《旅行社经营管理（第三版）》课件第五章

第五章旅行社产品营销管理本章导读营销是一门科学,同时也是一门艺术。几乎所有成功的旅行社,都非常重视营销,并在营销方面取得了成效。本章依次介绍了旅行社产品营销过程中互相联系的几个方面,即旅行社产品价格的构成和分类、旅行社产品的价格策略、旅行社产品的销售渠道和流程、旅行社产品的市场促销方式,最后介绍了旅行社产品的售后服务。第一节旅行社产品价格的构成和分类一、旅行社产品价格的含义价格是商品价值的货币表现。旅行社产品的价格是旅行社所提供的产品价值的货币表现。二、旅行社产品价格的构成旅行社产品的价格由产品成本、利润和税金三部分构成。（一）成本成本是制定价格的底线。旅行社产品的成本主要包括旅游服务的采购费用、产品销售费用、产品开发费用、企业管理费、员工工资和福利等。（二）税金（三）利润利润是产品价格减去全部成本和上缴税金后的余额。一般来说，一个行业的利润率是相对固定的。制定产品价格时，也一般是以全行业的平均利润水平为基础，而不是任意确定利润率。但这并不妨碍有的旅行社获得比其他旅行社更多利润。由于国家税收基本是固定的，旅行社可以通过降低成本、减少费用、扩大销售来增加利润。三、旅行社产品价格的分类（一）根据旅游者所购买的旅行社产品的内容来划分1.全包价2.半包价3.小包价4.零包价5.单项服务价格（二）根据旅游产品需求程度的差别来划分1.基本旅游价格一项旅游活动中包含的基本服务的价格。2.非基本旅游价格是旅游活动中并非每个旅游者都需要的旅游服务的价格。如购物价格、医疗服务价格、邮电服务价格等。（三）根据经营者的不同划分1.旅游经营者价格是直接向旅游者销售旅游产品的价格。2.旅游目的地价格是指一个国家或地区通过外国旅行社或其他旅游组织向旅游消费者销售的一次旅游活动中基本旅游产品的价格。3.外国旅行社价格是外国旅行社组织一次到旅游目的地国旅游活动所必需费用的市场销售价格。四、影响旅行社产品价格的因素（一）内部因素1.营销目标对同一项产品而言，不同的营销目标会有不同的价格。2.营销组合策略3.成本固定成本：在一定范围和一定时间内总额不随着经营业务量的增减而变动的成本，如租金、利息、员工工资等；变动成本：随着旅行社产品销售量的变化其总额发生正比例变化的成本，如交通费、餐费、房费、导游费用等。4.旅行社产品的不可储存、不可转移的特性旅行社产品主要是一种无形的服务，具有不可储存性和不可转移性，在市场供过于求时，我们无法将产品储存起来等行情好时再卖或运到有市场需求的地方去销售。（二）外部因素1.供求关系供求关系是产品的供给与产品的需求间的关系。供给指的是卖者或生产者在某一特定时间内在每一价格下对一种商品愿意而且能够提供出售的数量。需求指的是买者或者消费者在某一特定时间内在每一价格下对一种商品愿意而且能够购买的数量。2.协作部门价格调整旅行社的销售收入中有相当一部分要支付给协作单位，因此，协作部门的价格调整对旅行社的经营会带来很大的影响，旅行社产品的定价不能不考虑这些影响。3.市场竞争状况市场竞争状况对旅行社产品定价的影响主要表现在两个方面。一是竞争者的价格对本企业产品的价格具有约束力。市场营销理论认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于该产品的市场需求，在最低价格与最高价之间，企业产品的价格则取决于竞争者的价格水平。二是市场竞争程度的不同对旅行社的价格影响也不同。市场按竞争程度不同分为完全竞争市场、不完全竞争市场（垄断竞争市场）、寡头市场和完全垄断市场四种。4.消费者对价格与价值的认知一个产品的价格是否合适最终还是由顾客来判定的。不同的消费者对旅行社产品价格的认知会不同。就总体来说，现阶段我国的旅游消费者对价格的敏感甚于对质量的敏感。但随着人民生活水平的提高，旅游经验的增多，这种情况也正在发生着变化。5.汇率变动汇率是一个国家的货币兑换其他国家的货币的比例。对国内旅游来说，汇率变动对价格基本上没什么影响。但对入境、出境游来说，旅行社在制定价格时就必须考虑汇率变动的因素。6.法律和政策旅行社产品的价格虽然主要受市场的影响，但旅行社在制定产品价格时也要遵守国家有关法律法规和政策。从1989年开始，国家对旅行社产品价格的管制逐步放松，到如今，国家全面放开了旅行社对外报价及对内结算的一切标准、方法和内容，

旅行社有了充分的价格决策权。第二节旅行社产品的价格策略一、旅行社产品的定价目标（一）当前利润最大化（二）维持或提高市场份额（三）产品质量领先（四）稳定市场价格（五）应付与防止竞争二、旅行社产品的定价方法

