企业市场营销战略与市场营销管理

第三讲、企业市场营销战略

与市场营销管理一、企业战略规划市场营销战略，简称为战略营销，产生于20世纪70年代，最初是由波士顿咨询公司提出的。战略规划：是指企业通过对市场外部环境，以及本身资源的全面分析与估价，对企业的未来做出整体的规划。战略规划分为远期、中期、近期。规划原则是远粗近细。二、企业战略计划程序企业任务→企业目标→企业发展战略→企业投资计划（一）规定企业任务企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。

企业在规定其任务时，需要考虑的主要因素：

1、企业过去历史的突出特征；

2、企业业主和最高管理层的意图；

3、企业周围环境的发展变化，它会给企业造成威胁或形成机会；

4、企业的资源情况；

5、企业的特有能力。企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。（二）确定企业目标企业目标是由企业任务转化而来的，有总目标、分目标和更细化的子目标，从而形成一个目标体系。企业目标要求具有层次化、数量化、现实性、协调一致性。（三）确定企业发展战略这里主要是选择战略类型：密集性成长战略：企业在现有的业务中寻找迅速提高销售额的发展机会。一体化成长战略：企业在供给、生产、销售的经济运行链中，选择延伸方向的成长战略。多角化成长战略：企业在现有业务之外寻求新的投资方向，以扩大发展的成长战略。

