2011年10月苏州金科王府年度营销执行方案

金科·王府

2011年度营销执行方案苏州博鸿房产经纪有限公司2011年10月困惑？！好地段好房子好品牌●中国驰名商标（国家工商行政总局）●中国地产品牌10强（国务院发展研究中心）

●影响世界的中国力量品牌500强（世界品牌组织）

●连续六年蝉联中国房地产百强企业（国务院发展研究中心）

●中国房地产诚信企业（中国房地产协会）

●“全国守合同重信用”企业(国家工商行政管理总局)

●连续三届蝉联中国蓝筹地产企业（经济观察报新浪网）

●中国房地产稳健性企业全国第三（国务院发展研究中心）

●曾获中国住宅产品专业全国第一（国务院发展研究中心）

●曾获中国住宅物业服务质量全国第一（国务院发展研究中心）

●中国住宅用户满意度全国前三（国务院发展研究中心）

●中华慈善突出贡献企业奖（中国民政部）

●博鳌房地产论坛最具影响力地产企业（博鳌房地产论坛）

●中国值得尊敬的房地产品牌企业（中国主流媒体房地产联盟）

●“中国房地产20年•最佳产品创新研发模式”企业（中国房地产报）

●“原创中国洋房”、“空中院馆”、“X+1夹层住宅”、“别墅级洋房”国家专利（国家知识产权局）但，确没有好的销售回报为何如此？博鸿观点1形象---从阳春白雪，到下里巴人不负姑苏三千年不负姑苏三千年，将项目形象传播至整个苏州高端市场。但购房节13000元起，直接降低项目形象，对于整盘，特别是别墅的形象损害较大。博鸿观点2线下渠道执行---该出手时未出手！线上形象线下渠道3—8月份8-9月份在形象高起时未及时导入有效终端客户，而形象低落时，启动渠道，为时已晚。效果大打折扣。博鸿观点3项目现场---豪宅范儿体验感不足。枫津大街稍显杂乱，示范区景观过于单调。在当前市场，以当前速度完成全年10亿指标？NO！四季度6亿指标分解公寓

140-160套

约3亿约6-6.5亿元别墅

35-45套

约3-3.5亿如何完成指标？Q1四季度市场是否支撑大批量去化？客户在哪里？Q2严酷的市场竞争，如何进行营销突破？Q3高远的目标下，如何营销铺排，开拓营销渠道，大量蓄客？目录1目标下的市场挑战2目标下的营销战略3目标下的执行突破（一）宏观—探寻未来市场走势

新国十条：首套90㎡以上首付三成，二套五成，利率1.1备，三套大幅度提高。

国五条：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停贷。

国八条：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分银行首套首付提至四成，利率优惠逐步取消甚至提高。

新国十条：无相关规定。

国五条：无相关规定。

国八条：全国608城市出台房价控制目标，发改委督促销售过程中要实行明码标价。

新国十条：北京限购。

国五条：23个城市出台限购令。

国八条：42个城市出台新版限购令。限贷限购限价保障房

新国十条：580万套。

国五条：年末基本建成60%。

国八条：1000万套，11月底全部开工。2011上半年地产新政回顾——

调控范围、力度以及执行力都在增强政策回顾限贷、限购、限价政策对市场的影响效力持续，限贷政策继续抑制低支付能力者入市，限购继续抑制投资需求入市，限价抑制房价快速高企限购新国八条（2011年1月26日）:提高首付门槛，打击投资性需求，推动市场供需平衡

调整个人转让营业税：对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；强化差别化住房信贷政策：贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理：“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地；合理引导住房需求：房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。苏州版限购令（2011年3月2日）:再改及高端需求受到严重限制、刚性需求影响较小本市户籍居民在市区已有一套住房的限购一套。已拥有两套及以上住房的暂停在本市向其售房。非本市户籍居民能够提供自购房之日起两年内，累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的，限购一套住房，如果已经拥有一套及以上住房，暂停在市区向其售房（仅限市区范围内）。调整完善商品房销售价格申报制度，将申报价格由原来三个月内不得调高，调整为今年年内原则上不得调高。限贷限价《商品房销售明码标价规定》（2011年5月1日）：一房一价，打击价格欺诈现象实行明码标价，一套一标：对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，商品房经营者要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。政策回顾市场整体走势1、进入2011年以来，苏州商品房供销比基本在1以上，供求关系表现为供大于求，2011年苏州楼市成交量整体大幅度低于2010年。8月苏州全市成交商品房8436套，一举颠覆前7个月销售低迷之势，似乎苏州楼市交易量开始回暖，但实际上这8436套商品房中有近一半为保障房，因此，8月份苏州楼市仍为走出低迷。2、虽然苏州楼市交易量进入2011年以来一直低迷，但从商品房的成交价格的走势上看，却并未因成交量的下降而走低，依然保持了微幅的上涨。一系列调控政策并未给苏州楼市的价格带来直接的冲击，但随着其他城市降价信息的不断传出，肯定会对苏州楼市消费的心理产生影响，持币观望、等待降价的心理会进一步降低成交量，未来价格走势不容乐观。苏州楼市成交量低位徘徊，成交价格微幅上涨，未来形势更加严峻。类别用途产品总套数总面积（万方）平均面积住宅别墅独立别墅58329.09499.05双拼别墅2579.20357.99联排别墅171756.54329.29叠加别墅2024.14205.16别墅（公寓报建）30.08271.65小计276299.06358.65公寓公寓22319275.64123.50酒店式公寓（LOFT）18259.9654.58酒店式公寓（七十年）5465.3698.18酒店式公寓（四十年）457132.5171.13小计29261323.47110.55其他阁楼3301.1535.00地下室3674.82131.43半地下室1110.4742.31花园洋房210.73348.98定销商品房480.3880.08小计8777.57

