XX市烟草客户经理应知应会手册

PAGEPAGE165XX市客户经理应知应会手册二○一三年六月廿七日第一章客户经理“一口清”工作内容 1第二章营销基本知识 4一、卷烟基本知识 4（一）卷烟类型 4（二）中式卷烟 5（三）卷烟质量 5（四）卷烟包装标识 6（五）卷烟计量单位 7二、市场营销基础知识 7（一）市场营销职能 7（二）市场营销策略 8（三）目标市场营销 9（四）消费者市场细分因素 10（五）分销渠道 10（六）促销 11三、卷烟营销基础知识 11（一）卷烟上水平 11（二）市场营销上水平 12（三）精准营销 12（四）客户经理“135”工作法 13四、消费者分析 13（一）消费者信息档案 13（二）卷烟消费者信息档案 14（三）卷烟消费者互动内容 15（四）获取消费者对卷烟品牌的真实态度和评价途径 16（五）不同年龄消费者的卷烟消费特点 16（六）消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响 17（七）消费者意见领袖 17五、市场调查 18（一）市场调查基本步骤 18（二）卷烟市场调查的内容 19（三）市场调查的方法 19（四）市场调查方案 21六、信息采集 23（一）信息采集意义 23（二）信息采集内容 24（三）信息采集的途径 25（四）市场、品牌、客户状态信息 26（五）信息采集工作 26（六）客户需求信息失真的原因 28（七）提高库存信息采集的准确率途径 28（八）信息采集中遇到问题解决途径 29七、营销分析 31（一）营销分析的途径 31（二）客户横向与纵向分析 32（三）客户的商圈类型分析 32（四）存销比在客户的经营情况运用分析 33（五）客户的卷烟经营结构分析 33第三章品牌营销 35一、品牌基础知识 35（一）品牌的涵义 35（二）品牌的基本属性 35（三）品牌的三个层次 36（四）产品与品牌区别 37（五）品牌生命周期管理 38（六）不同生命周期的品牌特点 38二、品类 40（一）品类的划分 40（二）品类组合宽度 41（三）品牌与品类 41三、品牌分析与推荐方法 42（一）品牌分析法 42（二）品牌推介方法 44（三）品牌推荐技巧 47四、卷烟品牌培育 49（一）卷烟品牌基础知识 49（二）新品培育 50（三）品牌维护 57（四）品牌培育策略 62（五）品牌培育常见问题 66第四章服务营销 69一、服务营销基础知识 69（一）服务与服务营销 69（二）卷烟服务主要内容及意义 69（三）客户关系管理 70（四）客户价值管理 70（五）客户服务管理 71（六）客户服务承诺 71（七）顾客总价值、顾客总成本与顾客让渡价值 71（八）服务质量及要素 72（九）零售客户需求层次 73二、服务准备 74（一）客户服务的标准化和个性化 74（二）辖区营销信息 74（三）零售客户分类管理目的 75（四）零售客户分类 75（五）零售客户分类维护 76（六）客户分析方法 77三、服务营销基本内容 77（一）订货服务 78（二）库存服务 78（三）陈列服务 79（四）销售服务 81（五）电话订货服务 83（六）网上订货服务 85（七）结算服务 88（八）送货服务 90（九）投诉服务 92四、客户沟通 93（一）礼仪规范 93（二）沟通礼仪 95（三）沟通技巧 96（四）关系维护 97（五）沟通注意事项 100五、现场服务 101（一）现场服务准备 101（二）现场服务注意事项 103（三）现场服务工作常见问题 107六、协同服务 114（一）提升零售客户盈利水平 114（二）卷烟库存管理 116（三）客户服务工作 119七、客户期望 121（一）客户异议 121（二）客户满意度 122（三）处理客户抱怨 123第五章卷烟货源组织与供应 127一、卷烟货源组织基础知识 127（一）货源组织 127（二）需求预测 127（三）按客户订单组织货源 128二、卷烟货源供应基础知识 129（一）客户分类 129（二）品牌分类 130（三）货源供应主要原则 131（四）货源供应政策规范 132（五）市场监控 133三、货源供应中常见问题 134（一）客户需求 134（二）紧俏品牌供应策略 135（三）货源供应相关问题 138第六章队伍建设 141一、基础知识 141（一）职业道德 141（二）客户经理岗位职责 141（三）客户经理行为准则 142（四）客户经理工作内容 142二、礼仪要求 145（一）客户经理着装礼仪 145（二）客户经理形态礼仪 146（三）客户经理拜访礼仪 147三、沟通技巧 149（一）通话3分钟原则 149（二）高效沟通 149（三）沟通礼貌用语 149（四）倾听技巧 150四、自我提升 151（一）学习方式 151（二）素质提升 152第七章常用术语及公式 153第一章客户经理“一口清”工作内容客户经理所管辖的区域的乡镇（街道）数、行政村数、自然村数以及基本情况和卷烟网络覆盖情况，空白村数量，300人口以上和吸烟50以上的村庄。客户经理对所辖区域市场的了解程度，要求一口报出所辖区域面积、总人口数及所辖区域市场零售客户总数占人口的比例。客户经理对所属营销部的经营情况了解程度，要求一口报出所属营销部本年计划实现的销售量、销售收入和条均价，客户经理所辖区域销量占所属营销部销售量、销售收入比例。客户经理对所辖区域市场容量的了解程度，要求一口报出市场本月、月均销售总量，销售收入、条，淡季和旺季销量，一至五类卷烟在本区域市场的大概销售情况。客户经理对所辖区域市场零售户数的了解程度，要求一口报出所辖零售客户总数，占该营销部区域市场零售客户总量的比例。客户经理对所辖区域市场零售客户状态的了解程度，要求一口报出区域市场暂停、取消等零售客户总数，占所辖零售客户总数的比例。