专题五、品牌文化

专题五、品牌文化1产业“微笑曲线”1992年台湾宏基公司总裁施振荣先生提出微笑曲线用来描述计算机硬件生产过程中各个环节附加价值的特征。他认为当前制造产生的利润低，但是设计研发与营销服务的附加值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。2计算机硬件产业的微笑曲线3一、品牌文化的价值二、品牌文化的概念三、品牌价值观四、消费者需要层次对品牌文化价值主张的影响五、国家品牌特性对品牌文化价值主张的影响六、不同经济发展阶段的品牌文化表现七、品牌文化与消费者行为的相互作用4一、品牌文化的价值

进入21世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、情感化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦。5

美国营销大师菲利普.科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感的消费阶段。现代市场营销正从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。6Kunde指出，消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。例如:可口可乐给人带来美国文化体验的感觉，对于向往美国自由民主的人们来说，喝可口可乐是件兴奋的事情。奔驰品牌的轿车则给人一种成功、高贵的美妙感觉，这是许多人所向往的。7

在产品同质化程度越来越高的今天，除了对产品品质的认同外，还有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加价值。8

万宝路不只是香烟，其广告中粗犷的西部牛仔自由、开拓的精神已然成为美国文化和精神的象征。星巴克不仅出售一杯咖啡，它更创造了介于办公室和家庭之外的第三个空间：非正式的交谈或朋友之间的聚会，并创造了高层消费的舒适氛围。在中国，星巴克依然成为小资文化的象征。9

品牌文化的核心是文化内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神的高度统一，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，使品牌更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。10

消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变，而品牌大行其道，就因为它具有文化内涵和精神价值。迪尼斯公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是因为这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温暖、诚实和亲如一家”。

11Kunde认为，不同品牌各有所长，其价值越突出，价值与品牌的关联性越强，消费者的参与程度则越高，而越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。Kunde认为可以区分以下五种不同类型的品牌：121、产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要素。2、概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。3、公司理念：与一个整体运作完全一致的公司相融合的品牌。134、品牌文化：在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。5、品牌精神：这是品牌的最高境界——对于消费者来讲，这种品牌就是一种必须的选择，就是一种信仰。14二、品牌文化的概念

目前学术界对品牌文化的界定还没有达成一致。

JohnBowen(1998)认为，品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。钟超军（2006）认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。15

宋军（2005）认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值观与企业文化的一部分。16

朱立（2006）认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。17

我们认为，品牌文化是企业构建的并已得到目标消费人群认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。18理解品牌文化需注意：（1）品牌文化是同时以目标消费者和企业自身为基本对象的。（2）品牌文化的主要构成要素是一系列以品牌价值观为核心的品牌理念。（3）品牌行为包括两部分，即企业品牌行为和消费者品牌行为。19品牌文化体系结构图201、品牌理念文化

是品牌文化结构的核心要素，它包括品牌使命、品牌愿景和品牌价值观三个基本组成部分。除非在竞争领域或消费者动机发生了重大变化，否则品牌理念应该保持长期的一致性和连贯性。品牌理念对企业品牌行为起着指导思想和制约的作用，对消费者品牌行为起引导作用，引导消费者作出企业期望的品牌决策。212、品牌行为文化

是企业所有关于品牌运营的行为，如品牌策划、品牌管理、品牌危机处理等行为。品牌行为还包括消费者与品牌相关的所有行为，如品牌选择、品牌忠诚、品牌偏好等行为。223、品牌物质文化

包含了品牌产品、设计、包装、色彩、品牌名称、吉祥物、商标、品牌宣传标语等内容，从中加强对品牌理念的视觉和形象表达。23三、品牌价值观

品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。在品牌文化的塑造中，企业的品牌价值观居于主要地位。企业首先将企业的精神理念通过产品、营销和服务传递给消费者，并接纳消费者的反馈意见，加以不断的修正和强化，最终与消费者达成一致。2420世纪70年代Rokeach开创性地将价值观研究推向了新的发展阶段。他认为，价值观可以分为两类：终极性价值观（terminalvalues）和工具性价值观（instrumentalvalues）；前者是个体追求最终存在的目的状态，后者是个体追求的特定行为方式。每一类由18项价值信念组成。25

