会展客户关系管理第二章

上节课回顾会展客户关系(1)展会、客户关系的基本概念；(2)展会及会展客户的种类及各自特点;(3)客户关系的三个阶段；(4)传统客户关系与新型客户关系的区别；(5)深入理解我国会展业的现状及进行客户关系管理的必要性。1第二章

客户关系管理的基础理论2本章概要：客户关系管理理论的产生客户关系管理的概念客户关系管理的基石客户关系质量客户关系管理实施策略的步骤；当今主要的客户细分法；客户关系管理的“6i’s”原理；客户关系管理的策略；关系价值的概念3学习目标：1.掌握客户关系管理的概念；2.掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略；3.理解各种客户细分的方法；4.了解客户关系管理的原理；5.掌握客户关系价值的衡量方法。4第一节

客户关系管理的基础理论5一、客户关系管理的产生20世纪50年代,营销理论最初起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则

.60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy）在12条指导原则的基础上提出营销组合理论，即我们现在经常提到的4P理论.4P是企业的四项营销活动的简称，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)670年代末80年代，国外学者提出挑战性理论:5P理论，即在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既包括员工也包括客户；4P理论，只是这四个P都指人。这种观点强调人是企业营销过程中的重要因素；6P理论，即4P＋公众关系（publicrelations）+营销手腕（politics）；7P理论，即4P＋有形证据（physicalevidence）＋服务流程（processofserviceassembling）＋参与者（participants）；4P＋时机（time）；7挑战性的理论出现表明：传统的4P营销组合理论已经无法正确指导企业的营销活动;4P营销组合理论是对企业复杂的营销活动的简单化解释，不能解决企业面临的所有问题；就本质而言，4P营销组合理论并不是营销观念820世纪70年代中期，美国学者李维特（levitt）提出“关系管理”观点：企业与客户应该发展长期的关系。80年代，国外学者提出“关系营销”:企业与客户及其他合作者（包括员工、投资者、竞争对手）保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系。990年代，围绕着企业与客户之间的关系，国外学术界强调要培育客户的忠诚感，在此基础上，提出3R营销理论、客户资产管理理论、4R理论等。目前，有些学者提出，企业应该分析自己可从客户那里获得的利润，并据此选择正确的客户，与正确的客户建立、保持、发展长期关系。10二、客户关系系管理概念客户关系管理理：企业在高高度竞争的市场环境中中，通过与不不同客户的差异化互动动学习过程，，实现企业盈利最大化化的一种企业业发展的新战略。11客户关系管管理的诠释释是企业应对对市场竞争争的盈利战略使企业更好好地实现利利润最大化化，战胜了了以产品为为中心的生生产管理。。是以企业与与客户的互互动过程为为基础的企企业战略创创新客户关系管管理强调企企业与客户户之间动态态的知识交交换和价值值交换，是是在企业与与客户之间间保持互动动学习过程程的一种双双赢战略观观。是对客户进进行差异化化管理，实实现企业盈盈利的最大大化客户可带给给企业的价价值是企业业进行客户户细分的主主要依据，，也是企业业与客户维维持何种关关系的评判判标准。12客户关系管管理的“基基石”创造客户价价值不是实现单单次交易的的最大化，，而是与客客户建立一一种持久的的关系。产品是“过过程”产品被看作作是包括企企业与客户户交换过程程的一个整整体。