浅析《爸爸去哪儿》的话题营销

浅析《爸爸去哪儿》的话题营销摘要2013年10月11日亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》在湖南卫视播出之后引起巨大反响，不仅收视率全线飘红，在社交网络上的口碑热度也很高，几个明星爸爸和星二代都成为网络讨论话题的热点。该电视真人秀节目在眼花缭乱的传媒产品中脱颖而出，成功俘获受众的“芳心”，这其中以微博为代表的话题营销起到了很大的作用。接下来，本文将展开对《爸爸去哪儿》如何引起话题推动节目发展进行分析。关键词话题营销、新媒体、《爸爸去哪儿》正文在媒介融合的背景下，“传统媒介的介质壁垒被打破，媒介的市场竞争不再仅局限于同类媒体间，而是进入了‘大媒体’市场洗牌之中。而对于一个真人秀电视节目来说，话题营销无疑是能让节目最好最快最方便进入人们生活的营销方式。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题，就此形成关注以达到营销推广的效果。这里的话题，可能是节目生产商有意制造的，也可能是观众引发的；可能是紧紧围绕节目本身的，也可能是由节目派生衍射出来的；可能具有普遍社会性，也可能是群体性小众性的。湖南卫视亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》一经播出之后反响巨大，不仅收视率全线飘红，在社交网络上的口碑热度也很高，几个明星爸爸和星二代都成为网络讨论话题的热点：拍摄地点从何搜寻？帅爸萌娃的任务是如何完成的？爸爸与孩子的温情枕边话又是如何捕捉到的？亲子元素、强大的明星阵容、与众不同的户外探险经历，结合三者的综艺节目《爸爸去哪儿》汇集了大量的人气。１《爸爸去哪儿》节目介绍1.1节目介绍湖南卫视近期推出的综艺亲子节目《爸爸去哪儿》是中国湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，概念参考自韩国MBC电视台节目《爸爸你去哪儿》，节目为季播类型，2013年10月11日，第一季节目开始在湖南卫视首播，五位明星爸爸林志颖、郭涛、田亮、王岳伦、张亮化身超级奶爸，单独带着孩子来到陌生的地方，开始72小时的郊野生活；2014年6月20日，第二季则是五位明星爸爸黄磊、陆毅、杨威、吴镇宇、曹格化身暖心父亲，齐心协力和孩子们进行了三天两夜的亲子生活。节目中有近40个机位全程24小时跟踪拍摄，最大程度地不错过明星爸爸和宝贝们的每一个细节。这档节目充分演绎了现代版的“我们怎样做父亲”，在父母无暇照顾孩子的当下，这档奶爸带萌娃的“人在囧途”，引发了很多人的情感共鸣，尤其是拥有同龄小孩的年轻父母，这种父子体验节目，给了他们很多启示和想法。1.2节目播出后收视率收视率是在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。它是衡量一个电视节目受观众喜爱和关注的重要指标。“爸爸”第一季和第二季的收视率具体如下。第一季：第二季：爸爸去哪儿自播出后收视率可以说是一路只增不减，成为全国数一数二受受众喜爱的电视节目，这其中话题营销起到了很大的作用，其实制造话题引得观众在网站平台上反馈只能为话题赢得流量，能将流量转换成实际收视率和视频观看率才是话题的价值所在，在这方面，我认为《爸爸去哪儿》的话题营销做的不错，其话题在很大程度上带来了显著效果。2话题产生与营销传播的机制电视娱乐节目的话题营销，就是在节目中设置或嵌入相关话题，通过多种媒体渠道传播给受众，让受众关注该节目并产生情感反应，继而向他人或群体扩散该节目。赢得观众的黄金定律是：你必须主动把钩子抛出去，把观众钓过来。公众强烈渴望寻求刺激，渴望超越现实，渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节目和传播渠道众多，信息庞杂，只有创造和传递出与众不同的风格才能赢得受众。