Rokeach价值观分类

18种终极（目的）价值观18种工具（行为）价值观

舒适的生活有抱负快乐的生活心胸宽广成就感有能力和平的世界乐天美丽的世界整洁平等勇敢家庭安全宽容自由乐于助人幸福诚实内心和谐富于想象成熟的爱独立国家安全有学问愉悦逻辑性强得救有爱心自尊顺服社会认可讲礼貌真正的友谊负责任智慧自律

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从价值观主体及其功能的区别我们可以将品牌价值观划分为管理型品牌价值观和消费型品牌价值观。管理型品牌价值观倾向于工具性价值观，消费型品牌价值观倾向于终极性价值观。271、管理型品牌价值观：—站在企业的角度，完成指导企业的品牌行为功能

—品牌的管理价值观对企业员工和管理者的品牌行为有约束和导向功能

—如麦当劳QSCV；沃尔沃的“质量”、“安全”……282、消费型品牌价值观—站在消费者的角度，引导消费者的品牌行为

—尽量满足消费者各种层次的心理和文化认同的需求。如Nike主张个性、追求胜利；迪斯尼倡导“快乐家庭”的亲情价值观，沃尔沃的“安全”；维京挑战常规…29四、消费者需要层次对品牌文化价值主张的影响

1、消费者具有不同的主导需要层次（Maslow）2、品牌文化具有层次性特性：高层次价值主张：如自尊、个性化、荣誉等基本层次价值主张：如安全、质量等30表：三种期望水平及其所涉及的不同需求和个人价值观

期望水平

需求

价值观

需求驱动：物质的和生理的：注重非个性化因素：生存，维持

生理\安全需要

快乐，安全等

外在驱动：社交需要：注重人际关系：需要层次与价值观的对应归属

社会需要

归属感

价值观指导人们的行为攀比

自尊和尊重

与他人的和谐关系成就

被尊重内在驱动：自我实现的需要：注重个性化因素：我就是我

挑战

自我满足实践经验

个人发展

自尊社会责任

目标明确

313、处于高层次需要主导的消费者倾向于高层次的品牌价值主张

从消费者需要层次理论中知道，对处于高层次需要主导的消费者，他们比较关注品牌所具有的个性和内涵，并且能够带来情感、成功、地位、权力等方面的满足。由于是在情感或者价值观层面上使消费者得到满足，因此这一类消费者的品牌忠诚度较高。32

表现在：通常光顾各种高级商店或者专卖店，购买对象倾向于高贵的、具有象征意义的产品，如喜欢名贵的品牌，投资于艺术，喜爱反映高品位的产品，以及喜爱满足心理情感需要的产品，喜欢流行的东西等等。334、处于低层次需要主导的消费者倾向于品牌基本价值主张

对处于低层次需要主导的消费者，他们比较关注品牌代表的安全、功能齐全、价格公道、品质保证以及便捷获取等方面的基本价值主张，一般来说这类消费者的品牌忠诚度较低。34

表现在：由于这类消费者的生理和安全等需要占了主导地位，按照马斯洛的需要层次理论，较低的基本需要尚未得到满足，通常不会具有强烈的高层次需要，因此就决定了他们购买的时候，比较关注品牌对于功能、安全等方面的品牌基本价值主张。35消费者需要层次与品牌文化价值主张层次性的普遍关系图36

五、国家品牌特性对品牌文化价值主张的影响1、国家品牌特性概述正如每个人都有自己独特的个性特征一样，一个国家、地区或民族在外人的印象里也会具有某些独特的个性。例如，提到法国，人们会联想到浪漫；提起德国，人们会想到严谨、秩序、规则；而提到美国，人们可能想到的是自由和个性张扬。这些个性独特的国家，就好像企业树立起的品牌，也可以用于区别对方而独树一帜，因此可以把这些具有鲜明个性特点的国家称为国家品牌，这些鲜明的个性特点称为国家品牌特性。

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国家的品牌特性有正面和负面特性之分。正面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征好的、积极的印象和认识，而负面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征不好的、消极的印象和认识。38