客户经理对所辖区域市场零售客户分布情况的了解程度，能一口报出零售客户分布集中的集贸市场、街道的名称，每一集贸市场、街道所分布的零售客户数。客户经理对所辖区域市场零售客户基本情况的了解程度，要求一口报出辖区零售客户的店名、店主姓名、地址以及电话号码。客户经理对所辖区域市场零售客户拜访周期的了解程度，要求一口报出每条访销线路的名称、周期，对应线路零售客户数、访销周期。客户经理对所辖区域市场零售客户结算类型的了解程度，要求一口报出零售客户的结算类型。客户经理对所辖区域市场零售客户订货方式的了解程度，要求一口报出零售客户的订货方式。客户经理对所辖区域市场零售客户的客户类型的了解程度，要求能解释零售客户分类的方法，一口报出零售客户的客户类型和市场类型。客户经理对所辖区域市场零售客户的经营情况的了解程度，要求能说出零售客户经营规模大小，一口报出零售客户月均购进量（额）、经营品牌规格量、月均销售量（额）、销售结构、经营利润。客户经理对所辖区域市场大户数量（月购进千条户）的了解程度，要求一口报出区域大户的数量、姓名、联系电话及经营地址，占该营销部区域的市场大户总数的比例。客户经理对所辖区域市场大户经营情况的了解程度，大户月均购进量占辖区零售客户购进数的比例，月均购进量（额）、经营品牌规格量、月均销售量（额）、销售结构、经营利润。客户经理对所辖区域市场零售客户守法情况的了解程度，要求报出经营假冒违禁、非渠道卷烟零售客户姓名、联系电话及经营地址，占该区域零售客户比例。客户经理对所辖区域偏远农村市场了解程度，知晓偏远农村经济发展状况，一口报出零售客户数量、月均销售量、销售品牌规格以及盈利情况。客户经理对所辖区域弱势群体零售客户了解程度，知晓弱势群体零售客户家庭状况，一口报出弱势群体零售客户数量、月均销售量、销售品牌规格以及盈利情况。客户经理对品牌了解程度，一口报出公司所供货源的品牌名称、批零价格、重点培育品牌规格及促销策略。客户经理对所辖区域品牌培育了解程度，一口报出所管辖区品牌培育情况较好的零售客户。客户经理对货源分配的了解程度，一口报出当月公司货源分配策略、紧俏烟货源的具体分配办法。第二章营销基本知识一、卷烟基本知识（一）卷烟类型（1）按卷烟口味分类烤烟型卷烟：烤烟型卷烟过去也叫英式卷烟，其配方全部或接近全部采用烤烟为原料，以烤烟香味为主流烟气的卷烟。目前，我国市场上大部分卷烟产品为烤烟型卷烟。混合型卷烟：又称美式混合型卷烟，其配方中，除使用烤烟烟叶外，还使用一定比例的白肋烟、香料烟烟叶。烟质特点是：香气浓郁、吸味醇厚、劲头充足、焦油量低。日前，混合型卷烟是世界上产量最大的卷烟产品类型，主要流行于欧美市场。雪茄型卷烟：采用的烟叶全部或大部分是晾晒烟，烟气中具有浓厚的雪茄烟香气，起源于中美洲岛国古巴。外香型卷烟：外香型卷烟为我国首创，这种类型卷烟在打开小包后就可以闻到优美愉快、令人满足的香型风味，抽吸时能和烟香协调挥发。（2）按价格分类卷烟按不含税调拨价格分类：一类烟：不含税调拨价100元以上/条（含100元/条）；二类烟：不含税调拨价70～100元/条（含70元/条）；三类烟：不含税调拨价30～70元/条（含30元/条）；四类烟：不含税调拨价16.5～30元/条（含16.5元/条）；五类烟：不含税调拨价16.5元以下条。国家局发展计划司价格处按零售指导价将卷烟划分成11类：580元及以上；370（含）-580元；290（含）-370元；155（含）-290元；115（含）-155元；86（含）-115元；54（含）-86元；45（含）-54元；30（含）-45元；22（含）-30元；22元以下。（二）中式卷烟中式卷烟：是指上百年来形成的适应中国卷烟消费者习惯和口味风格、具有独特品质、拥有自主知识产权和核心技术的国产卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。（三）卷烟质量卷烟综合质量包括包装标识、包装与卷制质量、感官质量、主流烟气指标等方面的内容。包装标识包括通用要求和对箱、条、盒不同包装体的相应的标识要求。包装与卷制质量包括箱装、条装、盒装、外观、熄火、含水率、圆周、长度、吸阻、质量、硬度、含末率、端部落丝量、总通风率的指标要求。卷烟感官质量包括光泽、香气、协调、杂气、刺激性、余味以及明显异味和霉变。主流烟气指标包括焦油量、烟气烟碱量和烟气一氧化碳量。焦油：卷烟烟气中的焦油主要是烟支中的有机物不完全燃烧和缺氧（或贫氧）热解的产物，属于烟气的粒相部分。焦油中的有害物质主要是稠环芳烃、N-亚硝胺、自由基、某些杂环化合物和放射性物质等。焦油含量：卷烟包装上注明的焦油含量是指单支卷烟中有机物质在缺氧条件下不完全燃烧产生的焦油量，用毫克表示。尼古丁：又称烟碱，是一种吡啶化合物，为烟草中存在的一种植物碱，为无色油状或淡黄色油状液体，味辛辣，具有特殊的烟臭味，尼古丁是吸烟致瘾的主要物质。（四）卷烟包装标识卷烟包装标识可以用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。2009年1月关于卷烟包装调整的主要内容有：（1）卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用语。（2）卷烟包装体上使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文印刷健康警语，健康警语必须轮换使用。（3）警语区域所占面积不小于其所在面的30%，底色采用原商标的底色（纹）。（五）卷烟计量单位卷烟计量单位：通常统计计算的“盒”等于20支烟；“条”含有10盒，等于200支烟；“件”含有50条，等于10000支烟；“箱”含有5件，等于50000支烟。二、市场营销基础知识市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。