Ch02 几个重要的市场营销理论

*营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。1/10/20231Ch02市场营销管理哲学及其贯彻*市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销1/10/20232Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天1/10/20233Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。1/10/20234Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。1/10/20235Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。1/10/20236Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。1/10/20237Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求

营销求创造利润1/10/20238Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。1/10/20239Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（一）杰罗姆·麦卡锡的4P组合理论产品Product价格Price渠道Place促销Promotion1/10/202310Ch02市场营销管理哲学及其贯彻源于1953年NeilBorden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析1960年，理查德·克莱维特和杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论1/10/202311Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销组合的构成1/10/202312Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（二）菲利普·科特勒的“大市场营销”概念：6P与10P6P=4P+Power+Publicrelations10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning1/10/202313Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（四）RobertLauterborn的4Cs理论

1990年，RobertLauterborn（罗伯特·劳特朋）提出了4Cs理论（1）顾客的需求与欲望(Consumer)（2）成本(Cost)（3）便利性(Convenience)（4）沟通(Communication)1/10/202314Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（五）Don.E.Schultz

的4R理论20世纪90年代，Don.E.Schultz（唐·舒尔茨）提出了4Rs理论（1）关联(Related)（2）反应(Reaction)（3）关系(Relationship)（4）回报(Reward)1/10/202315Ch02市场营销管理哲学及其贯彻五、关系营销（RelationshipMarketing)1/10/202316Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（一）关系营销的产生1.关系营销产生的经济背景2.关系营销产生的理论基础：系统论1/10/202317Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（二）关系营销的演变关系营销思想的萌芽1.20世纪50年代，Magrry提出的营销六大功能中的“契约功能”（Contractualfunction)2.1979年，JohnArndt提到的“内部市场化”1/10/202318Ch02市场营销管理哲学及其贯彻关系营销理论的正式提出1.Nordic服务学派2.IMP学派（行业营销和购买团体学派）（IndustrialMarketingandPurchasingGroup)关系营销概念的正式提出1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出了“RelationshipMarketing”（关系营销）的概念1/10/202319Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（三）关系营销的各种定义1.LeonardL·Berry（1983）：在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系。2.Shani&Chalasan(1992)：关系营销是一种整合的努力，目的是确定、保持并建立与单个消费者的关系网络，以及在长期内持续地通过互动、个性化和增加价值的接触，来强化这种双方受益的网络。3.Bickert（1992）：关系营销就是数据库营销。1/10/202320Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4.Jackson（1985）：关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。5.ChristianGronroos（1990）：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。*他提出了关系营销的六大命题1/10/202321Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6.EvertGummesson（1990）：关系营销是市场被看作关系、互动与网络。7.Morgan&Hunt(1994)：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。8.Parvatiyar&Sheth（1999）：（1）关系营销是一个关系建立、发展与维持的过程（2）关系营销主要关注企业与其顾客之间的合作与协作关系（3）关系营销必须为关系双方都创造更大的市场价值1/10/202322Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（四）关系营销的基本定义关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及到的企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工、政府等相关组织和群体的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。1.系统和整体观点2.关系归类3.各类关系构成有机整体1/10/202323Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（五）狭义的关系营销狭义的关系营销，指的即是客户关系管理（CustomerRelationshipManagement--CRM)1/10/202324Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（六）关系营销的理论流派1.北美学派：以美国亚特兰大Emory大学的Berry教授为代表的北美学派，最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销、内部营销的概念2.北欧产业营销学派：瑞典Uppsala大学Hakansson教授为代表（IMP）1/10/202325Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3.北欧Nordic服务营销学派：以Gronroos和Gummesson为主要代表4.英澳学派：Christopher、Payne、Ballantyne为代表，提出了六大市场的多重利益相关者模型和关系发展阶梯模型1/10/202326Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（七）关系营销与传统交易营销的区别1/10/202327Ch02市场营销管理哲学及其贯彻交易营销关系营销关注销售数量强调产品因素营销活动持续时间较短不太强调客户服务适度的顾客联系有限的顾客参与重点关注产品的质量核心是交易营销范围为目标顾客群关注挽留顾客强调为客