实战会议营销课件

会议营销实战技术提升聚成股份安徽分公司朱华会议营销实战技术提升聚成股份安徽分公司朱华1讲师介绍朱华一级培训师，安徽聚成签约讲师，2013年度入选中国500强讲师，中国力量讲师团成员。武汉大学、华中科技大学、厦门大学、香港财经学院、哈尔滨工业大学、天津金融学院特聘讲师，7家企业的营销顾问，3家企业的采购顾问，多家培训机构的合作讲师。讲师介绍朱华2引言会议营销的魅力会议营销的常见行业会议营销的实质引言会议营销的魅力3课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理4讨论：你对会议营销的理解思考：“卖”还是“买”？讨论：你对会议营销的理解5客户购买要素认知动机情感/情绪购买行为环境购买任务性格、习惯、技能客户购买要素认知动机情感/情绪购买行为环境购买任务性格、习惯6消费者的认识过程感觉和知觉记忆与注意思维和想象消费者的认识过程感觉和知觉7客户获取信息的途径心经：眼、耳、鼻、舌、身、意途径：个人以往的经验各种媒体的资讯销售人员的介绍第三方的评价介绍客户获取信息的途径心经：眼、耳、鼻、舌、身、意8认知感觉:

是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映.知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.错觉:是人对外界事物的不正确的知觉,包括视错觉,因情绪引起的错觉,因强烈欲望引起的错觉.认知感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的9

10实战会议营销课件11实战会议营销课件12实战会议营销课件13实战会议营销课件14实战会议营销课件15实战会议营销课件16实战会议营销课件17地图不是实际的疆域

注意力等于事实

请思考：在促销过程种该如何刺激消费者感觉地图不是实际的疆域

注意力等于事实

请思考：在促销过程种18运用实操错觉利用

一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。感觉利用特殊的商品陈列运用实操错觉利用19运用实操

知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒常性与系列产品的销售

知觉的误差性与推销商品的艺术

知觉的特征及其运用知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒常性与系列产品的销售

运用实操知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性20消费者记忆记忆是过去经验在人脑中的反映。是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆的心理过程：识记、保持、回忆和再认记忆的分类—记忆类型按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。按时间长短：把记忆分为三种记忆系统，即瞬时记忆（又称"感觉记记"）、短时记忆和长时记忆。消费者记忆记忆是过去经验在人脑中的反映。是人脑对有关信息进行21注意

特征一

指向性集中性

注意

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二注意特征一指向性集中性注意是人的心理活动22注意发挥注意在销售活动中的作用用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换发挥注意心理功能，引发消费需求成功的广告需要引起消费者的注意利用大小

方法

利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比注意发挥注意在销售活动中的作用利用大小方法利用强度利23想像

想像

无意想像有意想像

再造想像创造想像

是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程想像想像无意想像有意想像再造想像创造想像是指用24想像想像在销售中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力

体验式销售就是运用消费者想象想像想像在销售中的运用体验式销售就是运用消费者想象25思维思维的概念和分类

思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维

逻辑思维无形之物需要有形展示思维思维的概念和分类思维是人脑对客观事物本质特征的间接的26消费者的情感过程

情绪和情感概述情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。消费者的情感过程情绪和情感概述27消费者情感的外部表现

面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现消费者情感的外部表现面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感28意志过程

消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程

特征

与目的相联系的心理活动

与克服困难相联系的心理活动

意志过程意志过程消费者自觉确定活与目的相联系与克服困难相联意29小结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。小结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过30小结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。小结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费31四型性格分析四型性格分析32消费者的性格在购买行为中的表现

表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目想一想：西游记里面的人物会怎么买手机消费者的性格在购买行为中的表现想一想：西游记里面的人物会33消费技能能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征.能力分类:

观察能力,注意能力,记忆能力,想象能力,思维能力.智力特殊能力鉴赏能力,组织能力等消费技能能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响34消费技能消费技能的培养消费经验积累式消费知识积累式消费兴趣驱动式消费技能消费技能的培养消费经验积累式消费知识积累式消费兴趣驱35消费动机一、消费动机的概念（一）动机的概念

动机是个体行为的内在驱动力。

需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。

动机的形成有两个条件：

（1）需要必须有一定的强度

（2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）消费动机一、消费动机的概念36消费动机（二）购买动机

