第4讲跨国经营环境及海外经营调查课件

第4讲

跨国经营环境及海外经营调查2023/1/61第4讲

跨国经营环境及海外经营调查2022/12/2511996年底，因为出口滑坡，泰国的国际收支出现严重赤字。泰国金融界流言四起，纷纷传说泰国货币铢将要贬值。很多企业都惶惶不安，不知所措。美国国际商用机器公司(1BM)泰国分部的计算机硬盘生产部经理诺瑞业·奥科木热却没有消极地坐等事态发展。诺瑞业认为，泰币贬值将使泰国成为亚洲最有价格竞争力的出口基地，是IBM泰国分部采取重大战略行动的良机。诺瑞业对泰币贬值的可能性和不同程度贬值状况下的泰国生产成本作了仔细分析。提出了一个大胆而又切实的投资计划，说服IBM总公司在泰国投资3亿美元，兴建计算机硬盘工厂。引子：泰币贬值和IBM的3亿美元投资2023/1/621996年底，因为出口滑坡，泰国的国际收支出现严重赤1997年7月2日，也就是IBM决定投资兴建泰国硬盘工厂的7个月之后，泰国中央银行宣布不再人为地维持泰铢对美元的比价，任由泰铢在市场上自由浮动。短短2周之间，美元与泰铢之比已从每美元25.3泰铢跌到了32．75泰铢，泰铢贬值达25％以上。对于IBM来说，很幸运的是因为投资及时，此时IBM泰国工厂已经开始大批生产计算机硬盘，产品向世界市场出口。其他许多跨国公司此时也纷纷在泰国增加投资，以便利用泰币贬值的价格优势，把泰国工厂建成为出口基地。仅日本富士公司一家在泰国扩建计算机硬盘厂的投资就达2．5亿美元。但是与此同时，以泰国国内市场为导向的许多企业却遇到了严重的困难；受冲击尤为厉害的是那些依靠进口原材料生产的企业，主销进口商品的商店和那些价格收入弹性很大的豪华型服务业。一位曼谷美容厅的美容师说：“我原来每天可以做4—5个每位120美元的全套烫发，而现在只能做8美元的基本理发。”2023/1/631997年7月2日，也就是IBM决定投资兴建泰国代价与启示在国际化经营中，由于经营者不熟悉国际商务环境而吃亏的例子并不少见。

基本地理知识、市场特征、政治制度与政治关系、语言与文化、法律法规及道德规范等这些基本的国际商务环境知识，是企业在开展国际化经营之前就应该具备的。企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。

而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。2023/1/64代价与启示在国际化经营中，由于经营者不熟悉国际商务环境而吃亏什么是跨国公司的运行环境

跨国公司运行环境是指那些直接影响跨国公司活动（包括对外直接投资）能否发生，能否顺利发生以及其结果的要素总和。2023/1/65什么是跨国公司的运行环境跨国公司运行环境是指那些直接企业环境的这一概念有以下层次的含义：首先，一定的环境变化可能促使、诱发或限制企业经营活动的发生。其次，不同环境对经营活动的进行也会产生不同程度的促进或妨碍其进行的作用。良好的、有利于企业的环境在很大程度上是企业取得良好业绩的保证；相反，恶劣的、不利的环境，如市场狭小、竞争激烈，都会使企业处境艰难，影响其获得良好的成效。2023/1/66企业环境的这一概念有以下层次的含义：2022/12/256案例：百事可乐在印度早在20世纪50年代中期，百事可乐就已经进入印度市场，由于亏损严重，公司撤离了印度市场。可口可乐也是在50年代进入印度市场，1977年，由于它与印度政府的关系破裂，也被迫撤出。可口可乐撤出为百事带来了机会。因为这时正是印度软饮料飞速发展的时期。但是，百事重新进入印度市场的过程并非是一帆风顺的。根据印度政府相关政策，每项投资都必须经过高层部门批准，并个案处理，当时，外方只允许40％股权，还必须出口弥补进口设备造成的外汇收支缺口。2023/1/67案例：百事可乐在印度早在20世纪50年代中期，百事可乐就已经尽管最初的投资额仅为1500万美元，但印度议会共开了20次辩论会，15次专门委员会会议，撰写了5000份与投资建议书有关的文件，花费了三年的时间。1990年，百事在印度建立了第一家合资公司，并计划在整个90年代期间在印度投资10亿美元。（破坏收支平衡；与美国中央情报局有联系；1990年初，重新审议，美国301条款贸易制裁。)1991年，印度政府发生更迭，更开放、允许外方51％。1994年可口可乐投资7亿美元进入印度。思考：“政府是控制国家经济活动的另一只‘看不见的手’”，你同意这种说法吗？为什么？2023/1/68尽管最初的投资额仅为1500万美元，但印度议会共开了20次辩企业环境的分析内容：一种常用的分析方式是按企业范围将其划分为内部环境和外部环境。内部环境亦称内部条件，又可分为有形资源与无形资源。企业所处的外部环境存在一定的层次:行业、国别、国际。对外部环境的另一种分析方式是按一般因素、供给因素、市场因素的主要方面进行分析。2023/1/69企业环境的分析内容：2022/12/259㈠企业内部环境⒈企业的有形资源：财务资源、实体资源、人力资源、组织资源⒉企业的无形资源：技术资源、商誉㈡企业的外部环境一般环境、供给环境和市场环境三部分。一般环境由影响企业经营与决策的社会经济宏观环境因素构成；供给环境和市场环境则由影响企业产、供、销等具体经营活动的中微观环境因素构成。企业环境的内容2023/1/610㈠企业内部环境企业环境的内容2022/12/2510⒈一般环境

