人人乐2015年度回顾-天津

天津人人乐2015年度回顾尼尔森零售商研究2016.03.29宏观：零售低迷，大卖场受挫研究：大卖场如何对抗低增长？话题：零售商未来机遇何在？2015全年业绩回顾关键品类分析总结与建议人人乐市场目录宏观：零售低迷，大卖场受挫研究：大卖场如何对抗低增长？话题：零售商未来机遇何在？2015全年业绩回顾关键品类分析总结与建议人人乐市场目录GDP和CCI连续4个季度趋势波动稳定，“新常态”常态化7.4%7.4%6.9%7.4%7.4%7.4%7.0%7.0%6.9%6.8%国内生产总值增长率&消费者信心指数数据来源：中国国家统计局和中国消费者信心调查新常态下消费意愿持续攀升，投资型向消费转型可见一斑中国消费者信心指数构成要素数据来源：中国消费者信心调查+5%+5%+5%2014年快消品整体食品非食品+2%+1%+4%2015年快消品线下整体销售额增长率%_对比去年同期（65个品类）2015全年整体快消品增长2%，Q4的负增长拉慢了全年的增长。线上+线下线下线上+7%+4%+24%2015年快消品线上、线下销售额增长率%_对比去年同期（34个线上线下共有品类）2015全年线上快消品增长24%，较2014年增速明显放缓，但仍然是拉动线上线下总体增长的引擎。1%99%49%29%5%95%1%99%5%95%17%83%19%81%20%80%26%74%41%59%23%24%71%29%监测的品类里，非食在线上的重要度占到24%，食品则占到11%，个人护理和婴儿产品在线上的份额更多。40%59%11%89%10%90%10%90%33%40%7%93%16%81%59%41%10%90%34%66%18%82%36%64%21%79%20%80%35%65%20%80%39%61%71%11%78%24%72%21%53%11%线下占比线上占比母婴渠道占比1%27%2%33%7%60%1%28%7%32%61%4%非食品食品食品：非食品：销售额占比%_线上线下共有品类*线上线下食品共有12个品类，非食品共有20个品类，数据时间段年至今2015年10月食品

婴儿产品：线上线下的增长都偏向稳定，11/12月线上增长反弹；

个人护理产品：线上较波动，11/12月拉动全年线上24%的增长；

食品：线上高速发展中，全年线上达65%的增长。个人护理产品婴儿产品2015年整体:9%2015年线上:13%2015年线下:7%2015年整体:10%2015年线上:24%2015年线下:6%2015年整体:5%2015年线上:65%2015年线下:3%线上、线下销售额增长率%_对比去年同期（34个线上线下共有品类）大卖场在2015年下滑越来越严重，人人乐在Q1和Q4的下滑更多。线下线上大卖场超市便利店人人乐销售额增长率%*线下基于95个品类，线上基于34个品类各个渠道的食品和非食品的增长率没有太大差异，大卖场里非食品下滑多过食品的下滑。食品非食品242425销售额增长率%|2015全年*线下基于95个品类，线上基于34个品类宏观：零售低迷，大卖场受挫研究：大卖场如何对抗低增长？话题：零售商未来机遇何在？2015全年业绩回顾关键品类分析总结与建议人人乐市场目录场景思维：置身于一个完整的购物过程……计划地点购买购物者64%的购物是有计划的，其中对非食的购物计划比例更高。计划购物=有商品需求，并且在到达商店前计划好购物需要提醒=有商品需求，但是只有在商店里才会想到真正冲动消费=并没有特别需要，但是到商店后决定购买计划购物vs.冲动购物%购买

地点

计划超七成的购物者前往大卖场的目的为囤货和日常储备。购物目的%购买

地点

计划超市大卖场网上购买百货商场内超市小型超市便利店个人护理店241823182927121920151914141217201723101320141312111213157411416108595733105557710104574565方便性–省时商品丰富多样拥有高质量的高档商品有很多/好的促销活动提供最低廉的价格做为新品/独家商品上架的第一站提供优质的客户服务提供最好地购物体验Q13a在店铺选择时最重要的因素?店铺选择最重要的因素%大卖场购物者看重便利、商品丰富多样、拥有高档商品、物有所值。基数：所有快消品受访者整体购买