购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

消费动机（二）购买动机37购买动机的特征

购买动机的特征

动机的内隐性

动机的多重性

动机的可引导性

动机的复杂性

1234购买动机的特征购买动机动动机的多重性动机的可引38消费者购买动机的类型

（一）消费者购买动机的一般类型

1.生理性购买动机

生理性购买动机

维持生命延续的动机

保护生命的动机

延续后代的动机

消费者购买动机的类型（一）消费者购买动机的一般类型生维持39二、消费者购买动机的类型2.心理性购买动机

心理性购买动机

感情动机

理智性动机二、消费者购买动机的类型2.心理性购买动机心感情动机理智40购买动机的具体类型：1、求实动机2、求便动机3、求美动机4、追求健康动机5、追求安全动机6、求名动机7、求廉动机点击返回上一层购买动机的具体类型：1、求实动机点击返回上一层41购买动机的具体类型：8、好奇动机9、习惯动机10、储备动机11、留念动机12、馈赠动机13、心理平衡动机14、发泄动机15、惠顾动机购买动机的具体类型：8、好奇动机42实体环境:

是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.

音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响2实体环境:音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响243马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响6543

马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影44

二.社会环境:

是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。群体对购物者的影响购物中的社会交互性21二.社会环境:是指在消费情境中其他人对于45时间和购买任务

时间作为产品个体与时间一.时间时间作为情境变量时间和购买任务时间作为产品个体与时间一.时间时间作为46

二.购买任务

在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。

使用情境送礼二.购买任务使用情境送礼47

三.先前状态

是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：、引发对问题的认知引发进一步的行为三.先前状态、引发对问题的认知引发进一步的行为48群体与消费心理群体对其成员消费行为的影响（一）角色地位（二）群体规范（三）遵从群体与消费心理群体对其成员消费行为的影响49课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理50营销KA法则：(K+S)A=业绩成倍成长k=knowledge知识:产品、客户、市场S=Skill技术：销售、管理、服务A=Attitude态度：企图心、用心、细心、行动心心态决定一切！责任心端正心态！营销KA法则：(K+S)A=业绩成倍成长动心心态决定一切！责51客户购买全过程分解

信息输入删减扭曲归纳情感认知动机行为需求产生收集信息重新评价客户购买全过程分解信息输入删减情感行为需求产生收集信息52走出错觉人人都是瞎子人人都是禽兽认清客户的角色决策买主技术买主使用买主财务买主教练走出错觉人人都是瞎子53销售是信心的传递自信的建设：自我形象/自我肯定/自我期许信心来自了解透彻：公司、产品、客户错误：盲目设限法则：80/20法则80%的销售成功个案在连续拜访5次以后48%第一次拜访后放弃15%第二次拜访后放弃12%第三次拜访后放弃5%第四次拜访后放弃所以：20%的销售人员掌握80%的业绩销售是信心的传递自信的建设：自我形象/自我肯定/自我期许54销售是情感的转移情感的台阶：认识/关注/信任/信托认识——主动性关注——影响、分享资讯和成果信任——谨防信任流失信托——客户信任与愿景情感链接：次数比时间重要栽花效应：参与造成认同感投射效应和移请效应销售是情感的转移情感的台阶：认识/关注/信任/信托55没有两个人是一样的一个人不能改变另外一个人有效用比只是强调道理更重要只有由感官经验塑造出来的世界，没有绝对的真实世界沟通的效果取决于对方的回应重复旧的做法，只会得到旧的结果凡事必有至少三个解决方法在任何一个系统里，最灵活的部份最能影响大局！没有挫败，只有回应讯息动机和情绪总不会错，只是行为没有效果没有两个人是一样的56销售人员的五种角色销售者顾问/技术支持者经销商代表信息反馈者市场开发管理者销售人员的五种角色57课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——客户管理选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理58客户分级评价客户（次数、额度、品项）老客户就是你的资源重复购买提前购买影响其他客户客户分级评价客户（次数、额度、品项）59打造忠诚客户讨论目标分享资讯和成果及时、周到的服务响应适当的压力把仓库堆满常见借口：我的货备的很充分了建立信念：“衣橱里的衣服永远少一件”打造忠诚客户讨论目标60课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理61谈判的控制性要素对方的利益与需求谈判筹码可替代性方案相互需求强度对方预期谈判的控制性要素对方的利益与需求62谈判套路1建立专业形象如何建立专业形象？作业练习：自检—是否专业课后任务：专业形象建立标准谈判套路1建立专业形象63谈判套路2让经销商感到安全讨论：让公司经销商感到安全的方法谈判套路2让经销商感到安全64谈判套路3“一定会赚钱”分享：隐喻法、具体化效应谈判套路3“一定会赚钱”65谈判套路4高频率障碍先行化解化解客户异议的心理学方法谈判套路4高频率障碍先行化解66

