企业战略管理与营销管理企业职能战略

第二章

企业战略管理与营销管理本章目标学习完本章后，你应当了解：企业战略管理及战略管理过程的基本内容战略业务单位的评价，发展新业务的方法市场环境分析的重要性目标市场战略及其主要内容市场调查和预测的基本方法决策的程序与基本方法营销管理中4P的主要内容一、战略管理的概念及特征战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、完成目标的途径和手段的总体谋划。企业战略管理就是企业面对千变万化的市场，根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。企业战略管理具有以下特征：全局性。长远性。注重整体效果最优。是企业的高层管理人员的重要职责。受到企业外部环境的影响。二、企业战略的层次企业总体战略企业竞争战略企业职能战略双向影响双向影响1、企业总体战略的任务企业整个经营范围的确定及如何达成企业经营单位的划分获得各经营单位之间的协同效应

确立资源配置重点2、企业竞争战略的任务明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求如何协调各职能部门的活动，建立有竞争价值的能力如何适应变化，保持可持续的竞争优势3、企业职能战略对经营战略提供支持详细说明如何管理关键性的职能部门明确职能目标如何实现三、企业战略管理的程序根据当前情形重新定义或修正企业使命与目标企业外部与内部条件分析评价企业当前使命、目标、战略、政策及业绩产生、评价和选择最佳战略方案评价与控制实施与执行战略计划四、企业使命与战略目标1、企业使命的概念企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。IBM的的使使命命陈陈述述：：IBM公公司司为为人人类类活活动动中中的的各各个个行行业业如如：：商商业业、、政政府府、、科科学学、、宇宇宙宙空空间间探探索索、、国国防防、、教教育育、、医医学学等等提提供供先先进进的的信信息息技技术术服服务务，，以以解解决决其其中中所所遇遇到到的的各各种种问问题题。。公公司司可可为为满满足足用用户户各各种种需需要要提提供供包包括括信信息息处处理理系系统统、、软软件件、、通通讯讯系系统统以以及及其其他他产产品品和和服服务务。。所所有有这这些些都都可可通通过过IBM公公司司在在全全球球范范围围的的销销售售机机构构以以及及公公司司的的商商业业伙伙伴伴包包括括授授权权的的销销售售商商和和经经销销商商来来解解决决。。联邦邦快快递递公公司司的的使使命命陈陈述述：：联邦邦快快递递公公司司尊尊崇崇““高高素素质质的的员员工工加加优优质质服服务务带带来来利利润润””之之原原则则。。公公司司集集全全球球空空中中、、陆陆地地运运输输工工具具为为一一体体，，通通过过对对顾顾客客需需要要速速递递与与时时效效的的物物品品提提供供值值得得信信赖赖、、颇颇具具竞竞争争优优势势的的运运输输服服务务，，取取得得了了显显著著的的经经济济效效益益。。同同样样重重要要的的是是，，对对每每一一件件速速递递品品，，公公司司都都采采用用电电子子跟跟踪踪系系统统，，实实行行监监管管。。结结帐帐时时，，公公司司会会附附上上每每一一件件邮邮品品的的完完整整记记录录。。我我们们为为个个人人和和社社会会提提供供帮帮助助，，讲讲究究友友好好文文明明和和专专业业化化服服务务，，尽尽力力使使每每一一位位顾顾客客满满意意。。2、、企企业业的的战战略略目目标标1））企企业业战战略略目目标标的的概概念念企业业战战略略目目标标是是企企业业战战略略的的基基本本内内容容，，它它所所表表明明的的是是企企业业在在实实现现其其使使命命过过程程中中所所要要达达到到的的长长期期结结果果。。2））企企业业战战略略目目标标的的树树形形表表示示企业业使使命命总战战略略目目标标职能能性性战略略目目标标职能能性性战略略目目标标职能能性性战略略目目标标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标3））制制定定战战略略目目标标的的原原则则系统统原原则则：：建建立立在在对对内内外外部部环环境境分分析析、、预预测测的的基基础础上上平衡衡原原则则：：不不同同利利益益之之间间的的平平衡衡、、近近期期需需要要与与远远期期目目标标之之间间的的平平衡衡、、总总体体战战略略目目标标与与职职能能战战略略目目标标之之间间平平衡衡权变变原原则则：：由由于于环环境境的的不不确确定定性性，，应应制制定定多多种种方方案案4））企企业业目目标标的的表表述述要有有单单一一明明确确的的主主题题要有有希希望望取取得得的的成成果果可以以进进行行评评价价考考核核要有有完完成成目目标标的的期期限限具有有挑挑战战性性和和激激励励性性麦当当劳劳的的企企业业目目标标：：去除除那那些些无无法法产产生生足足够够收收益益、、或或与与战战略略不不匹匹配配的的业业务务取得得20%的的资资产产收收益益率率取得得每每年年10