市场营销观念由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念逐惭演变与发展。（一）市场营销职能现代市场营销职能包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域，二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。市场调查研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的，在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。不断提高社会生活水平既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，从而将其潜在需求转变成为现实需求，这就是“创造市场需求”。企业需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。（二）市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。所谓的4P策略，即产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)四种策略。产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础；价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具；促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场，有计划性地开展行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通；渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。随着“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合“4P”似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素，对应传统的“4P”提出了“4C”：顾客（Customer）。消费者是企业一切营销活动的中心，企业重视顾客要甚于重视产品；成本（Cost）营销价格因素可延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本；便利（Convenience）企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要；沟通（Communication）企业与顾客的双向沟通。（三）目标市场营销（1）市场细分。指营销人员通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中选择目标市场的过程。（2）选择目标市场。指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后找到的，并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。（3）市场定位指对本企业的产品进行设计，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上具备强有力的竞争优势。（四）消费者市场细分因素（1）地理因素。主要包括地区、城乡、气候、地形等因素。（2）人口因素。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等。（3）心理因素。包括价值观、生活方式、个性等。（4）行为因素。包括购买时机、态度、利益、使用者地位、使用频率、对商品的忠诚度等。（五）分销渠道分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，是指产品从生产者到消费者或用户转移过程中所经过的机构或途径。分销的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户。就卷烟商品而言，卷烟的分销渠道是卷烟工业企业——烟草商业企业——-卷烟零售客户——卷烟消费者。（六）促销促销是促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销方式一般有人员推销、公共关系、广告、营业推广等。三、卷烟营销基础知识（一）卷烟上水平全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以全面提升中国烟草整体竞争实力为目标,以培育“532”和”461”知名品牌为重点,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法，加快转变发展方式，着力做大知名品牌，不断促进产品优化升级；着力改革资源配置方式，不断提高资源配置效率；着力抓好综合配套，不断提高行业整体素质。通过五年时间的努力，全面实现“卷烟上水平”，保持行业持续健康发展。烟草行业“卷烟上水平”总体规划明确提出，全行业要坚持中式卷烟发展方向，积极实施减害降焦战略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”卷烟产品，到2015年，盒标焦油量8毫克/支以下卷烟产量超过800万箱，即行业的减害降焦战略。这既是建设“责任烟草”的生动实践，也是践行“两个至上”行业共同价值观的具体体现。