春节大作战Review-活动运营部分

春节大作战-活动运营部分2017年2月春节大作战-活动运营部分经验问题改善招商1.招商结果每天check追查，招商结果数量多质量高2.除常规招商外增加可售卖广告的玩法签到，收入现金33万1.招商策略一开始不够清晰和具体，不断讨论更新具体规则，导致业务团队返工2.启动略晚1.一次性输出清晰具体的招商规则2.SS级别活动提前2个月启动预热景酒/跟团预热，活动单对周边游大盘贡献较大在业务团队要求后才启动，准备完，没有提前booking住预热场次大的流量位置大型节假日用景酒和跟团预热提前准备，并当成一个A级活动来准备玩法增加有趣玩法对引流有帮助签到模板功能不完善，用户体验上的折损，连续签到用户很少1.在暑期到来储备多种功能完善的玩法2.并针对不同玩法做出更完善的运营策略活动模板摆脱平台美周刊功能的束缚，使用新后台活魔方，活动页面丰富1.活动魔方第一次上线就投入使用于SS级别活动，非常冒险2.后台功能不完善，运营人效低3.后期数据获取困难1.在暑期到来前迭代功能，提高运营人效；2.准备好完整的数据跟踪和报表流量1.提前规划，booking平台所有可用的大流量资源，业务线引流率高2.所有流量在春节期间分场景使用，投放不同页面，营造活动氛围服务支持准备《销售提报促销指南》，帮助销售理解促销中可能遇到的问题1.准备仓促；2.没有check传达之后的效果提前规划，图文并茂，传达到位活动期间监控春节期间值班，对于活动库存、页面跳转等问题及时响应跟进活动价格、库存在活动模板中无法自动更新标注/替换活动期间商量替换系统化春节大作战-活动运营部分门票招商1866个POI2982个deal景酒招商255个deal跟团游344个deal温泉YoY118.40%滑雪YoY129.04%业务线引流率12.26%广告收入33,552元春节大作战-活动运营部分春节大促门票提报商品2990个，覆盖1869个POI，其中包含春节重点POI1239个；景酒提报商品255个，跟团提报商品344个；春节大促门票直签团队提报商品1358个，三方团队提报商品1623个，直签团队优势商品占更高（立减、特价、全网最低、低价票种），占比超过55%；数据期间（1月25日～2月3日），双平台旅游大盘交易额7.69亿元，招商口径交易额2.28亿元，占比29.65%。春节大作战-brand

KA表现2017年春节假期Top

Brand

KA为活动贡献交易额65,816,214元，占比达26%对比16年国庆：销量翻2.6倍，支付金额翻2.4倍对比16年春节：销量YOY4793%，支付金额YOY7542%交易额TOP3TOP1上海迪士尼