非住宅商业办公办公配套商业48325.23522.31定向经营商贸237316.6370.06集中式商贸（LOFT）750.4458.43集中式商贸236513.6557.72社区商业200436.35181.40小型商业街286340.89142.83酒店11.1611641.02写字楼280357.24204.21写字楼（LOFT）150.1065.18写字楼（七十年）630.71112.75休闲地产1663.09186.44综合体商铺564.90874.39小计13267200.39总计46167630.49商品房存量情况：截止到2011年8月31日，苏州商品房存量共计46167套，面积630.49万㎡，其中别墅2762套，面积99.06万㎡，住宅（公寓）22319套，面积275.64万㎡。按照2011年1-8月苏州平均每月去化商品房3757套（不计新增商品房）计算，完全去化掉目前存量需12.29个月，去化剩余别墅则需要19.59个月（1-8月苏州别墅平均月去化量141套）。市场中存量房的消化需要一年左右的时间，别墅则需要一年半左右的时间。住宅成交1、从成交住宅的面积段的分布上看，120-144㎡的三房两厅两卫户型成交721套，为所有成交房源之最，其次为75-90㎡的两房产品。整体看，苏州市场中改善型需求量较多。2、8月新增住宅的面积段分布基本与市场需求情况一直。主要以120-144㎡的三房和75-100㎡的两房产品为主。苏州住宅主力供应面积和市场热销面积段房源均以75-100㎡两房和120-144㎡三房为主。别墅市场分析1、别墅供应量相比2010年下降很大，2011年1-8月别墅月均供应154套。2、2011年别墅成交量与2010年相比同样有了很大幅度的回落，2011年1-8月苏州别墅月均成交141套。3、从8月别墅成交的区域分布看，主要分布在相城区核心区和吴中环太湖区域。受限购、限贷调控影响，苏州高端别墅市场成交受到很大影响。别墅存量截止到全市别墅可售总量为2762套，可售面积约为99.06万方，平均单套面积为358.65㎡。其中独立别墅可售量为583套，可售面积约为29.09万方；联排可售量为1717套，可售面积为56.54万方；双拼可售量为257套，可售面积为9.20万方;叠加别墅可售量最少，为202套，可售面积为4.14万方。按照月均141套成交量计算（不计新增量），消化掉存量别墅需要月19个月左右。存量别墅的消化周期需要19个月左右，市场压力较大房地产市场及政策走势预测房地产市场走势预测：1、今年下半年至明年三季度潜在供应充足，市场供大于求将成为常态，价格下行压力增大。2、购房者信心下降（调控一年有余，房价并未实质性下降），期待放假下降以迎合其矛盾心理。政策走势预测调控的最终目的是要房地产市场最终由目前的政策主导转向有市场供求关系主导，目前一连串的严厉政策调控虽然取得一定的效果，但并未达到预期，未来政策将主要沿着以下几个方向发展：1、调控政策是长期的：目前而言，调控目标并未实现，或者说房价并未出现实质性的松动，一旦调控政策松动，房价必将出现报复性反弹。2、后续政策将以巩固现有政策和加强执行力度为主。3、房价是决定政策调控力度的关键因素：如果房价继续坚挺或者持续走高，扩大政策范围（一个是空间范围，一个是政策类别范围）和出台新的更严厉的行政干预政策也将成为可能。（二）中观—苏州高端市场解析高端公寓市场分析高端公寓市场分布：共9个高端公寓项目，其中园区分布有6个，新区分布2个，相城活力岛板块分布有1个1新地国际公寓2万科国际广场3环球1884水巷邻里5玲珑湾6和风雅致7双湖湾8本案9华润橡树湾1235647新区中心板块环线板块现代大道板块双湖板块湖西板块苏州高端公寓分布地图9相城区板块8主力面积为120-180㎡，主力总价为200-500万元，具备较强的品牌竞争力，且都处于区域核心地段高端公寓市场分析板块序号项目开发商物业形态面积区间（㎡）最大面积表现（㎡）主力面积（㎡）均价(元/㎡）主力总价（万）资源度新区1新地国际公寓阳光新地高层110-314314140400地段园区2万科国际广场万科多层、高层105-176176120、140、176高层18000多层售罄220-390地段

3环球188盛高置地高层80-330330（平层）150-20038000500-750地段、景观

4水巷邻里晋合小高层、花园洋房小高层140-390、花园洋房84-90小高层255（平层）、花园洋房90小高层140-208、花园洋房84、90小高层28000、花园洋房30000小高层400-800、花园洋房250-270地段、精装、品牌

5尚玲珑万科高层98-521521（平层）135360地段、品牌

6和风雅致大和小高层、高层90-175175（平层）101、140350地段、精装7双湖湾仁恒独栋、联排、洋房精装公寓142-191191142350地段、精装、品牌新区8本案金科集团洋房、独栋洋房129-397、独栋575-1066洋房397独栋1066洋房134-167独栋575洋房18500别墅60000-80000洋房260-400独栋1200-3000地段、品牌相城区9橡树湾华润置地法式大平层、电梯洋房、双拼、独栋大平层220-370电梯洋房125-180370220-370；125-180大平层20000；电梯洋房13000大平层450-750电梯洋房150-250地段、品牌120-150㎡的户型为各项目成交主力产品线，签约主要集中在和风雅致、万科国际广场和玲珑湾（2010年1月-2011年8月）。高端公寓市场分析苏州高端别墅主要分布：14个高端别墅项目，其中园区分布有8个，新区分布1个，古城区分布有2个，太湖度假区分布3个高端别墅市场分析板块序号项目产品形态太湖