地点

计划便利物有所值选品购物体验人人乐的陈列为消费者省时吗?人人乐的商品丰富多样吗?人人乐的商品物有所值吗?人人乐的商品高档吗?购买

地点

计划消费者看重整体的购物效率，而天津人人乐与主要竞争对手有显著差异，需要关注优秀的商品陈列管理。深圳西安天津成都NO.3我可以迅速找到我需要的商品NO.1NO.1NO.1光顾过该零售商品牌的消费者中，认为零售商表现好的消费者比例%重要度人人乐的陈列为消费者省时吗?购买

地点

计划天津人人乐在食品上的缺失更多，如液体奶、包装米。Top50单品中人人乐平均缺失单品个数|2015年食品人人乐的商品丰富多样吗?非食品购买

地点

计划天津人人乐在非食上的高价更多，特别是洗发水、洗衣剂、香皂/浴液。Top50单品中人人乐价格指数>105的单品个数|2015年人人乐的商品物有所值吗?食品非食品购买

地点

计划相较大卖场，天津人人乐的商品不算高档，不妨考虑适当引入高档商品来迎合消费者高端化的需求。平均每单位（升或千克）价格对比市场|2015年100=（人人乐销售额/销售量）/（市场销售额/销售量）<100代表人人乐的产品价格带比市场低！人人乐的商品高档吗?食品非食品购买

地点

计划58%的购物者会受到店前的驱动前往购物。店前58%广告电子宣传页家庭偏好

电话销售习惯价格促销新品包装产品推销New!产品浏览

店内77%购买

地点

计划购物驱动因素—店前和店内但店内驱动因素更加重要，我们要怎么做好店内营销？店前58%广告电子宣传页家庭偏好

电话销售习惯价格促销新品包装产品推销New!产品浏览

店内77%购物驱动因素—店前和店内购买

地点

计划真正冲动消费=并没有特别需要，而是到商店后决定购买*代表样本量不足30,数据只做参考真正的冲动消费%Q25.你如何描述计划购物水平[按照品类划分]?FMCG样本量n=3994n=2955n=596n=410n=165n=112n=5513%总体购物者的总体冲动消费的比例达到13%，大卖场购物者较低为10%。购买

地点

计划总计(%)店内(净值)7777797883707275价格对比2022192119241511活动促销(净值)4240464244363338

推广活动181820181915916

价格促销1717182115122116

特殊陈列

9812814535

促销员121114101612114包装引起的浏览(净值)2827312629262733

阅读包装上的说明

1718171717171413

有吸引力的包装1513201317121825购物同伴的影响8787127413注意到新商品13121611188109引人注目的标牌/海报131214131861415结账时（收银区购买）768510247店内尝试879611277Q27在你最近的一次品类购物中，下列发生过哪些事?购物驱动(店内)79%的大卖场购物者会受店内因素影响，活动促销（价格促销、推广活动）、包装浏览（包装说明、有吸引力的包装）因素排前，我们可从这些角度入手吸引消费者。超市大卖场网上购物百货商店内超市小型超市便利店个人护理商品店基数：所有快消品受访者1234购买

地点

计划店内影响指数越高的品类，更多的因素可以影响其购买。店前影响指数店内影响指数低高高店前和店内结合以触发购物，店内影响法则：考虑活动促销，包装、价格、新品。

品牌选择在进入店铺前受影响。广告，电话销售和努力成为购物者喜欢的品牌至关重要。触发购物的可能性低。店内影响法则。考虑活动促销，包装、价格、新品。Q27在你最近的一次品类购物中，下列发生过哪些事?购买

地点

计划较低的触动率店前触动店内触动店内触动Q27在你最近的一次品类购物中，下列发生过哪些事?巧克力、即饮茶、饼干等受更多因素的影响，零售商可以采取多种方法影响消费者的选择。店前影响指数高低高店内影响指数较低的触动率店前触动店内触动店内触动购买

地点

计划店内影响法则。考虑促销，价格，产品推销和包装。食品店内影响法则。考虑促销，价格，产品推销和包装。Q27在你最近的一次品类购物中，下列发生过哪些事?同理，婴儿尿布、洗衣液的购买者易受到多种店内因素的影响。店前影响指数高低高店内影响指数较低的触动率店前触动店内触动店内触动购买