⑴政治法律环境。⑵经济环境。⑶社会文化环境。(4)技术环境。四个方面的环境因素，用其英文名称的首字母组合，可以统称为PEST环境。PEST环境中每个因素的变化都会影响到企业的出口能力以及竞争能力。企业一旦开始经营国际化，就必须首先进行PEST环境分析。PEST环境是不断动态变化的。

2023/1/611⒈一般环境⑴政治法律环境。2022/12/2511⒉供给因素⑴资金的供给情况。⑵能源的供给情况。⑶原材料来源和价格变化。⑷主要设备的技术突破或革新。⑸劳动力资源状况。⑹交通运输条件。2023/1/612⒉供给因素⑴资金的供给情况。2022/12/2512⒊市场因素⑴是否有一家企业控制了整个行业50％以上的销售额。（设置较高进入壁垒）⑵是否存在4～5家企业共同控制了整个行业50％以上的销售额。（无差别寡头垄断：降价会引起强烈反应；差别寡头垄断：差异化）⑶是否存在9～10家企业共同控制了整个行业50％以上的销售额。（扩大差异、突出特色）⑷行业内厂家很多，没有任何一家企业的销售额超过整个行业销售额的5％，这种竞争结构，可以看作为完全竞争的市场结构。(降低成本；增加服务、产品开发、广告塑造差异）

2023/1/613⒊市场因素⑴是否有一家企业控制了整个行业50％以上的销售额。跨国公司运行环境的特征:1、面临复杂的三个层次的外部环境·所在的行业·所在的国别·国际环境2、比国内公司有更大风险第一层意思是跨国公司必须面临若干国内公司所不必考虑的风险。第二层意思是跨国公司可能同时直接面对国内、国外公司的竞争，并面临与世界上最强的对手进行竞争，其激烈程度和压力往往（但并不总是）超过国内竞争。2023/1/614跨国公司运行环境的特征:1、面临复杂的三个层次的外部环境20

3、更严重的市场不完全性同国别市场相比，世界市场有着更大的不完全性：信息的覆盖面、及时性、全面性；交通仓储设施；市场的行政分割。生产要素市场的不完全性一般比消费品市场明显。

4、更高的运行成本跨国公司面临着地域比国内公司广阔得多的世界市场，这必然带来某些运行成本的增加，如通讯成本、员工流动成本都会比在国内市场高得多。5、更多的发展机会广阔的世界，为跨国公司提出了比国内容量大得多的、处于不同成长阶段的产品市场。