太上湖独栋、联排

太湖天阙独栋

黄金水岸独栋古城区

平门府独栋

姑苏人家独栋园区

水巷邻里联排、独栋

星岛仁恒双拼、联排仁恒棠北独栋新鸿基湖滨四季独栋

独墅岛双拼、联排、独栋

国宾1号双拼、独栋中海世家双拼、独栋、联排

阿卡迪亚独栋、合院新区本案类独栋姑苏公馆联排1234567101112131489苏州高端别墅分布地图1234567101112度假区板块古城区板块园区板块13新区中心板块14891515高端别墅市场分析苏州高端别墅市场重点项目成交总价与面积区间分布图（2010年1月-2011年8月）苏州高端别墅成交情况：500-1000万项目为高端别墅市场成交主流，共成交304套，总价1000万以下项目主要集中于200-400㎡

500万以下500-1000万1000万-2000万2000万-3000万3000万以上合计200㎡以下50400054200-250㎡325940095250-300㎡257010096300-350㎡151051600136350-400㎡053182073400-450㎡04610065450-500㎡08692079500-550㎡01110012550-600㎡00137020600以上㎡0018795102合计122304211905732板块序号楼盘名称产品形态总套数成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）套均面积（㎡）

套均总价（万/套）2011.3.2（限购令）前成交2011.3.2（限购令）后成交太湖板块

太上湖独栋、联排、叠加156501531627532152311046

太湖天阕独栋7456726560652173352

黄金水岸独栋23805822941350804167古城板块

平门府独栋44149923289234111213113

姑苏人家独栋4315737260789294131金鸡湖/独墅湖板块

水巷邻里联排、独栋144353378773111178131

星岛仁恒双拼、联排、独栋661702525984258670651

中海独墅岛双拼、联排、独栋177583562395033079014928

九龙仓国宾1号独栋、双拼1246677435267539189910420

中海世家联排、双拼、独栋24100354089341817101113阿卡迪亚独栋、合院9132835179303616476922新区/中心区本案独栋2164230002821246302合计¡ª¡ª7322719472626037297657615612345678910金鸡湖/独墅湖板块需求强劲，成为高端别墅项目聚集地，新区高端别墅项目仅本案一个，填补了区域市场空白高端别墅市场分析高端别墅、排屋市场代表项目成交（2010年1月-2011年8月）1112板块序号项目量体（万㎡）容积率古城板块1吴中喜来登对面储备用地2.231青阳板块

2协信阿卡迪亚24.80.98盛泽湖板块

3安徽高速项目（部分独栋别墅）28.7（总计）0.8双湖板块

4/5绿城苏州御园12.8/12.40.6/0.8

6九龙仓国宾一号20.40.6

7仁恒双湖湾33.70.9

8晋合水巷邻里北区储备用地，容积0.4¡ª¡ª0.4

9仁恒棠北1.50.28

10中海独墅岛27.60.8

11保利独墅西岸26.40.9

12新鸿基湖滨四季22.60.54

12中海世家3.20.51

14金鸡湖一号¡ª¡ª0.5新区15本案201.15整体高端物业供应量预判：双湖板块成为千万级豪宅的主要供应源。新区板块高端物业仍呈稀缺之势。未来两年苏州上千万级高端物业的新增供应分布图盛泽湖板块4567811011312291314古城板块青阳板块双湖板块15新区中心板块高端市场预判苏州千万级别墅成交情况（数据截止2011年8月）：总价1000-2000万成交为市场主力，占总量的80%，其次为总价2000-3000万，占总量的16%，总价3000万以上仅占总量的4%2010年1月-2011年8月31日千万级住宅市场共成交341套，其中3月2日政策前成交254套，政策后2011年3月2日-2011年8月31日成交87套。年份总价段合计1000-2000万2000-3000万3000万以上2007年4673562008年70185932009年2181262362010年1604832112011年1-8月88339130合计58211826726高端市场预判高端市场预判截止到2011年8月31日，公寓竞争市场短期将面临16万方的销售压力，别墅竞争短期面临25万方的销售压力（三）微观—洞察竞争格局公寓竞争市场高端公寓市场分布：在售项目中与本案具有竞争关系的主要有六个，其中以园区为主。1新地国际公寓2合景领峰3玲珑湾4和风雅致5双湖湾6华润橡树湾12345新区中心板块环线板块现代大道板块双湖板块湖西板块苏州高端公寓分布地图6相城区板块中海姑苏公馆苏州目前在售的高端公寓项目基本在本案所在区域之外，与本案没有直接的竞争关系，多为次要竞争关系。与本具有直接竞争关系的主要为即将开盘的万科金色里程、中海姑苏公馆和合景领峰等三个项目，下文将着重分析这三个案例。

核心竞争区次要竞争区合景领峰主力面积为90-140㎡，主力总价为180-360万元，具备较强的品牌竞争力，且都为精装修。主要竞争分析序号项目开发商物业形态面积区间（㎡）主力面积（㎡）均价(元/㎡）主力总价（万）资源度1合景领峰合景高层108-17099200精装修

3中海姑苏公馆中海小高层、别墅190-230189.82㎡未定360万左右地段、精装、品牌主力面积为160-250㎡，主力总价为300-700万元，具备较强的品牌竞争力，且都处于区域核心地段次要竞争分析板块序号项目开发商物业形态面积区间（㎡）最大面积表现（㎡）主力面积（㎡）均价(元/㎡）主力总价（万）资源度新区1新地国际公寓阳光新地高层110-314314140400地段园区

2尚玲珑万科高层98-521521（平层）135360地段、品牌

3和风雅致大和小高层、高层90-175175（平层）101、140350地段、精装4双湖湾仁恒独栋、联排、洋房精装公寓142-191191142350地段、精装、品牌相城区5橡树湾华润置地法式大平层、电梯洋房、双拼、独栋大平层220-370电梯洋房125-180370220-370；125-180大平层20000；电梯洋房13000大平层450-750电梯洋房150-250地段、品牌物业类型：小高层别墅物业地址：新区狮山街道玉山路南、滨河路东均价：19000-20000元/平方米户数：总共422户容积率：2.00绿化率：54%开发商：苏州中海雅戈尔房地产有限公司

