产品生命周期策略

第四章选择产品组合市场营销组合（4Ps）产品策略Product促销策略Promotion4P定价策略Price分销策略Place

第四章

选择产品组合第一节

制定产品组合策略课题引入什么是产品？请举例说明这些都属于产品……一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品

核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。

核心产品（实质产品）基本效用和利益，真正购买的东西

消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要；人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。9

企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。（一）核心产品小思考：1、指出下列核心产品冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿2、自行车的核心产品是()

A.漂亮的外型

B.优良的质量

C.满足交通便捷的需要

D.周到的服务

c一、产品品的层次次（整体体概念））（二）有有形产品品形式产品品是核心心产品借借以实现现的形式式。它由由产品的的品牌质质量、设设计特色色、式样样、和包包装等基基本特征征构成。例如，一一个旅馆馆的房间应包括床床、浴室、毛毛巾、桌子、衣橱、厕厕所等。一、产品品的层次次（整体体概念））（三）附附加产品品顾客购买买产品时时所能得得到的附附加服务务和附加加利益的的综合。。如：运输和信信用、售售后服务务、安装装调试、、质量担担保、信信贷。一般整体体产品的的三层次次理论保证送货安装维修

形状特点商标质量包装核心利益附加产品品核心产品品有形产品品服装核心产品品：保暖暖、美化化身体。。有形产品品：服装装布料、、服装款款式、服服装品牌牌、服装装包装。。附加产品：快快递运送、裁裁剪、加工。。洗衣机购买思考因素素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外观替代人工洗净衣物为什么人们购购买洗衣机？？为什么人们会会有不同的选选择？某公司销售空空调，负责安安装并郑重承承诺，空调机机保修10年，下列说法法不正确的是是（））A、安装属于附附加产品B、空调机的品品牌属于有形形产品C、公司承诺属属于核心产品品D、空调机的外外观样式属于于有形产品C买洗衣机，送送洗衣粉（））海尔洗衣机（（））下列产品分别别属于哪个层层次？洗衣机广告：：“只要你按按一下开关,其他的事我来来做！”（））ABC核心有形附加一位农民工模样样的人用自行行车载着鲜奶奶，在高校运运动场的路边边摆卖，旁边边用包装硬纸纸板树了一个个牌子“新鲜鲜牛奶，送货货上门”。他只是在卖牛牛奶吗？31-12月月-2219他本人、自行车、场地、服务卫生健康牛奶包装、标签核心产品有形产品附加产品整体产品概念讨论：MINI汽车的核心产产品、有形产产品、附加产产品分别是指指什么？在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。。诞生于1959年的MINI，设计别树一一格，1961年赛车工程师JohnCooper将赛车血统注注入汽车性能能内，使实用用别致的小车车摇身变成赛赛车场上的传传奇，自此成成为英国车坛坛之宝。四十十年来MINI售出超过500万以上，世界界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一一个品牌之后后，投注了上上百万美元的的研发经费，，旧MINI时代已结速，，去年跟大家家见面的新MINI车系，名字一一样，而设计计却焕然一新新，拾弃了经经典的形象，，换来新潮格格调的设计与与包装。MINI简介：MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：？节省占地面积积、“跑得更更快”又“省省钱”（省油）、体体面（挣面子子）、外形小巧、内内在空间大、、个性设计（支持原原创）、MINIMINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：节省占地面积积、“跑得更更快”又“省省钱”（省油油）、体面（挣面面子）、外形小巧、内内在空间大、、个性设计（支持原原创）、MINI售后服务、MINI保养、提供信信贷产品组合指企业全部产品品线和产品项项目的组合或或结构，即企企业的业务经经营范围。产品线指产品组合中的的某一产品大大类，是一组组在功能、使使用和销售等等方面密切相相关的产品。。产品项目指产品线内各种种不同品种、、规格、质量量、价格的特特定产品。在在企业目录中中列出的每种种产品就是一一个产品项目目。二、产品组合合要素产品线宽度企业拥有的产产品线数目。。产品线深度一条产品线中中的产品数目目。关联度密切相关的程程度。二、产品组合合要素产品线深度产品线产品项目产品线宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物家居护理海飞丝玉兰油舒肤佳佳洁士护舒宝帮宝适碧浪沙宣