（二）市场营销上水平一是深化订单供货，营造公平的市场环境；二是紧紧抓住品牌培育这一第一要务，着力培育知名品牌；三是切实增强服务意识，全面提升服务质量；四是全面建设一流营销网络，基本实现传统商业向现代流通转变。（三）精准营销精准营销是指烟草商业企业按照“精确信息、精准投放、精细管理”的工作要求，以“三维五率”（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；五率是指覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率等五个指标）为关键指标，进一步深化工商协同，培育高端知名品牌，做到把合适的商品、在合适的时间，准确地投放到合适的零售客户中去，最大限度地满足市场需求的一系列卷烟营销活动。通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向通道式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。2011年精准营销工作范围扩大到含税调拨价171元/条以上且2010年销量5亿支（1万箱）以上全国性品牌的主力规格，以及部分区域性品牌的主力规格。（四）客户经理“135”工作法客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要素，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。该工作法以岗位职责为基础，以信息系统为支撑，旨在建立标准的流程和规范，突出体现了“一条主线、三个要素、五个步骤”的特点，故被称为“135”工作法。四、消费者分析（一）消费者信息档案（1）识别信息。如消费者姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职务、家庭住址、电话号码、手机号码、QQ号码、邮箱等。（2）消费信息。如个人月收入、烟龄、品牌偏好、日（月）均吸烟量、消费习惯、口味需求、购买地点、购买频率等。（3）个人信息。如个人喜好、性格、家庭成员构成、生日及其他基本情况等。（二）卷烟消费者信息档案（1）卷烟消费者信息档案作用有利于了解消费者需求变化，便于提供适合消费者需要的卷烟品牌和服务；有利于掌握消费变化趋势，积极主动引导消费，促进卷烟结构的调整；有利于掌握消费者对品牌的评价，更好地满足品牌培育的需要；有利于掌握营销工作效果，不断改进和优化营销策略。（2）消费者档案信息的采集途径客户经理采集消费者信息。主要是指客户经理在日常走访市场或开展品牌促销时，及时记录消费者信息，并定期与消费者取得联系，及时更新并维护好卷烟消费者的档案信息。委托零售客户采集消费者信息。主要是由零售客户通过零售客户服务手册、发放消费者信息表的形式收集卷烟消费者的档案信息。通过消费者营销活动收集信息。如定期邀请消费者参加座谈会、恳谈会，通过这种方式收集部分典型消费者的档案信息。通过互联网收集。即通过门户网站、行业网站开展在线调查或者电子邮件调查的形式收集消费者档案。（3）卷烟消费者的信息档案管理在发放或回收卷烟消费者信息资料表时，指导消费者认真填写，保证资料客观真实。为了防止信息失真，要对卷烟消费者信息进行整理和校验。客户经理收集了卷烟消费者信息后，可通过多种方式校验消费者资料的真实性和有效性，如消费者收入与常吸品牌、卷烟日均消费量是否相符，消费者的购买量、购买次数和吸食量是否吻合等。区分卷烟消费者的信息，一般按随机消费者、忠实消费者、领袖消费者三类分类建档。及时整理、汇总卷烟消费者信息资料，并将卷烟消费者信息资料录入数据库，并做好相关保密工作。在实际营销中充分利用消费者档案，发挥其对引导消费、培育品牌的作用。（三）卷烟消费者互动内容一是收集消费者的信息，了解消费者的卷烟消费情况。二是宣传行业法律法规，增强消费者对假烟的防范意识，维护消费者权益。三是向消费者介绍焦油量低对消费者的好处，引导消费者吸食低焦油卷烟产品。四是介绍重点品牌，提升其知名度、美誉度和忠诚度。（四）获取消费者对卷烟品牌的真实态度和评价途径客户经理可采用深度访谈、电话访问、问卷调查等形式实地进行了解；委托零售客户收集了解消费者的信息；与工业企业一起开展某卷烟品牌的调查活动，了解相关信息。在这些活动中都应注意保持连续性，全面、客观地了解卷烟消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价（五）不同年龄消费者的卷烟消费特点年轻的消费者接受新事物的能力强，思维活跃，喜爱新商品，对卷烟品牌的忠诚度低。中年消费者一般比较理智，相信自己的判断。他们往往有一定的经济基础，卷烟消费习惯相对较稳定，消费的结构、档次较高，对新品牌的接受程度较好。一般而言，老年消费者长期以来吸食的是在本地生产的、畅销的老牌号卷烟，消费的卷烟档次较低。他们的人生经历较丰富，不易受包装和广告的影响，消费习惯也难以改变，因此对品牌的忠诚度相对较高。（六）消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响（1）影响卷烟品牌的选择。通常以固定性消费群体为主的卷烟零售客户对新品卷烟的接受能力较差，以流动性消费群体为主的零售客户对新品卷烟的接受能力较强。（2）影响零售环节的动销速度。以固定性消费群体为主的零售客户主销品牌的动销有一定的规律，安全库存相对稳定。以流动性消费群体为主的零售客户卷烟品种的动销有波动性，容易出现商品断档，可适当加大部分品种的安全库存量。（3）影响上柜陈列的组合宽度。以固定性消费群体为主的零售客户上柜陈列的品种稳定性较强。以流动性消费为主的卷烟零售客户上柜陈列的品种应有更宽的选择面，可适当提高经营品牌规格数量。