户型面积：190-230平方米装修状况：精装，4000装修标准总套数：142套（一期）公寓：105套（190-230平方米）60%别墅：37套（360-390平方米）40%中海姑苏公馆销售动态：项目已于9.23获得预售许可证，预计10月开盘销售，推出精装公寓产品，190-270平米户型，具体待定。从公寓产品线看，项目客群主要定位为改善性需求。本案有32%的公寓产品（121套）与姑苏公馆具有直接竞争关系。竞争力上看，本案在品牌和环境上劣于中海，但在区位上要好于中海。产品线面向高端改善性客群，户型面积尺度较大，舒适感较高，与本案在产品及客群上都具有直接的竞争关系。226.73㎡户型面积较大，一梯一户，主卧开间较大，充分体现了舒适感，入户玄关避免了进门“一览无余”的尴尬，226.73㎡户型设有独立保姆房。南北露台，大量面积赠送，产品附加值较高，但在一些公共空间的处理上存在面积浪费的现象，如主卧储藏室的设计，一方面形成了由客厅至主卧的一段长条形过道，另一方面也对客厅的空间视野造成阻碍。户型设计在注重高品质生活居住感的同时，也充分体现了普通家庭生活对住宅各功能空间的需求，相较与本案洋房户型实用性高于本案。中海姑苏公馆物业类型：高层物业地址：新区金枫路西侧、竹园南路南侧，处于苏州市高新区与木渎镇交界处均价：13000元/平方米户数：总共2054户容积率：2.20绿化率：37%开发商：苏州合景房地产有限公司

户型面积：108-170平方米装修状况：精装合景领峰销售动态：精装房源面积有86、99、110、136、138平米，均价15000元/平米，精装标准3000元/平米。优惠方面：建行专场团购季，小面积优惠5万，大面积优惠6万，准时签约99折。

客群以普通改善性客群为主，产品3000元精装修标准。苏州高端别墅主要分布：14个高端别墅项目，其中园区分布有8个，新区分布1个，古城区分布有2个，太湖度假区分布3个别墅竞争市场分析板块序号项目产品形态太湖

1太上湖独栋、联排

2太湖天阙独栋

3黄金水岸独栋古城区

4平门府独栋

5姑苏人家独栋园区

6水巷邻里联排、独栋

7星岛仁恒双拼、联排8仁恒棠北独栋9新鸿基湖滨四季独栋

10独墅岛双拼、联排、独栋

11国宾1号双拼、独栋12中海世家双拼、独栋、联排

13阿卡迪亚独栋、合院14绿城苏州御园合院新区15本案独栋、叠拼苏州高端别墅分布地图1234567101112度假区板块古城区板块园区板块13新区中心板块158914本案别墅为新区独有的千万级别墅，其竞争范围不限于区域内，而是整个苏州市场中的同级别的别墅。板块序号楼盘名称产品形态总套数成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）套均面积（㎡）

套均总价（万/套）2011.3.2（限购令）前成交2011.3.2（限购令）后成交太湖板块

太上湖独栋、联排、叠加156501531627532152311046

太湖天阕独栋7456726560652173352

黄金水岸独栋23805822941350804167古城板块

平门府独栋44149923289234111213113

姑苏人家独栋4315737260789294131金鸡湖/独墅湖板块

水巷邻里联排、独栋144353378773111178131

星岛仁恒双拼、联排、独栋661702525984258670651

中海独墅岛双拼、联排、独栋177583562395033079014928

九龙仓国宾1号独栋、双拼1246677435267539189910420

中海世家联排、双拼、独栋24100354089341817101113绿城苏州御园合院417593.653239759.37300046新区/中心区本案独栋2164230002821246302合计——7322719472626037297657615612345678910金鸡湖/独墅湖板块需求强劲，成为高端别墅项目聚集地，本案作为新区独有的高端别墅项目，对新区高端客群具有较大的吸引力别墅竞争市场分析高端别墅、排屋市场代表项目成交（2010年1月-2011年8月）1112绝佳的地段优势，唯一的中西风格合璧的合院别墅，在苏州具有不可复制性项目进度：二期在建，年底可能推出二期750-850㎡段的合院别墅；产品特质：中式古典园林和西方古典园林相结合的院落别墅；目标客群：苏州顶层收入居民为主，来源比较分散，但以园区居多，另有部分外地客户，主要来自五县市及沪杭地区；主要卖点：绝佳的地段优势，具有层层递进的院落和庭院的合院别墅。项目名称绿城御园开发商绿城区位双湖板块绿化率50%项目地址金鸡湖大道与西华林街交界处容积率0.78总建规模(㎡)121000建筑形态合院别墅最新报价(元/㎡)2500万/套左右主力面积段(㎡)250-350㎡总价范围（万元）2500万/套左右绿城苏州御园2010年12月至今共推出合院别墅41套，成交10套。销售情况：8月份成交3套别墅高端别墅由其较高的总价，客户面较窄，一般去化周期较长，绿城开盘至今别墅月均去化5套左右。打造国宾级豪宅典范，纯别墅社区居住概念，苏州高端豪宅销售领跑者！项目进度：目前集中开发南部地块，预计2012年3月进行交房，外立面效果已出来；产品特质：南地块以传统的独栋及双拼产品为主，户型整体跨度不大，产品传统而单一；目标客群：本地客户占70%，上海为主的外省市客户占20%，五县市客户占10%。以私营企业主居多，年龄集中在40-45岁；主要卖点：绝佳的地段优势，打造传统别墅居所，具有产品的纯粹性。项目名称国宾一号开发商九龙仓集团区位园区/金鸡湖/独墅湖绿化率50%项目地址金鸡湖大道南、国宾路东容积率0.46总建规模(㎡)203687建筑形态双拼、独栋最新报价(元/㎡)双拼30000-32000独栋35000-42000主力面积段(㎡)双拼420-430、独栋600-700总价范围（万元）双拼1300-1500独栋2500-3000国宾一号2011年8月23日新推19套别墅预售证，面积在419-691㎡之间,其中8套双拼别墅419、491㎡，11套独栋别墅610-691㎡。销售情况：8月份签约4套，为1套独栋与3套双拼；截止8月底共推出160套，成交120套。成交量低稳，本月成交4套房源，近期以一期去库存为主面积配比（取得预售证部分）物业形态面积（㎡）房型套数占比双拼410-490五房三厅四卫6641%独栋600-690五房三厅四卫9459%合计//160100%御湖熙岸的三期产品，完全脱离了之前的案名，以中海世家来全新演绎，塑造产品力及区域影响力。项目进度：项目处于三期销售阶段；产品特质：“赖特”建筑风格，区隔项目一二期，同时与周边项目形成明显差异；目标客群：客户以园区私营业主为绝对主力，外省市客户有零星分布，这部分客群多数在苏州有产业。中海老客户占据重要比例，年龄集中在40-55周岁；主要卖点：中海品牌影响力、一线金鸡湖景观资源，湖西地段优势明显。项目名称中海世家开发商中海集团区位园区/金鸡湖绿化率46.60%项目地址园区金鸡湖大道与星洲街交汇处容积率0.51总建规模(㎡)32000建筑形态联排、双拼、独栋最新报价(元/㎡）联排35000-45000双拼45000-50000独栋63000以上主力面积段(㎡)联排320-380，双拼460，独栋660-880总价范围（万元）联排1000-1600，双拼1600-2000，独栋4500以上中海世家以世家的高端概念进行低跑量的销售模式理念，新政前后该楼盘都处于缓慢去化的阶段。2011年6月19日新推57套别墅预售证，面积在310-1067㎡之间,其中46套联排别墅310-386㎡，11套独栋别墅685-1068㎡。销售情况：该盘共推110套，已售28套。8月份签约2套359-365㎡的联排产品。预计下批房源在2012年推出。该盘累积签约23套，本月成交2套联排别墅面积配比（取得预售证部分）产品类型