%的的净净销销售售增增长长率率每股股平平均均收收益益每每年年保保持持15%的的增增长长率率保持持资资产产负负债债率率低低于于40%耐克克公公司司的的企企业业目目标标：：保护护和和改改进进耐耐克克的的地地位位，，成成为为美美国国运运动动品品牌牌第第一一位位在增增长长的的健健身身市市场场上上增增强强发发展展动动力力增强企企业在在妇女女需求求产品品方面面的研研发努努力探索专专门为为成熟熟的美美国人人的要要求所所设计计的产产品的的市场场指导并并管理理企业业不断断增长长的国国际业业务五、企企业业业务投投资组组合计计划BCG矩阵阵法：：这种方方法又又称市市场增增长——市场场占有有率矩矩阵，，假定定企业业有两两个以以上的的经营营单位位组成成，每每个单单位的的产品品有明明显差差异，，并具具有不不同的的细分分市场场。这这一方方法尤尤其适适用于于多种种经营营的大大公司司。在在拟定定每个个产品品发展展战略略时，，主要要考虑虑它的的相对对竞争争地位位（市市场占占有率率）和和业务务增长长率（（销售售增长长率））。前前者作作为横横坐标标，后后者作作为纵纵坐标标，然然后分分为四四个象象限，，企业业各经经营单单位的的产品品按其其市场场占有有率和和业务务增长长率高高低填填入相相应的的位置置。明星

问题金牛瘦狗高市场增增长率率低高相相对对市场场占有有率低低对一个个企业业业务务单位位进行行分类类和评评价后后，就就应该该为每每个业业务单单位确确定目目标，，并决决定采采取何何种支支持。。一般般有以以下可可选择择的战战略：：发展。。目标标是提提高业业务单单位的的相对对市场场占有有率，，甚至至不惜惜放弃弃近期期收入入来达达到这这一目目标。。特别别适用用于问问题类类业务务。保持。。目标标是保保持业业务单单位的的相对对市场场占有有率。。适用用于金金牛类类业务务。收割。。目标标是啬啬业务务单位位的短短期现现金流流量，，并不不考虑虑长期期效益益。适适用于于处境境不佳佳的金金牛类类业务务，同同时也也适用用于问问题类类和瘦瘦狗类类业务务。放弃。。目标标在于于出售售或清清理业业务，，以便便将资资源用用于效效益较较好的的业务务单位位。适适用于于没有有前途途的问问题类类和瘦瘦狗类类业务务。六、企企业新新增业业务计计划1、密密集增增长战战略是指企企业在在现有有产品品和市市场框框架下下，寻寻找未未来发发展机机会。。主要要包括括：1）市市场渗渗透。。企业业设法法在现现有市市场下下增加加现有有产品品的市市场份份额。。2）市市场开开发。。企业业设法法通过过促销销或新新的分分销渠渠道等等方式式将现现有产产品推推向新新市场场。3）产产品开开发。。企业业向现现有市市场提提供新新产品品或改改进产产品。。2、一一体发发展战战略是指企企业建建立或或收购购与企企业目目前业业务相相关的的业务务。主主要包包括：：1）后后向一一体化化。企企业通通过收收购或或兼并并若干干原材材料供供应商商，拥拥有和和控制制其供供应系系统，，实行行供产产一体体化。。2）前向一一体化。企企业通过收收购或兼并并若干商业业企业，或或者拥有和和控制其分分销系统，，实行产销销一体化。。3）水平一一体化。企企业通过收收购或兼并并竞争者的的同种类型型的企业，，或合资联联营等形式式，实现规规模经营，，提高竞争争实力。3、多角化化发展战略略是指企业增增加目前业业务领域以以外的富有有吸引力的的业务。主主要包括：：1）同心多多角化。2）水平多多角化。3）跨行业业多角化。。七、企业营营销环境分分析市场营销环环境是由企企业营销管管理职能外外部的因素素和力量组组成的，这这些因素和和力量影响响着营销管管理者成功功地保持和和发展同其其目标市场场顾客交换换的能力。。市场营销环环境包括宏宏观市场营营销环境和和微观市场场营销环境境。市场营销环环境的特点点：a.强制制性的、不不可控的b.动态态的、不断断变化的1、微观环环境分析1）供应商商2）营销中中介3）消费者者4）企业自自身5）竞争者者6）公众2、宏观环环境分析1）人口环环境2）经济环环境3）自然环环境4）技术环环境5）政治和和法律环境境6）社会文文化环境八、目标市市场战略目标市场战战略主要有有三部分组组成：市场场细分、目目标市场选选择和市场场定位。1、市场细细分市场细分就就是根据消消费者需求求的差异性性，把一个个整体市场场划分为若若干消费者者群或子市市场，以用用来确定目目标市场的的过程。1）有效市市场细分的的原则可衡量性：：规模和购购买力可衡衡量程度的的大小。需求足量性性：指细分分出的市场场规模必须须中以使企企业实现它它的利润目目标。可占领性：：指经过细细分并选出出的目标市市场，应该该是企业有有足够能力力去占领的的。反应差异性性。指细分分出的市场场，对企业业市场营销销组合中任任何一项因因素的变动动能迅速做做出差异性性反应。2）细分消消费品市场场的标准地理环境因因素人口因素心理因素行为因素2、目标市市场的选择择目标市场是是指企业从从细分后的的市场中选选择出来的的决定进入入的细分市市场。