茉莉仙子策划书

茉莉仙子广告策划案摘要前言第一部分VI形象第二部分市场分析市场概况品牌发展状况第三部分消费者分析目标人群消费心理个性特点花茶品牌意识第四部分竞争对手分析直接竞争对手间接竞争对手第五部分SWOT分析优势劣势机会威胁第六部分茉莉仙子营销策略分析核心概念营销重点营销目标营销策略分析第七部分公关活动与促销公关活动促销第八部分广告策略广告目标广告目的广告创意表现第九部分广告媒介策略媒介策略推广主导媒介选择与组合媒介目标媒介位置选择第十部分广告预算摘要茉莉仙子作为茶行业里新兴品牌，尚未打开知名度和认知度，面对前景广阔的都市时尚人群市场，茉莉仙子要投入较多的精力来打开产品知名度和认知度以及品牌形象，就目前茉莉仙子低知名度和低认知度的的现状而言，我们迫切的需要一系列策划来提升茉莉仙子的知名度和良好的品牌形象。在都市时尚人群眼里，花茶只是一种茶，并不了解花茶和其他茶类的区别，只是在感觉身心疲惫时候，用它来提神缓解压力。针对这一现状，茉莉仙子将被打造成时尚、品位、充满爱的理想状态。因此，茉莉仙子要有针对性的进行品牌形象宣传，找到消费者的需求点，并满足其需求，借助感官刺激来强化其品牌形象，提升品牌价值。现在，就让我们用真心真意换取真正的茉莉仙子，成就我们的旷世之爱……前言在拥有14亿人口和悠久茶文化的中国，茉莉仙子极其需要培养属于自己的忠诚消费者，首先就要让他们了解茉莉仙子的文化，在他们心中树立良好的品牌形象，从而慢慢把他们培养成茉莉仙子的忠诚的消费者。在都市时尚人群心目中，茉莉仙子是一个陌生的品牌，在我们调查分析中发现，他们对于这个品牌几乎一无所知，而了解的人少之又少。针对这一现状，我们要通过这次的策划案例，大力宣传茉莉仙子，真正让消费者熟悉并深刻认识茉莉仙子。市场概括茉莉仙子作为新兴的品牌，在市场占有上微乎其微，因此它在中国市场的上升空间是非常巨大的，这与当下都市时尚人群的生活和喜好密不可分。都市时尚人群消费群体市场价值巨大，对于其他人群的影响力和独特性，完全值得作为一个独特的细市场来专门研究和考察。市场前景花茶不含咖啡因，又有瘦身美容效果，受都市时尚人群的喜欢。许多凉茶药类口感不如花茶，年轻人选择后者可能性多一些。现在都市一些小资、白领和文艺青年中正流行一种馨香养颜茶——花草茶、果粒茶，这种茶原本是跟养SPA美容项目，一边听幽雅的音乐，一边悠然自得地细品花果茶，许多年轻人感觉喝花果茶很舒服，既美容养颜还具有排毒保健功能。品牌发展现状低知名度低品牌形象认知度面对这样一个巨大的消费群体，茉莉仙子要首先抓住都市时尚人群这个市场，在都市时尚人群中大肆广泛的宣传。但是由于是新兴品牌，再加上品牌形象树立不够鲜明，因此才会有这样的现状，并且对茉莉仙子品牌文化的深入了解更是少之更少。目标消费者都市时尚人群为什么选择他们？时尚、品位、对爱的憧憬、追求真心真意的感情，这都是茉莉仙子所需要的消费心理个性特点花茶品牌意识追求时尚，但并不盲目处于模糊状态有经济基础追求生活品味个性独立文化修养高注重生活品质压力大，容易陷入感情漩涡愿意尝试新事物竞争对手分析直接竞争对手立顿运用整合营销传播传达“从茶园直接进入茶壶的好茶”，并不断延伸消费群体主要针对白领茶饮料其他饮料传统文化影响品种多样，选择性大价位相对便宜间接竞争对手其他茶品种（如红茶、绿茶、普洱茶等等）价格昂贵，种类繁多。SWOT分析S：精选清明前高山茶胚福州茉莉花核心基地千年工艺传统传承专利窨制技术地理标志产品W：消费者范围狭小企业对产品的宣传力度不够产品特色不够鲜明O：消费者健康消费的观念传播平台的增多品牌意识的增强市场尚未出现花茶领导者T：中国传统茶文化的影响竞争对手多，实力强花茶的口味在某种程度上具有局限性，价格偏高奶茶等替代品的威胁、核心概念分析品牌产品都市时尚人群茉莉仙子现状突出美容养颜功能都市时尚人群存在的问题低知名度，低认知度给人以时尚和品位压力大健康及美容问题对爱情的追求利用产品特性需要强化品牌形象提高知名度宣传品牌文化需要人或事物来呵护自己很多时候真正能呵护自己的还是自己都市时尚人群喜欢独自一人品尝需要茉莉仙子来呵护自己茉莉仙子代表着自己真心真意真茉莉核心概念真心真意真茉莉品牌形象定位时尚、品位、爱口号爱我吧，loveme!（给你我的爱！）人生就像茶一样回味无穷，不同的人生阶段，有不同的人生景观，不同的韵致，细细品味，他们与那品味各异的香茗有相似之处。茉莉仙子有松弛神经和美容养颜的功效，对于都市时尚人群来说，茉莉仙子是必不可少的伴侣，他们面临着来自工作的压力，还要承担着来自生活和感情的压力，因此他们内心需要找到一种方式来安抚自己，以最佳的状态投入到工作、生活和感情中去。茉莉花茶是白茶的一种，又称为茉莉香片。