产品面积（㎡）产品套数产品配比联排310-3868375%双拼4531211%独栋660-10671514%合计¡ª¡ª110100%竞争环境小结1、从公寓产品层面看，本案在新区能够成为高端公寓代表产品①：苏州高端公寓产品基本为精装修产品，本案却是毛坯，且售价几乎等同于其他项目精装修产品的价格。②：本案公寓产品160以下基本为两房产品，与同类产品性价比不够高。2、本案公寓产品主要的竞争优势为区域内同类产品稀缺，对地缘性客群的吸引力较大。3、区域内高端别墅产品同样稀缺，本案刚好填补了这一空白，同样对地缘性客群有较大的吸引力。4、本案别墅产品由于在区域内竞争对手较少，因此，其面临的竞争必然是全市范围内的所有高端别墅项目，其中以金鸡湖和独墅湖区域为主。（四）本体—产品研究区位环境本案何山公园苏州乐园寒山寺留园西园古刹枫桥景区本案出发至何山公园1公里、苏州乐园2.6公里、寒山寺和枫桥景区1.1公里、西园古刹和留园3.8公里。项目所在区域历史人文积淀深厚。项目周边文化气息浓厚，人文历史经过千年积淀影响深远。安置房区1、2011年开盘量较大，距2012年仅两个月时间，去化压力较大。2、2011年开盘房源部分直面北面安置房小区，对项目形象有较大的影响。3、本案地块狭长，对本案景观布局有不良影响，不利于景观布局。本案花园洋房和别墅规划相互独立、配套高端商业，无论自身规划和地段环境均能匹配新区首席高端项目地位产品一：金科王府2011年剩余货量情况表楼栋物业形态套数存量剩余建面均价剩余总价货量分析300㎡以上

（1F)150-180㎡

(2F-4F,5/7/10楼东边套）140㎡左右

（5F-11F）套数比例套数比例套数比例7号洋房66487845.641510011846916436%2348%2246%10号665910076.71480014913516058%2441%3051%8号44314490.7146006556422026%

2994%9号44345928.541390082406706412%1235%1853%1号44395757.981395080323821410%

3590%2号44162557.931270032485711319%

1381%3号44112026.391290026140431436%

764%4号36365426.681400075973520411%

3289%5号66669776.981400013687772046%2538%3756%6号44446506.82140009109548049%

4091%合计

49838460394.36142148584719333710%8422%26368%2房2厅2卫建筑面积约131-136㎡2房2厅3卫建筑面积约156㎡2房2厅3卫建筑面积约156㎡3房2厅3卫建筑面积约183㎡大量130㎡甚至150㎡以上两房，奢华有余，然而在性价比及使用功能上相对其他产品在竞争上却不具有优势。户型结构不符合市场的实际需求。本案产品最大的特点一是空间上具有超强的舒适度，二是几乎每套房源均有14-30㎡不等的赠送空间；然而对住宅实际居住使用功能上有所忽略，造成性价比较低，有本末倒置之嫌。洋房产品赠送空间较多，但同面积段相比，性价比较低。面对的客群并非一般改善型需求，高端置业客群为本案洋房产品的主力客群。产品二：金科王府2011年剩余货量情况表楼栋物业形态套数存量存量面积均价剩余总价货量分析420㎡（12号楼）