地点

计划店内影响法则。考虑促销，价格，产品推销和包装。非食品店内影响法则。考虑促销，价格，产品推销和包装。了解不同品类的角色，针对性的品类战略使投资回报最大化。参与度新品尝试意愿低高高零售商可在这些品类上引进一些高毛利的新产品或小众品牌,因为这些品类的购物者的品牌忠诚度低,愿意尝试新产品,也容易被促销活动等吸引制造商需要投入一定的促销力度,才能留住忠诚购物者,以避免购物者倒戈后很难再改变他的选择

难以重置市场品牌领导格局。因此需要注重与品类领导品牌的合作,避免缺货短货而流失销售,影响购物体验.他们多数不关心品类，他们愿意尝试新品。价格和促销很容易影响他们的购物选择。高忠诚度较高忠诚度引入高毛利产品投资新品+促销战略新品尝试意愿:Q27在你最近的一次品类购物中，下列发生过哪些事?(没有编成代码8–自主的)参与度:

Q38相比于其他的食品、家电和个人护理品类，你认为在选择合适的品牌是应该花费多少精力？购买

地点

计划适当引入高毛利的即饮茶、巧克力、早餐谷物的单品，用促销影响饼干、方便面等品类的购买。新品尝试意愿参与度低高高购买

地点

计划高忠诚度较高忠诚度引入高毛利产品投资新品+促销战略食品洗发露、衣物柔顺剂等可以适当引入高毛利产品，用促销影响消费者在牙膏、沐浴露、洗衣剂上的购买。HIGH新品尝试意愿参与度低高高购买

地点

计划高忠诚度较高忠诚度引入高毛利产品投资新品+促销战略非食品宏观：零售低迷，大卖场受挫研究：大卖场如何对抗低增长？话题：零售商未来机遇何在？2015全年业绩回顾关键品类分析总结与建议人人乐市场目录富裕人口的增加和崛起的中产阶层为消费转型提供源源不断支持，尤其是中产阶层将成为未来零售商争夺的重点相对于38.515年间，中国百万资产人数翻了近10倍数据来源：瑞士信贷世界财富报告2015Source:

CreditSuisseResearchGlobalWealthReport20152000-2015百万富翁人数变化2015世界各区域中产人数比例相对于15年前，中产人数上升54.6%越加富裕的中国人民对更高层次的需求加深生理需求安全需求社交需求尊重及自我实现马斯洛需求层次理论基础消费升级--粮副食品+生活必需品追求产品质量与生活品质--消费升级，关心家庭提升社交形象--外貌改善型消费实现自我价值--旅游+奢侈品消费中国消费品零售总额分品类同比增长|2015年催生零售行业新的热点话题进口跨境电商精品超市高端化专业化产品渠道习惯体验在销售量增长不乐观的当下，不少品类主要由高端化的趋势拉动增长。品类销售额从大到小品类增长驱动|全国总和|2015年10.6-2.9-0.93.78.6-0.9-1.91.65.77.73.34.46.3-1.8-5.23.90.55.5-0.2-9.4销售额增长%进口分类成为零售商追捧的热点，但并非所有的进口产品都能达到预期的增长。数据来源：尼尔森22城市大卖场数据库进口商品销售额从大到小22城市大卖场进口商品占比与增长状况|2015年了解进口产品在当地市场的表现，结合中国顾客的消费习惯和认知，有助减少引进产品带来的风险，提高成功率。德国各婴儿品类前10品牌中平均有7.5个目前在中国市场尚未售卖7.5全球消费者购买婴儿奶粉时最关心的标准营养安全品牌力中国尼尔森监测的全国现代渠道销售额(千元)在华销售1511月.vs.151月.销售额增长+650%排名品牌描述图片销售额(韩币)销售量(KG)数值分销率加权分效率2宾格瑞宾格瑞香蕉牛奶13,000,000600,0003583数据来源：尼尔森全球大卖场数据库化妆品店和母婴渠道在其专业的产品领域表现优异，呈现较好的趋势，但准入门槛较高。护肤品增长因素拆分-年至今15099000+新门店2015vs2014婴儿尿布31%母婴渠道占比婴儿奶粉48%母婴渠道占比渠道占比|增长率%-2015年化妆品店