湖南卫视《爸爸去哪儿》充分利用话题营销的实用性和传播性，积极引导，很快它就成为2013年第四季度和2014年第三季度持续升温的热门综艺娱乐话题：有孩子的明星开始大方地晒自家宝贝萌照；有适龄孩子的星爸星妈接受采访时多会被问是否愿意让孩子参与《爸爸去哪儿》接下来的活动；各路广告词开始挂靠《爸爸去哪儿》；社交网络朋友圈被大家参与讨论的《爸爸去哪儿》节目刷屏。在这场节目与话题的狂欢中，社交网络媒体以其良好的可接入性、及时互动性、病毒式的传播特性，为更多的受众接触并参与到这场狂欢中提供了最重要的渠道条件。根据麦肯锡旗下研究机构麦肯锡全球研究院2014年7月25日发布的最新研究报告表示，目前中国网民数量已经达到6.32亿，手机网民数量截至6月已达到5.27亿，手机超越台式电脑成为第一大上网终端，中国互联网已进入移动互联网时代，中国的网络市场前景非常广阔。新浪微博与微信是移动互联网流量导入年的两个最大入口，许多观众正是在社交网络上看到了关于此节目的众多好评才主动跟进，搜索节目，观看网络版，直至成为《爸爸去哪儿》节目的忠实观众。下面我将根据自己的分析参考以微博为例进行话题营销分析：2.1“爸爸”话题产生《爸爸去哪儿》节目开播前虽然在电视上未见到和节目有关的宣传，但在微博平台上，湖南卫视官微以及湖南卫视主持人微博或多或少都参与了推介，基本上都是“评论加转发”的简单操作模式。参与这档节目的嘉宾爸爸与其家人在微博上与《爸爸去哪儿》官微的互动更是频繁。这些明星微博的粉丝成为第一批对该节目有认知度的潜在观众。现阶段《爸爸去哪儿》的品牌认知度、美誉度等各方面都达到了一定高度，其微博营销策略改为主要与。5位高人气嘉宾爸爸互动，吸引网友的跟帖与讨论。除了节目播出前后与爸爸之间的互动评论，在每一季“爸爸”开播前，其官方微博及其关联微博都会发布相关消息，像有哪些爸爸会参加、明星爸爸的孩子是谁、孩子长什么样等等；在开播后还会把一些微博花絮以微报道的形式发布出来；以及爸爸和孩子的互动等等等等这些都是话题的引爆来源。2.2“爸爸”话题植入《爸爸去哪儿》是一个亲子真人秀节目，无论是该节目的变现形式还是内在情感都可以发掘出很多很多的话题来吸引大家的关注和讨论。就拿微博来说，《爸爸去哪儿》官方微博上植入的话题就有：＃萌娃语录＃、＃爸爸去哪儿＃、＃爸爸２斐济游大猜想＃、＃第一次做饭＃、＃萌娃赶猪＃、＃萌娃带娃＃、＃不舍说再见＃等等。＋2.2.1微博的发布形式《爸爸去哪儿》新浪官方微博的形式主要有两种:一是原创或者转发文字和图片，二是原创或者转发文字和视频。节目的官方微博十分重视文字和图片的发布形式，几乎每一条微博都配有文字和图片。语言和文字多是随着单词时间性的连续排列才能传达意思，但象征图像能够使人们同时地、直观地理解意思，作为传达媒介更有利。相较于纯文字的发布形式，图文配合更容易引起人们的注意。2.2.2微博的内容在节目开播前，官方微博就已经开始为宣传进行预热。从微博的内容来看，主要有三类:一是发布与节目相关的内容，比如节目的宣传片、主题歌等。二是官方微博与节目嘉宾或者其他明星进行互动，通过名人效应来获取更多的关注度。三是开展微直播活动，在10月8日《爸爸去哪儿》与长沙万达影城合作举行了节目的首映礼，众多媒体对此争相报道，官方微博对这一事件进行直播，实现线上线下营销。在节目播出的当天，官方微博首先发布节目播出倒计时提醒粉丝注意观看节目。其次，在微博上开展互动活动，如转发抽奖、微调查等，活动奖品有嘉宾的签名照也有节目赞助商提供的礼品。同时，采用图文配合的方式进行节目的微博直播，图片主要以节目的经典截图为主，如孩子们的可爱表情，节目的爆笑情节等。在节目播出后，官方微博采用多种形式继续扩大节目的影响力。首先，在节目播出后第二天向广大网友告知《爸爸去哪儿》的收视率排名第一，充分肯定了该节目在观众心中有很高的地位。其次，在下一期节目播出前，发布上一期节目的花絮视频、高清照片，延续观众们对该节目的热情，并形成了花絮专题，如“摇头娃娃”视频。花絮和照片分别以五组明星亲子为主题，从而吸引这五组亲子明星各自的粉丝们来关注微博。