3广告学概论共享版课件41现代广告业

1/9/2023第四讲现代广告业1/9/2023中国大学生广告艺术节学院奖

1/9/2023报金犊奖news/2013313/10697.xml&style=bcunews2011

1/9/2023现代广告业的性质广告业属于第三产业中的服务业广告和一般的劳务服务的区别:广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业,提供的是高智力高技术的服务WINTERTemplate现代广告事业的任务—它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.

1.传播经济信息,沟通产销—信息传播商品和劳务信息到消费领域2.活跃市场,指导消费—企业—保持+拓展+降低成本；消费者—指导选择3.促进国际贸易交往—帮助本国产品进入国际市场4.促进精神文明建设—促进文学艺术的发展—传播媒介之间的互补作用—美化环境，丰富人们的文化生活—广告歌曲、户外广告等—引导正确的价值观—科学、健康的生活方式等任务WINTERTemplate现代广告事业对市场经济发展的作用—促进商品生产和商品流通等对企业生存与发展的作用—市场信息、竞争、知名度和信誉、市场占有率、人员促销、营销成本对社会经济财富的增长对消费者产生的作用—信息—观念、心理、结构、行为是国际贸易往来的纽带

—本国产品打入国际市场的先锋

广告的作用经济学家对广告作用的主要观点：1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.

2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西.

3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心.

广告对经济的作用：1/9/2023广告的两重性广告作为一种属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会广告的两重性：积极作用消极作用WINTERTemplate

正影响:1.推动并加速了社会的发展—创造需求、促进消费2.广告与新技术的发展互为促进—电子技术—广告媒介3.对社会文化的影响—以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为4.对大众行为的影响—引导大众行为,创造或消退流行5.提供娱乐话题,丰富业余生活广告的两重性影响负影响:1.广告失实或欺骗是其一大弊病—减肥、化妆品等2.不正确的观念和行为误导大众—女性、儿童、低级趣味3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场.—植入式广告国家酝酿规范4、夸大承诺产生差异，不信任社会，社会攻击欲1/9/2023广告的两重性对广告的批评意见20世纪30年代，文学批评家F.R.李维斯就指责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性。” －（F.R.李维斯）1/9/2023广告的两重性对广告的批评意见法兰克福学派学者：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠1/9/2023广告的两重性对广告的批评意见著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维。“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。” －马尔库赛《单向度的人》1/9/2023广告的两重性对广告的批评意见赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论1/9/2023现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众媒体的影响1/9/2023现代广告对社会的影响广告对产品价值的影响 产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。” －可口可乐总裁“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”1/9/2023现代广告对社会的影响广告对价格的影响虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。通过广告降低成本的方法：通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。1/9/20231/9/2023现代广告对社会的影响广告对竞争的影响企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的竞争环境不可避免的产生一定的影响。1/9/2023现代广告对社会的影响广告对竞争的影响美国的米勒教授认为没有人能形成想法上的垄断，即使是小厂家，也总可以在市场上获得一席职位。没有人可以垄断媒介。广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面显化竞争环境通过广告这个“市场窗口”了解竞争者的情况提供强有力的竞争手段在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的提高竞争质量广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做出的承诺

1/9/2023Case:CocacolavsPepsicola世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有127年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。播放1/9/2023可口可乐与百事可乐的广告营销战1/9/2023现代广告对社会的影响广告对消费者需求的影响广告主要通过以下三种方式来对消费者需求产生影响满足现存的需求激发潜在的需求创造全新的消费需求1/9/2023现代广告对社会