几乎所有的旅行社可能都面临着这样的两难选择：一是产品价格低了没钱可赚，二是产品价格高了无人购买。但是高明的旅行社总是能在这两极之间找到最适当的价格水平。旅行社产品的定价方法主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这三种定价方法各有优点，同时也有自己的不足之处，很少有哪一家旅行社会单纯地采用一种定价方法而忽视其他方法。一般情况下，旅行社会综合采用各种定价方法，但其中可能会有所侧重。三、旅行社产品的定价策略（一）新产品定价策略在产品的不同生命周期当中，定价策略往往是不同的。对一件新产品来说，定价尤其具有挑战性。旅行社新产品投放市场时，常见的有两种对立的定价策略，即撇脂定价策略和渗透定价策略，另有一种介于二者之间的中位定价策略，还有一种是不太被应用、但有时很管用的需求定价策略。撇脂定价策略指的是旅行社在推出新产品时，利用新产品的市场需求弹性小，几乎没有竞争者的优势，给新产品定较高的价格，以获得较高利润。渗透定价策略指的是旅行社在推出新产品时制定较低的价格，迅速而深入地渗透到市场当中，吸引更多的顾客，以便赢得更大的市场份额。中位定价策略指的是将新产品价格定在低价和高价之间。需求定价策略指的是旅行社根据游客对某一产品的价格承受力来设计产品并制定价格。（二）心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.系列定价5.组合定价策略6.习惯定价（三）折扣定价策略指的是旅行社在确定产品基本标价的基础上，根据交易条件、交易方式、交易数量和交易时间等的不同，对旅游消费者实行一定幅度的价格减让的定价策略。1.数量折扣2.季节性折扣3.时间性折扣4.同业折扣5.现金折扣（四）促销定价策略（五）分级定价策略指的是旅行社根据不同层次的旅游者的消费能力，将同一旅游产品分为几个不同档次，每个档次制定一个价格，以满足不同旅游者的需求。（六）差别定价策略指的是旅行社根据不同细分市场的差异调整产品价格，使同一产品有两种甚至有更多的价格，并力图使不同的群体享用不同的价格。

四、旅行社产品的价格调整（一）发动降价在几种情况下旅行社可以考虑降价：1.生产能力过剩2.降价能大幅提高销售量3.成本下降（二）发动提价

旅行社在下面一些情况下可以考虑提价：(1)成本上涨。(2)产品供给不足。(3)产品无可替代。第三节旅行社产品的销售渠道和流程一件产品从旅行社到消费者手中有两种渠道:一种是直接销售渠道，即旅行社直接将产品销售给最终消费者,其间没有任何中间环节介入;另一种是间接销售渠道，即旅行社通过一个或多个中间环节(批发商、零售商)将产品销售给最终消费者。一、旅行社产品的直接销售旅行社产品的直接销售主要有三种途径:一是通过设立门市部直接销售,二是通过互联网直接销售，三是旅行社直接上门销售。(一)通过门市销售采取门市销售方式的旅行社要直接面对最终消费者，为了给消费者一个良好的印象，顺利销售出产品，旅行社需要在门市部的选址、布局、装饰及销售工作规范等方面尽量做到完美。1.门市部的选址靠近旅行社所定位的目标市场；顾客能方便地进出；容易被顾客看到。2.门市部布局（1）门市入口及等候区。（2）接待与咨询服务区。（3）后勤工作区。3.门市部的装饰和陈列4.门市部销售人员的选择5.门市部销售工作的基本流程（1）微笑迎客。（2）主动搭话。（3）展示产品。（4）签订合同。（5）收款。（6）收尾工作。（二）通过互联网直接销售

1.利用互联网销售产品的优势(1)节省成本。(2)方便游客浏览、购买产品。(3)有利于旅行社产品的宣传，扩大旅行社的影响。(4)便于旅行社了解顾客的需求。2.利用互联网销售产品的方式旅行社通过互联网销售产品有两种方式：（1）建立自己的网站。这种方式对旅行社宣传自己的产品非常有利，但需要花费人力、财力去建立网站、维护网站。而且，如果网站知名度不高的话，很可能会因为缺乏浏览者而形同虚设。（2）利用他人网站发布信息。旅行社可以在一些有影响力的旅游网站或其他网站上发布产品信息、制作链接、开展网上预订。3.利用互联网销售产品应注意的事项（1）在网上发布的信息应丰富、形象、生动，充分发挥网络的视听效果，如果仅是将纸质宣传品上的文本信息搬上网络，网络的优势就得不到充分发挥。（2）既要充分利用网络的多种表现手段，又不能仅仅停留于此，因为，最终说服游客的还是产品的实质内容。（3）网上销售的目的是方便游客，因此，旅行社不仅要在网上提供预订方式，还要尽量简化预订手续,并努力使预订手续简明易懂。(4)重视网络移动端在互联网营销中的作用。近年来，网络移动端的使用越来越广泛，移动营销成为企业营销推广的重要渠道。二、旅行社产品的间接销售（一）选择恰当的间接销售策略1.广泛性销售策略2.选择性销售策略3.专营性销售策略（二）旅游中间商的选择在选择中间商之前,旅行社要对自己的目标市场和产品状况有清晰的了解,同时,也要尽可能通过有关专业出版物、参加国际旅游博览会、派遣出访团、寄发信件资料等形式了解潜在的中间商的情况,以便权衡利弊,做出恰当的选择。

