电子商务文案策划与写作2课件

第2章网店商品分析与品牌文案写作电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案第2章网店商品分析与品牌文案写作电子商务文案策划与写作：案例引导“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活在这样的氛围中。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的体验和满足。不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。案例引导“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.1网店定位与商品分析电子商务市场与传统实体市场一样，也需要进行商品与市场的分类，这样才能更好地发现市场机会，有效地定位目标消费人群，从而使企业以最少的经营费用取得较大的经营效益。电子商务市场由于网络技术和实现途径等特殊原因，使它与传统实体市场的消费者购买行为产生了较大差异，因此通过对店铺和商品进行定位分析，可以更好地了解各个不同网络消费者群体的需求情况和目前满足程度。2.1网店定位与商品分析电子商务市场与传统2.1.1商品与市场细分电子商务市场中的商品种类越来越多，品牌也越来越多，这就导致了消费者购物时有着更加广泛的选择空间。因此，为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行商品与市场细分，明确自身商品在市场中的位置。企业在进行网络市场细分时，可以依据目前消费者群体的购买欲望、购买动机与习惯爱好等特点，将电子商务市场划分为不同类型的群体，1.地理细分虽然网络没有地域限制，但不同地理区域之间的经济、文化等仍然存在差异，消费者对于同一类产品也有着不同的需求与偏好如根据国家、地区、城市、地形、气候或人口密度等方面的差异进行细分。2.1.1商品与市场细分电子商务市场中的商2.1.1商品与市场细分消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切的关系，比如，高收入人群一般是高档服装、名贵化妆品、高级珠宝的主要消费者。2.人口细分性别年龄收入职业与教育家庭生命周期2.1.1商品与市场细分消费者需求、偏好2.1.1商品与市场细分根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等进行市场细分叫心理细分。一般来讲，处于同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而生活习惯和个性则因人而异，3.心理细分购买时机追求利益使用者状况使用数量4.行为细分品牌忠诚度产品的了解程度态度2.1.1商品与市场细分根据消费者所处的社2.1.2 商品分类的原则商品分类是指为了一定的需求，根据商品的属性或特征，选择合适的分类标志将商品划分为门类、大类、中类、小类、品类或品目，以及品种、花色和规格等。国内的大多数门户网站采用UNSPSC产品分类标准，电子交易市场则参照《商品名称及编码协调制度》，还有一些电子交易市场则使用自编的产品分类系统。因此，并没有一个统一的电子商务市场的产品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。12341.必须明确分类的商品所包含的范围4.应具有科学的系统性2.商品分类要从有利于商品生产、销售、经营的习惯出发3.选择的分类依据要适当2.1.2 商品分类的原则商品分类是指为了一定的2.1.2 商品分类的原则以淘宝网为例，它主要根据商品的属性、用途和特征等进行分类，如图所示。2.1.2 商品分类的原则以淘宝网为例，它主要根2.1.2 商品分类的原则商品是为了满足人们生活和工作的需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按照商品用途进行分类可以对相同类型的商品进行更好地区分，比如将日用品按照用途进行分类，可以分为器皿类、玩具类、化妆品类和洗涤用品类等。1.按商品用途分类2.按原材料分类商品原材料因为成分、性质和结构等的不同，会使商品具有截然不同的特征。通过对原材料进行商品分类，可以从本质上反映出商品的性能和特点，适合于原材料来源较多、且对商品性能起决定作用的商品。但类似汽车、电视机、洗衣机等多种原材料组成的商品则并不适用。比如将纺织品按照原材料进行分类，可以分为棉、麻、丝、化纤和混纺织品等。2.1.2 商品分类的原则商品是为了满足人们生2.1.2 商品分类的原则3.按商品生产方法分类对于相同原材料的商品，可以通过生产加工方法来进行分类，如将茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、白茶、黄茶和速溶茶等。2.1.2 商品分类的原则3.按商品生产方法分类2.1.2 商品分类的原则

商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以让商品的质量、性能和用途完全不同。比如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以将玻璃分为铅玻璃、钾玻璃和钠玻璃等。4.按商品主要化学成分分类5.其他分类方式除了以上分类依据外，商品外观形状、生产产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品分类的标志。比如苹果按照产地和流通方式可分为烟台苹果、新西兰进口玫瑰苹果、富士苹果和美国加利福尼亚蛇果等；茶叶按照采摘季节可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。2.1.2 商品分类的原则商品成分往往对商品的

2.1.3 商品分类的层次商品分类是对具有相同特征的一定范围的商品进行概括集合，在进行分类时还要根据一定的标志和特征，逐次归纳若干更小的范围，使商品特征更趋于一致的局部集合体，直到划分为最小的单元。1.门类3.中类5.商品品种6.商品细目4.小类2.大类 2.1.3 商品分类的层次商品分类是对具有相目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.2网店目标消费者需求分析由于消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习惯和兴趣爱好等的不同，会呈现不同的消费行为。随着社会和经济的发展，消费者的心理需求也会不断发生变化，因此，需要对消费者的各种消费行为进行分析，了解消费者产生消费行为的原因和目的，剖析消费者心理需求的产生、发展和变化。2.2网店目标消费者需求分析由于消费者的职业2.2.1 消费者的购买意向购买意向是基于消费者态度的一种指向于未来的购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者进行购买行为前的一种消费心理表现。购买意向环境因素商品因素消费者个人及心理因素2.2.1 消费者的购买意向购买意向是基于消费2.2.1 消费者的购买意向（1）淘宝为消费者提供了十分丰富的商品，几乎涉及我们生活需求的方方面面，其商品琳琅满目，品种不一，消费者可以自主地进行商品的浏览和搜索。1.淘宝2.2.1 消费者的购买意向（1）淘宝为消费者提2.2.1 消费者的购买意向（2）淘宝中的商品价格低廉，很多商品都比实体店中的商品价格更加实惠，符合很多消费者物美价廉的消费需求。1.淘宝2.2.1 消费者的购买意向（2）淘宝中的商品价格2.2.1 消费者的购买意向（1）为消费者提供正品商品2.京东2.2.1 消费者的购买意向（1）为消费者提供正品商品2.2.2.1 消费者的购买意向（2）服务品质2.京东2.2.1 消费者的购买意向（2）服务品质2.京东2.2.1 消费者的购买意向3.怎么判断用户的购买意向（2）根据消费者浏览的内容来判断其购买意向（1）根据消费者在网页中浏览产品信息的时间长度来判断其购买意向2.2.1 消费者的购买意向3.怎么判断用户的购买意向（22.2.2 目标客户的购买心理