企业的责任任以发展与客客户的关系系为己任，，让客户有有可能为企企业创造价价值。13三、关系质质量是指买卖双双方的信任任感、满意意感和归属属感。关系质量的的重要性：：对服务性企企业来说，，提高关系系质量，可可使客户转转变为“忠诚者””。对客户来说说，提高关关系质量，，可以降低客户感觉中中的购买风风险，节省客户收集产产品和服务务信息、选选择评估信信息的时间间、精力和和金钱，从从企业获得优质服服务，提高高消费价值值。14关系质量的的组成成分分：商业友谊：：在与服务人人员交往中中建立的朋朋友关系信任感：对信任对象象可信性和和善意的看看法满意感：客户对产品品和服务满满足自己需需要的判断断归属感：与企业保持持长期关系系的意愿关系质量的的四个组成成成分并15第二节客客户关关系管理策策略16一、客户关关系管理的的实施第一步：客客户细分策策略狄克和巴苏苏的客户细细分法A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者图2-1忠诚客户分分类高续购率低高相对态度低17诺克思的““忠诚感钻钻石”图2-2忠诚感钻石石忠诚者品牌改换者习惯性购买者多品牌购买者高少投入程度低购买品牌的的数量多18雷纳兹和库库玛的客户户细分法陌生人：对对企业不忠忠诚，企业业为他们服服务不能盈盈利的客户户。花蝴蝶：对对企业不忠忠诚，企业业为他们服服务可盈利利的客户。。真正的朋友友：对企业业忠诚，可可使企业盈盈利的客户户。藤壶：对企企业高度忠忠诚，无法法使企业盈盈利的客户户。19布拉德特的的客户细分分法客户种类对自己的消费向他人推荐本企业的产品和服务继续购买本企业产品和服务安全的客户很满意肯定会会满意的客户基本满意可能会会脆弱的客户不一定满意不一定不一定不满意的客户不满意可能或肯定不会不会20第二步：关关系发展策策略战略客户：：建立长期、、密切的客客户联盟关关系主要客户：：发展长期、、稳定的学学习型关系系交易客户：：维持交易型型关系风险客户：：拒绝服务，，终止联系系21第三步：资资源分配策策略战略客户：：投入足够的的资源主要客户：：投入较多的的资源交易客户：：不应投入过过多的资源源风险客户：：慎重投入22维系与战略略客户和主主要客户的的关系发展客户关关系，使交交易客户向向主要客户户转变，主主要客户向向战略客户户转变第四步：客客户关系的的健康发展展战略23二、客户关关系管理的的原理（6i’s）信息原理(information)：企业必须努努力获取有有关客户的的可靠信息息,建立客户数数据库。投资原理(investments)：企业应选择择那些值得得投资的客客户。个性化产品品和服务原原理(individuality)：企业应为客客户提供个个性化的产产品和服务务，更好地地满足客户户的需要。。交流原理(interaction)：企业应与客客户进行系系统的交流流。整合原理(integration)：把客户整合合进价值创创造过程。。关系意愿原原理(intention)：培养客户与与企业建立立独特关系系的意愿。。24三、主要的的客户关系系管理策略略服务质量策策略对服务而言言，质量指指符合期望望服务质量是是影响客户户满意程度度和客户行行为意向的的一个非常常重要的因因素服务质量包包括服务结结果质量和和服务过程程质量25一对一的个个性化营销销策略个性化指企业通过过不断调整整客户档案案的内容和和服务内容容，达到基基于客户的的喜好或行行为来确定定客户的兴兴趣的目的的。唐佩柏斯与与马莎罗杰杰在《一对一未来来：一次一一个客户地地建造关系系》中描绘了一一个企业将将采用互动动技术和电电脑数据库库竞争更多多客户份额额的未来世世界。根据价值客客户的需要26伙伴关系管管理伙伴关系管管理是客户户关系管理理系统的销销售、营销销、客户服服务以及其其他企业业业务功能向向合作伙伴伴的延伸，它可以促促进更具合合作性的渠渠道伙伴关关系。企业必须与与商业伙伴进行合作，这对于企企业目前以以及未来的的成功极其其重要。企企业的商业业伙伴可能能是供应商商、分销商商、联合的的产品开发发者或是外外购服务的的供应商。。