（七）消费者意见领袖所谓“消费者意见领袖”，就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息同时施加影响的“活跃分子”，也就是对别人而言影响力大的人。培养“卷烟消费者意见领袖”的方法有：（1）通过实地走访调查锁定特定群体内的有可能成为“卷烟消费者意见领袖”的人。（2）与“卷烟消费者意见领袖”进行沟通，让他们了解卷烟产品与服务，对烟草企业与产品形成好印象，动员“卷烟消费者意见领袖”参与烟草企业的宣传活动与推广活动。（3）借助“卷烟消费者意见领袖”的影响力，广泛地宣传、推广卷烟品牌与服务，引导卷烟消费潮流，提升营销效果。五、市场调查（一）市场调查基本步骤（1）确定调查目标。客户经理应根据调查任务的要求和实际营销工作的需要确定调查范围，选定具体调查项目。（2）制定调查计划。客户经理应对调查项目进行深入的分析，确定调查内容，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。（3）实施调查工作。客户经理在实施调查前要做好充分的准备工作；在调查过程中，要注意保证所选样本的数量，并具有代表性；对调查过程进行抽查和监控，及时调整或改进调查方法，以确保调查结果的可靠性。（4）进行调查分析。客户经理在调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。（5）撰写调查报告。客户经理应说明和总结调查工作过程，分析和阐述调查结果，并围绕调查主题提出相关建议和意见。（二）卷烟市场调查的内容（1）营销环境调查。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等方面的调查。（2）市场需求调查。包括卷烟消费需求量调查、卷烟消费需求结构调查、卷烟消费行为调查等。（3）商品调查。包括卷烟商品实体调查、卷烟品牌调查等。（4）营销活动调查。包括促销调查、服务调查、满意度调查等。（三）市场调查的方法市场调查的方法主要有两类，一类是资料调查法，一类是实地调查法。资料调查法是指主要通过一些公开的出版物、报纸、杂志以及政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息，从而进行市场调查的方法。它具有省时、省人工、省费用的特点。卷烟营销调查当中，它被着重用来分析卷烟营销的宏观形势。（1）实地调查法实地调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，主要有询问法、观察法和实验法。运用资料调查法时应注意：资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行；资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求；资料的收集要善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择。；资料的收集可以采取多种渠道进行；资料的收集要在时序上保持连续性，以便反映客观事物的发展变化情况；必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符合的资料内容；资料的收集还必须考虑其经济成本和使用后的效益。（2）询问调查法询问调查法是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。询问调查法在实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查。询问调查的技巧：在进行面谈调查时，态度要诚恳、自然、大方、精力要集中，要注意听取对方的谈话，同时要及时给予回应；面谈调查的语气、措辞、方式要尽量适合被访者的身份和知识水平；要围绕调查目的和调查内容，切忌走题，同时应尽量采用两项选择法，即从两个选项中选择其一，或者选择回答“是”或“否”；要随时根据被调查人的谈话、态度以及现场的气氛调整谈话方式或调查方式；集体访谈时，要当好主角，照顾到全面，避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量启发不爱发言的人主动发言；如果被调查者一开始就拒绝访问或在调查中途要求终止调查，调查人员要耐心解释，说明调查的目的和重要性，如仍然无效，应礼貌结束并道谢；在进行间接询问调查时，要以方便被调查者为宗旨，尽量多设计一些客观选择题或者判断题；在进行间接询问调查时，要尽可能提高间接访问信息的回收率，通过提供写好回寄地址和已付费的信封或者简单有效的回复链接等方式提高调查回收率。（四）市场调查方案（1）市场调研方案内容调查目的与要求。即根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求；调查对象。市场调查的对象一般为消费者和零售商；调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容；调查问卷。调查问卷是市场调查的基本工具，调查问卷的设计质量直接影响市场调查的质量；调查地区范围。调查地区范围应与企业产品销售范围一致；样本的抽取。样本的抽取数量可根据市场调查要求的准确程度确定。市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量愈多，但调查成本也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量；资料的收集和整理方法。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，从而获得大量的统计数据；调查质量控制。