购买心理就是顾客因为一定原因而产生购买商品的一系列心理活动，它是针对不同的人群、不同消费者的购物习惯产生不同的购物行为。比如有的人喜欢买名贵的商品；有的人喜欢淘便宜货；有的人喜欢追求潮流；有的人喜欢经典复古。对客户的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，制定更加符合消费者需求的文案。2.2.2 目标客户的购买心理购买心理就是顾客2.2.2 目标客户的购买心理好奇心是一种普遍的社会现象，是每个人都会有的一种心理，但不同的人其好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消费者来说，一般比较喜欢追求新奇、赶时髦，是各种潮流商品的常客。这一类型的客户通常是青年消费者，他们不会在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。如图所示的“树叶变色温度计”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为温度计使用，还能作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。1.好奇心理

2.2.2 目标客户的购买心理好奇心是一种普遍2.2.2 目标客户的购买心理实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，这样可以吸引更多这一类型的消费者。图2-8所示为“玄鹤黑檀D调唢呐”商品针对这一类型的消费者所制定的策略。2.实惠心理2.2.2 目标客户的购买心理实惠心理的消费者2.2.2 目标客户的购买心理炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有求荣性和攀比性，经常购买名贵或时髦的商品。图2-9所示的几种奢侈品就是这一类型的消费者比较喜欢购买的商品。3.炫耀心理2.2.2 目标客户的购买心理炫耀心理是指消费2.2.2 目标客户的购买心理4.攀比心理攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是对于别人购买了的商品，他会出于“你有我也有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。5.从众心理

通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者趋于追求。2.2.2 目标客户的购买心理4.攀比心理攀2.2.2 目标客户的购买心理6.崇外心理对于进口商品来说，一般吸引的是具有崇尚外国文化心理的消费者，这种消费者较喜欢购买外国商品且对所谓的原装进口商品趋之若鹜。在网站中销售这一类型的商品时一定要标明商品的原产地与进出口相关文件信息，以取得消费者的信任。7.习惯心理

很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。2.2.2 目标客户的购买心理6.崇外心理对2.2.2 目标客户的购买心理8.名人心理与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如图所示。2.2.2 目标客户的购买心理8.名人心理与2.2.3 了解顾客的需求了解上述知识后，商家才能更好地进行消费者需求定位，通过分析与研究来了解客户的需求。了解客户是谁？客户在想什么？客户想要得到什么样的产品或服务？以营造个性化的体验，赢得更多顾客的青睐，并提高客户忠诚度。那么怎么才能了解到顾客的实际需求呢？可参考以下4种方法来得到结果。2.2.3 了解顾客的需求了解上述知识后，商家才2.2.3 了解顾客的需求了解客户需求最直接、最简单的方式就是提问。通过提问可以准确地了解到客户的真实需求，并挖掘到客户自己没有意识到或无法用语言做出具体描述的需求。1.提出问题

