企业促销工具的选择

第二节

优惠类SP折价券Coupons折扣优惠Discount退款优惠Refundoffers以旧换新折价券使用场合折价券分类发送途径使用办法优缺点分析使用注意事项使用场合扭转销售下跌局面提高市场占有率提升对成长期停滞产品的兴趣协助增强递降的弱势产品的销售利益引起对新产品的试用欲望分类零售商型折价券厂商型折价券直接发送给消费者媒体发放随商品发送特殊渠道发送使用方法购买一件凭折价券获得折价优惠一次购买多件商品才凭券获得折价优惠多送一个的折价券赠品折价券样品折价券退费折价券可兑换积分券的折价券优缺点分析促进业绩提升抗击竞争避免公开降价的负面影响避免采用不同价格对消费者的伤害运用灵活成本高对没有知名度的商品效果不佳防伪技术操作比较麻烦注意事项折价券的成功关键在于兑换率高低，而对兑换率的影响因素较多折价券的设计及面值确定折价券的活动时间一般为半年之一年一般在旺季来临之前发放铺货率在50%以上且通路越短越好只适宜于知名度高、市场占有率高的商品操作难点：折价券的制作折价券的信息传达应清晰且响亮引人注目2.折价券的兑换率可以运用一般常规、经验法则以及以往的经验来作为判断的依据。免费样品与折价券的比较：奥美公司依其经验获得样品和折价券二者之间的试用和使用关系变化：送免费样品送折价券总样本数100100试用数8020品牌转换率25%35%折扣优惠折扣优惠消费者减价优惠经销商折扣减价津贴广告津贴陈列津贴消费者减价优优惠可以充作对抗抗竞争的利器器用来招徕大批批顾客，刺激激其购买一般般商品产品新售时唤唤起需要，增增加后续销量量处理残破、过过时及滞销商商品对衰退其商品品尽管能短暂暂提升业绩，，但无法扭转转趋势有损商品价值值，越做销量量越少特别处理增加加成本对于吸引初次次购买，效果果不如免费类类和折价券1.适用用场合（二）消费者者减价优惠的的减价原则愈简单愈直接接的减价优惠惠其效果愈好好减价优惠至少少有10~20%的折扣扣（三）运用方方式：减价包装的标标示很重要，，醒目清楚比比讲求不实际际美观要有效效。有几种醒醒目的方式可可以采用：标标签上的运用用，软质包装装上，联结式式包装运用，，买一送一等等。经销商折价新产品上市或或新产品广告告活动推出之之时获取中间间商支持想扩大零售商商进货刺激零售商推推广特定商品品品牌扩大销售新产产品或特定商商品清仓对绩优零售商商提供报偿提高折价券回回收率调查零售商销销售实绩但零售商会形形成习惯，或或传递不到消消费者降价技巧师出有名，巧巧立名目时机选择出奇制胜取信于民商场降价争取取厂商支持操作技巧：合合理降幅；降降价商品数量量；降价信息息揭示；利用用心理切忌玩价格游游戏考虑竞争者态态度退费优惠操作办法退费表现优缺点分析退费凭证设计计费用预算项目目退费中的技巧巧适用范围：用于维护顾客客对品牌的忠忠诚用于促使消费费者试用产品品用于激励消费费者购买高价价位的品牌用于换季时诱诱使消费者大大量采购不当当时令的季节节性商品让促销人员在在售价浮动时时更精确地预预估促销成本本退费优惠退费优惠操作办法◆购买单一一商品时的退退费适用于高高档耐用商品品◆多次购买同同一商品的退退费适用于日日常消费品◆购买同一一企业的商品品的退费要求求的凭证数量量◆购买不同同商家的相关关商品的退费费◆退费的具具体方式有：：现金、实物物、抽奖等◆零售业的的退费形式多多采用抵用券券（代金券））类型方式退费优惠退费和折价避免竞争者反反击占有资金消费者参与降降低的成本节节约刺激试用多凭证式的退退费利于转变变购买习惯对高价值商品品有特殊效果果陈列时的吸引引效果参与率低难以取得立竿竿见影之效难以打动竞争争品牌的忠实实用户优点缺点退费优惠凭证证购物凭证购物发票或现现金收据退费申请卡：：◆顾客资料◆商品、凭凭证及数量、、退费方式◆厂家及联联系方式◆活动时间要要求◆顾客限制条条件◆其它要求的的资料“价格是营销销组合中最灵灵活的因素，，它与产品、、渠道不同，，它的变化是是异常迅速的的。”