27客户满意度度与忠诚感感管理基本内容：：企业的整整个经营活活动要以客户满意度度为指针，要从客户户的角度、、用客户的观点点而不是企业业自身的利利益和观点点来分析、、考虑客户户的需求，，尽可能全全面尊重和维护护客户的利利益。28客户满意策策略的内容容包括站在客户的的立场上研究、设计计产品和服服务，尽可可能把客户户的“不满满意”从产产品本身（（包括设计计、制造和和供应过程程）去除，，并顺应客客户的需求求趋势，设设计客户满满意的产品品和服务；；不断完善服服务系统，包括提高高服务速度度、服务质质量等；重视客户的的意见。据美国的的一项调查查，成功的的技术革新新和民用新新产品中有有60％-80％来自客户户的建议；；想方设法留留住老客户户。老客户常常常会向他他人推荐企企业的产品品和服务，，他们是企企业免费的的“推销员员”；建立与以客客户为中心心相应的组组织结构，建立对客客户的需求求和意见快快速反应的的机制，培培养鼓励创创新的组织织氛围，保保证组织内内部上下沟沟通的顺畅畅；充分授权，这是保证证客户满意意的重要一一环。29客户价值策策略客户价值指指企业为客客户服务所所能获得的的经济利益。客户关系管管理的真正正目的是发现并留住住“真正有有价值的客客户”。许多企业业单纯追求求“市场份份额”，实实际上，决决定一个企企业成功与与否的关键键不是“市市场份额””，而是““客户钱包包占有率””。值得注意的的是，企业业在计算客客户价值时时应该关注注的是客户的终身身价值，即客户终终身购买企企业的产品品和服务能能够给企业业带来的经经济利益。。30客户终生价价值的计算算单个客户终终生价值计计算设客户的生生命周期为为T，在t年中给企业业所带来的的贡献为Qt,在客户身上上的投入为为Ct,银行的贴现现率为i，那么该客客户的终生生价值现值值Vk表示为：31企业业客客户户群群体体终终生生价价值值的的计计算算Qq表示示客客户户群群体体年年贡贡献献收收入入，，Cq表示示客客户户群群体体年年支支出出成成本本，，PVIFAi.T年金金现现值值系系数数，，其其他他与与单单个个客客户户终终生生价价值值公公式式相相似似。。32第三三节节客客户户关关系系价价值值所谓谓客客户户关关系系价价值值是是指指企企业业与与客客户户建建立立、、保保持持、、发发展展关关系系所能能获获得得的的价价值值。管管理理人人员员可可以以根根据据客客户户关关系系价价值值的的大大小小，，衡衡量量本本企企业业客客户户关关系系管管理理是是否否成成功功。。33衡量量客客户户关关系系价价值值的的几几个个方方面面客户户关关系系的的获获利利能能力力和和现现金金流流客户户关关系系的的获获利利能能力力=客户户关关系系中中获获得得的的收收入入-维持持关关系系的的成成本本客户户关关系系寿寿命命客户户满满意意程程度度直直接接决决定定客客户户关关系系寿寿命命34能力力价价值值根据据客客户户的的能能力力评评估估客客户户的的价价值值；；培养养新新的的能能力力满满足足客客户户的的需需求求。。推荐荐价价值值归属属感感强强的的客客户户向向他他人人推推荐荐潜在在价价值值管理理客客户户关关系系，，增增加加关关系系收收入入，，减减少少关关系系成成本本35本章章总总结结：：(1)客户户对对商商品品的的续续购购率率与与客客户户对对企企业业的的信信任任感感、、与与服服务务任任务务之之间间的的商商业业友友谊谊有有着着密密切切的的关关系系，，通通过过对对客客户户进进行行细细分分，，可可以以针针对对不不同同类类新新个个的的客客户户实实行行不不同同的的管管理理策策略略。。在在客客户户细细分分的的基基础础上上，，进进一一步步实实施施关关系系发发展展战战略略，，资资源源分分配配战战略略，，客客户户关关系系的的健健康康发发展展战战略略，，将将有有利利于于引引导导企企业业与与客客户户建建立立健健康康发发展展的的关关系系。。(2)通过过对对一一些些主主要要的的客客户户关关系系管管理理策策略略的的讲讲解解，，说说明明了了企企业业管管理理人人员员