制作材料为茶叶以及茉莉花，因此能兼有二者的香味。茉莉仙子采用纯正配方，纯正的工艺，用真心真意做出真正的真茉莉花茶，不管何时何地，也不论时光怎么样变换，不变的是真心真意，对我来说，这已足够，给你我的爱，守护你一生一世。营销重点利用茉莉仙子的产品特性，强化茉莉仙子品牌特性，让茉莉仙子在都市时尚人群心中树立个性鲜明地的品牌形象，让他们与此品牌产生共鸣。让产品在消费者心中有一席之地，为把他们培养成忠实消费者做铺垫。营销目标营销策略第一阶段营销策略第二阶段品牌文化宣传产品提高知名度和认知度促销情感沟通建立品牌忠诚度短期目标：迅速强化茉莉仙子在消费者心中的品牌形象长期目标：①确立茉莉仙子在中国市场的领导为地位，继续扩大市场占有率②将时尚、品位的茉莉仙子品牌形象潜入消费者脑中，使茉莉仙子文化真正融入到消费者心中去，只要他们有喝茶的需求和购买的能力时候，就会选择茉莉仙子。为线下活动做铺垫，与线下活动进行呼应达到线上线下互动效果线上进一步宣传茉莉仙子主题概念，从而强化茉莉仙子在消费者心目中的品牌形象。第一阶段（2—3月预热）网络专题网络软文第二阶段（4-5月）开展新浪微博“真心真意三行诗（微小说）大赛”的活动让消费者亲身体验茉莉花的采摘，感受茉莉仙子的文化气息，从而使他们对茉莉仙子产生良好的品牌印象线下平面户外广告始终贯穿其中五月中旬“真心真意——三行诗（微小说）大赛”活动的获胜者参加为期五天的茉莉仙子之旅“真心真意——真的有话对你说”活动促销：情人节、劳动节、七夕节公关活动第一阶段：线上活动活动主题：真心真意——三行诗（微小说）大赛活动目的：与线下活动进行呼应达到线上线下互动效果进一步宣传茉莉仙子主题概念，从而强化茉莉仙子在消费者心目中的品牌形象。活动具体方式活动时间：三月中旬——四月中旬活动方式：在新浪微博插入话题#真心真意#，编辑原创三行诗（微小说），三行诗（微小说）以真心真意的爱情为主题。奖励方式：冠军：奖金5，000元亚军：奖金3，000元季军：奖金1，000元。优秀奖：30名，茉莉仙子纪念装礼品一份最后阶段：四月底——五月初活动方式：“真心真意——三行诗（微小说）”大赛的决赛，获胜者将会获得丰厚奖金和茉莉仙子之旅。线下活动一、活动主题：茉莉仙子之旅活动目的：让消费者感受茉莉仙子文化。活动方式：“真心真意——三行诗（微小说）”大赛获胜者参加茉莉仙子之旅活动时间：五月下旬活动地点：福建福州二、活动主题：真心真意——真的有话对你说活动目的：爱你中不再口难开。活动方式：在全国各大城市发放茉莉仙子心意卡，把你想要说的话写下来，送给你不敢当面说的那个人。活动时间：六月活动地点：全国各大城市促销活动主题：真心真意有口皆杯活动目的：推销产品，让茉莉花杯成为一种长期宣传广告。活动方式：任意购买茉莉仙子产品，就可以领取一个茉莉花杯。活动时间：七夕情人节期间活动地点：北京、上海、广州、长沙、成都、重庆等国内部主要大城市。广告目标短期目标：迅速强化茉莉仙子在消费者心中的品牌形象长期目标：①确立茉莉仙子在中国市场的领导为地位，继续扩大市场占有率②将时尚、品位的茉莉仙子品牌形象潜入消费者脑中，使茉莉仙子文化真。正融入到消费者心中去，只要他们有喝茶的需求和购买的能力时候，就会选择茉莉仙子广告目的：我们利用网络进行精准传播，针对消费者关注最高的媒体上投放广告，如：新浪微博，腾讯网，天涯社区，豆瓣小组等，而且利用线上线下的资源整合做大量的广告投放。把所传达的“真心真意真茉莉”核心思想传递给消费者，来达到我们的营销目标——强化茉莉仙子在消费者心中的品牌形象，并且让这一形象与消费者产生共鸣。广告创意与实施根据核心概念“真心真意真茉莉”，来展现对爱的完美诠释，婚礼上的结婚戒指以及代表爱情的戒指，用茉莉花来代替戒指，展现的是与金钱无关的爱，只是纯洁的爱，洁白的茉莉花仙子是爱情的精灵，是见证爱情的使者，用茉莉花来诉求这一主题，传递旷世之爱。广告语：真心真意真茉莉文案：爱我吧，loveme！（给你我的爱）媒介推广策略主导多媒体、单纯信息、中频率，集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定的软文媒介的选择与组合根据茉莉仙子的目标受众都市时尚人群，通过分析他们的生活方式，我们主要选择在网络、电视和杂志和户外投放广告来扩大茉莉仙子等品牌形象的认知度。媒介目标进一步扩大茉莉仙子在都市时尚人群中的影响力，建立茉莉仙子更深的品牌认知度，将茉莉仙子的定位传达给消费者，从而强化品牌形象。网络（新浪微博为主）电视（非诚勿扰、我们约会吧）杂志（瑞丽、时尚健康、昕薇、悦己、品位、红袖等）户外广告媒介的位置与排版新浪微博：在新浪微博登录主页和微博首页以及右侧处投放活动电视：