——菲利普·科特勒价格促销应注注意的几个问问题：1、要明确价价格促销的目目的2、要有吸引引消费者兴趣趣的主题，恰恰当的时机3、要有技巧巧性月日促销主题商品1迎新春送大礼全部商品22—7日春节大拜年食品、礼品315日消费者咨询日全部商品4春季大拍卖服装51日劳动节家用电器55—10日母亲节女士服装、化装品61日儿童节文具、儿童服装610—15日给父亲的关怀男士用品、服装7暑假大减价全部商品8夏季大酬宾全部商品9中秋节食品11秋季大拍卖全部商品1228—31日岁末大减价全部商品某百货公司一一年内的折价价促销计划表表第三节竞竞赛赛类SP竞赛类SP的的特点及分类类竞赛与抽奖：：1.竞赛赛与抽奖的区区别竞赛是一种请请消费者运用用和发挥自己己的才华去解解决和完成某某一特定问题题的活动，其其参加者是以以某种技术或或能力来竞争争而获得奖品品，其需要的的三个要素是是：奖品、才才华和学识以以及参评规则则抽奖不是针对对部分具有才才气的消费者者而办，获奖奖者是由参加加的所有来建建中抽出来的的，奖品赠送送全凭个人运运气2.竞赛赛与抽奖的类类别：竞赛促销：或或具备一定的的技巧和天分分即才艺；或计划式学习习型竞赛抽奖促销：或或直接式抽奖奖或计划性学习习型抽奖3.竞赛赛与抽奖的优优缺点：优点：扩大、建立或或强化商品形形象鼓励零售点扩扩大铺货面适用于针对特特定目标市场场进行直接的的广告与促销销诉求缺点：并不会让销售售业绩突增或或造成大量的的适用不能扩展消费费者的参与率率与对产品的的注意度需要大量的媒媒体经费广为为宣传奖品的选择制定规则：包含活动的截截止日期列出评选方法法列出参加条件件列出奖品及奖奖额标示评选机构构说明奖品兑奖奖方式第四节组组合SP组合SP包括括：两个以上厂商商联手举办的的联合促销以顾客满意为为目的的服务务促销和连锁锁促销以分期付款为为主要手段的的财务激励以会员制为形形式的俱乐部部促销SP与广告的的配合使用SP与事件的的配合使用及及各类工具的的综合应用联合促销联合促销的模模式：原有的互补关关系新开发的互补补关系广告的互补时间的互补过程的互补展示空间的互互补季节性的需求求联合SP的优优点厂商可以较低低的促销费用用来达到特定定的销售目标标，得到最大大利益双方或多方合合作后的促销销力量增大，，可获得零售售商的广泛合合作借重复陈列提提高产品知名名度增加品牌牌展示面刺激激消费购买欲欲打入新的配销销渠道操作难点比如：费用分分担、时间地地点内容的统统一、竞争第五章制制造商商对SP的使使用制造商SP的的理念需要了解的一一些特点：制造商SP的的对象有两种种选择：消费费者和经销商商要争取零售商商的支持与配配合对中间商的监监测是制造商商面临的重要要问题包装促销是制制造商特有的的一种促销工工具第二篇：促促销策策划实务二.推式SP与拉式SP（即经销商促促销与消费者者促销）推式SP：指指制造商针对对推销人员与与中间商的促促销活动。拉式SP：指指制造商针对对最终消费者者从事的促销销活动，以增增进产品的需需要。经销商促销与与消费者促销销的区别：目的不一样；；财务风险不一一样；三.对中间商的SP，即经销商SP经销商简介1）批发商2）零售商3）制造商对中间间商的政策选择中间商的的标准培养分销渠道道的过程2.经销销商SP的主要工具批发商类别批发商类型独立批发商：工业分销商对经营的产品具有所有权，农产品经营商并且是独立的企业；进出口批发商货架批发商现款交易批发商邮购批发商直送批发商代理商和经纪人：制造商的代理受委托承担销售责任销售代理商佣金商拍卖商进出口代理商经纪人制造商自己的销售机构分销公司销售办事处批发商具体类类型零售商：按不同标准分分：1）按业态划划分：2）按价格、、服务策略：：3）按是否通通过店铺销售售：4）按企业所所有权性质：：5）按商店集集中化程度：选择中间商的的标准：两个条件：第第一，销售能能力第二，对厂商商的协作力度度制造商培养分分销渠道的过过程：1）选定中间间商2）对中间商商的激励3）对中间商商的协助4）管理的强强化即流行的的经销商监测测1）合作广告2）经销商销销售竞赛3）商业折扣扣4）现场演示示5）业务会议议和贸易展览览3.