开放式提问封闭式提问信息收集提问针对性提问2.2.3 了解顾客的需求了解客户需求最直接、2.2.3 了解顾客的需求与客户沟通是一个双向的过程，对于商家来说，他们需要通过陈述向客户传递相关信息，以达到说服客户的目的。同时，还需要通过倾听来接受客户的信息。2.善于聆听集中精力不随意打断客户谈话谨慎反驳客户观点了解倾听的礼仪2.2.3 了解顾客的需求与客户沟通是一个双向2.2.3 了解顾客的需求3.及时响应为了避免客户对询问需求产生反感，在交谈过程中要对客户的话语进行适当的回答。通过彼此之间的互动，针对客户的需求进行探寻，并运用个人的专业知识帮助客户拟定适合的方案或解决客户的各种问题，提高客户的接受程度并获取自己需要的信息。4.总结思考谈话过程中要及时总结客户的话语，特别是关键点和细节话语要及时加以回顾，向客户传达你在认真倾听的信息，并且也有助于帮助正确理解客户的意见，从而更有效地找到解决问题的方法。其次，还要注意客户的一些潜台词。比如“我考虑考虑”可能是客户在敷衍你或拒绝你，也有可能是对商品感兴趣但又拿不定主意。因此要认真对客户的话语进行归纳分析，抓住其中的有效信息，达到了解客户需求的目的。2.2.3 了解顾客的需求3.及时响应为了避2.2.4 目标客户的年龄和身份对客户的年龄和身份进行分析和定位，确定哪些客户是你的真实客户，对商家开展文案写作和宣传有着十分重要的作用。特别是在如今资源信息丰富的时代，很多客户其实并不了解自己的真正需求，所以还能对客户起到引导的作用。2.2.4 目标客户的年龄和身份对客户的年龄和2.2.4 目标客户的年龄和身份购买产品的用户年龄范围多大，每个年龄阶段的用户有什么消费特点，是商家进行消费者年龄分析需要调查的主要内容。不同年龄阶段的客户对产品的需求不同，主要分为以下4个阶段。1.定位客户的年龄123少年儿童社会青年中年人4老年人2.2.4 目标客户的年龄和身份购买产品的用户2.2.4 目标客户的年龄和身份不同身份的客户购物需求也不相同。按照性别可以将客户的身份分为男性顾客和女性顾客。2.定位客户的身份男性顾客女性顾客具有较强的理智与自信，属于理智型消费者。购买动机较为被动。注重商品的性价比。稳定性较好，不容易反复发生变化。冲动性消费较多，喜欢追求时髦和潮流。容易受外界影响而改变购买决策。挑选商品比较细致，对商品的价格、色彩、外观和包装等都有一定的要求。具有从众或炫耀等心理特征，有求美的购买动机。2.2.4 目标客户的年龄和身份不同身份的客户购2.2.5 定位目标客户的特征消费者在购买商品的过程中会表现出一定的特征，如果把握住了这些特征就可以更好地实施销售策略。主动性互动性价格低廉个性化简单化忠诚度2.2.5 定位目标客户的特征消费者在购买商品2.2.5 定位目标客户的特征针对以上特征，网络商家可以从哪些方面来进行提高呢？读者可参考下面的一些意见。商品信息的全面性商家的信用商品价格网站的知名度网店的美观度2.2.5 定位目标客户的特征针对以上特征，网目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.3商品卖点分析商品卖点分析是指对某种商品进行商品优势总结、概况或赋予其价值，从而在销售中获得一定的竞争优势。商家可从3方面来进行商品卖点的分析，包括买家需求、竞争对手分析和卖点展示角度等。在进行这些分析与卖点提炼时，可以采用有震撼力的词语，将这些卖点连贯起来，便于商家推广和消费者记忆。2.3商品卖点分析商品卖点分析是指对某种商品2.3.1 突出买家需求商品最终是卖给消费者的，因此要从消费者的角度来进行考虑。思考消费者购买商品最看重的是哪些方面，针对某一类目的商品来说，可从以下方面进行思考。消费者喜欢购买什么类型的商品？消费者最喜欢什么样的价位？消费者喜欢什么时候来购买？购买后什么时候使用？消费者是自己购买还是帮其他人购买？消费者喜欢什么样的店铺风格？消费者的购买频率如何？高还是低？造成这种结果的原因是什么？2.3.1 突出买家需求商品最终是卖给消费者的2.3.1 突出买家需求总的来说，就是要站在消费者的角度去思考，深入分析消费者的购物行为，从中提炼出消费者最关心的问题，从而找出打动客户的卖点，以及制定有效的营销策略，如图所示为款收纳盒的部分评价。2.3.1 突出买家需求总的来说，就是要站在消2.3.1 突出买家需求从图中可以看出，买家在商品质量上的需要有：材料厚实、没有异味、容量大、价格低廉和物流包装等。其中容量和包装是买家不太满意的地方，造成这种问题的原因可能是商品描述时对盒子的容量描述不准确，让买家有心理落差；商品包装确实存在不合理的地方，让买家不是很满意。因此，除了在商品包装上进行改进外，还可通过优化文案描述让商品信息更加准确，如图所示。2.3.1 突出买家需求从图中可以看出，买家在2.3.2 竞争对手调研通过对竞争对手的分析可以发现市场的空缺，以及店铺与竞争对手的区别，找出产品和店铺的竞争优势。下面分别从行业态势分析、热卖商家排行榜、单品分析和整店分析等角度来进行研究。1.地理细分行业态势分析是指通过调查，了解行业现状、竞争格局以及发展趋势，从而制定出行业发展战略和策略。这3个方面包括的内容如下。行业现状竞争格局发展策略2.3.2 竞争对手调研通过对竞争对手的分析可2.3.2 竞争对手调研通过查看自身行业所在的商家排行榜，可以对排名靠前的商家进行分析，从中吸取其成功的经验并运用到自己的店铺中。如图所示为“饰品/流行首饰/时尚饰品”行业前10名商家排行榜。2.热卖商家排行榜2.3.2 竞争对手调研通过查看自身行业所在的2.3.2 竞争对手调研对竞争对手的单品进行分析，就是对竞争对手的热卖商品和“爆款”商品进行分析。那么怎么找到竞争对手的商品呢？可以通过行业排行中的“热门搜索词”查找排名靠前的同类商品，然后在其中找到与自己商品相匹配的搜索词，如图搜索词为“手链”。3.单品分析2.3.2 竞争对手调研对竞争对手的单品进行分2.3.2 竞争对手调研然后在搜索输入框中输入该关键词“手链”即可进行搜索，搜索结果将按照商品的销量从高到低进行排序，如图所示为销量排名前4位的商品。3.单品分析2.3.2 竞争对手调研然后在搜索输入框中输2.3.2 竞争对手调研在其中找到与自身店铺风格相同、价位类似的高销量商品，将其定位为我们的竞争商品。这里我们将排名第三位的商品作为我们的竞争对手单品进行分析，单击该商品进入详情页面，可以看到该商品的各项属性信息，如图所示。对其数据进行分析。再对其他的信息进行分析，如商品的适用对象、购买的用户类型、商品风格、买家评论等，进而更加彻底地研究商品销量靠前的原因。然后将得到的结果与自己的店铺对比，看看是否可以放到我们的店铺中进行优化，提高自己商品的销量和转化率。2.3.2 竞争对手调研在其中找到与自身店铺风2.3.2 竞争对手调研不仅要对竞争对手的单品进行分析，还要对其整店进行全面的分析，整体分析竞争对手的优势和弱势，以竞争对手的弱势为突破点，将其转化为自己的优势，那么就可以在强大的竞争中占据一席之地，从中可以进行的分析内容如下。店铺“爆款”商品的数量有多少？分析每个“爆款”商品的流量、付费转化和利润等信息。分析单品视觉与店铺视觉的情况。查看店铺页面的关联情况。全方位分析竞争对手整店的运营能力。4.整店分析

