农产品购买心理及行为课件

第三章农产品购买心理及行为3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.3农产品购买决策过程3.2影响农产品购买行为的主要因素3.1农产品购买行为概述学习目标课后练习实训指导第三章农产品购买心理及行为3.4运用心理知识指导农产引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡买这两种咖啡引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖3.1农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征3.1农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清7个W？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者Wh3.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式3.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素社会因素个人因素心理因素3.2影响农产品购买行为的文化因素文化

亚文化

社会阶层3.2.1文化因素

民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异文化因素3.2.1文化因素民族文化、地域社会因素参考团体

家庭

角色与地位3.2.2社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素3.2.2社会因素定义ReferenceGrou社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素定义导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。核心社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志

社会因素角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3.2.3个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分个人因素3.2.3个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！这是两种生活方式个人因素生活方式“穿”是饱别人的眼福，“吃”个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计

产品和广告个人因素个性在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。个人因素自我概念(SelfConcept)营销人员应尽量开驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2.4心理因素需要无行动的寻找满足

的方式驱使力动机

——需要的一种心理因素3.2.4心理因素需要无心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。多心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪

种生活阶段、有什么生活目标的

消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论

赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。

满意不满意

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

心理因素动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）

是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素知觉（Per心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素学习(Learning)人的行为，除很少的一部分是属行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素学习(Learni心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。

态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回心理因素信念(Beliefs)态度(Attitudes)描绘3.3农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题3.3农产品购买决策过程决策行为购买者黑箱购买角色购买行为3.3.1购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。3.3.1购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买3.3.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息

较长的市场

推广，说服良好的售后沟通，

及时传达更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，广设

销售网点增加花色品种，

提高品种效益

和选择性3.3.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不3.3.3购买决策过程：

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分为5个阶段3.3.3购买决策过程：需要认识信息收集方案

评价购买

购买决策过程：

需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买决策过程：需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特购买决策过程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

购买决策过程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然购买决策过程：

购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…返回购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造农产品营销品牌

如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造3.4.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回3.4.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求●

素质目标★

在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。●

知识目标★

了解有关需要和动机的内容；★

把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。；●

技能目标★学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。返回●素质目标★在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产品目标市场的选择4.3农产品市场定位学习目标课后练习实训指导第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产引例：鸭肉消费新气象讨论：这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？引例：鸭肉消费新气象讨论：4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义

所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分．．．．．．高．青．．4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。

“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段4.1.4市场细分变量

地理细分人口细分心理细分行为细分4.1.4市场细分变量地理细分市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品4.1.2市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。4.1.2市场细分变量的选择可衡量性实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、附近居民目标；有一定人数的购买规模细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。针对不同的群体制定相应的营销策略。返回实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、4.2农产品目标市场选择4.2.1目标市场选择的步骤1、评估细分市场（1）规模与发展（2）吸引力（3）企业的目标与资源2、目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。4.2农产品目标市场选择4.2.1目标市场选择的步骤4.2.2农产品目标市场策略

为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：①无差异性目标市场策略②差异性目标市场策略③集中性目标市场策略4.2.2农产品目标市场策略为了有效地进入目标①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。

①无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本②差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。③集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标4.2.3选择目标市场策略应考虑的因素

●企业实力●产品特点●市场特点●竞争者策略实务讨论4-2：半壁店的市场开发方案

1、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能性，目标市场在哪里？2、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁是消费者？如何扩大消费者群？返回4.2.3选择目标市场策略应考虑的因素●企业实力●产品4.3农产品市场定位4.3.1农产品市场定位的含义

即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。4.3农产品市场定位4.3.1农产品市场定位的含义4.3.2定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。4.3.2定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需4.3.3农产品定位的策略“针锋相对式”策略“填空补缺式”策略“另辟蹊径式”策略4.3.4农产品定位的方法1、根据用途定位2、根据特征定位3、根据消费者习惯定位4.3.3农产品定位的策略“针锋相对式”策略4.3.4农实务练习4-1：

请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回实务练习4-1：

请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回学习目标素质目标：

★

形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；知识目标：

★了解市场细分的作用；

★了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素；

★了解农产品市场定位的策略。技能目标：

★掌握农产品细分的依据；

★掌握农产品定位的方法。学习目标素质目标：第三章农产品购买心理及行为3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.3农产品购买决策过程3.2影响农产品购买行为的主要因素3.1农产品购买行为概述学习目标课后练习实训指导第三章农产品购买心理及行为3.4运用心理知识指导农产引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖啡买这两种咖啡引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48）速溶咖啡原粒咖3.1农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征3.1农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清7个W？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者Wh3.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式3.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素社会因素个人因素心理因素3.2影响农产品购买行为的文化因素文化

亚文化

社会阶层3.2.1文化因素

民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异文化因素3.2.1文化因素民族文化、地域社会因素参考团体

家庭

角色与地位3.2.2社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素3.2.2社会因素定义ReferenceGrou社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素定义导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。核心社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志

社会因素角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3.2.3个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分个人因素3.2.3个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！这是两种生活方式个人因素生活方式“穿”是饱别人的眼福，“吃”个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计

产品和广告个人因素个性在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。个人因素自我概念(SelfConcept)营销人员应尽量开驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2.4心理因素需要无行动的寻找满足

的方式驱使力动机

——需要的一种心理因素3.2.4心理因素需要无心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。多心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪

种生活阶段、有什么生活目标的

消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论

赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。

满意不满意

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

心理因素动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）

是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素知觉（Per心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素学习(Learning)人的行为，除很少的一部分是属行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素学习(Learni心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。

态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回心理因素信念(Beliefs)态度(Attitudes)描绘3.3农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题3.3农产品购买决策过程决策行为购买者黑箱购买角色购买行为3.3.1购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。3.3.1购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买3.3.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息

较长的市场

推广，说服良好的售后沟通，

及时传达更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，广设

销售网点增加花色品种，

提高品种效益

和选择性3.3.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不3.3.3购买决策过程：

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分为5个阶段3.3.3购买决策过程：需要认识信息收集方案

评价购买

购买决策过程：

需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买决策过程：需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特购买决策过程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

购买决策过程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然购买决策过程：

购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…返回购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造农产品营销品牌

如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。3.4运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造3.4.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回3.4.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求●

素质目标★

在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。●

知识目标★

了解有关需要和动机的内容；★

把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。；●

技能目标★学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。返回●素质目标★在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产品目标市场的选择4.3农产品市场定位学习目标课后练习实训指导第四章农产品市场细分与定位4.1农产品市场细分4.2农产引例：鸭肉消费新气象讨论：这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？引例：鸭肉消费新气象讨论：4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义

所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。4.1农产品市场细分4.1.1农产品市场细分的含义．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分．．．．．．高．青．．4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。

“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”4.1.2市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分4.1.3市场细分的步骤1．调研阶段4.1.4市场细分变量

地理细分人口细分心理细分行为细分4.1.4市场细分变量地理细分市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品4.1.2市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。可盈利性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。4.1.2市场细分变量的选择可衡量性实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、附近居民目标；有一定人数的购买规模细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。针对不同的群体制定相应的营销策略。返回实务讨论4-1：甜玉米市场细分群体：教师群、职工群、学生群、4.2农产品目标市