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3、更严重的市场不完全性2022/12/2515跨国公司所面临的国际经济与技术环境：1、经济国际化程度进一步提高2、世界三大经济集团联盟已近形成，并将使跨国企业竞争更加激烈3、市场导向作用更加趋强4、世界经济正越来越具有服务经济的特征5、买方市场范围不断扩大、过剩能力迅速增加2023/1/616跨国公司所面临的国际经济与技术环境：1、经济国际化程度进一步6、转向知识导向的经济增长7、产品生命周期越来越短8、新产品开发正跨越多重技术领域9、研究与开发费用越来越高10、创新优势越来越多地依赖于资本积累与技术积累11、新技术正不断打破经济活动的时空约束

2023/1/6176、转向知识导向的经济增长2022/12/2517国际经济与技术环境对跨国公司行为的影响──战略反应㈠跨国公司活动之间联系进一步增强㈡竞争更着重在高附加价值行业㈢竞争重点由生产领域向技术创新领域转移㈣竞争集中在市场容量大、潜力大的国家、区域㈤竞争的时间因素更为重要2023/1/618国际经济与技术环境对跨国公司行为的影响──战略反应2022/跨国公司在华撤资动因：中国啤酒行业案例分析有这样一个传说：早在两百年前，一个英国商人就喜滋滋地算过一笔账，如果每个中国人都向他买一顶帽子，那末，即使全英国的工厂都开足马力生产也满足不了市场需求。在1990年代初期，外国啤酒厂商也在用同样的方法计算着：如果每个中国人一年喝上一瓶啤酒，那他们的利润就会非常可观。中国是世界上人口最多的发展中国家，被认为是世界“酿造业最后的处女地”。作为世界第五大酿造商的澳大利亚富仕达酿酒集团（Foster’s）亚洲区首席执行官，PeterWilliamson认为，到二十世纪末二十一世纪初，中国将可能成为世界上最大的啤酒市场。2023/1/619跨国公司在华撤资动因：中国啤酒行业案例分析有这样一个传说：事实上，在1993年中国啤酒产量达1200万吨，已经成为世界第三大啤酒市场；1994年中国的啤酒产量为1415万吨，超过德国、仅次于美国，位居世界第二位。试想，当时中国人年均消费啤酒只有11升（北京、上海和广州为20－30升），而美国人与欧洲人年人均消费90－130升。这样，中国啤酒的人均消费不需要上升太多，就可以创造出令人惊奇的巨大消费量。美国、日本、法国、英国、丹麦、澳大利亚、菲律宾、新西兰和马来西亚等十几个国家和地区的三十多家大公司正是带着这种乐观的想法来到中国投资啤酒行业的。

2023/1/620事实上，在1993年中国啤酒产量达1200万吨，已经成为世界根据中国酿酒工业协会啤酒分会提供的数据，到1998年底，在中国境内生产的外国啤酒品牌有46个，全国中外合资啤酒企业有95个，数量占中国啤酒企业总数的17.2％，产量占中国总产量的32.9％，其中外国品牌啤酒产量80.3万吨，占总产量的4.3％。这些外商大多为大中型跨国公司，具有很强的经济实力与市场化能力。但是，这些跨国公司目前在中国啤酒行业的经营情况不容乐观。有关资料显示，目前跨国公司在中国投资的啤酒企业90％以上都出现了巨额亏损，许多企业已经清算或者出售（见表1）。

2023/1/621根据中国酿酒工业协会啤酒分会提供的数据，到1998年底，在中跨国公司名称退出投资企业名称所占股份退出时间（新）第一家食品有限公司第一家（福建）啤酒有限公司100％2001年7月（丹）嘉士伯（香港）公司嘉酿（上海）有限公司95％2000年8月（马来西亚）香港亚洲啤酒国际公司上海啤酒厂100％1999年（美）亚洲战略投资公司北京亚洲双合盛五星啤酒公司62.64％2000年8月（美）亚洲战略投资公司北京三环啤酒公司54％2000年8月（英）巴斯国际啤酒中国控股有限公司吉林四平金士百啤酒集团公司――2000年4月（澳）富仕达酿酒公司广东富仕达酿酒有限公司95％1999年7月（澳）富仕达酿酒公司天津富仕达酿酒有限公司60％1999年6月（法）达能公司武汉欧联东西湖啤酒有限公司54.2％2002年5月（法）达能公司唐山欧联豪门啤酒有限公司――2002年7月2023/1/622跨国公司名称退出投资企业名称所占股份退出时间（新）第一家食品你认为跨国公司撤资的动因是什么？2023/1/623你认为跨国公司撤资的动因是什么？2022/12/2523撤资动因：跨国公司投资中国啤酒行业缺乏显著的技术优势。跨国公司投资的啤酒企业经营成本高投资成本高；管理成本高；营销费用高；跨国公司投资企业配送和营销困难重重。中国特有的消费水平和消费习惯制约了跨国公司啤酒企业的市场扩张。