2.3.2 竞争对手调研不仅要对竞争对手的单品2.3.3 商品卖点的展现角度商品卖点是传递给消费者最重要的商品信息，它可以向消费者传递某种主张或某种承诺，告诉消费者购买该商品后会得到什么样的好处，并且是消费者能够接受和认可的。在进行商品卖点剖析时，要注意其卖点不能太多，2～3个卖点即可。因为太多卖点可能导致消费者对商品产生质疑，反而适得其反。2.3.3 商品卖点的展现角度商品卖点是传递给2.3.3 商品卖点的展现角度商品品质是消费者决定是否选购商品的最主要因素之一。只有在保证商品品质的前提下，才能让消费者对商品更有信心。如图所示为一款单肩包关于商品品质的描述，它通过商品细节的展现来表现其质量。1.卓越的商品品质2.3.3 商品卖点的展现角度商品品质是消费者2.3.3 商品卖点的展现角度不同的商品拥有不同的功效，消费者购买商品实际上是购买商品所具有的功能和产品使用性能。比如，汽车可以代步，冰箱能够保持食物的新鲜，空调可以调节室内温度。如果商品的功效与消费者的需求相符合，且超出了消费者的预期，就会给他们留下良好的商品质量印象，从而得到消费者的认可。如图所示即为一款防晒霜产品针对其美白的功效为主进行的商品卖点展示。通过这一卖点很好地将它与其他商品区分开来，让它在众多同类防晒产品中独树一帜。2.显著的商品功效2.3.3 商品卖点的展现角度不同的商品拥有不2.3.3 商品卖点的展现角度3.著名的商品品牌品牌不仅能够保障商品的质量，还能给消费者带来更多的附加价值，使他们产生一种心理上的满足感。特别是名牌产品更能激起消费者的购买兴趣。如果你的商品具有有利的商品品牌形象和市场占有率，在进行商品卖点展示时，就可以将商品品牌作为主要卖点。2.3.3 商品卖点的展现角度3.著名的商品品牌2.3.3 商品卖点的展现角度性价比就是商品的性能价格比。商品的性价比越高，消费者越趋于购买。因为这代表消费者可以花费较少的钱来购买较好的商品，不管出于什么角度来说都是一个很好的卖点。比如小米手机就是性价比较高的示例，它的出现可以说引领了国内智能手机的潮流，并一直以高性价比而著称。比如红米Note在手机配置上采用了5.5英寸高清IPS全贴合大屏、高通64位四核处理器、双4G、双卡双待、3100mAh大容量电池、1300万像素相机等高配置硬件，但售价仅799元，是性价比非常高的一款机型，如图2-21所示。4.优越的性价比2.3.3 商品卖点的展现角度性价比就是商品的2.3.3 商品卖点的展现角度特殊利益是指商品在满足消费者本身需求的情况下所具有的某些特殊商品特性，如“好学生”针对青少年学生设计的渐进多焦点镜片是为了减缓他们的视觉疲劳，控制其近视发展速度，对于重视保护孩子视力的家长有很大的吸引力。5.商品的特殊利益2.3.3 商品卖点的展现角度特殊利益是指商品2.3.3 商品卖点的展现角度售后服务就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。随着人们消费观念的不断成熟，消费者也将售后服务作为一个判断商品是否值得购买的前提条件。售后服务完善的商品更能吸引消费者购买，甚至会直接影响消费者的购买行为。常见的售后服务包括以下内容。为消费者安装和调试产品。根据消费者的要求，进行有关使用等方面的技术指导。保证维修零配件的供应。负责维修服务，并提供定期维护、定期保养。为消费者提供定期电话回访或上门回访。对产品实行“三包”，即包修、包换、包退。处理消费者来信来访以及电话投诉意见，解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见，并根据情况及时改进。6.完善的售后服务2.3.3 商品卖点的展现角度售后服务就是在商品出售以后所提目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.4电商品牌文化塑造品牌文化其实是一种“文化包装”，就是通过给品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种高效的内外部传播途径使消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最后形成强烈的品牌忠诚。品牌文化塑造是一种更深层次的营销方法，是以文化氛围的方式来提升自己的内涵进而吸引顾客的一种手段。2.4电商品牌文化塑造品牌文化其实是一种“文2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用电商品牌文化也可以叫作网络品牌文化，它是一种网络市场品牌，是企业、个人或组织在网络上建立的优质产品或服务在人们心目中的形象。著名网络营销专家冯英健认为网络品牌可以有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对线下已有品牌的影响。虽然两者对品牌建设和推广的方式有所不同，但都是为了建设和提升企业的整体形象。1.地理细分电子商务是基于互联网通信技术替代传统交易过程中的存储、传递、发布等环节，从而实现企业管理和服务活动全过程的在线交易。采用这种商务活动模式能够加快信息和物流的传递，降低成本提高效率。2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用电商2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用电商品牌文化具有以下特征。信息含量大传播成本低传播速度快、传播范围广受众主动性和独立性强忠诚度不高2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用电商2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用品牌文化是一种看不见摸不着的精神动力，它一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。品牌文化有如下功能。2.电商品牌文化的功能导向功能凝聚功能激励功能约束功能推动功能协调功能2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用品牌2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用品牌文化的建设不仅可以很好地树立企业的公众形象，为产品赋予鲜活的生命力和张力，还代表着企业交付给消费者产品特征、利益和服务的一贯承诺，并且能够让企业的产品和服务与竞争对手产生较大的差异，让消费者感受到一种特殊的价值。在目前网络市场的竞争中，如何通过网络品牌来塑造企业与消费者之间的关系，提升消费者对企业和产品服务的忠诚度，已经关系到大部分企业的生存和发展。创建一个优秀的响当当的品牌文化，已经成为企业提升品牌竞争力的重要策略。3.电商品牌文化的作用2.4.1 电商品牌文化的特征、功能与作用品牌2.4.2 品牌文化故事的撰写流程提出企业的品牌文化理念并不困难，困难的是要让人认同这些理念。而对于企业来说，一条干巴巴的制度、一句空洞的口号或者一堆枯燥干瘪的理论，远远比不上一个生动的品牌文化故事所带给人们的认同感。品牌文化故事是企业理念形成的一个重要因素，而故事的传播和诠释可以更好地呈现和普及企业的文化理念，因此可以用“理念故事化，故事理念化”来形容品牌文化故事。品牌文化故事是一个蕴含着一定理念，可以引发人们思考的真实故事，是可以放到企业生产经营、管理实践的背景中进行审视和洞察的。它是企业文化建设的情景故事，在叙述这个故事的同时，还可以在其中发表一些自己的观点和看法，撰写品牌文化故事的流程如下。2.4.2 品牌文化故事的撰写流程提出企业的品2.4.2 品牌文化故事的撰写流程要想写出生动的品牌文化故事，就必须对品牌本身进行深入地探究与分析，了解品牌的定位是什么？有什么样的文化内涵？需要表达什么样的诉求？品牌面对的消费群体有哪些？竞争对手是谁？只有这样，具备深厚的知识储备后，才能写出超越竞争对手的品牌故事。因此要先做好信息的收集与资料的整理工作。1.收集与整理资料行业信息企业信息生产与运作信息消费者信息2.4.2 品牌文化故事的撰写流程要想写出生动2.4.2 品牌文化故事的撰写流程品牌主题是指目标品牌在品牌本体因素和环境因素的双重约束下，在品牌设计中对该品牌价值、内涵和预期形象做出的象征性约定，它来源于品牌历史、品牌资源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等背景中，包括基本主题和辅助主题，通常透过品牌名称、标志、概念和广告等进行表达传递。当收集到了足够的信息后，就可以从这些信息中提炼出品牌所要表达的思想，以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景、文化内涵、社会变革或经营管理理念进行深度展示。2.提炼确定主题2.4.2 品牌文化故事的撰写流程品牌主题是指2.4.2 品牌文化故事的撰写流程完成以上两项准备工作后，就可以开始着手准备品牌故事的写作了。在通过故事来进行品牌介绍时，一定将品牌理念和品牌的各种内在因素一一表达出来，让人们可以轻易的、完整的了解品牌的全部信息。同时还要注重故事情节的表现，这个故事可以是浪漫的、励志的，也可以是温馨的、感人的，但要想写出好的故事，就一定要有起伏的情节和丰富的人物感情，这样才能带动人们的情绪，给读者留下深刻的印象。3.撰写初稿123品牌故事与其他文体的不同品牌故事的撰写角度品牌故事所包含的内容2.4.2 品牌文化故事的撰写流程完成以上两项2.4.2 品牌文化故事的撰写流程写作品牌故事的过程中，可能因为语言组织、逻辑不通等情况造成故事阅读起来不流畅，因此在写作过程中需要仔细斟酌用词，选择适合品牌主题且能够表达品牌理念的词语或通过优美的句子来进行阐述。写作完成后，还要对稿子进行通读和校对，修改稿件中的错误，保证故事中没有错别字、语法不通等问题。另外，品牌故事还会根据企业的发展而发生变化，此时文案人员还要根据企业发展过程的变化来进行写作，融合企业新的理念和产品特色，如图所示为碧欧泉不同时期的品牌文化介绍。4.斟酌、修改稿件2.4.2 品牌文化故事的撰写流程写作品牌故事2.4.2 品牌文化故事的撰写流程完成品牌故事的写作和审查后，品牌故事的稿件就不再修改。接下来就是在适当的时机进行品牌故事的传播，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。5.定稿2.4.2 品牌文化故事的撰写流程完成品牌故事2.4.3 品牌文化故事的描写手法优秀的品牌文化故事主要是为了向目标受众群体传递品牌价值，建立彼此之间的情感连接和认同，由此来获得受众的信任和支持。要想达到这样的效果则必须写出打动受众，引起他们共鸣的故事，因此在塑造品牌文化故事的过程中，必须遵循以下3个原则。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事。