经销商商SP策划的的六大要素及及管理产品范围、市市场范围、折折扣率、时间间设定、促销销条款、整合合促销、管理理改进第六章零零售商SP促销对零售商商有着不同的的意义，因而而对零售商而而言有着不同同的目标和实实施方法：对零售商而言言，SP目标标有：吸引顾客清除过多的存存货增强店面形象象建立实惠的价价格形象二.零售商SP实施的要要点：活动策划：选择促销商品品折扣水平的确确定发布SP广告告提前存货三.零售店店SP强有力力的工具———POP1.定义广义POP：：指凡是在商商业空间、购购买场所、零零售商店的周周围、内部以以及在商品陈陈列的地方所所设置的广告告物都属于POP；狭义POP：：仅指在购买买场所和零售售店内设置的的展销专柜以以及在商品周周围悬挂、摆摆放与陈设的的可以促进销销售的广告媒媒体；作用：新产品告知在有限的空间间引起顾客对对商品的注意意唤起消费者潜潜在购买意识识配合媒体广告告和主题进行行商品促销为促销和特价价活动作广告告宣传创造销售气氛氛的功能传递整体形象象分类（一）按时间间性来分类1）长期POP广告2）中期POP广告3）短期POP广告（二）按陈列位位置和陈列方方式不同来分分类1）柜台展示示POP展示卡：展示架：2）壁面POP3）吊挂POP4）柜台POP5）地面立式POP广告第七章促促销策划划第一节SP策划划的基基础框架SP策划的主主要内容（一）SP目目标消费者目标销售目标合作目标营销策略促销预算促销目标设定评估估条件件效果测试试市场范围产品范围竞争性防御促销条款时间设定折扣率设定整合设计时期促销目标淡季维持对产品的兴趣尽量增加需求旺季前劝说消费者在知道降雪情况之前作出购买计划或采取购买行为劝说消费者转向购买Toro新推出的产品类型旺季根据降雪情况调整促销强度劝说消费者购买价格偏高的Toro产品旺季后倾销出剩余的存货案例：Toro扫雪机不不同时期的促促销目标（二）SP设设计促销形式促销范围促销策略1）为实现促促销目标而采采取的形式2）产品范围围3）市场范围围4）整合5）时间设定定6）折扣形式式7）促销条款款8）竞争性防防御（三）SP评评估SP策划的市场因因素消费者介入度度经销商存货风风险品牌力第二节SP策策划实务务一.SP策划流程SP目标对营销环境、、竞争者活动动的考察选择SP工具具，制定时间间范围及预算算执行策划SP研究及评估SP实施SP完成目标情况况的评估建立SP目标标选择SP工具具制定SP方案案试验、实施和和控制SP方方案评估SP效果果第三节SP策划划方案写法市场分析二.促销目目标1.1总总则1.2市市场调研报报告1.3市市场预测及及建议2.1总总体目标2.2目目标分解四.费用预预算4.1计计划4.2经经费安排三.促销销提案3.1方方案细则时时间、、地点选择促促销内内容和对象策策略选选择促促销产产品促促销方方式3.2活活动及说明明(促销条款款)第一节免费类SP引例：免费品品尝——百事可乐的挑挑战免费样品免费赠品赠品印花第四章促促销工具具的选择免费样品一、概念：二、免费样品品的发送方式式：直接邮寄：逐户分送：定点分送：展示：联合发送：媒体发送：零售点发送：：凭优待券兑换换：籍包装分送：：三、适用场合合：1）品牌差异性性或特点凌驾驾于竞争品牌牌之上时效果果最佳；2）广告难以以表达属性时时，用来推广广品牌；3）新产品上上市前4-6周使用，效效果独具；4）新产品早早期渗透、购购买习惯的确确保、意见领领袖的获得、、提高劣