母婴渠道营业面积：200-300平米营业面积：300-600平米定位于社区家庭日常消费，它比大卖场更近、更便利；比便利店又多了生鲜，更贴近家庭生活；比水果店品质更好；比菜市场更为干净、安全。>精品超市在一线城市纷纷落地，门店定位、正确的选址和精细化选品是成功的关键。零售商进入新领域必须充分做好前期的调研，尽最大可能规避风险，同时可考虑与传统地产商更紧密的合作。地价成本高空置率同质化投资回报周期长管理成本市场进入可行性Feasibility选址研究可行性研究品牌定位Positioning商圈研究规划与品牌组合运营期Operation客户体验满意度神秘访客市场与品牌推广Marketing投资回报分析精准营销一线“小而精”二三线“大而全”门店定位仔细规划与大地产更紧密合作资料来源：尼尔森地产研究我们的竞争对手通过精细化的计划和选品，努力保持顾客对商品、门店品牌的新鲜感。Howcompetitorsdofresh–Sam'sclubGlobalpurchasecalendar巴西Brazil库尔勒梨Ku'erle’sPearSep-Oct挪威三文鱼Norwegian

SalmonAug-Oct美国车厘子AmericanCherriesJun-Aug智利蓝莓ChileanBlueberryDec-Feb墨西哥牛油果MexicanAvocadoAug-Sep山姆会员店全年全球采购日历消费者越来越追求高品质的服务质量和愉悦的购物体验，零售商需要加强此类软实力的竞争力。NO.1店员的服务质量好门店选择因素卖场/超市NO.1店员的服务质量好便利店受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足67%体验各大零售商纷纷推出跨境电商来吸引消费者，优秀的选品是其成功的关键性因素。32%63%20142015+31%产品在中国没有售卖海淘产品的质量比本土更好海淘产品的价格比国内买更低海淘产品种类更加丰富新潮的购物体验有过海淘经历的网络购物者比例%海淘原因%研究宏观话题市场2015年宏观经济稳定，在政府刺激内需和消费观念的转变下，消费意愿稳中有升；快消品的增长主要由线上拉动，线下增速放缓明显，大卖场受挫严重。天津人人乐需要重点提升商品陈列管理、控制食品缺失商品、维持非食的价格竞争力和适当推广高档商品来满足消费者的需要。不同的品类角色，采取不同的品类战术最大化投资回报。建议人人乐的方向：充分做好品类商品组合和配置，适应高端化的趋势；定位、选址、选品是精品超市成功的关键因素，充分做好调研；提供消费者高品质的服务质量和愉悦的购物体验。宏观：零售低迷，大卖场受挫研究：大卖场如何对抗低增长？话题：零售商未来机遇何在？2015全年业绩回顾关键品类分析总结与建议人人乐市场目录2015全年

全国人人乐销售表现数据说明对比渠道：全国RI数据库：省份及自治区总渠道对比全国、广东、陕西、四川、天津、广西、湖南、重庆、福建、江西人人乐

VS.全国现代渠道、广东现代渠道、陕西总和、四川总和、天津现代渠道、广西总和、湖南现代渠道、重庆总和、福建现代渠道、江西总和大卖场ST数据库：9城市大卖场对比西安、深圳、成都、天津、重庆、厦门、广州、长沙、东莞人人乐