战略类型及实现的途径（四）制定企业投资计划企业投资计划决定企业在选择的战略方向上，所确定的计划，即决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业，其战略业务单位的表现形式不一样，可能表现为产品，也可能表现为服务，还可能表现为项目。其工作步骤是是：1、确定战略略业务单位：：战略业务单单位必须同时时具备以下条条件：①它是一项独独立经营或一一组相关的业业务；②它有明确的的任务；③有竞争对手手；④有业务经理理人员管理其其业务；⑤掌握一定的的资源；⑥能从战略规规划中得到好好处；⑦可以独立规规划其它业务务。由于各企业组组织结构的划划分不同，不不同的企业对对其战略业务务单位的管辖辖也不一样。。小规模的企业业，一个战略略业务单位可可能包括几个个部门。大规模的企业业一个战略业业务单位可能能只有一个机机构负责。有些企业按品品牌来划分，，一个品牌由由一个机构负负责。2、对企业战战略业务单位位的经济效益益进行评价：：*美国波士士顿咨询公司司评估法：也也称为“市场场增长率———相对市场占占有率矩阵法法”，或称““四分图法””。是由美国国著名的波士士顿集团公司司提出并加以以推广的一种种方法。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市场增长率⑴市场增长率率：是指在某某个市场中，，某类产品在在一个连续的的历史时期，，其销售增长长的比率。其其计算公式为为：市场销售增长长比率：=计计划期销销售-基期销销售基期销售市场销售增长长率分环比和和定比。市场增长率代代表市场潜力力和机会。有有效的市场增增长率分析主主要是对未来来市场的预测测。它可以是国别别的、国际的的、世界的，，也可以是行行业的。市场增长率是是市场指标，，不是企业指指标。依据何种计算算方式，要依依据企业服务务的对象和准准备服务的市市场范围及其其该市场的平平均增长率而而定。⑵市场占有率率：在一定的的区域市场中中，在一定的的历史时期，，某一企业销销售的产品，，在该市场同同类产品的销销售中所占的的比例。表现现为销售额和和销售量两种种指标。市场占有率是是企业指标，，与企业市场场营销运行水水平有直接关关系。⑶相对市场占占有率：是本企业某项项业务的市场场份额与同行行业中最大竞竞争者的市场场份额之比。。当本企业市市场份额最大大（市场领导导者）时，相相对市场份额额就是本企业业市场份额与与市场中第二二大企业市场场份额之比。。相对市场占有有率表达式：：⑷业务位置与与性质：图中中八个圆圈代代表代表八项项业务的位置置与规模。圆圆圈的面积与与各业务的销销售额成正比比。①问题业务：：高市场增长长率，低市场场份额。大多多数业务都是是从问题类业业务开始的。。问题类业务务需要大量资资金解决问题题。②明星业务：：问题业务成成功了，就变变成了一项明明星业务。明明星业务是高高速增长市场场中的市场领领导者。企业业须花费大量量资金以跟上上高速增长的的市场，并击击退竞争对手手。明星类业业务常常是有有利可图的，，并且是公司司未来的现金金牛业务。③现金牛业务务：当市场的的年增长率下下降到了10%以下，而而企业仍然保保持较大的市市场份额，明明星类业务就就成了现金牛牛业务，它可可以为企业带带来巨大的财财源。由于市市场增长率下下降，企业不不必大量投资资扩展市场规规模，同时因因该业务是市市场领先者它它还享有规模模经济和高边边际利润的优优势。企业用用金牛类业务务支付明星类类、问题类和和瘦狗类业务务。④瘦狗类业务务：市场增长长率低缓，市市场份额也低低的业务。这这类业务一般般利润较低，，企业必须考考虑这类业务务存在的充分分理由，如市市场增长率会会回升，或有有机会成为市市场领先者，，或出于某种种情感上的原原因，否则应应收缩或淘汰汰。⑸可借鉴的政政策：正常的运转：：问号明明星金牛牛瘦狗发展：适于问问题类、明星星类；维持：适于现现金牛类；缩减：适于弱弱金牛、问号号、瘦狗类；；淘汰：适于瘦瘦狗类、问号号类。美国通用电器器公司的评估估方法：波士士顿咨询公司司的方法忽略略了市场规模模、销售利润润、产品信誉誉、生产能力力等较为重要要的因素，因因此，有必要要对多种因素素进行思考。。这种思想形成成了通用电器器矩阵法。图图中的圆圈表表示某项业务务总的市场规规模，扇形面面积表示企业业的市场规模模，箭头的方方向和长度表表明企业竞争争能力今后可可能的变化趋趋势和强度。。5.00高3.67中2.33低1.00强中中弱弱竞争能能力市场吸吸引力力⑴市场吸引力力：是对企业业发展的市场场机会进行的的综合评价。。根据各个企企业所面对的的主要市场的的不同特点，，评价因素和和各因素的重重要程度权数数也不尽相同同。通用电器公司司对水泵市场场吸引力影响响要素的综合合评价内容：：市场规模、、市场增长率率、销售利润润、竞争程度度、技术要求求、受通胀危危害程度、能能源要求、环环境影响、社社会、政治、、法律。⑵竞争能力：：表示企业某某项业务在市市场中的综合合竞争力。评评价过程和方方法与市场吸吸引力相同。。通用电器公司司对水泵市场场竞争能力影影响要素的综综合评价内容容：市场规模模扩大的能力力、产品质量量、品牌信誉誉、分销网络络、促销效果果、生产能力力、生产效率率、单位成本本、原材料供供应、研究与与开发绩效、、管理人员的的能力。⑶业务位置性性质与相应的的政策决策：：左上角三个个区格，采取取投资促进其其增长的政策策；从左下角到右右上角对角线线上的三个区区格是值得研研究的业务，，或有选择地地扶持，或回回收；右下角三个区区格，应当收收获或放弃。。三、市场竞争争战略与策略略（一）波特的的竞争战略迈克尔•波特在《竞争争战略》与《《竞争优势》》中提出了三三种基本竞争争战略：1、总成本领领先战略：企企业要积极地地建立起有效效规模的生产产设施在经验验基础上全力力以赴降低成成本，抓紧成成本与管理费费用的控制，，以及最大限限度地缩小研研究开发、服服务、推销、、广告等方面面的成本费用用。2、标歧立异异战略：企业业要在产业范范围内形成独独特的产品与与服务，使其其竞争对手不不能仿效，进进而不可替代代。