2023/1/624撤资动因：跨国公司投资中国啤酒行业缺乏显著的技术优势。202按美国亚洲战略投资有限公司总裁祈立天（TimClissold）的话说：“我们来这儿搞啤酒准备不充分，中国啤酒市场的价格太低，美国的营销手段用不上，我们感到不适应。”在许多跨国啤酒企业进入中国市场感到“水土不服”之际，国内一些啤酒企业在与其竞争中逐渐发展壮大起来。以青岛啤酒、燕京啤酒等一线品牌和以哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等二线品牌为代表的一批优秀的中国本土啤酒企业，依靠低成本的竞争优势，通过上市融资等手段筹集了大量资本，收购、兼并了全国各地的一些啤酒企业，不断扩大生产和市场占有率，市场份额不断上升。2023/1/625按美国亚洲战略投资有限公司总裁祈立天（TimClissol海外经营调查：欧莱雅是如何做的？“虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的，但是我们早在（上世纪）80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说，“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国市场的成熟策略，接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。从1996年至2002年间，欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。

2023/1/626海外经营调查：欧莱雅是如何做的？“虽然欧莱雅是在1996年才海外经营调查海外经营调查的目的：评估海外经营机会、制定正确跨国经营策略而搜集研究各种必要的信息资料。海外经营调查的显著特点在于其高难度。海外经营调查的难度决定了企业如果试图搜集准确而全面的信息资料必须投入无数的人力、物力、财力与时间。获取信息的关键点一是放弃对所有或者很多因素进行调查的念头，而将调查重点放在一些关键因素上；二是采取分调查的策略，先广后窄，先粗后细，先浅后深。2023/1/627海外经营调查海外经营调查的目的：2022/12/2527分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行：办公室调查第一阶段是办公室调查，亦称案头调查主要在公司本部展开，第二手资料；实地调查第二阶段是实地调查，在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。行之有效的方法2023/1/628分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行：行之有办公室调查第一阶段的办公室调查：一般是在公司总部进行的，通过搜集、整理和分析各种包括出版印刷物在内的书面材料与资料，获得有关可能的东道国中涉及计划经营项目成败情况的一般信息资料，并同时根据这些信息进行项目的初筛选。2023/1/629办公室调查第一阶段的办公室调查：2022/12/2529办公室调查的原则一是通过该阶段所获得的二手资料淘汰那些明显不能接受的分析国家及相关项目，使企业不再对在这些国家展开某经营项目进行进一步的考虑；二是初步筛选可能的东道国及相关经营项目，并较详细地勾划出该项目在这些国家展开需要克服的困难和排除的障碍，以及克服困难和排除障碍的主要措施。2023/1/630办公室调查的原则一是通过该阶段所获得的二手资料淘汰那些明显办公室调查资料来源

第一阶段调查中的资料来源主要有以下渠道：(1)东道国的有关法规文件，特别是要注意那些涉及外国投资、涉外税收、外汇管理、进出口贸易、以及劳工就业等方面的法律文件，最好是原本，或翻译准确的译本。(2)国际机构经济资料和出版物。(3)东道国官方经济资料与出版物。如东道国的经济年鉴、统计年鉴、贸易统计、收支平衡表以及各部门的统计年鉴和出版物。2023/1/631办公室调查资料来源第一阶段调查中的资料来源主要有以下(4)东道国各种官方、半官方、学术团体和民间的出版物。(5）本国驻东道国的使馆和机构有关东道国情况介绍的资料。(6)本国在东道国的银行、贸易公司、企业的有关报告或材料。(7)两国之间官方和民间经济、贸易组织的出版物和材料。(8)本公司海外经营特别是在东道国或邻近地区经营的历史资料与档案。(9)国内有关经济与海外经营咨询机构提供的材料。