从各大知名品牌企业可以看到，企业发展过程中会遇到各种各样的问题，提取其中的真实故事才能经得起推敲，让消费者信服。品牌故事必须突出产品的个性和侧重性，以让消费者直观地感受到品牌的价值观。如海尔口口相传的“怒砸冰箱事件”，其侧重性是产品的质量；个性是“不合格的产品绝不出厂”。这样才能让消费者在听到故事时，快速感受到海尔“质量第一”的品牌价值观。在品牌竞争的过程中，不能采用恶意炒作或贬低竞争对手的方法，这样虽然提高了品牌的知名度，但却产生了负面影响，对品牌的发展没有好处。2.4.3 品牌文化故事的描写手法优秀的品牌文2.4.3 品牌文化故事的描写手法故事是一种说服的艺术，是一种与受众产生情感连接和价值认同的一种沟通方式。因此品牌故事的写作要找到与受众共鸣的地方，品牌故事可以采取以下5种类型的描写手法。生活型传说型人物型受众型理念型2.4.3 品牌文化故事的描写手法故事是一种说2.4.4 品牌文化故事的结构要素故事就是用语言艺术地反映生活，表达思想感情的一种叙事类文体。故事要么寓意深刻，要么人物典型或者情节感人、以小见大，总之就是要给受众留下深刻的印象，切忌不要情节平淡，没有可读性。故事一般包括背景、主题、细节、结果和点评5个要素，怎样通过文字将这些部分生动地描写并刻画出来，是写作品牌文化故事的关键。1.背景故事背景是指要向读者交待故事发生的有关情况，包括发生了什么事情？在什么时候发生的？有哪些主要人物？故事发生有什么原因？即故事的时间、地点、人物、事情的起因。2.4.4 品牌文化故事的结构要素故事就是用语2.4.4 品牌文化故事的结构要素主题是指故事内容的主体和核心，是作者对现实生活的认识、对某种理想的追求或某种现象的观点，通俗地说就是你要表达或表现的内容。主题可以通过以下5种途径来进行表述。2.主题人物情节环境背景抒情语句2.4.4 品牌文化故事的结构要素主题是指故事2.4.4 品牌文化故事的结构要素细节描写就是抓住生活中的细微而又具体的典型情节加以生动细致的描绘，它能够使故事情节更加生动、形象和真实。细节一般是作者精心设置和安排的，是不可随意取代的部分，恰到好处的细节描写能够起到烘托环境气氛、刻画人物性格和揭示主题的作用。如图所示为阿里巴巴创业之初的故事，最后一段话是马云为了让企业相信能够从互联网上获得资料，专门进行了验证过程的细节描写。3.细节2.4.4 品牌文化故事的结构要素细节描写就2.4.4 品牌文化故事的结构要素故事有起因当然就有结果，告诉读者故事的结果能够加深他们对故事的了解和体会，有利于故事在他们心中留下印象。4.结果5.点评对故事所讲述的内容和反映的主题，可以发表一定的看法和分析，以进一步揭示故事的意义和价值。这部分的内容尽量以故事内容来就事论事、有感而发，引起读者的共鸣和思考。2.4.4 品牌文化故事的结构要素故事有起因当2.4.5 品牌文化故事的写作技巧完整的故事结构可以更好地进行故事的叙述，但并不意味着这就是优秀的故事。要写好品牌文化故事，作者还可参考以下4个方面。1.选择复杂的语境语境即语言环境。狭义的语言环境主要指语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。在进行品牌文化故事写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，提高故事的可读性和复杂性。2.4.5 品牌文化故事的写作技巧完整的故事结2.4.5 品牌文化故事的写作技巧人物的行为是故事的表面现象，人物的心理则是故事发展的内在依据。对人物的心理进行描写就是对人物内心的思想活动进行描写，以反映人物的内心世界，揭露人物欢乐、悲伤、矛盾、忧虑或希望的情绪，从而更好地进行人物性格的刻画。可供人物心理描写的方法很多，其目的都是为了表现人物丰富而复杂的思想感情，让故事更加生动形象和真实，且能够表达出自己的看法和感受。2.揭示人物心理12341.内心独白4.心理概述2.动作暗示3.情景烘托2.4.5 品牌文化故事的写作技巧人物的行为是2.4.5 品牌文化故事的写作技巧不同的事情可以引发不同的思考，同一件事不同的受众阅读所引发的思考也不相同。从一定意义上来说，故事能够带给人们怎样的思考也是决定其质量高低的一种因素。因此故事的写作还要从一定的角度出发，充分开拓自己的思路，不要局限故事的发展和所代表的意义。比如路虎的品牌故事“不可能的旅程”，就是一个关于几乎不可能完成的探险之旅的故事。3.具有独特的思考2.4.5 品牌文化故事的写作技巧不同的事情可2.4.5 品牌文化故事的写作技巧可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。特别是在当今的互联网“快餐时代”，如何能够将品牌文化故事写得生动有趣，引起读者的共鸣是大部分品牌都在思考的问题。那么，怎样才能提高品牌故事的可读性呢？4.具有可读性123故事是否新颖情感是否丰富语言叙述是否得体2.4.5 品牌文化故事的写作技巧可读性是指故目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.5实战演练2.5.1定位网店的消费群体1.任务目标1分析网店的基本信息。2根据网店商品的信息分析消费者群体。2.任务描述通过对网店的创店时间、店铺所在地、评价数、好评率、实物与虚拟物品的评价等信息来分析网店的基本运营状态。然后再从网店的商品数量、结构、特点以及价格范围、装修风格和评价等内容来具体分析网店所面向的消费者群体。2.5实战演练2.5.1定位网店的消费群体1.任务目标2.5.1定位网店的消费群体3.任务准备进行本任务需要确定一个网店为分析对象，这里以“七匹狼立淘专卖店”为例进行实战分析。然后在淘宝网的搜索输入框中直接搜索“七匹狼立淘专卖店”，或在浏览器的地址栏中输入店铺地址“”，按“Enter”键进入网店首页，如图所示。2.5.1定位网店的消费群体3.任务准备2.5.1定位网店的消费群体1在店铺首页中查看网店的创建时间以及店铺所在地。4.任务实施2单击“店铺动态评分”进入“卖家信息”页面，查看评价数、好评率、虚拟与实物交易以及消费者保障承诺履行情况，如图所示。3查看顾客对店铺商品和店家服务态度的评价。2.5.1定位网店的消费群体1在店铺首页中2.5.1定位网店的消费群体4返回网店首页，查看网店的商品数量，查看商品的类型、结构、特点、价位和店铺风格，如图所示。5查看网店的客服状态。2.5.1定位网店的消费群体4返回网店首页，2.5.1定位网店的消费群体6根据对网店的分析，可以得出以下结论。网店的创建时间为2010年，店铺所在地为福建厦门，目前的动态评分高于行业平均水平，虚拟交易为0，实物交易为100%。店铺消费者保障承诺履行情况为近30天平均退款速度为2.56天，近30天无纠纷无处罚。该网店为服饰鞋包类商店，商品数量有近万件，客户评价良好，商品价格适中，装修风格简洁明了、稳重大气，经典中蕴含时尚。网店品牌比较受人信赖，主要消费群体为商务男士、上班白领人群。网店的客户服务良好，分类准确，有售前、售后和投诉建议等，能够为不同需求的客户提供帮助。2.5.1定位网店的消费群体6根据对网店的分析，可以得出2.5实战演练2.5.2 剖析网店商品的卖点1.任务目标1掌握提炼商品卖点的方法。2学会将商品的卖点以文字的方式表述出来。2.任务描述现在有一款商品“黑糖玫瑰”，通过分析竞争对手的类似商品，查看这一类型商品的优缺点，从中吸取精华去其糟粕并将自己商品的独特卖点进行提炼，然后使用文字进行描述。2.5实战演练2.5.2 剖析网店商品的卖点1.任务目标2.5.2 剖析网店商品的卖点3.任务准备商品的独特卖点就是企业所独有的、竞争对手做不到或无法提供的特别优势，可以是产品品质、外观包装或功能效用等不一样的地方。它具有无可替代和难以复制的特点，且具有广泛的消费适应性。商品卖点的提炼可以遵循“人无我有，人有我优，人优我专”的原则。一般来说，商品卖点的提炼可以从以下4个方面入手。12341.商品功能4.竞争对手2.商品外观3.商品参数2.5.2 剖析网店商品的卖点3.任务准备商2.5.2 剖析网店商品的卖点4.任务实施1在淘宝网的搜索输入框中输入商品关键字“黑糖玫瑰”，并将搜索结果按照销量从高到底进行排序，如图所示。2.5.2 剖析网店商品的卖点4.任务实施12.5.2 剖析网店商品的卖点2进入销量排名前10位的店铺，查看这些竞争对手的商品卖点和买家评论，如图所示为部分截图。2.5.2 剖析网店商品的卖点2进入销量排名2.5.2 剖析网店商品的卖点3对自己的商品信息进行分析，概括出自己商品的基本特点。美容养颜│玫瑰花性温和圆润，具有降火、促进血液循环与新陈代谢、提神振气等功效。补气血抗衰老│红糖含有十分丰富的微量元素，能够刺激机体的造血功能。并且含钙、铁量高，还有少量的核黄素和胡萝卜素，具有较强的抗氧化功效。暖脾健胃│红糖可以促进血液循环，具有活血舒筋、暖胃健脾、化痰生新的功效。工艺正宗│采用云南本地大甘蔗，9公斤甘蔗产出0.5公斤红糖，19公斤云南甘蔗产出不到0.5公斤黑糖。熬制的时间久，味道醇正。包装设计│采用防油防潮食品级牛皮袋，机器密封，能更有效地保证糖的原始风味，不必担心开封后受潮影响其品质和口感。内附独立小包装，方便随身携带或外出旅游，只要有水就能够享受这清甜的黑糖茶。2.5.2 剖析网店商品的卖点3对自己的商品信息进行分析，2.5.2 剖析网店商品的卖点4对竞争对手的商品信息进行分析，可以看出买家比较喜欢的地方在于商品的包装、功效、原材料；而对于商品的价格、商品的品质存在不满。结合这些因素，我们还可以从以下两个方面进行分析。商品价格│大部分卖家的商品价格为0.1元每克，买1斤大概50元，且不排除有些商家的价格更高。我们可以适当调整商品的价格，以买家能够接受自己也能盈利的方式进行商品销售。比如，满500g送2块（一块10g）等这类的赠送小礼品的方式。商品品质│很多买家反映买到的商品味道不够醇香，玫瑰的含量较少。那么我们可以在制作商品时加大玫瑰的含量，并且保证商品的品质达到要求。2.5.2 剖析网店商品的卖点4对竞争对手的商品信息进行分2.5.2 剖析网店商品的卖点5综合以上所有信息，可以得到所有能够作为商品卖点的信息，对这些信息进行文字加工，使其能够吸引消费者。以下为提炼的商品卖点。纯手工艺法，品质一流密封包装，轻便防潮补气养颜抗衰老低价高质2.5.2 剖析网店商品的卖点5综合以上所有信息，可以得到目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它是企业所依赖的一种文化价值观，包括3个层次：企业价值观、企业道德、企业精神，其中企业精神是企业文化的核心理念。品牌文化是企业文化中的一部分，要想更好地进行电子商务企业的管理与发展，还要对企业的文化进行塑造，形成良好的经营管理氛围。对于电子商务企业来说，最核心的企业文化有以下3点。诚信创新以客户为中心在电子商务环境下，机遇与挑战并存，只有塑造并不断完善企业文化，才能让企业在不断发展的经济形势下占据有利地位。