歧异战战略可可以使使企业业获得得超长长收益益，形形成客客户对对品牌牌的忠忠诚度度。3、目目标积积聚战战略：：企业业主攻攻某个个特定定的市市场群群、某某产品品系列列的一一个细细分区区段或或某一一个地地区市市场。。其前提提是：：公司司能够够以更更高的的效率率、更更好的的效果果为某某一狭狭窄的的战略略对象象服务务，从从而超超过在在更广广阔范范围内内竞争争的对对手。。（二））企业业可选选择的的战略略类型型1、市市场领领先战战略：：在市市场上上保持持领先先地位位，表表现为为技术术水平平最先先进，，市场场占有有率最最领先先，品品牌知知名度度与信信誉度度最高高；产产品营营销力力和影影响力力最大大等。。2、市市场挑挑战战战略：：在市市场上上排名名第二二位，，目标标是向向第一一位进进军，，所以以要挑挑战第第一位位，进进而对对市场场领先先者造造成威威胁。。3、市市场追追随战战略：：这是是一种种跟随随市场场发展展的战战略。。这样样的企企业在在市场场上做做不到到第一一、第第二的的程度度，只只是跟跟随市市场的的状况况，寻寻求自自己的的发展展空间间。从战术术到战战略的的逆向向营销销思想想：传统的的营销销运行行手段段是：：先制制定营营销战战略，，而后后在为为其营营销战战略选选择策策略手手段，，这是是一种种自上上而下下的营营销。。但更更多公公司的的实际际运营营却与与之相相悖，，进而而掀起起了一一场营营销革革命。。其结结论是是：战略应应当根根生于于对实实际营营销战战术本本身深深刻理理解的的基础础上，，战术术应当当支配配战略略。欧文•隆美尔尔曾说说过：：“如如果战战略不不能被被在战战术上上得以以贯彻彻，再再好的的战略略也没没有用用。””战略无无好坏坏之分分，只只有战战术上上有效效的战战略和和战术术上无无效的的战略略。（二））企业业可选选择的的战术术（策策略））：1、侧侧翼战战术：：这是是一种种避实实就虚虚的战战术。。表现现为：：⑴⑴低价价侧翼翼战；；⑵高高价侧侧翼战战；⑶⑶小型型产品品侧翼翼战；；⑷大大型产产品侧侧翼战战；⑸分销销侧翼翼战；；⑹产产品样样式侧侧翼战战。2、游游击战战术：：表现现为：：⑴地地域游游击战战；⑵⑵顾客客游击击战；；⑶行行业游游击战战；⑷⑷产品品游击击战；；⑸⑸面向向高收收入消消费者者的游游击战战；同同盟者者游击击战（（如由由多个个地方方游击击战者者建立立起一一只大大的同同盟军军）。。3、防防御战战术：：表现现为：：⑴市市场领领先者者守势势：用用户认认可的的市场场领袖袖，从从实际际出发发开展展营销销活动动。⑵⑵向自自己发发起进进攻，，否定定自己己的现现在，，开辟辟自己己的未未来。。4、进进攻战战术：：⑴攻攻其弱弱处；；⑵攻攻其不不备；；⑶攻攻其单单线产产品；；⑷攻攻其犯犯错误误之时时。四、市市场营营销程程序1、发发现和和评价价市场场营销销机会会：⑴分析析环境境机会会与威威胁；；⑵寻找找发现现市场场机会会；⑶评价价与确确定企企业机机会。。市场机机会的的获取取：①环境境机会会市市场场机会会企企业业机会会②企业业的市市场调调查市市场上上存在在的尚尚未被被满足足的需需求企企业的的市场场机会会2、研研究和和选择择目标标市场场：⑴预测测与测测定需需求；；⑵市场场细分分化；；⑶确定定目标标市场场；⑷市场场定位位。3、确确定市市场营营销组组合策策略市场营营销组组合（（Marketingmix））是企业业为了了进占占目标标市场场、满满足顾顾客需需求。。加以以整和和、协协调使使用的的可控控制因因素。。市场营营销组组合是是由美美国的的尼尔尔·鲍鲍顿于于1950年左左右提提出的的。当当时尼尼尔··鲍顿顿将其其内容容表述述为12各各方面面。杰罗姆姆·麦麦克锡锡于1960年年将市市场营营销组组合的的内容容进一一步归归类，，整理理出4大因因素。。产品品组组合合促定定销价价组组组合合合分销销组组合合产服服品品包包广品品基基告实实价价本本体务务牌牌装装格格人员销销售折折扣扣价格格营业推推广付付款款时间间公共关关系存存运运储储分分借借货输输存存销销贷贷控设设设设渠渠条条件制备备备备道道目标市场４P’’s⑴产品品（Product）⑵⑵价格格（Price）⑶渠道道（Place）⑷⑷促销销（Promotion）市场营营销组组合的的特点点：可可控性性、动动态性性、复复合性性、整整体性性。随后学学术界界又相相继提提出了了其他他一些些P，，包括括“人””（people，，多用用于服服务营营销中中的人人）“包装装”（（packeging，，消费费品零零售包包装））“报酬酬”（（payoffs，，某些些部分分的业业务活活动））“零卖卖”（（pedding，，人员员销售售）1984年年，菲菲利普普科特特勒提提出了了大市市场营营销⑸权力力（PowerorPoliticalPower））⑹公关关（PublicRelations））从而使使市场场营销销组合合达到到10P。。1986年年，战战略营营销计计划被被提到到日程程上来来，并并要求求先于于战术术性营营销组组合的的制定定。战战略营营销计计划也也是4p的的过程程：研究（（Probing））=MayketingResearch(营营销调调研)划分（（Partitioning）=MarketSegmentation（（市场场细分分）优先（（Prioritizng））=MarketTargeting（目目标市市场））定位（（Positioning））=MarketPositioning（市市场定定位））4p组组合的的转化化：美美国北北卡莱莱罗纳纳大学学教授授罗伯伯特·F··劳特特朋于于1993年提提出的的交互互式营营销方方式：：产品顾顾客（（Customer）价格成成本（（Cost）渠道便便利（（Convenience））促销传传达或或沟通通（Communication）4R组合的的形成成：Related(关关联)：与与顾客客的关关联；；Reflect(反反应)：市市场的的反应应速度度；Relations(关关系)：关关系营营销；；Report(回报报)：：市场场的回回报。。