国家品牌特性对品牌文化价值主张的影响关系图392、国家品牌特性对企业品牌文化价值主张的影响（1）企业品牌文化主张与国家品牌正面特性相一致的策略

—深化作用策略。一方面企业品牌可以从国家品牌正面特性中获益，国际消费者认可了国家品牌的正面特性，这种态度会转移到企业品牌上，从而进一步地认可企业品牌；另一方面，倘若国际消费者在拥有或使用某品牌产品时获得了相应的利益时，他们会更加巩固对国家品牌特性的认知和肯定。

—例如：香港李锦记集团倡导“思利及人”；Nike提倡“个性、自由”40（2）企业品牌文化主张与国家品牌正面特性不一致的策略—双面胶策略。有些国际级大企业认为，品牌所具备的国家品牌正面特性是与生俱来的，不用宣传也会被国际消费者熟知和认可，因此企业应当主张国家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮点，在更广的范围上吸引国际消费者。

—例如：维京创始人理查德.布兰森倡导的“打破常规”的品牌价值观，英国国家品牌特性可以主要概括为讲究传统和经典。41（3）企业品牌文化主张与国家品牌负面特性不一致的策略—改变策略。

—例如：中国国家品牌有不少负面特性，像质量差、价格低等。1984年，海尔创始人张瑞敏就当着媒体的面用铁锤砸掉了76台质量不合格的冰箱，并开始倡导海尔人的质量意识，主张质量第一。42六、不同经济发展阶段的品牌文化表现1、产品经济时代的品牌文化是功能主导的文化消费者对产品的需求主要是功能需求，消费者在选择产品时注重产品的质量、功能、价格和服务。432、服务经济时代的品牌文化是全过程服务的文化服务经济时代，服务成为企业营销的主要内容。443、体验经济时代的品牌文化是创造生活方式的文化现代营销进入体验时代，体验就是一切，顾客的消费过程实际上是体验的过程。体验将公司和品牌与消费者的生活方式联系起来，使物质和精神融合在一起。45七、品牌文化与消费者行为的相互作用1、品牌文化促进消费者心智模式的转变--从满足到满意当社会的发展使生存的价值观发生变化后，消费者对消费的理解也发生转变，消费由获得物质的满足，转向寻求心理的满意。满意和满足是消费效用的两个层次，满足是获得物质的功能效用，是较低层次的需求，不注重心理感受；满意是生理和心理的效用统一。46--从物质到情感当消费者的消费实现由满足到满意的价值观变化后，消费效用的构成也在发生变化。商品的功能效用逐步降低，功能成为商品出售的基本条件，商品消费的情感效用需求增大。消费者的消费价值观从对物质的追求上升到对情感的追求。472、品牌文化对消费者行为的影响（1）品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，它是品牌在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉及附加价值。（2）品牌文化所蕴含的社会文化环境、风俗习惯、文化形态等是对于消费者所属的文化的一种适应与融合，是与消费者的文化心理及价值取向的契合。48

3、品牌文化对消费者心理的作用

企业根据目标消费者需求和自身产品/服务特性来进行品牌文化定位，并将这一定位传播给消费者。消费者根据自己所接收到的信息，形成对该企业品牌文化的感知。当消费者的心理需求和对该企业品牌文化的感知产生共鸣，此时，消费者在消费该品牌的过程中，心理需求得到满足，自我个性得到表达，就能形成对该品牌的偏好。49品牌文化对消费者心理的作用504、品牌文化与消费者行为的互动模式

品牌文化与消费者之间是相互影响的双方。具体讲，品牌文化与消费者之间的互动包括以下几个环节：企业在消费者需求分析的基础上，进行品牌文化定位，通过传播工具向目标市场消费者传递相关信息，从而形成了品牌文化的社会影响力，即知名度；消费者通过品牌文化体验而产生出品牌文化联想，最终形成对品牌文化的综合评价，即品牌文化形象；然后企业通过持续的品牌关系管理来保持消费者的品牌忠诚度。这个过程可称之为“品牌文化与消费者行为互动关系模式”。51品牌文化与消费者行为互动关系模式

52案例：中粮集团“悦活”品牌文化构建

“悦活(Lohas)”是中粮集团推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生活态度品牌。经过长期对市场机会、消费者需求、同业者表现以及自身能力的深入研究与分析，中粮集团最终确定了悦活Lohas“自然至上”的品牌定位以及“真实自然、简单、懂得平衡、主动改变”的品牌主张。532009年5月16日凌晨，悦活种植大赛活动在开心网上