客户形成对未来生活的向往与想象。2、适当在公共区域加入一些景观小品，从而改观现在此区域内视觉上的单调感受。3、实现一定的通达性，让客户可以走近此区域，感受项目赋予的水岸生活感受湖景优化——案例借鉴：万科东丽湖万科东丽湖，实拍景观借鉴要点：1、湖面植物绿化：现有荷花覆盖面积加大，让荷花成为湖景资源中最重要的表现要素。2、环湖景观氛围：加大环湖区域景观绿化范围，解决环湖周围草色枯黄，树木凌乱的现象。3、提高湖景体验：在湖面加修栈道，让客户可以在行走在湖面之上，进而提高湖景的体验力。营销展示建议湖景优化展示区打造样板间展示动线安排动线安排——售楼处到展示区途经无建筑的绿化景观带，动线周围应注意景观层次，并最大程度的降低园区外道路对动线的干扰第3期第3期无建筑景观带样板间动线技术要点：1、售楼处至样板间的动