2023/1/6322022/12/2532实地调查的特点·第二阶段的实地调查是在第一阶段办公室调查的基础上展开。在国外实地调查会遇到许多困难，这主要是由于各国之间在语言、社会、文化等多方面存在差异?这种困难在各国的表现特点不同，难度也不一样。一般讲来，在发展中国家困难更多—些，而在发达国家困难则相对较少。·调查方法：谈话、问卷、观察

2023/1/633实地调查的特点·第二阶段的实地调查是在第一阶段办公室调查的基对于环境的分析有许多不同的方式，将采用以下三种分析相结合的方式进行。(1)断面分析。构成经济环境的主要方面，称之为该环境的断面，具体指政治、社会文化、法律、经济、技术、自然条件、行业等方面。(2)动态分析。动态分析重点在于一段时期以来，已经发生和正在发生显著变化的那些方面、因素或变量，特别要注意能引起结构性变化的因素。(3)比较分析。比较分析是一种广泛运用的分析方法。2023/1/634对于环境的分析有许多不同的方式，将采用以下三种分析相结合国际市场评估

国际市场评估的内容和目的从理论上讲在跟国内市场调研是一样的：

摸清市场行情，提高决策质量，减少决策失误。2023/1/635国际市场评估国际市场评估的内容和目的从理论上讲在跟国内市场国际市场评估的内容企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一般需要评估候选国家或地区：

（1）市场潜力（市场指标：市场规模；市场增长）

（2）竞争程度（竞争者数目、规模与资本实力；市场份额；营销策略）（3）当地的政治、法律和社会因素等。（进入障碍；利润汇回或资本抽出障碍）2023/1/636国际市场评估的内容企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一评估海外经营机会需从两个方面着手：1、经营项目要素，包括对影响计划经营项目的众多因素加以选择和确定。2、地域空间，包括对各主要影响因素在各被选东道国状况加以分析和比较，据以选定理想的东道国和经营项目。2023/1/637评估海外经营机会需从两个方面着手：1、经营项目要素，包括对影演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第4讲

跨国经营环境及海外经营调查2023/1/639第4讲

跨国经营环境及海外经营调查2022/12/2511996年底，因为出口滑坡，泰国的国际收支出现严重赤字。泰国金融界流言四起，纷纷传说泰国货币铢将要贬值。很多企业都惶惶不安，不知所措。美国国际商用机器公司(1BM)泰国分部的计算机硬盘生产部经理诺瑞业·奥科木热却没有消极地坐等事态发展。诺瑞业认为，泰币贬值将使泰国成为亚洲最有价格竞争力的出口基地，是IBM泰国分部采取重大战略行动的良机。诺瑞业对泰币贬值的可能性和不同程度贬值状况下的泰国生产成本作了仔细分析。提出了一个大胆而又切实的投资计划，说服IBM总公司在泰国投资3亿美元，兴建计算机硬盘工厂。引子：泰币贬值和IBM的3亿美元投资2023/1/6401996年底，因为出口滑坡，泰国的国际收支出现严重赤1997年7月2日，也就是IBM决定投资兴建泰国硬盘工厂的7个月之后，泰国中央银行宣布不再人为地维持泰铢对美元的比价，任由泰铢在市场上自由浮动。短短2周之间，美元与泰铢之比已从每美元25.3泰铢跌到了32．75泰铢，泰铢贬值达25％以上。对于IBM来说，很幸运的是因为投资及时，此时IBM泰国工厂已经开始大批生产计算机硬盘，产品向世界市场出口。其他许多跨国公司此时也纷纷在泰国增加投资，以便利用泰币贬值的价格优势，把泰国工厂建成为出口基地。仅日本富士公司一家在泰国扩建计算机硬盘厂的投资就达2．5亿美元。但是与此同时，以泰国国内市场为导向的许多企业却遇到了严重的困难；受冲击尤为厉害的是那些依靠进口原材料生产的企业，主销进口商品的商店和那些价格收入弹性很大的豪华型服务业。一位曼谷美容厅的美容师说：“我原来每天可以做4—5个每位120美元的全套烫发，而现在只能做8美元的基本理发。”2023/1/6411997年7月2日，也就是IBM决定投资兴建泰国代价与启示在国际化经营中，由于经营者不熟悉国际商务环境而吃亏的例子并不少见。