例如：凡客诚品拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造企业文化是谢谢观看网店商品分析与品牌文案写作电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案谢谢观看网店商品分析与品牌文案写作电子商务文案策划与写作：软第2章网店商品分析与品牌文案写作电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案第2章网店商品分析与品牌文案写作电子商务文案策划与写作：案例引导“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活在这样的氛围中。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的体验和满足。不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。案例引导“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.1网店定位与商品分析电子商务市场与传统实体市场一样，也需要进行商品与市场的分类，这样才能更好地发现市场机会，有效地定位目标消费人群，从而使企业以最少的经营费用取得较大的经营效益。电子商务市场由于网络技术和实现途径等特殊原因，使它与传统实体市场的消费者购买行为产生了较大差异，因此通过对店铺和商品进行定位分析，可以更好地了解各个不同网络消费者群体的需求情况和目前满足程度。2.1网店定位与商品分析电子商务市场与传统2.1.1商品与市场细分电子商务市场中的商品种类越来越多，品牌也越来越多，这就导致了消费者购物时有着更加广泛的选择空间。因此，为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行商品与市场细分，明确自身商品在市场中的位置。企业在进行网络市场细分时，可以依据目前消费者群体的购买欲望、购买动机与习惯爱好等特点，将电子商务市场划分为不同类型的群体，1.地理细分虽然网络没有地域限制，但不同地理区域之间的经济、文化等仍然存在差异，消费者对于同一类产品也有着不同的需求与偏好如根据国家、地区、城市、地形、气候或人口密度等方面的差异进行细分。2.1.1商品与市场细分电子商务市场中的商2.1.1商品与市场细分消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切的关系，比如，高收入人群一般是高档服装、名贵化妆品、高级珠宝的主要消费者。2.人口细分性别年龄收入职业与教育家庭生命周期2.1.1商品与市场细分消费者需求、偏好2.1.1商品与市场细分根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等进行市场细分叫心理细分。一般来讲，处于同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而生活习惯和个性则因人而异，3.心理细分购买时机追求利益使用者状况使用数量4.行为细分品牌忠诚度产品的了解程度态度2.1.1商品与市场细分根据消费者所处的社2.1.2 商品分类的原则商品分类是指为了一定的需求，根据商品的属性或特征，选择合适的分类标志将商品划分为门类、大类、中类、小类、品类或品目，以及品种、花色和规格等。国内的大多数门户网站采用UNSPSC产品分类标准，电子交易市场则参照《商品名称及编码协调制度》，还有一些电子交易市场则使用自编的产品分类系统。因此，并没有一个统一的电子商务市场的产品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。12341.必须明确分类的商品所包含的范围4.应具有科学的系统性2.商品分类要从有利于商品生产、销售、经营的习惯出发3.选择的分类依据要适当2.1.2 商品分类的原则商品分类是指为了一定的2.1.2 商品分类的原则以淘宝网为例，它主要根据商品的属性、用途和特征等进行分类，如图所示。2.1.2 商品分类的原则以淘宝网为例，它主要根2.1.2 商品分类的原则商品是为了满足人们生活和工作的需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按照商品用途进行分类可以对相同类型的商品进行更好地区分，比如将日用品按照用途进行分类，可以分为器皿类、玩具类、化妆品类和洗涤用品类等。1.按商品用途分类2.按原材料分类商品原材料因为成分、性质和结构等的不同，会使商品具有截然不同的特征。通过对原材料进行商品分类，可以从本质上反映出商品的性能和特点，适合于原材料来源较多、且对商品性能起决定作用的商品。但类似汽车、电视机、洗衣机等多种原材料组成的商品则并不适用。比如将纺织品按照原材料进行分类，可以分为棉、麻、丝、化纤和混纺织品等。2.1.2 商品分类的原则商品是为了满足人们生2.1.2 商品分类的原则3.按商品生产方法分类对于相同原材料的商品，可以通过生产加工方法来进行分类，如将茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、白茶、黄茶和速溶茶等。2.1.2 商品分类的原则3.按商品生产方法分类2.1.2 商品分类的原则

