农夫山泉专题策划

化解农夫山泉质量危机“购买=旅游+捐赠”专题活动策划书策划书船山学院2011级市场营销专业刹那芳华团队：吴志斌李曦罗宇霆刘敬赵高志农夫山泉企业背景千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。二、农夫山泉当前市场概况1、企业本身情况1）去年深圳瓶装水市场总量比2011年上升了11%，其中农夫山泉上升幅度达到45%，而农夫瓶装水量占深圳市场份额也从2011年的9%跃升至2012年的12%。2）在2012年前三季度中国瓶(罐)装饮用水市场销售四强中，农夫山泉以35%的市场占有率位居全国第一，抛离第二位的康师傅19个百分点。但与此同时，“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”等一系列负面一直围绕着这个饮用水市场老大。3）4月8日，有媒体曝光，农夫山泉在广东万绿湖、浙江千岛湖和湖北丹江口三大水源地所采用的均是“DB33/383”浙江地方标准，远低于“DB44/116-2000”广东标准，农夫山泉涉嫌在标准的运用上避重就轻，同时农夫山泉还曾参与制定浙江标准。2、竞争者情况1）广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦表示，目前农夫山泉在全国的瓶装水市场处于前列，尤其是在华东大本营，占据了绝对优势。但在华南地区，农夫山泉则不得不面对来自于怡宝、景田、益力、屈臣氏等品牌的竞争。当中，以农夫山泉和怡宝在深圳市场的竞争最为激烈。2）价格维护得还算比较好，但随着康师傅的崛起，还有其它品牌的竞争，农夫在华南不得不靠降价来换取市场份额。”三、农山泉当前的市场目标1、建立良好的美誉度在信誉方面出现了前所未有的打击，从“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”事件之后，媒体迅速曝光，使得销量大跌、品牌力受到轰击，美誉度也迅速跌落。所以，通过这次活动能使消费者更加深层次的了解农夫山泉的生产流程，质量的合格标准，以及水源的可靠性，以至于从新在消费者心中建立起良好的美誉度。2、短期内扩大销量当前产品的销量跌到低谷，通过这次活动，在短时间扩大销量，然后让消费者自己的口碑来宣传本产品的质量的可靠性，进而牵引后期销量。四、“购买=旅游+捐赠活动”专题活动策划因为“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”等一系列事件的出现，农夫山泉的知名度达到前所未有的高度，对于公司来说虽是负面的，我们通过多口碑来大力宣传本产品，告诉消费者本产品是通过权威认证的，出现质量问题的只是部分少量产品，通过购买=旅游+捐赠活动来刺激大量消费者购买，进而牵引后期销量，在扩大销量的同时用消费者的口来宣传本产品的质量，从新在消费者心中建立起良好的美誉度。1、诉求对象：所有消费者2、目标观众1）对农夫山泉有较多了解者2）对旅游充满激情又有足够时间者3）忠诚消费农夫山泉者3、诉求方向证明农夫山泉产品质量是可靠的，让所有消费者正确面对质量门事件4、创意表现通过负面的知名度来发起促销活动，吸引媒体和消费者的好奇，从而使媒体自行大量宣传，让更多消费者知晓，同时本企业向消费者证实本产品的质量不存在严重问题，在销量低谷时短期扩大销量，让消费者认同质量的可靠性，进而牵引后期销量，从新建立本企业的美誉度。5、活动安排前期：1）生产新包装水（包装上写有“您买一瓶，我们为您向雅安捐一瓶”字样）一批投放到市场，在全国各地试销一个月。2）在全国各地大城市的公交车车身上印有“您买一瓶，我们为您向雅安捐一瓶”字样的农夫山泉广告。③选址在人流量最多的商业步行街，在街的转角处的LED大屏上播放农夫山泉本次活动的宣传片一周。中期：1）时间安排在五一前的最后一个周六。2）在企业选择一位合适人选做主持人。3）拍摄人员就绪，拍摄全部过程4）一切准备就绪，在活动现场播放一部事先准备好的关于农夫山泉水从取水源到生产线再到消费者手中的详细宣传片。主持人讲话：介绍本次活动主办方，向观众诉求质量门事件的全过程，介绍农夫山泉水的水源地浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，向观众讲述有关四川雅安地震的一些情况，再告诉观众此次活动的促销方式，凡是购买一瓶农夫山泉水，我们企业就向雅安捐赠一瓶农夫山泉水，所以观众买一瓶就相当于观众也为雅安捐赠了自己的一份力量，解决雅安部分饮水问题，同时有慈善机构的负责人在场监督。凡是购买农夫山泉水十箱（仅限前50名）者，由本企业出全部费用带购买者到农夫山泉水源区千岛湖、丹江口、长白山其中一处旅游两天，在此期间由公司高层领导带领游客游览千岛湖、丹江口、长白山游览风景和参观农夫山泉水的生产车间，亲身经历农夫山泉水的生产全过程，并作详细解说。（在主持人讲话期间观众可以进行购买）5）邀请一位水企高管发表讲话，对我们产品的质量进行解说，确认产品质量过关的。6）邀请本企业的一位高层领导发表讲话，解释是部分产品出现质量问题，在品检时只是抽样检查，而那部分产品已由本企业全部收回并做了处理。并在生产技术上和质检标准上进行解说7）正式开启购买活动，观众可自由购买，同时工作人员进行统计。8）把购买一瓶者统计完成，并向慈善机构当面捐赠同样数量的产品，机构负责人进行监督9）把购买十箱者统计完成，记下购买者相关信息，并同时给与购买者相信的本企业的信息。10）活动结束。后期：统计农夫山泉水此次活动的总销量，同时通过媒体向消费者公开，随后派专门人员将所捐赠的水直接送到灾区，并由媒体拍摄和监督灾民取水的全过程。五、媒体选择1、平面媒体1）报纸：找一家发行量大、影响大的民间型报纸宣传本次活动，让更多的消费者知道，提高企业的美誉度（主要宣传点是和雅安地震挂钩的慈善活动）。2）生产一批包装上写有“您买一瓶，我们为您向雅安捐一瓶”字样的农夫山泉水投放到市场。这样能扩大销量，让更多的消费者知道本产品，和更进一步了解本产品的质量。2、立体媒体1）找一家收视率较高的电视节目，把本次活动插播进去（主要宣传点是免费游览千岛湖、丹江口、长白山等景区），提高本企业的美誉度。2）找一家收视率高的新闻档期插入报道本次活动的亮点（宣传雅安地震捐赠和免费旅游），提高本企业的美誉度和知名度。六、活动预算1、媒体预算报纸：104500元电视节目：1001200元新闻档期：10093000元2、实物预算地址选择和租赁所花费用：20000元舞台、音响租赁：5000元舞台背景、水瓶模型、放大版合格证书制作：2500元雅安捐赠所耗费用：10000000元购买者旅游所耗费用：45000元3、人员邀请预算邀请水企高管总共费用：100000元邀请慈善机构负责人总共费用：0元专业摄像团队：2000元所有本企业工作人员总共费用：50000元4、其他预算：1000000元5、总预算：22423200元七、活动的可行性分析1、本次活动牵涉当前最具敏感话题：雅安地震，所以我们用向雅安捐赠来刺激消费者购买，可以提高销量的同时还可以改变本企业在消费者心中的形象，也必