势地地区的业绩等等四、优缺点：：劣：1）成本高2）样品派送到到达率3）样品丢失被被盗4）可适用的商商品种类有限5）某些商品不不易得到名单优：1）运用弹性大大2）激起立即反反应3）能创造惊人人的品牌转换率4）获零售商认认同提高进货意愿愿5）强化通路6）有效提升业业绩五、操作适宜宜：1）样品质量和和功效一定要要高于竞争者者；2）一定要送到到你要派送的的消费者手中中；3）时机的选择择务必谨慎；；4）样品规格大大小、样品包包装等；5）样品派送与与广告的配合合使用；一、概念：赠品☆与免费样品的的区别：赠品可以是与与促销商品无无关的东西，，而免费样品品则就是促销销商品本身赠品要购买的的人才能得到到，而样品不不需要赠品依赖于赠赠品的魅力，，而样品依赖赖于自身的质质量两者适用场合合不同二、目标与适适用场合：1）促使消费者者从竞争品牌牌转为使用自自身品牌2）为了保持持商品使用频频率稳定性3）促使消费费者试用新产产品，接受新新品牌时4）为开辟新新市场5）为测试广广告效果6）为增加销销售旺季（节节假日）的业业绩三、常用方法法：1）酬谢包装概念：特点：①使用用目的②②针对群体体③费用2）包装赠品包装内赠品包装上赠品包装外赠品可利用包装3）邮寄赠品四、操作难点点与注意事项项1.赠品选择（1）易于了了解（（2）具有购买买吸引力的赠赠品。（（3）尽可可能挑有品牌的赠品。（4）品质要要高，而且经经久耐用。（5）尽可能能选个与产品品有关联的赠赠品。（（6）紧密密结合促销主题。2.法规及限制此类促销的费费用估算，在在有形成本上上较易核计，，但无形成本本则不易推估估，比如：（1）赠品本本身的花费。。

（2）印刷费、、包装说明书书处理费、包包装的素材及及处理费，或或其它包装赠赠品方式的花花费等。而包包装外赠送，，则必加上赠赠品运送费；；可利用包装装赠送，则须须加上储物容容器的特别包包装费。（（3）其其它多出来的的开销费用，，包括工厂、、运输、仓储储等方面均是是。（（4）如果附附赠品是优待待券或点券时时，则增加了了赠品兑换的的管销费用。。

（5）库存管理理、提早进货货、存货增加加等影响成本本的提高，尤尤其包装外、、可利用包装装这两种赠送送方式，其赠赠品仓储费更更高。（（6）零售售点的广告物物费用，如海海报、广告牌牌、优待券或或店内其它促促销搭配宣传传品等的花费费。（（7）促销活活动的媒体广广告费。另另外尚有有一些特殊的的费用，如独独特赠品必须须取得商标使使用权或法律律许可权等的的费用，尤其其是具有"专专利"的商品品，禁止仿冒冒，或通过供供应商采购时时，更应特别别注意赠品的的合法性。3.费用赠品印印花1.适用场合：：①吸引消费费者重复购买和持续续性购买②减少购买买竞争者的的产品2.方式：赠品印花零售商型印印花厂商型印花花零售商积分分赠送零售商集点点赠送厂商型集点点赠送包装集点赠赠送3.操作难点及及注意事项项：1）活动时时间长短的的考虑2）印花花必须容易易取下3）不适适用于使用用周期长，，购买频率率低的商品品讨论：非常常柠檬“百百变李纹””51新包包装促销活动细则：：集齐5张张不同的非非常柠檬标标签，送李李纹精美海海报一张集齐15张张不同的非非常柠檬标标签，送李李纹精美画画册一套集齐30张张不同的非非常柠檬标标签，送李李纹精美手手表一块第二章促销心理§1.心理学的基基础概念一.注意注意是一种种心理现象象，当人们们在学习或或工作的时时候，在一一定时间内内，并不把把心理活动动的指向和集中于周围所有有的事物，，而是选择择符合自己己需要的对对象。1.注意的指向向性和集中中性指向性是注注意在方向向上的特征征，是指心心理活动有有选择的反反映一定的的对象。集中性是注注意在强度度上的特征征，是指心心理活动指指向某个对对象的时候候，心理活活动变离开开一切无关关事物，并并抑制多余余活动。