VS.西安、深圳、成都、天津、重庆、厦门、广州、长沙、东莞大卖场覆盖品类：NielsenRI零售扫描数据库的95个快速消费品品类；NielsenST大卖场扫描数据库的105个快速消费品品类。分析时间：2015年全年vs.2014全年全国现代渠道在2015年增长2.0%，人人乐下滑7.1%，其中来自广东、四川、天津的下跌明显。陕西33.9%1广东25.6%四川10.0%天津11.1%重庆2.3%湖南5.2%24736人人乐区域份额及增长率%_2015全年-20.5-27.5-24.3广西9.8%524城市大卖场在2015全年下滑3.1%，天津大卖场下滑最严重为-9.6%，其中非食品下滑更多。食品非食品城市大卖场增长率%_2015全年对比2014全年天津人人乐的下滑幅度与市场差不多。+1.1-3.1-2.1-0.6-1.7-1.70.0-0.2-0.2-8.6九城市门店数|增长率%_2015全年-24.8-21.4-24.5人人乐门店数九城市西安深圳成都天津重庆广州厦门长沙东莞2014年70.819.916.19.89.65.63.02.72.02.02015年62.221.013.07.79.03.92.81.02.01.8天津人人乐是第三重要的城市，市场份额保持在8.5%的水平。26.17.59.18.55.11.2西安深圳成都天津重庆广州厦门长沙东莞2.13.91.3人人乐九城市份额|市场份额及变化%_2015全年0.91.42.30.01.30.10.60.20.1九城市7.90.6天津大卖场老店下滑-4.7%，天津人人乐老店下滑6.6%，比市场下滑更多。八城市老店增长率%_2015全年四个重点城市里，人人乐的单店产出均不及市场，天津人人乐的产出仅为市场的61%。单店产出金额|2015年56%单店产出比81%单店产出比61%单店产出比48%单店产出比供应商竞争越来越分散，市场不再垄断和集中在大供应商中，越来越多供应商参与到市场竞争中全国市场排名前十供应商总体|销售额占比2011年至2015年，供应商竞争格局改变，本土展现更强劲成长，伊利取代宝洁成为第一大供应商2011年|全国市场排名前十供应商|销售额占比2015年|全国市场排名前十供应商|销售额占比外资供应商本土供应商|销售额占比710亿元341亿元销售额增长率重点供应商中，人人乐在宝洁、益海嘉里、利华

上的份额较小，中粮食品等在人人乐下滑较严重。销售额增长率%|前10供应商|2015全年总体平均：8.5人人乐在第二阶梯供应商上份额普遍较小，尤其是爱芬、惠氏、可口可乐、欧莱雅，可口可乐等在人人乐下滑较多。销售额增长率%|10-20供应商|2015全年总体平均：9.1人人乐宝洁的低市场份额主要来自于洗衣剂、牙膏、护肤品、洁面后调养水、洗面奶、面膜，增长差异来自于洗衣剂、牙膏、护发素、卫生用品、护肤品、洁面后调养水等。宝洁旗下品类表现_2015全年市场销售额从大到小人人乐利华的低市场份额主要来自于衣物柔顺剂、洗衣剂、包装汤、冰淇淋等。利华旗下品类表现_2015全年市场销售额从大到小2015全年

天津人人乐业绩回顾总体食品非食品天津人人乐2015全年9家大卖场，较2014年少1家销售额增长率%_2015全年品类表现天津大卖场天津人人乐对比差异排名占比%增长率%排名占比%增长率%市场份额%占比差异%增长差异%总体

100.0-9.6

100.0-9.88.5100-0.3食品品类

69.3-8.3

68.5-10.18.499-1.8小包装食用油111.3-8.9110.8-18.38.195-9.4中国白酒27.2-8.437.53.78.810312.1酸奶/酸味奶36.82.128.15.410.21203.3液体奶45.3-4.845.9-6.29.5111-1.5婴儿奶粉53.4-9.752.8-30.17.284-20.3包装米62.7-2.462.7-11.38.398-8.9饼干72.6-9.772.7-8.68.71021.1巧克力82.3-16.0101.8-14.06.6782.0干脆小食92.2-7.282.2-9.08.5100-1.7即食面101.6-11.591.9-11.410.01170.1酱油/蚝油111.63.3111.71.69.3109-1.7啤酒121.6-13.5131.5-22.28.297-8.7急冻点心131.5-4.2121.712.29.310916.4果汁141.5-17.4141.4-32.48.094-15.0包装面包151.47.1380.2-15.81.518-22.8天津大卖场上大多品类下滑，酸奶/酸味奶、酱油/蚝油、包装面包有正增长；人人乐的食用油、婴儿奶粉、包装米、啤酒等需要重点关注。品类表现天津大卖场天津人人乐对比差异排名占比%增长率%排名占比%增长率%市场份额%占比差异%增长差异%总体