目标标市场的选选择有三种种基本策略略：1）无差异异市场营销销策略需求和期望望基本一致致的产品，，如高科技技、工业产产品高档奢侈用用品功能性强的的产品具有来源国国（地）效效应的产品品2）差异市市场营销策策略3）集中性性营销策略略3、市场定定位定位的含义义：勾画本公司司形象及所所提供的价价值的行为为，使目标标市场顾客客能理解和和正确认识识到本公司司有别于其其他竞争者者的特征，，具体地说说，是在目目标顾客心心目中为本本公司及其其产品塑造造特定的形形象、赋予予一定的特特征。定位的特点点：1）相对于于竞争者2）目标消消费者心中中定位的步骤骤：1）明确潜潜在的竞争争优势2）选择竞竞争优势3）明示竞竞争优势市场定位的的三种主要要形式1）避强定定位是指避开强强有力的竞竞争对手的的市场定位位。例：““七喜汽水水”2）迎头定定位是指与市场场上占居支支配地位的的强大竞争争对手“对对着干”的的市场定位位。例：““百事可乐乐”向“可可口可乐””发起挑战战。3）重新定定位是指改变原原有定位，，重塑产品品形象。九、营销组组织策略营销组合策策略的内容容，归纳起起来主要有有以下四个个方面，即即产品策略略、价格策策略、促销销策略和分分销策略，，通常称为为“4P””组合策略略。1、产品策策略1）产品整整体概念产品整体概概念包括三三个层次的的含义，即即核心层、、形式层、、延伸层。。产品的核心心产品：产产品的基本本效用和性性能产品的形式式产品：包包括质量、、特色、式式样、品牌牌和包装产品的延延伸产品品：附加加服务和和附加利利益2）产品品组织策策略关于产品品组合的的几个概概念产品组合合：指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品线线和产品品项目的的组合产品组合合的宽度度：一个个企业有有多少产产品线产品组合合的长度度：一个个企业产产品组合合中产品品项目的的总数产品组合合的深度度：产品品线中的的每一产产品有多多少花色色品种产品组合合的关联联度：一一个企业业的各产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度案例：P&G公司的产产品组合合（部分分）洗涤剂牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐高高露洁象象牙帮帮宝宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克克雪多登登奎奎尔佳佳美美鲁鲁维斯斯速速溶伏伏尔高洁拂德德希克克雷丝丝拉拉瓦高高速速速溶小瀑布杜杜斯柯柯克克斯伏伏尔高象牙水获获利风风趣无无咖啡因因黎明时时代维维护伏伏尔尔高勇敢者3号海海岸岸独立3）品牌牌与商标标策略a、品牌牌的含义义品牌是指指一个名名字、名名词、符符号和设设计，或或者是以以上四者者的组合合，用于于同一个个（群））出售者者的产品品相区别别品牌的组组成品牌名称称：品牌牌中可以以发出声声音的部部分品牌标志志：品牌牌中不能能发出声声音，但但可以辨辨认的部部分品牌与商商标品牌———Brand商标———Trademark商标是指指受法律律保护的的品牌或或品牌中中的某一一部分b、品牌牌的价值值:市场领导导者通常常是强势势品牌强势品牌牌通常享享有较高高的利润润空间：美国最最近一项项研究显显示，市市场领导导品牌的的平均获获利率为为第二品品牌的4倍，而而在英国国更高达达6倍。。同时，，遇到市市场不景景气或价价格战时时，领导导品牌也也通常能能表现出出较大活活力。强势品牌牌没有生生命周期期C、品牌牌决策使用品牌牌和不使使用品牌牌。使人联想想到产品品的利益益易读、易易认和易易记与众不同同或标新新立异符合传统统习俗统一品牌牌和个别别品牌策策略统一品牌牌。例：：GE个别品牌牌。例：：宝洁公公司品牌归属属决策使用制造造商品牌牌使用中间间商品牌牌部分使用用制造商商品牌或或中间商商品牌2、价格格策略1）影响响产品定定价的因因素成本市场需求求状况竞争因素素商品的市市场特点点产品需求求弹性社会经济济形式市市场范围围其中成本本、市场场需求和和竞争状状况是最最直接的的影响因因素。2）定价价方法成本导向向定价法法基本逻辑辑：首先先确定产产品的销销售量；；然后计计算出产产品的单单位成本本和利润润目标；；最后确确定产品品价格基本方法法：成本加成成定价法法：单位产品品价格=单位产产品成本本（1+加成率率）目标收益益法：如通用汽汽车公司司采用的的就是目目标收益益定价法法，该公公司在给给公司定定价时，，规定要要达到15—20%的的投资利利润目标利润价格格=单位成本本+（目标利利润率×投资资成本）/销销售量收支平衡法：：P×Q=FC+VC××QP=FC/Q+VC竞争导向定价价法随行就市定价价法产品差别定价价法密封投标定价价法需求导向定价价法理解价值定价价法需求差异定价价法逆向定价法3）定价策略略a.新产品定定价策略撇脂定价：将将价格定得相相对于产品对对大多数潜在在顾客的经济济价值来讲比比较高，以便便从分额虽小小但价格敏感感性较低的消消费者细分中中获得利润。。渗透定价：将将价格定得比比经济价值低低，以吸引大大量顾客。