促销如何吸吸引消费者者的指向和和保持他的的集中2.注意的引起起（1）刺激激物本身刺激物的新新异性刺激物的强强度刺激物的活活动和变化化（2）人自自身需要和兴趣趣人当时的精精神状态和和身体状态态期待的事物物例子：台湾湾三阳你搬搬年货我买买单二.兴兴趣什么是兴趣趣兴趣的指向向性和情绪绪性兴趣的培养养三.动动机四.态态度态度是什么么态度表现的的类别态度变化的的因素三种认知形形成方式§2.促销策略常常用到的几几种心理有一位女士士走进珠宝宝店,她想买一件件高档钻戒戒和一件小小饰品,如果你是一一位营业员员,你应该先让让她看哪种种商品,才能让她花花更多的钱钱?促销如何怎怎么培养和和利用消费费者的顺从从，罗伯特特·西奥迪尼为为我们提供供了6种贪利原理比照原理回报原理认同原理偏好原理关联原理第三章促促销销调查§1.促销调查的的程序与方方法一.调调查程序：：准备阶段制定计划阶阶段正式执行阶阶段结果处理阶阶段撰写调查报报告阶段步骤:确定问题和和研究目标标制定调研计计划收集信息分析信息陈述研究发发现帮助营营销经理作作出正确决决策提出结论如何界定出出问题资料二手资料原始资料内部来源政府出版物物期刊书籍商业资料观察法小组访谈调查法实验法二.调调查方法：：§2.促销调查的的内容一.外外部调查：：1.促销环境调调查：2.市场流通调调查：3.竞争对手调调查：4.客户调查：：5.消费者调查查：内部调查：：1.营销能力调调查：2.营销实务调调查：3.财务能力调调查：4.企业管理能能力调查：：9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:09:5602:09:5602:0912/31/20222:09:56AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:09:5602:09Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:09:5602:09:5602:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:09:5602:09:56December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:09:56上上午午02:09:5612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:09上上午午12月月-2202:09December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:09:5602:09:5631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:09:56上上午2:09上上午午02:09:5612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:09:5602:09:5602:0912/31/20222:09:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:09:5602:09Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:09:5602:09:5602:09Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:09:5602:09:56December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:09:56上上午02:09:5612月-2215、楚