《市场营销学》课件2

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻1/8/20231Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示1/8/20232Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。1/8/20233Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理哲学1/8/20234Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1/8/20235Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（一）需求管理简单地说，营销管理就是需求管理。

常见的需求状况主要有:负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求1/8/20236Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(1)负需求即绝大多数人不喜欢，甚至想办法回避的某种产品(如不健康食品、高胆固醇食品等)的需求状况。

1/8/20237Ch02市场营销管理哲学及其贯彻对于负需求市场，营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。1/8/20238Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(2)无需求

即目标市场对产品(如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。1/8/20239Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(3)潜伏需求

即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无公害产品、节能汽车（产品）和癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。1/8/202310Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(4)下降需求

即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。1/8/202311Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(5)不规则需求

即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。

1/8/202312Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(6)充分需求

即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

1/8/202313Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(7)过量需求

即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

1/8/202314Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(8)有害需求

即市场对某些有害物品或服务(如烟、酒、毒品、黄色书刊等)的需求。

营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。1/8/202315Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销1/8/202316Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（二）建立可获利的顾客关系管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。企业更加强调保住现有顾客和建立持久的顾客关系。1/8/202317Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销实例

顾客关系：使顾客保持满意

比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加700美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得到了700美元。1/8/202318Ch02市场营销管理哲学及其贯彻美国运通卡的一个持卡人在他9月份的账单里少付了5000美元。他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里，经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出质疑，或者是要求他付款，而是索要了评估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有要求顾客马上付款。1/8/202319Ch02市场营销管理哲学及其贯彻在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯，关上了舱门，波音737已经开始滑行。这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客服务部的副总裁说：“这个行为打破了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。”1/8/202320Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

1/8/202321Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由1/8/202322Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1/8/202323Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类1/8/202324Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。1/8/202325Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。1/8/202326Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

小思考：生产观念与产品观念的主要区别在哪里？1/8/202327Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念认为消费者将购买那些容易买到且价格低廉的产品，因此企业的主要任务是提高产量和劳动生产率，以降低成本。产品观念认为消费者将购买那些质量更优、功能更齐全的产品，因此企业的主要任务是集中精力，制造最优良的产品，不太重视降低价格和成本。

1/8/202328Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。1/8/202329Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。1/8/202330Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求

营销求创造利润1/8/202331Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。1/8/202332Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天1/8/202333Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例学习：海尔企业的社会营销观念和社会责任去年，中国最有价值品牌100榜揭晓，海尔以855.26亿元的品牌价值连续9年蝉联榜首。海尔给品牌定了一个“三性”的定位——时代性、国际性、超值性。品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为全球用户提供美好住居生活解决方案。企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。

1/8/202334Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。

社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。

1/8/202335Ch02市场营销管理哲学及其贯彻海尔营销观念的转变海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了“零缺陷”质量标准。反映了我国企业的一次转型，企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。海尔市场营销观念，海尔集团推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破。1/8/202336Ch02市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念

。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺应了这种大趋势，积极开发绿色家电，从而不断推出环保产品。例如，无氟冰箱，节电冰箱等。

新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，2000年，海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。

1/8/202337Ch02市场营销管理哲学及其贯彻海尔的社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，海尔社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。1/8/202338Ch02市场营销管理哲学及其贯彻海尔企业社会责任肩负社会责任，真诚到永远。海尔集团创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，一直积极承担社会责任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过5亿元。海尔环保举措得到社会的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中国慈善榜”榜单，海尔集团和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。2009年5月，美国《商业周刊》公布“中国绿色经济大奖——企业奖”名单，共有10家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家电企业。关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。2008年8月之前，海尔已捐建77所希望小学；北京奥运会前夕，海尔启动了“一枚金牌一所希望小学”计划，海尔累计捐建的希望小学超过了一百余所。1/8/202339Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。1/8/202340Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意一、顾客价值二、顾客满意三、价值链1/8/202341Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义1/8/202342Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43

顾客价值(TotalCustomers’Value)：

顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。

顾客成本(TotalCustomers’Cost)：

顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)：

顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。1/8/202343Ch02市场营销管理哲学及其贯彻44

顾客让渡价值图

产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让

渡价值1/8/202344Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成1/8/202345Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。1/8/202346Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客满意的含义

所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。1/8/202347Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客是如何形成他们的期望呢?1/8/202348Ch02市场营销管理哲学及其贯彻期望是基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论。所以，销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。而另一方面，如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者(尽管那些购买的人可能会比较满意)。1/8/202349Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。1/8/202350Ch02市场营销管理哲学及其贯彻尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但却未必追求顾客满意的最大化。如果公司一味通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，那么，这可能会降低利润。

在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。1/8/202351Ch02市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？1/8/202352Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

三、价值链企业价值链供销价值链1/8/202353Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动1/8/202354Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。

1/8/202355Ch02市场营销管理哲学及其贯彻基础活动是指以企业购进原材料(进入后勤)，进行加工生产成最终产品(生产操作)，将其运出企业(运出后勤)，上市销售(营销与销售)到售后服务(服务)依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主要活动中。

1/8/202356Ch02市场营销管理哲学及其贯彻上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。1/8/202357Ch02市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。1/8/202358Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；1/8/202359Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2

实现顾客满意的准则［2］1/8/202360Ch02市场营销管理哲学及其贯彻案例:戴尔之魂与顾客价值获得顾客持久的忠诚是每一家公司都梦寐以求的，但这并非一朝一夕的事情。顾客对公司的关系发展过程中，一般要经过知名、认知、认同、偏爱、忠诚等五个阶段。独特的直销模式是戴尔成功的重要因素之一，但许多人对直销模式为戴尔所带来的价值并不十分了解。戴尔公司总裁罗林斯曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但直销模式最根本的目的是构建更紧密地客户关系和创造更高的顾客价值——这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接销售的商业模式，戴尔可以对市场及顾客需求和反馈做出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快、更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推行相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的顾客满意度。“戴尔之魂”的核心简尔言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球公司公民以及制胜文化。1/8/202361Ch02市场营销管理哲学及其贯彻练习题：一、单项选择题1、市场营销管理的实质是

。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于

企业。

A．生产导向型B．推销导向型

C．市场营销导向型D．产品导向型3、通过满足顾客需求达到

，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值B.顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买1/8/202362Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4、在产品高度同质的条件下，

是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

A．服务价值B．产品价值

C．人员价值D．形象价值5、、顾客购买的总成本包括货币成本和

。

A．时间成本B．体力成本

C．精神成本D.非货币成本6、

是达致顾客忠诚的重要条件。

A．产品质量B．以人为本

C．顾客高度满意D．诚信待人1/8/202363Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、多项选择题

1、以市场为中心的市场营销管理哲学包括

。

A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念2、市场营销管理哲学的核心是正确处理

之间的利益关系。A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会3、市场营销观