1412w通过签到＋礼包（弹窗、rbt等）＋拜年短信曝光，同时返券200元提升转化TOP2横店影视城

1056w通过资源置换优惠庙会套餐及春节活动套餐，带动销量提升TOP3宁波方特东方神画

675w通过资源置换特价票，爆款坑位充分展示（统计对象：提报17年春节大促活动的deal）此外，万达和迪士尼春节期间贡献广告收入335,552元万达购买［翡翠春节送福大礼包］，共98,888＊2=197,776元迪士尼购买［白银春节吉祥大礼包］，共68,888*2＝137,776元横店影视城上海迪士尼宁波方特东方神画1412w675w1056w直签区域交易额提报数量支付券数毛收入交易额前三品类前三品类交易额占比华东58,400,335.403254,106,494.24358,607游乐场/主题乐园单景区温泉73.19%华北42,641,757.813202,871,654.54317,526游乐场/主题乐园温泉滑雪79.74%华南36,633,301.802943,059,360.25375,566温泉单景区游乐场71.49%西南20,220,508.902591,616,789.79217,256单景区温泉海洋馆78.64%西北15,465,100.731601,303,981.05145,411滑雪其他旅游游乐场49.94%城市交易额上海22,380,791.70哈尔滨17,127,918.00北京12,715,959.90金华12,439,889.00宁波12,218,287.80深圳8,748,633.00杭州6,299,766.20西安6,221,054.10成都6,205,604.60南京5,623,381.00天津5,475,203.71广州5,087,030.20佛山4,329,065.50常州3,757,194.00惠州3,679,795.00城市销量（券数）北京118,353上海99,426深圳74,520哈尔滨72,975宁波72,664成都72,541广州71,647西安66,074南京54,470天津53,887东莞50,947金华49,479杭州45,750惠州45,085揭阳44,506招商口径交易额TOP15城市招商口径销量TOP15城市春节大作战-门票招商春节大作战-门票三方贡献供应商名称提报商品数量上海驴妈妈兴旅国际旅行社有限公司274广州酷旅旅行社有限公司235深圳市微讯科技有限公司224常州一块去旅行社有限公司88西安新浪潮国际旅行社有限责任公司68陕西骏途网西游电子商务股份有限公司60浙江达人旅业股份有限公司海曙分公司57上海梦黄粱电子商务有限公司54武汉遨旅商务服务有限公司50北京乐活游文化传播有限公司47北京途牛天下信息技术有限公司46黄山松都国际旅行社有限公司46广州大都市国际旅行社有限公司42常州美忆商务服务有限公司41春节大促三方供应商共提报3,460个Deal，最终选单上线1,624个Deal，入选率不足50%，主要原因包含一个POI提报多个Deal，直签三方PK落选和临时下线情况。供应商名称支付GMV浙江达人旅业股份有限公司海曙分公司7,885,837.80广州酷旅旅行社有限公司5,117,417.50上海驴妈妈兴旅国际旅行社有限公司3,959,795.00深圳市同行商务服务有限公司3,674,467.00游娃娃（大连）网络科技有限公司2,130,773.00南京蕴淘传媒科技有限公司1,960,448.00合肥荣申信息科技有限公司1,793,254.00上海梦黄粱电子商务有限公司1,729,704.00北京乐活游文化传播有限公司1,588,425.00成都来趣旅行社有限公司1,548,373.00以上是三方供应商上线Deal交易总额占三方招商口径交易额50.45%的商家，驴妈妈和酷旅提报数多，但被剔除的也多，重点POI覆盖率不高，三方在大促中提报占比大，多提报重点POI可明显提升交易额。春节大作战-预热活动效果预热期间，景酒招商deal数量255个，活动GMV占景酒大盘21.67%，支付订单数占景酒大盘21.76%跟团招商deal数量344个，活动GMV占跟团游大盘23.79%，支付订单数占跟团游大盘25.58%。预热活动点击率较高，达5%，访购率0.2%招商deal招商数量意向UV支付用户数支付订单数支付券数支付GMV支付毛收入景酒deal255233,1764,0104,3765,3854,388,813.0237,009.8跟团deal344156,2612,0772,2795,811982,630.461,158.3展示UV点击UV支付订单数支付用户数交易额点击率访购率411,11520,670474141,8775.03%0.20%春节大作战-温泉品类2016年2017年YOY温泉116,076,985253,511,675118.40%大盘448,367,955889,559,67398.40%温泉占比大盘25.89%28.50%春节期间，温泉品类YOY高于大盘YOY，温泉占大盘GMV比重较上一年也有一定提高。地推覆盖199个POI8,736个支付用户2,739,558GMV入口流量点评超级RB日期展示UV点击UV订单数CTR2月1日5,402,040108,4495112.01%2月2日5,359,672104,9764871.96%旅游出行运营位日期展示UV点击UV支付人数GMVCTRCVR1月29日648,95123,78111146,9243.66%0.47%1月30日669,55925,21911847,7463.77%0.47%1月31日629,37325,3628834,7574.03%0.35%春节大作战-滑雪品类滑雪分会场投放渠道资源分类资源名称投放日期美团周边游频道页弹窗2017/1/252017/2/3周边游频道页浮标2017/2/2～2/3周边游频道滑雪筛选列表页浮标2017/1/25~2/5春节期间滑雪品类总GMV91,984,001，YOY增长129.04%;直签提报产品数量占比60%,