基本地理知识、市场特征、政治制度与政治关系、语言与文化、法律法规及道德规范等这些基本的国际商务环境知识，是企业在开展国际化经营之前就应该具备的。企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。

而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。2023/1/642代价与启示在国际化经营中，由于经营者不熟悉国际商务环境而吃亏什么是跨国公司的运行环境

跨国公司运行环境是指那些直接影响跨国公司活动（包括对外直接投资）能否发生，能否顺利发生以及其结果的要素总和。2023/1/643什么是跨国公司的运行环境跨国公司运行环境是指那些直接企业环境的这一概念有以下层次的含义：首先，一定的环境变化可能促使、诱发或限制企业经营活动的发生。其次，不同环境对经营活动的进行也会产生不同程度的促进或妨碍其进行的作用。良好的、有利于企业的环境在很大程度上是企业取得良好业绩的保证；相反，恶劣的、不利的环境，如市场狭小、竞争激烈，都会使企业处境艰难，影响其获得良好的成效。2023/1/644企业环境的这一概念有以下层次的含义：2022/12/256案例：百事可乐在印度早在20世纪50年代中期，百事可乐就已经进入印度市场，由于亏损严重，公司撤离了印度市场。可口可乐也是在50年代进入印度市场，1977年，由于它与印度政府的关系破裂，也被迫撤出。可口可乐撤出为百事带来了机会。因为这时正是印度软饮料飞速发展的时期。但是，百事重新进入印度市场的过程并非是一帆风顺的。根据印度政府相关政策，每项投资都必须经过高层部门批准，并个案处理，当时，外方只允许40％股权，还必须出口弥补进口设备造成的外汇收支缺口。2023/1/645案例：百事可乐在印度早在20世纪50年代中期，百事可乐就已经尽管最初的投资额仅为1500万美元，但印度议会共开了20次辩论会，15次专门委员会会议，撰写了5000份与投资建议书有关的文件，花费了三年的时间。1990年，百事在印度建立了第一家合资公司，并计划在整个90年代期间在印度投资10亿美元。（破坏收支平衡；与美国中央情报局有联系；1990年初，重新审议，美国301条款贸易制裁。)1991年，印度政府发生更迭，更开放、允许外方51％。1994年可口可乐投资7亿美元进入印度。思考：“政府是控制国家经济活动的另一只‘看不见的手’”，你同意这种说法吗？为什么？2023/1/646尽管最初的投资额仅为1500万美元，但印度议会共开了20次辩企业环境的分析内容：一种常用的分析方式是按企业范围将其划分为内部环境和外部环境。内部环境亦称内部条件，又可分为有形资源与无形资源。企业所处的外部环境存在一定的层次:行业、国别、国际。对外部环境的另一种分析方式是按一般因素、供给因素、市场因素的主要方面进行分析。2023/1/647企业环境的分析内容：2022/12/259㈠企业内部环境⒈企业的有形资源：财务资源、实体资源、人力资源、组织资源⒉企业的无形资源：技术资源、商誉㈡企业的外部环境一般环境、供给环境和市场环境三部分。一般环境由影响企业经营与决策的社会经济宏观环境因素构成；供给环境和市场环境则由影响企业产、供、销等具体经营活动的中微观环境因素构成。企业环境的内容2023/1/648㈠企业内部环境企业环境的内容2022/12/2510⒈一般环境

⑴政治法律环境。⑵经济环境。⑶社会文化环境。(4)技术环境。四个方面的环境因素，用其英文名称的首字母组合，可以统称为PEST环境。PEST环境中每个因素的变化都会影响到企业的出口能力以及竞争能力。企业一旦开始经营国际化，就必须首先进行PEST环境分析。PEST环境是不断动态变化的。

2023/1/649⒈一般环境⑴政治法律环境。2022/12/2511⒉供给因素⑴资金的供给情况。⑵能源的供给情况。⑶原材料来源和价格变化。⑷主要设备的技术突破或革新。⑸劳动力资源状况。⑹交通运输条件。2023/1/650⒉供给因素⑴资金的供给情况。2022/12/2512⒊市场因素⑴是否有一家企业控制了整个行业50％以上的销售额。（设置较高进入壁垒）⑵是否存在4～5家企业共同控制了整个行业50％以上的销售额。（无差别寡头垄断：降价会引起强烈反应；差别寡头垄断：差异化）⑶是否存在9～10家企业共同控制了整个行业50％以上的销售额。（扩大差异、突出特色）⑷行业内厂家很多，没有任何一家企业的销售额超过整个行业销售额的5％，这种竞争结构，可以看作为完全竞争的市场结构。(降低成本；增加服务、产品开发、广告塑造差异）