4、做做好市市场营营销管管理工工作⑴确立立营销销机构构：①职能能管理理式结结构；；②产品品管理理式结结构；；③市场场管理理式结结构；；④地区区管理理式结结构；；⑤产品品———市场场管理理式结结构。。⑵做好好营销销管理理工作作：客户关关系管管理成功的的客户户关系系管理理的评评价标标准：：①企业业的营营销过过程发发展的的很完完备；；②企业业能很很容易易地掌掌握客客户的的姓名名、地地址和和购买买行为为；③可以以掌握握客户户在销销售地地点的的重复复购买买资料料；④企业业具有有建立立和勘勘探资资料库库的技技巧；；⑤企业业能以以对双双方都都有好好处的的方式式提供供奖励励计划划。客户关关系管管理过过程：：客户关关系管管理阶阶段关关键键的行行动找出目目标客客户◆◆界定定目标标市场场◆争取取目标标顾客客满足目目标客客户的的需求求◆◆把把客户户价值值转化化为可可付诸诸行动的客客户利利益◆推出出符合合客户户选择择情景景的市市场产品品或服服务与目标标客户户形成成持久久◆◆设设计市市场的的情报报信息息的关系系◆◆从从客户户资讯讯中获获取想想法最具获获利性性的客客户具具获获利性性的客客户具获利利性的的客户户最最不具具获利利性的的客户户最佳客客户必必须在在客户户身上上投资资保留客客户最最糟糟糕的的客户户从客户户赢利利能力力的角角度进进行分分类：：A.目前的状状况目前的赢赢利能力力高目目前的的赢利能能力低服务成本本低服务成本本高未来赢利利能力高高未来赢利利能力低低B.未来来的状况况目前的赢赢利能力力高目目前的赢赢利能力力低分析客户户的赢利利能力根据客户户对企业业的价值值进行分分类：◆白金客客户（““顶尖””客户））：目前前与企业业有业务务往来的的前1%的客户户；◆黄金客客户（““大”客客户）：：目前与与企业有有业务往往来的、、接下来来的4%的客户户；◆铁客户户（“中中等”客客户）：：目前与与企业有有业务往往来的、、再接下下来的15%的的客户；；◆铅客户户（“小小”客户户）：剩剩下来的的80%的客户户。内部资源源管理以企业资资源规划划（EnterpriseResourcePlanning,ERP）和和供应链链管理（（SupplyChainManagement,SCM）系系统进行行管理。。企业合作作伙伴管管理①策略性性合作伙伙伴：为为其客户户提供外外包的业业务流程程；②非策略略性合作作伙伴：：提供日日常的行行政和其其他非核核心性业业务功能能；③附加值值供应商商：针对对客户需需求，提提供零件件或半成成品；④商品供供应商：：提供基基本元件件或半成成品；⑤网络应应运合作作伙伴：：提供安安全、高高速的支支持，以以联结合合作性网网络中的的企业；；⑥应用服服务供应应商：给给那些来来自中央央数据中中心的客客户提供供并管理理套装的的应用软软件。对营销人人员管理理总体上以以制度进进行约束束；运行上以以营销手手册的内内容为行行为依据据；管理上①①年薪制制；②股票期期权；以上两种种方法为为经济刚刚性线。。③健全企企业文化化等作为为留住人人才的手手段；后一种方方法为文文化软性性线。考核上以以经济指指标和行行为指标标为依据据。经济指标标：销售售额指标标、销售售费用、、回馈货货款速度度、市场场占有率率、市场场覆盖率率等；行为指标标：执行行任务的的速度与与效率、、工作积积极性与与创造性性、服务务水平与与态度、、信息量量与信息息回馈速速度、信信息的有有效性、、顾客满满意率等等。思考题：：如何确定定企业的的战略业业务单位位？试分析企企业不同同战略类类型选择择的条件件。如何对企企业战略略业务单单位的经经济效益益进行评评价？企业如何何把握市市场营销销机会？？如何对客客户进行行分类，，并实施施客户关关系管理理？如何选择择市场营营销战略略与策略略。谢谢谢12月-2202:15:4302:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:4312月月-2212月月-2202:15:432022/12/312:15:439、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:15:4302:15:4302:1512/31/20222:15:43AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:15:4302:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:15:4302:15:4302:15Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:15:4302:15:43December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:43上上午午02:15:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:15:4302:15:4331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:15:43上午2:15上上午02:15:4312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:15:4302:15:4302:1512/31/20222:15:43AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:15:4302:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:15:4302:15:4302:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:15:4302:15:43December31,202214、意意志志坚坚强强的