通过挑选访问员、管理访问员、项目管理，加强调查质量控制，提高调查质量。（2）调查问卷设计的总体要求问卷应符合调查的目的；问卷应突出正文部分；问卷不宜过长，以控制在15～20分钟为宜；问卷应有利于数据的计算机处理，以节约人力、物力和时间，提高统计的准确性；问题的顺序排列要合理，本着由易到难、由简到繁、由浅到深的原则进行排列；问卷的外观应美观大方，以吸引被调查者，获得其信任，进而顺利完成问卷调查。（3）设计调查问卷问卷通常是由标题、说明词、填写说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七个部分的内容组成。设计问卷可按以下几个步骤进行：明确所要收集的资料；确定资料收集的方法；设计问题和答案；编排问题的顺序；对问卷进行测试与修改；将问卷定稿并复印。问题设计要避免诱导性，诱导性的提问会造成调查资料的失真，如：“大家普遍认为××牌子的卷烟口感好，你的印象如何？”这种提问会导致两个不良后果:一是被调查者不假思索地同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的看法，被调查者会产生“从众”心理。因此，提问时应保持中立，不能暗示或带倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句。六、信息采集市场信息的采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、工商协同营销的依据、把握市场的前提。目前我省信息采集工作方式：选取涵盖不同业态、市场类型、经营规模的1%零售客户作为样本户，每周由客户经理现场采集社会库存与价格信息，输入全省信息采集系统，实现库存和价格预警监测，指导货源采购与投放，制订品牌培育策略，分析制定需求预测和计划安排。（一）信息采集意义卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。客户经理对卷烟市场量、价、存等信息进行采集和分析，有利于及时了解零售客户货源供需状况、卷烟动销状况，为市级烟草公司科学组织货源、精准投放货源、合理控制投放节奏提供信息支持，以达到卷烟市场供应不脱销、不断档、不积压，进而实现卷烟精准营销。（二）信息采集内容(1)市场信息采集中对采集对象的规定：①代表重点区域。以市区为主，县城为辅，乡镇及农村为补充。市区、县城、乡镇及农村的比例分配可参考5：3：2为标准，也可根据当地实际自行设定，但要能够相对反映当地市场状况。②覆盖不同经营规模的各个业态。食杂店和便利店的比例保持在70%以上，烟酒店和小型超市的比例保持在20%左右，大型商场、超市和娱乐场所的比例保持在10%以下。③守法经营。近一年内无违法、违规经营记录；自愿作为烟草零售终端信息点，积极配合烟草公司开展各项工作。④经营稳定。在近期内不能出现歇业、暂停等现象，经营相对稳定；订货周期为每周一次。(2)对采集项目的规定：①零售客户经营信息：当前整体库存、经销品牌库存、零售包价、条价、市场批发价、市场断货天数。烟草公司停止经营品牌不在调查范围之内。②区域、品牌定性信息：信息点零售客户不同档次卷烟品牌的动销信息，对客户销量或结构影响较大的市场变动信息。该项可根据实际经营需要逐步开展。（三）信息采集的途径（1）客户拜访。即通过日常的客户拜访采集、获取相关信息。（2）专项调查。即通过开展专项的市场调查采集、获取信息。（3）电话询问。即通过电话询问采集、获取信息。（4）资料查询。即通过相关数据查询、计算来采集、获取信息。（5）网络采集。即通过互联网商务平台采集、获取信息。（6）会议交流。即通过参加业务会议交流采集、获取信息。（7）客户投诉。即通过分析客户投诉情况采集、获取信息。（8）短信收集。即通过收集客户的反馈短信了解相应信息。（四）市场、品牌、客户状态信息（1）市场的状态信息主要包括销量、价格、库存、条均价、消费习惯、市场净化、市场环境变化等。（2）品牌的状态信息主要包括品牌生命周期、销量走势、上柜情况、需求满足情况、市场份额、单品社会库存状态、价格波动、美誉度等。（3）客户的状态信息主要包括销量、均价、盈利能力、上柜水平、卷烟陈列、配合度、推介能力等。（五）信息采集工作（1）信息采集步骤①确定信息点。按经营业态、地理位置、经营规模选择采集信息的零售客户。②确定采集内容。明确需要进行库存和价格信息采集的卷烟品牌和规格，主要包括重点品牌、波动品牌和新上市的品牌。③明确采集时间。采集时间统一安排在对零售客户送货的前一天。④实施采集。对目标零售客户实施卷烟库存和价格信息采集。⑤信息上传。及时上传客户的库存和价格信息，以便推测社会的库存和价格水平，为营销分析和决策提供依据。（2）信息采集注意三个关键点①明确重点。围绕需要分析的信息，确定信息采集的重点市场、重点客户、重点品牌。②解决难点。针对零售价格不稳定、社会库存不合理、数据真实性较差等难点问题，结合自身实际，制定应对措施和解决办法。③关注热点。关注各个时期市场、货源等方面产生的热点问题，确定采集内容。（3）信息“采”、“管”、“用”三方面工作①“采”应突出信息的规范性。一是规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是规范采集时间，卷烟库存与市场价格信息由客户经理在送货日前一日采集，每周采集一次；三是规范采集过程，解决信息采集及时性、准确性等问题，提高采集整体工作效率和质量。②“管”应突出数据的可靠性。通过对采集完成率、信息差错率、录入准确率、采集过程客户满意度等指标的考核，提高客户经理采集数据的真实性和可靠性。③“用”应突出结果的实用性。一是通过对零售价格、社会库存等信息进行“量、价、存”分析，发现当前存在的问题，为决策提供依据。