商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以让商品的质量、性能和用途完全不同。比如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以将玻璃分为铅玻璃、钾玻璃和钠玻璃等。4.按商品主要化学成分分类5.其他分类方式除了以上分类依据外，商品外观形状、生产产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品分类的标志。比如苹果按照产地和流通方式可分为烟台苹果、新西兰进口玫瑰苹果、富士苹果和美国加利福尼亚蛇果等；茶叶按照采摘季节可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。2.1.2 商品分类的原则商品成分往往对商品的

2.1.3 商品分类的层次商品分类是对具有相同特征的一定范围的商品进行概括集合，在进行分类时还要根据一定的标志和特征，逐次归纳若干更小的范围，使商品特征更趋于一致的局部集合体，直到划分为最小的单元。1.门类3.中类5.商品品种6.商品细目4.小类2.大类 2.1.3 商品分类的层次商品分类是对具有相目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者需求分析2.3商品卖点分析2.4电商品牌文化塑造2.5实战演练拓展阅读——电子商务中的企业文化塑造目录2.1网店定位与商品分析2.2网店目标消费者2.2网店目标消费者需求分析由于消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习惯和兴趣爱好等的不同，会呈现不同的消费行为。随着社会和经济的发展，消费者的心理需求也会不断发生变化，因此，需要对消费者的各种消费行为进行分析，了解消费者产生消费行为的原因和目的，剖析消费者心理需求的产生、发展和变化。2.2网店目标消费者需求分析由于消费者的职业2.2.1 消费者的购买意向购买意向是基于消费者态度的一种指向于未来的购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者进行购买行为前的一种消费心理表现。购买意向环境因素商品因素消费者个人及心理因素2.2.1 消费者的购买意向购买意向是基于消费2.2.1 消费者的购买意向（1）淘宝为消费者提供了十分丰富的商品，几乎涉及我们生活需求的方方面面，其商品琳琅满目，品种不一，消费者可以自主地进行商品的浏览和搜索。1.淘宝2.2.1 消费者的购买意向（1）淘宝为消费者提2.2.1 消费者的购买意向（2）淘宝中的商品价格低廉，很多商品都比实体店中的商品价格更加实惠，符合很多消费者物美价廉的消费需求。1.淘宝2.2.1 消费者的购买意向（2）淘宝中的商品价格2.2.1 消费者的购买意向（1）为消费者提供正品商品2.京东2.2.1 消费者的购买意向（1）为消费者提供正品商品2.2.2.1 消费者的购买意向（2）服务品质2.京东2.2.1 消费者的购买意向（2）服务品质2.京东2.2.1 消费者的购买意向3.怎么判断用户的购买意向（2）根据消费者浏览的内容来判断其购买意向（1）根据消费者在网页中浏览产品信息的时间长度来判断其购买意向2.2.1 消费者的购买意向3.怎么判断用户的购买意向（22.2.2 目标客户的购买心理