玉兰油

汰渍伊卡路

激爽

飘柔

潘婷

二、产品组合合要素宝洁公司产品品线某企业产品组组合表家用电器

服装

鞋化妆品针织品

洗衣机童装童鞋护肤品

毛衣

电冰箱女装女鞋香水

窗帘

吸尘机男装男鞋洗发水

微波炉产品线深度产品线宽宽度1、一个家电企企业生产5种空调产品，，8种洗衣机产品品，4种电冰箱产品品，6种热水器产品品，那么，该该企业的产品品线平均深度度约为（））A、1B、4.6C、7.66D、5.752、一种饮料有有2种规格，3种口味，该企企业的产品线线深度为（））D6联合利华的产产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）联合利华产品品全家福351.扩大产品组合合策略2.缩减产品组合合策略3.产品线延伸策策略向上延伸向下延伸双向延伸三、产品组合合策略例如，生产经经营高级豪华华的产品定位位在高档市场场，生产经营营大众化的产产品定位在低低档市场，介介于两者中中间的产品定定位在中档市市场。产品线线延伸策略可可以分为以下下三种。高档低档中档向下延伸双向延伸指部分或全部部地改变企业业原有产品线线的市场定位位。3.产品线延伸策策略向上延伸1、云想衣裳花花想容，您若若想青春永驻驻，请买某某某化妆品，这这句广告词是是想唤起消费费者对（））产品的重视视2、有中国微波波炉之王美誉誉的格兰仕集集团携巨资进进入空调市场场，并占领了了一席之地。。它采用的产产品组合策略略是（））核心产品扩大产品组合合3、高露洁公司司在60克、100克、120克包装的基础础上，又增加加了160克包装的牙膏膏，该产品组组合的调整是是（））扩大产品组合合4、海尔集团在在家电生产的的基础上,增加了地产,金融,制药属于()A.扩大产品组合合B.缩减产品组合合C.产品线延伸D.产品线现代化化A5、将一些获利利小的产品停停止经营，来来节约原料和和能源，该产产品组合是（（））A、扩大产品组组合B、缩减产品组组合C、向上延伸D、向下延伸6、雀巢公司拥拥有咖啡、奶奶类、烹调食食品、巧克力力、婴儿食品品等生产线，，该公司的产产品线相容度度（））A、大B、小C、难以确定D、部分较大BA7、下列产品线线深度最大的的是（））A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利店8、一个企业所所拥有的产品品线数目是（（））A、产品线宽度度B、产品线深度度C、产品项目D、相容度9、下列属于有有形产品的标标志的是（））A、价格B、包装C、品牌D、安装CABC传说斯芬克斯斯为集多种形形体于一身的的怪物，栖居居在一座山的的顶上。它滋滋扰、伏击过过路行人，提提出一些隐晦晦难解的问题题。倘若行人人不能立即解解开这些谜，，斯芬克斯便便将其撕成碎碎片。斯芬克斯之谜谜哪种动物早上上是四条腿，，中午两条腿腿，晚上是三三条腿，最后后又变回四条条腿?幼年青年中年老年人的一生时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金额第二节产品生命周期策略略一、产品生命命周期的含义义概念：指产品从试制成成功后投放市市场开始，直直到最后被淘淘汰退出市场场为止所经历历的全部时间间。产品生命周期期的四个阶段段：导入期（IntroductionStage）；成长期（GrowthStage）；饱和（成熟））期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。产品市场生命命周期不同阶阶段的市场表表现投入期：产品刚刚投投入市场，不不稳定，需改改进，生产量量小，成本高高，损耗大，，消费者对产产品仍有待适适应。市场策略：——快1）高价快速策策略。（采取取高价格的同同时，配合大大量的宣传推推销活动，把把新产品推入入市场。））2）选择渗透战战略。（在在采用高价格格的同时，只只用很少的促促销努力。））3）低价快速策策略。（在在采用低价格格的同时做出出巨大的促销销努力。））4）缓慢渗透策策略。（在新新产品进入市市场时采取低低价格，同时时不做大的促促销努力。））总的来说，就就是要宣传、、介绍、快速速进入市场并并站稳脚跟。。引入期产品：：电动汽车引入期产品：：Solowheel引入期产品：：万用拼词包包装纸产品市场生命命周期不同阶阶段的市场表表现成长期：产品定型，，销量显著上上升，利润增增加，竞争者者较少但逐渐渐增加。市场策略：——优1）加大基本建建设或技术改改造，迅速增增加或者扩大大生产批量。。2）改进商品质质量，增加商商品特色或功功能。3）加大市场细细分力度，开开拓新市场、、新用户。4）加大企业品品牌形象的宣宣传力度。5）适当采取保保守的价格策策略。总的来说，就就是要巩固产产品销量上升升趋势，并加加强自身实力力形象，为未未来的竞争做做好准备。成长期产品：：电子书成长期产品：：平板电脑产品市场生命命周期不同阶阶段的市场表表现成熟期：生产量大，，销售量大，，时间持续长长，竞争最激激烈。市场策略：——长1）市场修正策策略。（开发发新市场，寻寻找新市场、、新客户。））2）产品改良策策略。（改进进产品的质量量、特性或式式样，提高销销量。）3）营销组合策策略总的来说，就就是要想尽办办法，施展各各方面的营销销策略，打一一场持久战。。成熟期产品：：手机成熟期产品——手机的改良成熟期产品——汽车的改良产品市场生命命周期不同阶阶段的市场表表现衰退期：商品逐渐老老化，转入商商品更新换代代的时期。。销售成本增增加，利润减减少，竞争减减少。市场策略——转1）维持。维维持现有产产品销售并并在各方面面做出改进进，利用竞竞争者减少少的机会，，促进销售售。2）缩减。停停止市场扩扩张，将目目标停留在在目标市场场或少数几几个细分市市场。3）撤退。考考虑转入新新产品市场场，原有产产品及资源源的转让和和出卖，保保留原有产产品的售后后服务资源源。衰退期产品品：胶片