企业战略及营销管理过程

第二章企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容市场营销管理过程企业战略的含义及重要性含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。第一节企业战略的含义及重要性企业战略的重要性第一节企业战略的含义及重要性重要性：P36－371、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。

企业战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施第二节企业战略规划程序及内容

企业战略规划及内容第二章企业战略及营销管理过程第一步

规定企业任务第二步规定企业目标第三步选择企业战略方案第四步制定产品投资组合一、规定企业任务包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。第二节企业战略规划程序及内容IBM的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成第二节企业战略规划程序及内容IBM的企业宗旨适应企业界解决问题的需要1、规定企业任务时应考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长第二节企业战略规划程序及内容2、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节企业战略规划程序及内容我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节企业战略规划程序及内容某化学公公司的任任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的

国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率

加强促销工作削价并访问

大农场第二节企企业业战略规规划程序序及内容容二、确定定企业目目标确定企业业目标：：――任务务具体化化“目目标管理理”，企企业目标标大致包包括盈利利能力目目标、生生产效率率目标、、产品结结构与产产品形象象目标、、市场竞竞争地位位目标四四方面。。见见P42目标管理理要注意意：见P42表表2－1目标系统统化层次化量化现实性目标一致致性体现社会会责任与与社会效益第二节企企业业战略规规划程序序及内容容三、鉴别别和评价价战略方方案可供选择择的战略略方案产品投资资组合战战略方案案第二节企企业业战略规规划程序序及内容容可选择的战略方案主要特征适用条件适用企业稳定发展战略企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务发展行业、环境变化不大目前经营绩效好的企业发展战略（重点讲解）产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场、新用途；主动改变企业环境有充裕资金、外部环境与企业一致、该战略短期不影响企业竞争地位资金充裕、不满足现状的企业紧缩战略方案短期过渡方案：转向、放弃、清算经济衰退或财务困难的企业处于财务困难的企业抽资战略方案减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域为削减费用、改善资金使用企业中费用高、利润少、前景暗淡的业务密集型增长

（现有产品或现有市场还有营利潜力）市场渗透：

（提高现有产品在现有市场上的份额）鼓励多买争取竞争者顾客使不买的人买市场开拓：

（现有产品找到新市场）寻找潜在顾客扩大分销网络在新市场建立分销店产品开发：

（现有产品的系列开发）在现有市场上增加新品种或引进新产品一体化增长

（行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力）前向一体化――控制分销系统后向一体化――控制供应横向一体化――兼并或控制多角化增长

（本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）同心多角化――以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化――在现有市场上发展与现有产品无关的新产品复合多角化――发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关的新产品密集性增增长战略略（现有有产品、、现有市市场还有有潜力））现有市场新市场

现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多角化第二节企企业业战略规规划程序序及内容容一体化增增长战略略(所属属行业有有潜力））供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节企企业业战略规规划程序序及内容容后前多角化战战略同心多角角化水平多角角化复合多角角化相同技术术相同市场场不相关多多角化第二节企企业业战略规规划程序序及内容容相关多角角化多角化增增长优势局限资源、技术协同作用，对管理模式、组织结构的挑战降低单一风险新的发展机会核心竞争力局限有效利用闲置资金集团化增长人员激励因素资金和精力分散多元化投资成本增大（二）产产品投资资组合战战略产品投资资组合是是企业将将资金投投入本企企业的内内部以产产品为单单位的各各部门的的比例。。第二节企企业业战略规规划程序序及内容容波士顿咨咨询集团团法（BCG法法）市场增长率10％20％010x1.5x0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节企企业业战略规规划程序序及内容容例：业务单位市场增长率销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额A问题