100.0-9.6

100.0-9.88.5100-0.3食品品类

69.3-8.3

68.5-10.18.499-1.8酱161.4-2.4151.312.18.49914.5葡萄酒171.3-15.2161.3-12.58.4982.7坚果181.0-14.5171.1-12.18.81032.4有汽饮品191.0-7.4200.7-27.25.869-19.8香口糖200.9-18.9181.0-18.79.21080.2蛋210.7-23.8440.0-16.60.117.3熟食肉制品220.7-14.8230.6-9.87.6895.0包装水230.7-4.1240.6-6.87.992-2.7即溶咖啡240.6-13.2210.7-12.59.21080.7中式肉类零食250.6-19.0190.7-14.810.11184.2派类糕点260.6-6.9260.6-9.18.7102-2.2亚洲传统饮料270.5-31.6250.6-24.29.61127.3少儿/成人奶粉280.5-15.1220.7-5.011.113010.1麦类食品290.5-6.8270.6-9.59.3109-2.7即饮茶300.5-30.7330.4-51.86.576-21.1天津大卖场上品类下滑较多；人人乐的有汽饮品、包装水、即饮茶需要关注提升。市场份额%具体分析食用油和婴儿奶粉的差距及机会点。Y轴增长差异=人人乐增长率-市场增长率X轴市场份额=品类在人人乐销售/品类在市场销售泡泡大小：市场销售占比%原点：（总体市场份额，总体增长差异）=(8.5，1.7)成熟品类低增长高产出优势品类高增长高产出机会品类高增长低产出待发展品类低增长低产出增长差异%天津人人乐食品品类表现_2015上半年2015上半年市场份额%巧克力下半年表现有提升，持续关注食用油、婴儿奶粉、包装米等的表现和提升。Y轴增长差异=人人乐增长率-市场增长率X轴市场份额=品类在人人乐销售/品类在市场销售泡泡大小：市场销售占比%原点：（总体市场份额，总体增长差异）=(8.5，-0.3)成熟品类低增长高产出优势品类高增长高产出机会品类高增长低产出待发展品类低增长低产出增长差异%天津人人乐食品品类表现_2015全年品类表现天津大卖场天津人人乐对比差异排名占比%增长率%排名占比%增长率%市场份额%占比差异%增长差异%总体

100-9.6

100-9.88.5100-0.3非食品品类

30.7-12.3

31.5-9.28.71023.1洗发水14.0-16.823.5-9.17.3867.7洗衣剂23.3-11.633.4-6.38.71025.4卫生纸32.9-7.713.9-1.711.41346.0牙膏42.5-7.452.5-3.28.51004.2卫生用品52.2-9.142.5-11.69.7114-2.6香皂/浴液62.1-21.262.2-15.98.81035.3面巾纸71.9-1.381.6-5.77.184-4.4护肤品81.7-17.972.0-13.410.21204.4护发素90.9-15.4100.9-7.38.51008.1炊具锅100.8-14.9130.6-12.06.2732.9洗面奶110.8-20.291.0-19.610.31200.5婴儿尿布120.8-26.2120.7-13.57.79112.7牙刷130.7-8.8110.8-12.19.2107-3.4家居表面清洁辅助品140.7-3.7150.5-3.86.272-0.1家居清洁剂150.5-17.2170.4-14.77.6902.5天津大卖场上个人护理类和婴儿产品类有更严重的下滑；人人乐的面巾纸有待提升份额和增长率。品类表现天津大卖场天津人人乐对比差异排名占比%增长率%排名占比%增长率%市场份额%占比差异%增长差异%总体

100-9.6

100-9.88.5100-0.3非食品品类

30.7-12.3

31.5-9.28.71023.1衣物柔顺剂160.5-10.2220.3-18.16.172-7.9湿纸巾/婴儿湿抹巾170.5-10.7140.5-9.89.61120.8洗洁精180.4-3.8160.5-7.79.2107-3.8染发剂190.4-0.3180.47.99.21088.2杀虫剂200.3-12.1200.4-6.810.11195.3即用型面膜210.3-3.3210.4-10.19.2108-6.7洁面后调养水220.3-17.4190.4-20.210.8126-2.7保鲜袋230.34.2250.37.36.8803.1电池240.2-16.4280.2-38.15.463-21.6避孕套250.2-6.123