全球营销管理：第八讲 进入战略和竞争战略

1第八讲进入战略和竞争战略点击进入2引题1.从化市火龙果喜获丰收，果农如何将火龙果出售到日本市场？2.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？3.为什么有海南马自达，长安马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？他们不构成竞争吗？3主要内容一、进入国际市场的三大战略二、OEM，ODM,OBM三、案例：走出去，学海尔or格兰仕四、国际市场竞争的三种战略4一、进入国际市场的三大战略国际营销企业出口进入模式契约进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同制造独资间接出口合资5（一）间接出口与直接出口间接出口是指企业通过本国中间商向国际市场出口产品。特点：经营国际化与企业国际化的分离直接出口是指企业直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。特点：企业直接参与国际市场营销活动6间接出口的优缺点间接出口优点间接出口缺点简便易行受制于人节约费用人才匮乏降低风险影响形象进退自如信息闭塞直接出口恰恰相反7（二）契约进入模式契约进入模式是国际化企业与目标国家的企业之间长期的非股权联系。非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用股权→买卖→所有权→支付红利、股息8主要适用于以下两种情况一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒9契约进入模式主要方式许可证特许经营合同制造101.许可证进入核心：无形资产使用权的转移形式独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可111.许可证进入优点避开关税等贸易壁垒风险小迅速容易地进入目标市场缺点利润少培养了潜在竞争对手12实例：美国企业的许可证合同日本索尼与美国电报电话公司的贝尔实验室签订许可合同，结果索尼打败美国德州仪器公司的产品。美国西屋电气公司与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。132.特许经营进入含义：营销系统+使用权优缺点：同许可证进入类似特许经营与许可证合同区别前者是整个经营体系的转让。后者只是单个的经营资源，如某种无形资产的转让。14案例：可口可乐——以特许占领全球市场

1892成立，可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。152.特许经营进入引申讨论：什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？产品：独特性、盈利性（高科技产品或专利性产品）行业：简单化、标准化、专业化（零售业、服务业、餐饮）163.合同制造合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。17（三）投资进入模式合资：国际企业与目标国家的企业共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏。独资：国际企业在国外单独投资，独立经营、自担风险、自负盈亏。18二、扩展内容：OEMOEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始设备生产商)。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。戴尔、惠普、微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。本质上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。19ODMODM（OriginalDesignManufacturer，原始设计制造商）指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。NOKIA充电器：伟创力电源系统有限公司只对型号等做要求，至于伟创力如何设计内部架构，NOKIA不予关注。20OEM与ODM的区别OEM是由品牌方提出产品设计方案，本类型产品不再供应其他厂商。ODM从设计到生产都由生产方自行完成，在产品成型后贴牌方买走的。核心在于产品究竟是谁享有知识产权

21OBMOBM（OwnBrandManufacture，自有品牌生产商）指企业自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。22三、案例分析：

走出去，学海尔还是格兰仕？走出去，什么是走出去？23海尔海外建（买）厂先难后易，打开国际市场。构建海外专营网络，实现全球市场竞争。“三个三分之一”的全球市场的发展规划。分析：该例中，海尔采用何种模式进入国际市场？24格兰仕格兰仕创建于1978年，2009年格兰仕集团的总产值约为300亿元。采用“拿来主义”，将国际知名品牌生产线引入到中国，与自身的优势对接，进行专业化合作。从中国制造走向中国创造25总结：选择进入国际市场，其实就是选择三种关系国内办厂？国外办厂？自己营销？他人营销？自创品牌？贴牌生产？26国内办厂国外办厂自己销售他人销售创牌贴牌27国际市场竞争的三种基本战略成本领先战略差异化战略集中战略28成本领先战略的类型（1）简化产品的成本领先战略（2）改进设计的成本领先战略（3）材料节约的成本领先战略（4）人工费用降低的成本领先战略（5）生产创新及自动化的成本领先战略29差异化战略的类型（1）产品差异化战略（2）服务差异化战略（3）形象差异化战略30集中战略的类型成本集中：指在某一特定市场建立成本领先优势。差异化集中：指针对某一顾客群或产品细分市场