此外，官方微博除了为观众提供海报、截图、高清剧照等图片资源，还通过原创漫画的形式来丰富内容。2.2.3意见领袖等其他微博用户的参与意见领袖是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。同时，微博上也存在意见领袖。微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明:一是粉丝数，二是微博被转载数。《爸爸去哪儿》作为一档明星亲子真人秀节目，其中的明星嘉宾在微博上有大量粉丝，他们作为节目的直接参与者属于信息源的上端。《爸爸去哪儿》新浪官方账号发布的微博通过嘉宾的转发能够实现二次传播。根据统计，第一季的爸爸林志颖的粉丝数达5355万，是粉丝量最高的嘉宾，田亮有1522万粉丝、张亮有2164万粉丝、郭涛有1108万粉丝数、王岳伦也有843万粉丝数，第二季的爸爸陆毅粉丝数有1930、黄磊粉丝数有1611万、杨威粉丝有325万、曹格705万粉丝、吴镇宇506万粉丝。仅仅依靠这几位明星的微博意见领袖的影响力就可以大大增加“爸爸去哪儿”的传播影响力。粉丝数量的多少在一定程度上代表了意见领袖的传播影响力。《爸爸去哪儿》官方微博还通过湖南卫视这个更大的组织平台对节目进行宣传。在节目首播开始之前，湖南卫视快乐大本营的节目主持人何炅、谢娜等其他认证用户也发布信息表达对节目的期待。除了个人用户，湖南卫视旗下的节目，比如快乐大本营、我是歌手等机构认证用户也参与到宣传节目的过程中，通过跨节目、跨媒介的营销实现共赢。《爸爸去哪儿》官方微博除了借助节目嘉宾、湖南卫视等“内部资源”，还通过其他明星等“外部力量”进一步扩大节目的影响力，如陈乔恩、Hebe等。官方微博主要是采用互动的方式与这些用户建立联系，提高节目知名度。2.3“爸爸”话题引起的反应2.3.1联合广告商“参与有奖”吸引人气第一季的999感冒灵与小儿感冒药、思念水饺、英菲尼迪汽车、去渍霸洗衣液以及第二季的伊利QQ星、蓝月亮等随着《爸爸去哪儿》的热播成为观众耳熟能详的品牌。梳理《爸爸去哪儿》官微已经发布的微博可以看出，几乎每周都会有此类“评论转发@”的参与有奖式互动，互动的奖品由广告商提供。这类微博的文本中都会直接提及广告商的名称并@广告商的官微，使其醒目并可链接。这种节目与广告商在微博上的互动是一种双赢。对于广告商而言是获得了一个新的宣传渠道，对于节目而言则是增加了获取广告收入的渠道。良好的广告商品牌形象与节目品牌形象相互映照，增强受众对二者的信任感。2.3.2专注互动吸引网友深度参与作为移动互联网流量入口大户的新浪微博正在越来越深刻地影响网友的行为。但由于互联网的特性，网民的忠诚度普遍不高。以新浪微博为例，“取消关注”与“加关注”的操作同样简单，一旦用户发现自己关注的微博内容不再有意思或与自己期许看到的信息不匹配，便容易产生“取消关注”的行为。在一个信息过量并且极易获取的环境中，受众的注意力极易被分散而成为媒体追逐的稀缺资源。《爸爸去哪儿》官方微博几乎每发一条微博，都至少@一位其他相关的微博用户。在微博中策划的一些小活动不仅在微博上被疯传，更被更新到各大贴吧、网络社区、BBS等。影响力最为广泛的活动是参加节目的5个孩子头像PS图。这5个孩子先后被PS成《红楼梦》、《还珠格格》、美国好莱坞大片、《射雕英雄传》、《西游降魔篇》等剧中人物，PS图被称赞为“神P图”并且“毫无违和感”。网友每每看到新出的PS图都会会心一笑，转发并参与讨论的心情就被调动起来了，《爸爸去哪儿》中的5个孩子头像PS图在微博、空间、论坛、贴吧上被疯传。节目微博给予粉丝的观感氛围与节目给予观众轻松逗乐的氛围也达成了一致。这样的情境下，粉丝的参与就不仅仅局限在单纯的评论转发，网友的原创作品也进入网民的视野，如网友根据预测画出了5个孩子15年后的素描头像，调侃模特张亮腿长抵得上4个孩子身高的夸张漫画，这让看过节目的人都有很强的代入感，更易明白这些画作隐藏的幽默点。把粉丝从简单的旁观拉入深度参与，增强了用户作为粉丝的用户黏性与忠诚度，对于节目“死忠粉”的培育是大有裨益的。