GMV占比总活动deal交易额的77%，占比滑雪大盘15%；同比去年春节期间，直签交易增长较三方明显，美团平台交易增加较点评平台明显；投放渠道资源分类资源名称投放日期展示UV点击UV支付用户数CTRCVR美团APP首页闪屏2017/1/306,760,084287,942无法获取4.26%/APP首页顶通2017/1/30～1/3130,733,9181,353,5291,3114.40%0.10%投放渠道资源分类资源名称投放日期展示UV点击UV支付订单数CTRCVR点评APP首页V9中通2017/1/315,390,620197,7001,3143.67%0.66%APP首页大RB2017/1/285,080,03843,4802310.86%0.53%APP首页为你优选2017/1/27～2/24,197,66124,624630.59%0.26%APP首页首页rbt2017/1/30、1/31、2/31,138,6917,123200.63%0.28%春节大作战-首页资源位使用效率和其他业务线对比时间点击UV支付订单数点击率转化率温泉大促2017/1/21835,3945473.60%0.05%电影2017/1/281,575,27532,8546.43%1.98%电影2017/1/291,378,65136,7815.92%2.53%春节大促2017/1/30678,7157914.28%0.10%春节大促2017/1/31674,5086794.56%0.09%和大促活动对比时间点击UV支付订单数点击率转化率国庆大促2017/10/4618,7744423.43%0.06%春节大促2017/1/30678,8671,5094.27%0.10%春节大促2017/1/31674,6621,1884.55%0.09%结论：1、首页共获取流量10,750,229.订单4366单。顶通点击率为4.40%，为所有资源点击最高。转化高于国庆大促。

2、重点首页资源铺放在交易高峰期初三、初四，流量高峰和交易高峰一致，引流率峰值为14.62%引流效果显著

3、其他业务线对比，效果均低于电影大促活动，高于组内温泉大促活动。和之前大促相比，效果好于国庆大促，点击和转化均有明显提升。春节大作战-频道页资源位使用效率@候诗宇周边游频道页位置点击UV支付用户数点击率转化率1月25-2月5频道页顶通293,7975923.33%0.20%1月25-2月5频道页补位RBT16,358602.77%0.37%度假出行位置点击UV支付用户数点击率转化率1月25-2月5banner第一帧19,162600.33%0.28%1月25-2月5角标加促723,97013,18712.55%1.49%2月1-2月5rbt第一位29,203321.19%0.10%首页顶通活动对比日期点击uv支付用户数CTRCVR万圣节大促10月15-10月3128,2424252.40%1.50%温泉大促12月16-12月185,713141.03%0.25%春节大促1月25-2月5293,7975923.33%0.20%结论：1、频道页共获取流量373,805.订单914单，频道页顶通点击率均高于之前大促活动，利益点突出和icon角标引流显著。

2、活动获取流量高于其他活动，但转化低于其他活动，频道页RBT转化效率最高。后续可进行固定申请。

3、周边游icon加促对整体频道页流量贡献颇大。频道页的流量高峰均出现在加促阶段，对比度假出行周边游加促效果也比较显著春节大作战-签到玩法签到日期签到人数2017/1/256,4172017/1/267,2502017/1/2731,2152017/1/28189,1242017/1/2935,0102017/1/30265,9022017/1/31169,7502017/2/144,9842017/2/224,3432017/2/317,9302017/2/424,0672017/2/522,202签到天数人数3～4天12375～6天867～11天3912天5新客占比22.09%美团测春节大促签到情况美团测春节大促连续签到汇总注：汇总口径为用户持续签到不间断情况下最长累计天数从签到人次上看，签到这个模快起到了很好的引流作用但从连续签到的人数上看，运营没有做好持续激励，产品的不完善也导致用户不愿意连续签到春节大作战-签到玩法的收入＆成本广告销售：收入335,552元万达主题乐园：初二优惠票置换、初三初四共计197,776元上海迪士尼：初八、初九共计137,776元资源置换：实物奖品4,957,100元网易严选：拖鞋50,000双，单价39元/双本来生活：脐橙100,000盒，单价30元/盒宜信：Gopro一台，价值1,600元大疆无人机一台，价值3,000元微单套机一组，价值2,500元签到领券：成本110,019元美团测：截止2月5日数据申请量领取量领取率使用量转化率成本毛收入roi1,588,000766,07548.24