购买心理就是顾客因为一定原因而产生购买商品的一系列心理活动，它是针对不同的人群、不同消费者的购物习惯产生不同的购物行为。比如有的人喜欢买名贵的商品；有的人喜欢淘便宜货；有的人喜欢追求潮流；有的人喜欢经典复古。对客户的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，制定更加符合消费者需求的文案。2.2.2 目标客户的购买心理购买心理就是顾客2.2.2 目标客户的购买心理好奇心是一种普遍的社会现象，是每个人都会有的一种心理，但不同的人其好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消费者来说，一般比较喜欢追求新奇、赶时髦，是各种潮流商品的常客。这一类型的客户通常是青年消费者，他们不会在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。如图所示的“树叶变色温度计”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为温度计使用，还能作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。1.好奇心理

2.2.2 目标客户的购买心理好奇心是一种普遍2.2.2 目标客户的购买心理实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，这样可以吸引更多这一类型的消费者。图2-8所示为“玄鹤黑檀D调唢呐”商品针对这一类型的消费者所制定的策略。2.实惠心理2.2.2 目标客户的购买心理实惠心理的消费者2.2.2 目标客户的购买心理炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有求荣性和攀比性，经常购买名贵或时髦的商品。图2-9所示的几种奢侈品就是这一类型的消费者比较喜欢购买的商品。3.炫耀心理2.2.2 目标客户的购买心理炫耀心理是指消费2.2.2 目标客户的购买心理4.攀比心理攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是对于别人购买了的商品，他会出于“你有我也有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。5.从众心理

通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者趋于追求。2.2.2 目标客户的购买心理4.攀比心理攀2.2.2 目标客户的购买心理6.崇外心理对于进口商品来说，一般吸引的是具有崇尚外国文化心理的消费者，这种消费者较喜欢购买外国商品且对所谓的原装进口商品趋之若鹜。在网站中销售这一类型的商品时一定要标明商品的原产地与进出口相关文件信息，以取得消费者的信任。7.习惯心理

很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。2.2.2 目标客户的购买心理6.崇外心理对2.2.2 目标客户的购买心理8.名人心理与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如图所示。2.2.2 目标客户的购买心理8.名人心理与2.2.3 了解顾客的需求了解上述知识后，商家才能更好地进行消费者需求定位，通过分析与研究来了解客户的需求。了解客户是谁？客户在想什么？客户想要得到什么样的产品或服务？以营造个性化的体验，赢得更多顾客的青睐，并提高客户忠诚度。那么怎么才能了解到顾客的实际需求呢？可参考以下4种方法来得到结果。2.2.3 了解顾客的需求了解上述知识后，商家才2.2.3 了解顾客的需求了解客户需求最直接、最简单的方式就是提问。通过提问可以准确地了解到客户的真实需求，并挖掘到客户自己没有意识到或无法用语言做出具体描述的需求。1.提出问题

开放式提问封闭式