满意定价：这这是一种较温温和的定价策策略，氢价格格定于高低之之间。该策略略尽量降低价价格在营销中中的地位，重重视其它手段段。b、心理定价价策略根据不同消费费者购买心理理动机和预期期利益来制定定产品价格。。常用的心理理定价策略有有：整数定价尾数定价声望定价招徕定价C、折扣定价价策略是指对基本价价格做出一定定的让步，直直接或间接降降低价格，以以争取顾客，，扩大销量。。主要策略有有：数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣和津贴D、产品组织织定价策略在产品组织定定价中，最低低价格充当领领导价格，目目的是吸引消消费者购买产产品线中的其其他；最高价价格是品牌和和质量的象征征，目的是塑塑形象、创造造利润3、分销渠道道策略1）渠道的三三种类型直接销售渠道道：包括销售代表表的区域销售售队伍间接销售渠道道：中介，如有附附加价值的商商业伙伴、分分销商直接营销渠道道：不需要销售队队伍就能将厂厂商和客户直直接联系在一一起的渠道，，包括电话营营销、直接邮邮购、因特网网等。2）影响分销销渠道选择的的因素产品因素市场因素生产企业本身身因素环境因素中间商因素竞争因素3）销售渠道道的管理A、选择渠道道成员。着重考虑中间间商的行业位位置、地理位位置，中间商商的能力以及及信誉。B、激励渠道道成员。以此来调动中中间商经销企企业产品的积积极性，并与与中间商建立立一种良好关关系。C、评估渠道道成员。以便及时了解解渠道成员的的工作绩效。。D、调整渠道道成员。根据每个中间间商的具体表表现、市场变变化和企业营营销目标的改改变，对分销销渠道进行调调整。4、促销策略略促销是市场营营销组合中的的又一重要因因素。促销组合，是是指企业对各各种促销方式式的灵活选择择、巧妙组合合和综合运用用，即在促销销活动中，把把公共关系、、广告、销售售促进和人员员促销有机结结合，以便函函实现更好的的整体促销效效果。下面对人员推推销和广告进进行介绍。1）人员推销销a、人员推销销的性质定义：企业通过派派出销售人员员，与一个或或一个以上可可能成为购买买者的人交谈谈，作口头陈陈述，以推销销商品，促进进和扩大销售售。特点：双向沟通、建建立关系、反反应及时优点：具体运作时弹弹性较大目的性强促进购买行动动其它服务缺点：成本高b、推销人员员的素质品格素质业务素质掌握丰富的业业务知识具备一定的推推销能力心理素质性格外向有容忍度有坚强的毅力力和上进心身体素质C、推销人员员的管理推销人员的组组织结构。招聘与培训。。考核与激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金金钱、奖品））精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻闻）VIP俱乐部部与老板共进晚晚餐2）广告促销销A、概念：广告是企业以以付费的方式式，将有关的的市场信息，，通过一定的的媒体向顾客客进行产品宣宣传的一种方方式。B、构成广告告的要素：广告主体媒体信息费用C、广告媒体体的选择。报纸杂志电视户外广告D、广告预算算量力支出法销售比例法竞争对等法目标任务法9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:17:1002:17:1002:1712/31/20222:17:10AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:17:1002:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:17:1002:17:1002:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:17:1002:17:10December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:17:10上午02:17:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:17:1002:17:1031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:17:10上上午2:17上上午午02:17:1012月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:17:1002:17:1002:1712/31/20222:17:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:17:1002:17Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:17:1002:17:1002:17Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云