330㎡280㎡（12号楼）

250㎡220㎡套数比例套数比例套数比例11号类独栋40000

12号421642.252430039906675150%150%

36号552233.152120047342780

5100%37号662679.782175058285215

6100%38号552832.522405068122106480%120%

39号6629042425070422000

6100%

40号663522.7825450896547516100%

41号552935.6528100824917655100%

43号331474.622190032294178

3100%

44号441966.162525049645540

4100%

47号441786.522290040911308

4100%48号441786.522300041089960

4100%合计

565025763.95240716201662781632%1530%1938%楼栋物业形态套数剩余套数剩余建面均价剩余总价货量分析215㎡321㎡

套数比例套数比例套数比例51号叠加12123210.722200070635840650%650%

52号12123210.722200070635840650%650%

合计

24246421.44220001412716801250%1250%

1、2011年1-8月苏州1000-2000万/套的别墅成交88套，本案年内存量74套，迫于汇款压力需年内去化掉50-60套左右，销售压力较大。2、2010年1月-2011年8月1000-2000万级别墅主力成交面积段为630-750㎡，大于400-500㎡，总价相同的情况下，本案在产品上具有较大的竞争力。3、苏州高端别墅一般都具有湖景支撑或地处主城区，本案周边环境与高端别墅相比还具有较大的差距。产品三：本案别墅在产品面积上具有较大竞争力，但缺少别墅产品必须的环境支撑，年内去化掉50-60套的销售压力较大。本体分析小结区位：本案地处新区核心居住区，同时具有较强的文化底蕴。交通：交通便利，可以快速到达市区各个区域。景观：受制于地块条件，本案景观整体上不够立体。洋房：产品品质感较高，但在居家功能上略有不足，客群面向高端置业者。别墅：本案别墅在产品上的竞争力较大，但作为别墅缺乏周边环境的支撑。环境：项目周边环境不够，与本案高端产品的形象有较大的反差。销售：年内销售任务重，销售压力大。（五）定位—客户定位传统成功者变化成功者（50-60岁）（35-45岁）改革开放30年50-60岁80年代或90年代初首批富裕阶层35-45岁90年代中后期富裕起来的阶层及首批富裕阶层后的“富二代”在思想成熟的少年时期经历了文革时代改革开放后的第一批弄潮儿他们思想相对传统对信息的敏感度较低受成长背景有关，对苏州千年的古城文化有着较深的情感部分成功者品牌观念相对滞后，对国际品牌不了解出生于文革后，接受的是改革开放之后的思想成长背景并非从小就具有优越感，而是至少经历了20年的艰苦岁月，然后开始接手家业他们思想相对灵活对信息的敏感度较强，有一定理解能力品牌观念比较先进，注重生活品质别墅目标客户精神特征分析别墅目标客户精神属性提炼别墅目标客户职业属性提炼结论：结合目标客户的精神属性分析，项目目标客户的属性定义为：注重新生活品质的“成功企业家阶层”。处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求中小企业主，以苏州籍人士为主，新区和城西、木渎客户居多，对生活品质要求较高，对总价不敏感，但对单价较敏感企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品位，也注重社区生活。企业管理人员阶层企业家阶层超企业家阶层苏州财富层级100050020003007001500核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：以新区为核心辐射城区西片区和木渎客户吸纳苏州市区的高端财富阶层目标客源属性提炼再现：

成功企业家阶层，重生活品质，有高端物业居住体验经历,

品味生活,

精神需求别墅核心客源整体认识寒舍别墅区新区CBD区域横塘装饰城木渎工业区浒关工业区枫桥私营企业区寒舍别墅：苏州城区、新区最早购买别墅客户，多以私营业主和新区政府高管为主。由于寒舍别墅在档次和小区环境上趋于落后，这部分客户会选择换购本案新区CBD区域：大量高新技术企业主和公司老板聚集地，这部分人有多处物业，但看重本案别墅的稀缺而购买本案作为第一住所枫桥私营企业：大量个体“暴发户”，对本案区域地段认同，因为工作生活均在新区，因此购买本案木渎工业区：以金枫路和木渎西片区为主，主要为企业老板。认为本案匹配他们身份，购买本案即购买“城市中心别墅”的概念。横塘装饰城：多为个体老板，以装饰建材为主。浒关工业区：大量私营业主聚集，通过购买本案别墅，体现身份和档次。核心客源重要客源游离客源区域来源：新区狮山路沿线、枫桥工业区、浒关工业区、长江路沿线职业特点：当地私营业主、狮山路沿线金融高管置业目的：自住为主基本特征：年龄在35-45岁之间，家庭人口一般为4人以上，经济能力：家庭年收入800万以上置业特征：长期在新区工作，购买别墅作为第一居所；区域来源：苏州大市范围内职业特点：私营业主、企业高管、公务员置业目的：自住为主（兼顾投资）基本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为2-3人拥有私家车2部以上经济能力：家庭年收入400万以上置业特征：看重区域升值潜力和地段优势。区域来源：木渎、金阊西（寒舍）、新区管委会、横塘职业特征：政府高管、私营业主基本特征：年龄在35-50岁之间，家庭人口一般为4人以上。经济能力：家庭收入500万左右置业特征：目前居住小区老化，希望购买体现身份的别墅，对地段和品质要求较高别墅客源研究根据项目之前客户来人分析，新区是本案客户主要聚集区从成交情况分析，成交客户以新区为主，并且集中在项目周边最大程度抓住新区客户，是本案花园洋房去化的关键花园洋房成交分析金科·王府马浜花园大地之歌康佳花园恒达清水园时代家园今日家园根据之前成交分析，客户以周边1公里范围为主，核心客户范围太小新区高端居住区狮山路沿线客户企及程度较低金科·王府需要扩大本案核心客户范围、积极外拓目标客源花园洋房成交分析牢抓新区核心区域客户外区域拓展安外拓内+利用金科·王府品牌和品质影响力，吸引外区域购房客户将本案核心客户范围扩大到2-3公里范围之类，释放新区高端购房需求新区核心区域新区北居住区新区南居住区木渎西区域浒关工业区西部工业区城西片区板块划分描述新区核心区域东至运河、北到马运路、西至长江路沿线，南至竹园路新区北居住区312国道以南，太湖高架以北新区南居住区竹园路以南、苏福路以北西部工业区金枫路西、竹园路北城西片区桐泾路西、运河以东木渎西区域金山路南、金枫路沿线浒关工业区312国道沿线客群分布图本案花园洋房合理客源比例组成判断区域比例新区北居住区15%新区核心区域40%新区南居住区5%西部工业区15%城西片区8%木渎西区域5%浒关工业区5%其它区域7%欲短期内能在现有的去化速度上有较大的提升，我们认为：深挖新区客源、增量外围客源新区核心客源拓展就是最好的突破口！金山路狮山路何山路马运路竹园路塔园路滨河路长江路玉山路运河狮山商务办公区新区中央居住区新区中央居住区新区传统居住区新区传统居住区新区外来聚集区新区新兴聚集区本案核心客群抓取狮山路金山路何山路马运路竹园路塔园路滨河路长江路玉山路运河狮山商务办公区——“精富”精英阶层集中地狮山商务办公区——“精富”精英阶层集中地金融机构：狮山路沿线聚集了四大行、苏州银行、渣打银行、招商银行、民生银行等国内外众多银行，同样聚集了众多银行中层职务经理级别人群，这部分客户一般拥有1-2套住房，但均到了改善换房阶段.政府机关：狮山路聚集了新区政府、新区行政服务中心等政府单位，拥有大量高购买力政府中层公务员，这部分客户居住分散，拥有众多物业，但长期在新区工作，期望在新区购买高端住宅。公司企业：众多国内外知名公司企业催生大量“新苏州·中产阶级”，他们之前多为周边租房，具备强烈的在新区高端首购愿望。需求房型狮山商务办公区购买本案客户年龄在25-40岁之间，其中30-35岁是主力购房客户客户主要偏爱附加值较高的3房目标客源承受总价在120-180万元之间狮山商务办公区——“精富”精英阶层集中地倾听他们的心声周健夫妇（32岁30岁）新区民生银行大客户经理&新区热工院工程师