二是及时向有关部门和工业企业反馈市场监控发现的异常现象和存在的问题，以便加强市场监控和市场服务。（六）客户需求信息失真原因（1）断货现象使客户预期需求增大。当卷烟供不应求或出现临时断档时，消费者往往走访多户寻求所需卷烟，给客户造成越断货消费者越多的假象，导致需求预测失真。（2）品牌替代使客户预期需求增大。当某种卷烟断货时，很多消费者就会寻找同价位品牌卷烟进行替代，导致替代品牌卷烟销量增势明显。一旦断货卷烟供应充足，这种替代作用就会降低，替代品牌销量随之明显下降。（七）提高库存信息采集的准确率途径（1）加强客户培训，提高零售客户的卷烟经营与管理能力。（2）加强拜访指导，讲解卷烟陈列、合理摆放、库存管理对卷烟经营、盈利水平提高的重要意义。（3）主动帮助零售客户整理柜台和库存，指导零售客户合理、科学地做好卷烟陈列。（4）培养零售客户养成自觉、主动规范陈列摆放卷烟和定期盘点库存、合理储存卷烟的习惯。（5）密切客我关系，做好采集前的预约工作，提高零售客户提前按照卷烟产地、类别、价格等因素整理库存的积极性、主动性，提高采集人员信息采集的效率。（八）信息采集中遇到问题解决途径（1）客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息时，应如何处理？客户不愿如实提供卷烟库存和价格信息，主要是因为对烟草公司实施信息采集工作的宗旨及目的不了解，同时对信息采集工作的效果持怀疑态度。针对这些情况，客户经理应做到：①向客户详细介绍信息采集的目的，是为了了解零售客户货源需求状况、卷烟动销状况，从而为科学组织货源、精准投放货源、合理控制投放节奏、有效满足客户需求提供信息支持。②向客户郑重承诺，对于所采集的信息，烟草公司将会严格保密，绝不外泄。③加强沟通交流，提高客户自愿开展信息采集的积极性和主动性。（2）信息采集过程中遇到客户很忙的情况时，怎么办？在上门采集信息时，经常会遇到客户正在整理商品、打扫卫生、有顾客上门等情况，为此，客户经理应做到：①合理确定采集时间，尽量避开在客户生意繁忙的时候进行信息采集。②主动打招呼，找准话题切入点，说明来由，不打断客户，等客户忙完再进行信息采集。③义务充当客户的销售“帮手”，在客户允许的情况下帮客户做些力所能及的事情。④化解客户抱怨，争取客户支持。⑤主动避让，顺延拜访下家，回头再来。（3）在信息采集过程中遇到客户产生厌倦情绪、积极性不高的情况时，怎么办？周而复始的信息采集工作会引起部分客户的厌倦情绪，为此，客户经理应做到：①通过利益引导，吸引客户关注库存。引导零售客户详细掌握真实库存，不仅能够合理制定卷烟购进计划，还能优化库存结构，提高资金利用率、周转率，提升盈利水平。②及时传递有效信息。充分利用信息采集交流的机会，向客户传递行业及公司的最新政策、新品牌信息、促销信息、货源信息、盈利信息及其他市场信息，引导客户密切关注自己的库存。③广泛收集客户需求，认真论证分析，基本满足客户需求，消除客户抱怨。④关注客户兴趣爱好，加强客我沟通，提高客户积极性。七、营销分析 （一）营销分析的途径营销分析包括现状分析、未来趋势分析、存在问题分析三个方面的内容，一般是从市场、品牌、客户三个维度展开分析。（1）市场状态分析。即结合日常掌握的库存、价格、市场环境变化等片区市场信息，对比市场销售数据来进行分析，判断市场相关指标是否正常，并制订市场维护目标。相关指标包括价格指数、存销比、销量、均价、重点品牌销售等。（2）品牌状态分析。即通过分析重点品牌的上柜率、动销率、重复进货率、区域分布及同价位竞争品牌、替代品牌的变化情况，结合拜访过程中了解的市场信息，查找品牌培育过程中存在的问题，通过细分市场和市场定位，发现品牌培育的潜力，并针对问题和潜力制订品牌培育目标。相关指标包括重点品牌销量增长率，知名品牌（规格）上柜率、重复进货率、市场占有率等。（3）客户状态分析。一是总体分析，即分析辖区零售客户总体情况，以及不同类别客户的分布情况，查找不同类别客户群存在的问题及潜力；二是个体分析，即应用相关工具分析每位客户的经营能力和经营效果，挖掘客户的经营潜力。三是纵向分析零售客户销售指标变动趋势，发现异常波动；四是横向与同类零售客户经营结构对比分析，查找差距，发现潜力。（二）客户横向与纵向分析对客户进行横向分析,主要是与经营业态、地理位置、经营规模等属性类似的其他客户的经营情况进行对照比较。对于高于或低于平均指标的客户，客户经理应重点关注并做好相应的服务工作。对客户进行纵向分析,主要是把客户现在的经营情况及盈利状况与以前的数据作比较，以便零售客户更加清楚自己的卷烟销售变化情况。根据客户的自身对比状况，对销售指标下降及波动较大的客户，客户经理应重点分析和关注。（三）客户的商圈类型分析（1）分析客户的卷烟消费对象。比如“居民区”客户的卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销。“交通枢纽区”客户的卷烟消费对象通常为过路客，其购买的随意性较强，购买的品牌不稳定，有利于开展新品牌营销。（2）分析卷烟的消费档次。比如“商务区”的客户通常卷烟消费档次较高，有利于高档卷烟的营销，他们通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户。“乡村居民区”客户卷烟消费档次相对较低，卷烟结构提升慢，该区域通常是低档卷烟投放的主流渠道。（3）分析客户的营销潜力。环境因素是客户营销价值性分析的重要内容。比如新兴的高档住宅区客户的卷烟销售潜力较大。（四）存销比在客户的经营情况运用分析存销比是指在一个周期内，商品库存与销量的比值，是反映商品即时库存大小状况的相对数。