B明星C金牛D狗18％

20％6％4％10

30605

40

101550企业市场场营销管管理过程程－－是市市场营销销管理的的内容和和程序的的体现，，是指企企业为达达成自身身的目标标，辨别别、分析析、选择择和发展展市场营营销机会会，规划划、执行行和控制制企业营营销活动动的全过过程。包括五个个步聚：一、分析析企业市市场机会会二、研究究与选择择目标市市场三、制定定战略性性营销规规划四、规划划与执行行市场营营销策略略五、实施施市场营营销控制制第三节市市场场营销管管理过程程一、分析析企业市市场机会会－－实际市场场营销工工作的起起点、营营销管理理工作的的首要任任务。市市场机会会是由环环境变化化客观形形成的顾顾客没有有被满足足的需求求。其中中，适合合企业目目标和资资料条件件，使企企业有利

市场机会不等于企业机会！分析时要注意：善于发现环境机会，寻求企业机会分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性。要考虑环境威胁第三节市市场场营销管管理过程程ⅠⅡⅢⅣ吸引力可行性大小弱强市场机会会价值评评估矩阵阵二、研究究与选择择目标市市场（七七章）目标市场场－－企企业通过过市场细细分后选选中的企企业能为为之服务务的市场场。选择目标标市场，，可分为为四步：：测量和预预测市场场需求：：进行市场场细分选择目标标市场－－－目标标市场营营销市场定位位产品定位位（质量量－价格格）也可以是是服务－－价格等等变量三、制定定战略性性营销规规划选择目标标市场和和定位的的同时，，企业应应对自身身实力，，竞争状状况分析析。便于于明确竞竞争地位位，合理理有效的的制定营营销策略略。SWOT分分析（具具体内容容见P53－55）四、规划划与执行行市场营营销策略略市场营销销组合是指企业业在选定定的目标标市场上上，综合合考虑环环境、能能力、竞竞争状况况对企业业自身可可以控制制的因素素加以最最佳组合合和运用用，以完完成企业业的目的的与任务务。第三节市市场场营销管管理过程程意义:扬长避短短，发挥挥企业竞竞争优势势加强企业的竞竞争能力和应应变能力整体营销，适适应环境变化化市场营销组合合的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量

特色

式样

品牌

规格

服务

保证实体分配

储存

运输广告

人员推销

营业推广

公共关系基本价格

折扣

付款时间

信贷条件第三节市市场营销管理理过程市场营销组合合：1)4PS:产品（product））;价格（price））

渠道（place））;销售促进进（promotion）

2)菲利浦·科特特勒提出大市市场营销：政治politics和和公共关系publicrelation4)4C：顾客购买需求求与欲望（Customerneedsandwants）、、购买成本（（Costtocustomers））、便利（Convenience）、沟通（（Communication）第三节市市场营销管理理过程五、实施市场场营销控制第三节市市场营销管理理过程了解检查企业业的目标、任任务及发展战战略与市场营营销环境是否否相适应。通通过检查评价价促使企业及及时调整总体体战略，修订订原有的决策策。控制营销策略略的实施，考考察营销活动动的有效性。。企业战略规划划与营销管理理的关系企业制定与环环境变化相适适应的企业发发展战略，企企业的市场营营销部门根据据企业战略制制定相应的市市场营销战略略。企业战略计划划确定了企业业发展方向，，任务目标，，战略方案和和产品投资组组合。市场营营销管理，则则是据此结合合市场环境，，企业的资源源状况，综合合考虑各项影影响因素，制制定出市场营营销策略。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:17:0402:17:0402:1712/31/20222:17:04AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:17:0402:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:17:0402:17:0402:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:17:0402:17:04December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:17:04上上午午02:17:0412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:17:0402:17:0431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:17:04上午午2:17上午午02:17:0412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:17:0402:17:0402:1712/31/20222:17:04AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:17:0402:17Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:17:0402:17:0402:17Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:17:0402:17:04December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:17:04上上午02:17:0412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:17:0402:17:0431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:17:04上上午2:17上上午午02:17:0412月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:17:0402:17:0402:1712/31/20222:17:04AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2202:17:0402:17Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