周健夫妇结婚2年，两人均为“新苏州人”，独生子女，均来自江苏扬州市。周建硕士毕业后在新区金山路热工院工作，工作两年年收入20-25万。周太太毕业于南京财经大学，大学毕业后在南京农业银行工作，后随周先生一起来苏州，目前在民生银行工作，年薪在10-15万元左右。2人在2009年购买了狮山新苑78㎡二手房，当时主要考虑先落脚结婚用。随着收入的不断提升以及确定未来将长期在苏州生活工作，打算购买120-130㎡左右三房，作为改善换房需求。狮山新苑房子考虑卖掉或给双方父母来苏居住。购房主要考虑新区核心区域，购房款主要来自自身积蓄和双方家庭支持。如卖掉狮山新苑房子则付款80%，其余贷款；否则首付50%，剩余贷款。购房主要考虑生活环境、小区品质和地段环境小结：新区“新苏州人”的新区购房情结。

关键词：首次换房、品质、地段狮山商务办公区——“精富”精英阶层集中地金山路狮山路何山路马运路竹园路塔园路滨河路长江路玉山路运河金河国际华庭国际公馆狮山峰汇揖翆华庭锦华苑锦昌苑金龙花园保利雅苑永和新村狮山丽舍雅阁花园吴宫丽都嘉多丽花园名城花园御花园狮山新苑狮山新苑新区中央居住区——“知富”高端阶层集中地高端社区：由名城花园、吴宫丽都、锦华苑、锦丽苑、金河国际华庭、挹翠华庭组成，其中名城花园、吴宫丽都、锦华苑、挹翠华庭属于集中换房阶段，主要换房动机——社区居住群体复杂化，有换房需求的业主比例在15-25%。中端社区：由狮山新苑、嘉多利、金龙花园等组成，社区内改善型需求旺盛，主要换房动机——小区租居人口上升，小区高端居住氛围下降，物业管理落后，有换房需求的业主比例在40%-50%。其他：由青庭国际公寓、汇豪国际等组成的酒店式公寓市场，以中高端人群和投资客群为主，购买力强劲。新区中央居住区——“知富”高端阶层集中地需求房型新区中央居住区客户以30-40岁为主，主要以改善型购房为主客户主要偏爱大3房，强调户型的舒适性与功能性相结合目标客源承受总价在150-200万元之间新区中央居住区——“知富”高端阶层集中地倾听他们的心声吴先生（35岁）个体经营者

吴先生，山东人，从事木地板生意13年，目前在横塘有2个店面，来苏州已经十年时间，是最早一批入住景华苑的业主。之前一起入住的业主现在基本都搬了出去，小区租赁客户呈现逐年增加的趋势，且多以外国人和企业高管为主，汽车业越来越多。吴先生和太太一直想在苏州新区或者沧浪新城重新购买一套改善产品，锦华苑房子准备租出去，一方面租金很高，另外地段的优越使的升值潜力较高。再多方面选择之后，吴先生一家还是比较中意金科王府项目。小结：高端改善型需求

关键词：居住环境项目品质区位地段新区中央居住区——“知富”高端阶层集中地金山路狮山路何山路马运路竹园路塔园路滨河路长江路玉山路运河今日家园曙光苑滨河花园何山花园时代家园格林花园清水园枫津新村名都花园枫舟苑美之苑馨泰花园名馨花园秀水苑御花园新区传统居住区——“藏富”中产阶层集中地传统社区：由格林花园、时代家园、今日家园、何山花园、滨花园、馨泰花园等新区大型居住社区组成，其中何山花园、时代家园、馨泰花园属于集中换房阶段，主要换房动机——社区逐步老化，有换房需求的业主比例在30-50%。科技学院：科技学院包含江枫校区、天平校区、石湖小区，学校有众多需首购或换房的老师，匹配备案主要以行政干部、学科带头人、副教授以上老师组成，具有迫切购房需求。其他：一些工作在新区及市区，租住在上述老小区内的“新苏州人”，主要以高端首购为主。新区传统居住区——“藏富”中产阶层集中地需求房型主要以35-40岁之间购房客户为主，以改善换房为主。客户主要偏3房，强调户型的舒适性与功能性相结合目标客源承受总价在150-200万元之间新区传统居住区——“藏富”中产阶层集中地倾听他们的心声林晨夫妇（41岁）事业单位职员