一般来讲，旅行社选择中间商时应主要考虑下列因素：(1)经营实力和服务质量。(2)中间商的目标群体。(3)中间商的信誉度。(4)中间商对旅行社的业务依赖性。(5)中间商的合作愿望。（三）旅游中间商的管理1.建立中间商档案2.及时沟通信息3.实行优惠和奖励4.视情况调整中间商队伍

三、旅行社产品的销售流程（1）旅行社销售人员向旅游者或旅游中间商推出其产品，编制旅行日程表，核定产品价格；（2）旅行社根据旅游者或旅游中间商的要求对产品进行修改,并将其反馈给旅游者或旅游中间商；（3）旅行社提供旅游者的名单,并通知到达时间及交通工具；(4)旅行社销售人员将经过确认的日程表和相关资料交给接待人员,由接待人员落实接待工作。第四节旅行社产品的市场促销促销就是促进销售的简称,旅行社产品的市场促销指的是旅行社用特定的方式传达产品信息,以激起旅游者的购买欲望。没有哪家企业不希望自己的产品畅销市场,对旅行社来说,其营销策略的核心,除了其价格策略外,还包括促销策略。一、市场促销的步骤（一）确定目标人群（二）确定目标人群对促销的反应（三）确定有效信息（四）选择促销方式（五）收集反馈信息二、促销预算（一）量力而行法根据旅行社的实力大小，制定一个旅行社能支付得起的促销预算，即“有多少钱办多少事”。这种方法的缺点是可能导致每年的促销预算不确定，且可能会事实上造成促销投入的不足。（二）销售百分比法即把促销预算设定为当前销售额或预期销售额的一定的百分比，或将其设定为产品销售价格的百分比。这种方法简便易行，且能促使管理人员考虑促销支出与销售价格、企业利润间的联系。但这种方法同样可能导致每年的促销预算不确定。当旅行社在某些时期需要特别增加促销投入时，这种方法可能会成为阻碍。（三）竞争均势法即旅行社通过观察其他竞争对手的促销情况，或者通过出版物或行业协会获得整个行业的促销支出的大致水平，估算本企业的促销支出，使本企业的促销支出与竞争对手保持同样的水平。这种方法既借助了他人的智慧，又减少了促销战的可能性，但一般很难得到别的企业的真实的促销预算。（四）目标任务法即旅行社首先明确自身的销售目标，然后确定为实现这一目标所要做的促销工作，并估算出开支，这就是促销的投入。三、市场促销方式

（一）广告促销广告促销方式是指广告主通过媒体向公众传达产品的特征及获得商品后消费者所能得到的利益等信息,以激起消费者的注意和兴趣,促进商品的销售。1.选择广告媒介电视、报纸、杂志、广播、户外广告、因特网等等。2.注重广告创意3.尊重事实4.广告评估（二）直接营销主要形式有三种：人员推销、直接邮寄和电话营销。好处：多数情况下可以直接感受销售对象的反应；容易与顾客建立一种良好的关系；具有隐蔽性，能避开竞争对手的注意。（三）销售推广指的是旅行社为迅速刺激对特定产品的需求和消费而采取的带有馈赠与奖励性质的促销方法。销售推广的对象主要有三类：旅游消费者、旅游中间商和推销人员。1.针对旅游消费者的销售推广其具体方式有很多，如进行各种各样的价格折扣，向旅游者赠送纪念品，在价格不变的前提下增加旅游项目或新的旅游景点等。应注意的是，旅行社在进行这一推广时，应注意与相关广告相配合，即事先应让消费者知道折扣或优惠的存在，这样，推广的效果才可能明显。2.针对旅游中间商的销售推广具体方法有考察旅行、交易折扣、联合开展广告活动、提供广告津贴、销售竞赛、销售奖励、提供宣传品等。3.针对推销人员的销售推广推销人员在市场销售的一线工作，其工作成效直接影响旅行社产品的销售状况。为充分调动销售人员的积极性，旅行社可以采取奖励旅游、销售提成、销售竞赛、推销培训等形式鼓励销售人员销售产品。（四）旅游公共关系营销公共关系的作用是沟通信息，协调关系，扫除障碍，谋求合作。旅行社建立良好的社会公共关系有助于旅行社树立良好的企业形象，营造有利于企业的经营环境，同时也有助于增进社会公众对旅行社产品的认识、理解与支持，提高销售量。旅行社可以通过定期向新闻界提供稿件，邀请记者进行全程报道，召开记者招待会等形式主动吸引新闻界的注意，成为新闻界争相报导的对象；可以通过召开同业经验交流会与研讨会、参与和赞助社会活动、资助社会公益事业等方式融洽与相关企业、社区、公众的关系，提升旅行社的影响力，增加潜在的消费群体。（五）现场传播

现场传播是指旅行社通过营造良好的营业环境