2.3.3微博内容体现议程设置《爸爸去哪儿》节目官微体现了媒体的议程设置功能。英国学者丹尼斯·麦奎尔与瑞典学者斯文·温德尔合著的《大众传播模式论》一书中引用了近年来议程设置假设的最著名倡导者美国学者马尔科姆·麦库姆斯（MalcolmMcCombs）和唐纳德·肖（DonaldShaw）的研究成果：受众通过媒体不仅学到了公众问题及其他事情，而且根据大众媒体对某些问题或论题的强调，学会应该对这些问题予以何等的重视。《爸爸去哪儿》节目官微在微博发布上也遵循了一定的规律，以节目在每周五晚10点的直播结点，在本周节目直播前、直播中、直播后发布的一系列微博主题有明显的轨迹可循。从上一期节目的直播结束到本期节目的直播结束，这一个周期内的议题存在预先设计的部分。体现最为明显的地方是，在直播日周五之前的每一天几乎都安排了一条微博来预告本期节目看点，而在本期节目直播当晚，则是采用微博同步直播的方式，进行极为密集的信息轰炸。据调查，移动互联网环境下，边看电视边玩社交网络的行为正日渐成为一种看电视的常态。虽然《爸爸去哪儿》节目的目标受众不仅仅局限于80后、90后的互联网一代，但正是这部分群体对社交网络最为依赖和热衷，靠他们在网络社区中的口口相传，能达到口碑营销的效果。提前设计好最能吸引粉丝注意力的话题并适时发布，保证了微博内容的持续趣味性，避免关注度下降。3节目话题的营销应用（一）频繁发布周边信息，努力维护节目形象除遵循特定规律对《爸爸去哪儿》节目进行推广外，微博内容同时涵盖了诸如广告招标会、动漫形象、手机游戏、主题影片、线下活动等周边内容（共75条）。在传播果方面，此类微博平均获得7912次点赞、13381次转发与2476条评论，均超出网友对微博响应程度的均值，其中转发次数超过全部微博平均转发次数的2倍。网友对周边信息的热烈响应，说明此类微博获得了较为广泛的传播，从侧面显示出他们对《爸爸去哪儿》节目相关产品的期待。深入开发电视节目的周边产品，有利于媒体资源的优化配置，充分利用明星节目的热点效应。（二）灵活运用互动性信息，巧妙“植入”赞助品牌“……即日起至11月18日，回答第五期中哪个小调皮一直嘟囔着：这里是999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》。就有机会获得由@999感冒灵提供的神秘大礼及10套明星签名照。”在对赞助商进行推广时，设置礼品及互动环节能够有效吸引网友关注，激发微博用户的自主传播。值得注意的是，节目微博11月3日之前并未发布与赞助商有关的微博信息（此时节目已播出4期），体现出在微博运营中及时调整传播策略十分必要。（三）保持账号互动，定向推介湖南卫视的其他节目节目微博曾多次提及湖南卫视的其他节目，并对节目制作的相同班底进行宣传。第一季在节目开播之前，微博曾多次提及《爸爸去哪儿》的前档节目《快乐男声》。随着节目的播出，又对节目嘉宾参与录制《百变大咖秀》等节目的情况进行了论述。最后，当节目接近尾声时，又转发接档节目《我是歌手》官方微博的相关信息，呼吁粉丝关注《我是歌手》节目微博、参与有关活动并积极讨论，如：“大家理解一下呀！都是湖南卫视真诚有爱的节目，希望关注一下《我是歌手》！喜欢主页君就帮我宣传一下嘛！我给你买个萌好不好呀！谁给我转发，留言说支持，我去回复你哦！[爱你]（2013-11-2519:44）”同时转发《我是歌手》节目微博发布的信息对节目制作班底的强化，有利于凸显节目制作的专业水平。同时，在微博中对兄弟节目进行推广，有利于强化节目联系，扩大受众群体，彰显“湖南卫视”的品牌价值。第二季播出也沿用了第一季的习惯，在节目结束后对接档的“一年级”也经常关注，像：“向所有老师致敬[爱你][爱你]

//@一年级官方微博:#一年级#每个最平凡的岗位都是最伟大的付出。向所有的老师致敬！//@湖南卫视徐晴:

向何老师致敬！//@何炅:都说为了一份工作牺牲自己幸福的是傻子，可是有多少伟大的老师就是心甘情愿地做着这样的傻子……向老师致敬！”诚然，此类宣传应格外注意信息发布频