根据卷烟存销比以及存销比的警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压；对于存销比过低的品牌规格，要指导客户适当加大进货量。由于存销比低的品牌规格往往都是畅销货源和紧俏货源，货源相对紧张,不能满足市场需求，因而要指导客户多进同价位替代品牌,并加大对替代品牌的宣传和引导。（五）客户的卷烟经营结构分析（1）对零售客户总体经营情况进行分析。了解该客户的销售总量（额）、均价与获利状况，掌握客户的销售总量、均价以及获利之间的关系。（2）对各类烟的比重进分析。分析一至五类烟的比重，并与同类客户各类烟的比重进行对比，找出客户的经营优势与不足。（3）对高、中、低档烟的经营情况进行分析。帮助零售客户了解其主要利润来源，提高其经营高档品牌的积极性。（4）对重点骨干品牌的比重进行分析。通过分析，掌握零售客户对重点骨干品牌培育情况，提高其品牌培育能力。第三章品牌营销一、品牌基础知识（一）品牌的涵义品牌是通过一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度；品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力；品牌定位是指在消费者的心智中，建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象，并留下愉悦情感印痕的过程与结果；品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚；品牌生命周期分别归入以下四种：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（二）品牌的基本属性（1）品牌的自然属性。即品牌带给人们的某些特定的属性，如卷烟能让人提神。（2）品牌的价值属性。即品牌可以满足消费者的心理需求，反映消费者的利益，消费者购买的是产品所带来的功能型或情感型利益。（3）品牌的文化属性。品牌可能代表了一定的文化内涵。（4）品牌的个性特征。它可以体现出品牌的个性差异。（5）品牌的使用属性。它反映了品牌的消费者形象。（6）品牌的资产属性。品牌是企业的无形资产，是一种超越企业品牌产品和服务自身价值的资产。（三）品牌的三个层次品牌反映了顾客和企业在产品、个性和文化三个层次上结合形成的互动关系。这种互动关系体现了顾客价值，即满足顾客的基本需求、个性要求和心理诉求。（1）产品层。即品牌包含着一些基本的要素，如质量、功能等，以满足顾客的基本需求。在这个层面上，品牌代表的是公司的产品，承载的信息主要是产品的功能性信息，目标是让品牌成为消费者在选择产品时考虑的重要依据。顾客一想到品牌，就会联想起该产品的属性，如高质量、功效好、低价格等。（2）个性层。即企业向顾客提供的，由顾客感知的一种非产品因素，它能够反映顾客自身价值。在这个层面上，品牌承载的信息包括产品风格、渠道和定位等。（3）文化层。文化既是企业经营理念和顾客价值观的契合，也是互动的基础。在顾客的基本需求和个性要求之上的，是顾客内心对基本价值观的诉求。企业的经营理念蕴含在企业文化中，通过企业的各种经营活动表现出来，并为顾客所感知。顾客则通过对企业品牌的选择，表现其对企业理念和文化的认同和接受，并与企业的市场行为形成互动。顾客与企业在产品、个性、文化三个层次上的结合是递进的，只有在企业提供的产品满足了顾客的基本需求之后，顾客的个性要求才会凸现出来。而当个性要求被满足之后，顾客才会有欲望去体验品牌所蕴含的文化。此时，文化又反过来成为企业与顾客互动的载体，当顾客检验其与个人价值是否吻合的时候，也正是企业的财务收益能否得以实现的时候。（四）产品与品牌区别两者最根本的区别在于“产品是工厂里制造出来的东西，而品牌则是由消费者带来的东西”。如果离开了好的产品，则该品牌必然不会在市场上长久立足。但是，有了好的产品，却不一定有好的品牌。产品主要依赖于制造商，而品牌则是消费者选择的结果；产品的表现形式是具体的、物化的，而品牌的表现形式则是抽象的、综合的；产品是实现交换的物品，品牌是与消费者沟通的工具；产品对应特定的功能和效用，品牌不局限于特定的功能和效用；产品有功能意义，品牌兼有象征意义；产品注重价格，品牌注重价值、追求高附加值；产品是有形资产，品牌是无形资产；产品容易被模仿，品牌是独一无二的；产品有一定的生命周期，品牌可以经久不衰；产品只从属某一种类型，品牌可以延伸、兼并和扩展；产品的效应难以积累，品牌的资产可以不断积累。（五）品牌生命周期管理品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，进入市场，逐渐形成一定影响力，由此产生了品牌。然后在此基础上一步步成长，直至最后在市场上失宠，其品牌不再具有影响力。品牌的市场生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。卷烟品牌生命周期管理是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析、评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学地得出品牌引进、品牌推广和品牌退出的结论，并运用合理、有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。（六）不同生命周期的品牌特点（1）引入期是指在新产品首次正式上市后的销售初期，根据烟草行业实际，最长一般为6个月时间。卷烟产品在这一时期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，消费者以喜新者居多，产品对企业的利润贡献低。引入期是品牌培育的起点与源头，对品牌发展至关重要。（2）成长期是指卷烟产品经过一