林晨41岁，苏州人目前在烽火路供电局上班。其老公在新区长江路钢材市场经营钢材生意，有一12岁男孩。目前夫妻三人与男方父母均居住在馨泰花园内，林晨一家及其公婆在馨泰花园共有三套房子。林晨哥哥一家居住在名馨花园。之前一直居住在小区内，主要考虑小孩上学方便，以及离父母近可以照顾小孩，从未想过换房。随着馨泰小区外来人口的增多以及品质降低。林晨开始有换房打算，再加上单位同事纷纷从市区搬到园区等环境较好区域居住，换房想法更加强烈。其主要考虑以下三点：第一、需要在新区，离父母较近；第二、一定要是新区高端项目，能够体现身份感；第三、环境要好，房子住着要舒适。基于以上考虑，林晨一直关注姑苏公馆和金科王府，目前更看重金科王府项目的社区规模和整体居住品质。小结：源于对更高生活品质的追求

关键词：品牌认同产品舒适性选择新区核心地段新区传统居住区——“藏富”中产阶层集中地倾听他们的心声袁中金教授（46岁）苏州科技学院老师

袁中金，建筑学院城乡规划副教授，在科技学院还未改名，以前叫环保学院时就已经来到学校当老师；这么多年过去，一直在江枫校区和石湖校区教学。袁中金近6年参与领导了多个城市规划项目，每年整体收入在80-100万。在太湖有度假别墅，在石湖买了山水印象，目前主要居住在江枫校区学校分配的房子。一直考虑在新区购买一套大面积公寓，可以满足父母和上大学的女儿共同居住的愿望，之前关注过国际公馆、名尚公寓等项目，但始终不能完全满意。金科·王府项目是袁教授一直关注的项目，无论是地段还是整体品质都满足其需求，袁教授准备等放假女儿回来一起去看下。小结：高端多次改善型换房需求

关键词：整体品质产品舒适性新区核心地段新区传统居住区——“藏富”中产阶层集中地新区外来聚集区——“创富”阶层集中地马浜小区周边：由马浜小区、佳林花苑、东浜新苑组成的中低端社区，该片区处于交易高峰期，原住居民快速搬离，新苏州人快速涌入；竹园路以南区域：由向阳路工厂区和横塘装饰城组成，目前居住多为中小户型，升级需求明显板块划分比例匹配需求房型商务办公板块25%131-136㎡中央居住板块25%155㎡、180㎡传统居住板块35%136-140㎡、155㎡外来聚集板块15%131㎡、140㎡本案花园洋房合理客源比例组成判断区域比例新区北居住区15%新区核心区域40%新区南居住区5%西部工业区15%城西片区8%木渎西区域5%浒关工业区5%其它区域7%目录1目标下的市场挑战2目标下的营销战略3目标下的执行突破回归一个真实的“金科王府”金科王府不是阳春白雪，更不是下里巴人；金科王府拥有优越的地段；坐拥闹中取静的地理环境；金科王府拥有领袖新区的产品；接下来我们所要做的——回归一个真实的“金科王府”让我们拭目以待！！！形象回归，强化执行8月份的降价，对于品牌的伤害较大，四季度通过重塑金科王府形象，让金科品牌回归正位，让金科王府通过形象的改造，完成项目的销售业绩；通过强化渠道执行手段，为后期金科王府别墅销售和花园洋房销售积累目标客户。营销总策略策略总纲10月11月12月2012年1月推广思路线上推广别墅，形象重塑节点二期别墅开盘线下渠道深耕，去化花园洋房加推诉求姑苏城、寒山寺、城心别墅开启洋房加推高快强营销推广三大战略体系高形象—活动提升以大事件，带动项目整体形象，引起市场观注，弥补品牌伤害高2011年10月影响全市的形象活动项目形象重塑（2011年11月—2011年12月）强势销售期吸引客户到现场的小型暖场活动跨界大活动姑苏三千年文化展活动原则活动设想文化苏州---

2011姑苏十大影响力文化人物颁奖晚会娱乐、苏绣、绘画等等各类影响力人物颁奖，与苏州电视台合作，互惠共赢。本活动与10月底或11月初二期别墅公开时举办。刘嘉玲苏绣皇后姚建萍CHANEL2012春夏新品发布会跨界，提升品质与形象。2011年10月影响全市的形象活动项目形象重塑（2011年11月—2011年12月）强势销售期吸引客户到现场的小型暖场活动配合渠道，效果更佳跨界大活动姑苏三千年文化展活动原则活动设想契合王府气质的主题活动强化形象认知金科王府作为进入苏州市场的首个项目，需要苏州人对金科有一定的认知，并产生认同感，因此金科带着“不负姑苏三千年”的口号进入了苏州，让苏州人对金科有了初步的印象。虽然有强大的产品支撑，但是对于金科如何做到“不负姑苏三千年”，苏州人并没有产生认同感，基于此，需要通过契合“不负姑苏三千年”的主题活动使客户产生共鸣和认同感。主题活动贯穿阶段推广月月大主题，周周小活动不负姑苏三千年金科王府·姑苏文化艺术节10-12月三大姑苏主题活动10月11月12月姑苏老宅生活主题唱出记忆中的姑苏第二周：记忆中的山塘文化第三周：情迷姑苏雕刻第一周：昆曲赏析第三周：评弹赏析第二周苏剧赏析第四周