2023/1/651⒊市场因素⑴是否有一家企业控制了整个行业50％以上的销售额。跨国公司运行环境的特征:1、面临复杂的三个层次的外部环境·所在的行业·所在的国别·国际环境2、比国内公司有更大风险第一层意思是跨国公司必须面临若干国内公司所不必考虑的风险。第二层意思是跨国公司可能同时直接面对国内、国外公司的竞争，并面临与世界上最强的对手进行竞争，其激烈程度和压力往往（但并不总是）超过国内竞争。2023/1/652跨国公司运行环境的特征:1、面临复杂的三个层次的外部环境20

3、更严重的市场不完全性同国别市场相比，世界市场有着更大的不完全性：信息的覆盖面、及时性、全面性；交通仓储设施；市场的行政分割。生产要素市场的不完全性一般比消费品市场明显。

4、更高的运行成本跨国公司面临着地域比国内公司广阔得多的世界市场，这必然带来某些运行成本的增加，如通讯成本、员工流动成本都会比在国内市场高得多。5、更多的发展机会广阔的世界，为跨国公司提出了比国内容量大得多的、处于不同成长阶段的产品市场。

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3、更严重的市场不完全性2022/12/2515跨国公司所面临的国际经济与技术环境：1、经济国际化程度进一步提高2、世界三大经济集团联盟已近形成，并将使跨国企业竞争更加激烈3、市场导向作用更加趋强4、世界经济正越来越具有服务经济的特征5、买方市场范围不断扩大、过剩能力迅速增加2023/1/654跨国公司所面临的国际经济与技术环境：1、经济国际化程度进一步6、转向知识导向的经济增长7、产品生命周期越来越短8、新产品开发正跨越多重技术领域9、研究与开发费用越来越高10、创新优势越来越多地依赖于资本积累与技术积累11、新技术正不断打破经济活动的时空约束

2023/1/6556、转向知识导向的经济增长2022/12/2517国际经济与技术环境对跨国公司行为的影响──战略反应㈠跨国公司活动之间联系进一步增强㈡竞争更着重在高附加价值行业㈢竞争重点由生产领域向技术创新领域转移㈣竞争集中在市场容量大、潜力大的国家、区域㈤竞争的时间因素更为重要2023/1/656国际经济与技术环境对跨国公司行为的影响──战略反应2022/跨国公司在华撤资动因：中国啤酒行业案例分析有这样一个传说：早在两百年前，一个英国商人就喜滋滋地算过一笔账，如果每个中国人都向他买一顶帽子，那末，即使全英国的工厂都开足马力生产也满足不了市场需求。在1990年代初期，外国啤酒厂商也在用同样的方法计算着：如果每个中国人一年喝上一瓶啤酒，那他们的利润就会非常可观。中国是世界上人口最多的发展中国家，被认为是世界“酿造业最后的处女地”。作为世界第五大酿造商的澳大利亚富仕达酿酒集团（Foster’s）亚洲区首席执行官，PeterWilliamson认为，到二十世纪末二十一世纪初，中国将可能成为世界上最大的啤酒市场。2023/1/657跨国公司在华撤资动因：中国啤酒行业案例分析有这样一个传说：事实上，在1993年中国啤酒产量达1200万吨，已经成为世界第三大啤酒市场；1994年中国的啤酒产量为1415万吨，超过德国、仅次于美国，位居世界第二位。试想，当时中国人年均消费啤酒只有11升（北京、上海和广州为20－30升），而美国人与欧洲人年人均消费90－130升。这样，中国啤酒的人均消费不需要上升太多，就可以创造出令人惊奇的巨大消费量。美国、日本、法国、英国、丹麦、澳大利亚、菲律宾、新西兰和马来西亚等十几个国家和地区的三十多家大公司正是带着这种乐观的想法来到中国投资啤酒行业的。

2023/1/658事实上，在1993年中国啤酒产量达1200万吨，已经成为世界根据中国酿酒工业协会啤酒分会提供的数据，到1998年底，在中国境内生产的外国啤酒品牌有46个，全国中外合资啤酒企业有95个，数量占中国啤酒企业总数的17.2％，产量占中国总产量的32.9％，其中外国品牌啤酒产量80.3万吨，占总产量的4.3％。这些外商大多为大中型跨国公司，具有很强的经济实力与市场化能力。但是，这些跨国公司目前在中国啤酒行业的经营情况不容乐观。有关资料显示，目前跨国公司在中国投资的啤酒企业90％以上都出现了巨额亏损，许多企业已经清算或者出售（见表1）。

2023/1/659根据中国酿酒工业协会啤酒分会提供的数据，到1998年底，在中跨国公司名称退出投资企业名称所占股份退出时间（新）第一家食品有限公司第一家（福建）啤酒有限公司100％2001年7月（丹）嘉士伯（香港）公司嘉酿（上海）有限公司95％2000年8月（马来西亚）香港亚洲啤酒国际公司上海啤酒厂100％1999年（美）亚洲战略投资公司北京亚洲双合盛五星啤酒公司62.64％2000年8月（美）亚洲战略投资公司北京三环啤酒公司54％2000年8月（英）巴斯国际啤酒中国控股有限公司吉林四平金士百啤酒集团公司――2000年4月（澳）富仕达酿酒公司广东富仕达酿酒有限公司95％1999年7月（澳）富仕达酿酒公司天津富仕达酿酒有限公司60％1999年6月（法）达能公司武汉欧联东西湖啤酒有限公司54.2％2002年5月（法）达能公司唐山欧联豪门啤酒有限公司――2002年7月2023/1/660跨国公司名称退出投资企业名称所占股份退出时间（新）第一家食品你认为跨国公司撤资的动因是什么？2023/1/661你认为跨国公司撤资的动因是什么？2022/12/2523撤资动因：跨国公司投资中国啤酒行业缺乏显著的技术优势。跨国公司投资的啤酒企业经营成本高投资成本高；管理成本高；营销费用高；跨国公司投资企业配送和营销困难重重。中国特有的消费水平和消费习惯制约了跨国公司啤酒企业的市场扩张。

2023/1/662撤资动因：跨国公司投资中国啤酒行业缺乏显著的技术优势。202按美国亚洲战略投资有限公司总裁祈立天（TimClissold）的话说：“我们来这儿搞啤酒准备不充分，中国啤酒市场的价格太低，美国的营销手段用不上，我们感到不适应。”在许多跨国啤酒企业进入中国市场感到“水土不服”之际，国内一些啤酒企业在与其竞争中逐渐发展壮大起来。以青岛啤酒、燕京啤酒等一线品牌和以哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等二线品牌为代表的一批优秀的中国本土啤酒企业，依靠低成本的竞争优势，通过上市融资等手段筹集了大量资本，收购、兼并了全国各地的一些啤酒企业，不断扩大生产和市场占有率，市场份额不断上升。2023/1/663按美国亚洲战略投资有限公司总裁祈立天（TimClissol海外经营调查：欧莱雅是如何做的？“虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的，但是我们早在（上世纪）80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说，“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国市场的成熟策略，接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。从1996年至2002年间，欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。

2023/1/664海外经营调查：欧莱雅是如何做的？“虽然欧莱雅是在1996年才海外经营调查海外经营调查的目的：评估海外经营机会、制定正确跨国经营策略而搜集研究各种必要的信息资料。海外经营调查的显著特点在于其高难度。海外经营调查的难度决定了企业如果试图搜集准确而全面的信息资料必须投入无数的人力、物力、财力与时间。获取信息的关键点一是放弃对所有或者很多因素进行调查的念头，而将调查重点放在一些关键因素上；二是采取分调查的策略，先广后窄，先粗后细，先浅后深。2023/1/665海外经营调查海外经营调查的目的：2022/12/2527分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行：办公室调查第一阶段是办公室调查，亦称案头调查主要在公司本部展开，第二手资料；实地调查第二阶段是实地调查，在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。行之有效的方法2023/1/666分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行：行之有办公室调查第一阶段的办公室调查：一般是在公