在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！你所认为的维护是什么？单纯的维护害人害己！你所认为的维护是什么？67经销商拜访流程——服务模块原则：定期拜访，计划行程，定绩效目标拜访动作了解市场，分析经销商的“黑材料”信息管理上传下达，尽到供应商的本分注意事项：专业风范、成熟的态度、不做超出自己职权外的承诺，事事有回音，必要的书面沟通，重视经销商的短期利益经销商拜访流程——服务模块原则：定期拜访，计划行程，定绩效目68经销商拜访流程——博弈库存及资金动态管理订单管理—安全库存和合理订单宣导终端市场走访，市场情况沟通经销商拜访流程——博弈库存及资金动态管理69建立销售预警系统销售量不正常波动内外部过量库存关键人员变动新产品和新市场开发不利帐龄急剧恶化产品质量大幅下滑几个危险信号：建立销售预警系统销售量不正常波动几个危险信号：70经销商拜访流程—客户管理建立客户资料，帮助经销商维护边缘网络给经销商“洗脑”，力所能及帮助经销商完善管理“作秀”，让经销商说多亏有了你经销商拜访流程—客户管理建立客户资料，帮助经销商维护边缘网络71现实现象：市场经理总是喊对经销商扶持不够、激励不够现实现象：市场经理总是喊对经销商扶持不够、激励不够72多角度的商业价值用“患失”来管理经销商分析：经销商最不愿意失去的是什么？多角度的商业价值用“患失”来管理经销商73经销商需求分析第一层：厂家诚信服务第二层：安全经营，不会赔钱第三层：持续的利润增长第四层：经营管理能力的提升经销商需求分析第一层：厂家诚信服务74经销商考核与激励你要什么，就考核什么用“未来”做促销缩短经销商考核结算周期收取经销商保证金经销商考核与激励你要什么，就考核什么75重新审视市场布局梳子与篦子坚信市场始终是有空白的做好终端重新审视市场布局梳子与篦子76用4P理论分析销量提升点4P产品价格渠道促销用4P理论分析销量提升点4P77课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理78客户激励发现动机，引发冲动钱不是万能的，没有钱是万万不能的客户评价客户激励发现动机，引发冲动79快速成交成交需要有胆量成交要有准备直接成交——成交三句话借力成交——领导、老师、氛围、老客户、环境催眠式销售问句锁定法嵌入指令法双重锁定法隐喻法1+1语言模式快速成交成交需要有胆量80课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理81真目标VS伪目标伪目标的标志错把想法（远景）当成目标目标没有办法量化，没有办法检查，没有办法考核，都是形容动词等“原则目标”，而非真正的目标真目标VS伪目标伪目标的标志82原则目标量化目标分解目标制定目标三步走1、目标都量化了吗？——直接量化与间接量化2、你永远无法管理、无法改进你无法测量的东西3、视觉化和数字量化是目标管理的起点原则目标量化目标分解目标制定目标三步走1、目标都量化了吗？—83突破法基础法基于未来设定目标基于变革设定目标设定目标是，重点考虑的是变革的阻力创业是最好的守业，根据目标寻找方法基于现在设立目标基于渐进设立目标设定目标是，公司上下位确定对自己有利的目标而玩“太极拳”比赛公司相对于竞争对手发展太慢而被淘汰制定目标的两个方法市场死亡法则：你的衰落和死亡不是因为你做的不好，发展太慢，而是由于竞争对手比你更好更快的发展突破法基础法基于未来设定目标基于现在设立目标制定目标的两个方84目标突破目标突破到什么程度才有价值你，才是比较合理呢？挑战不可预测的未来大胆挑战不可预测的未来，不要问怎么可能，要问怎么才能！历史背景制胜战略可以预测的未来不可能的目标突破目标突破到什么程度才有价值你，才是比较合理呢？历史背85设立合理的高难度的目标制定合理的高难度的目标必须参考三个维度市场潜力竞争对手本公司需要变革的程度和难度。现场练习：请结合上述内容列举出你的目标。设立合理的高难度的目标制定合理的高难度的目标必须参考三个维度86目标视觉化、感觉化根据不同的客户给予不同的沟通方式“一切反动派都是纸老虎？”言行一致效应，锁定部下的承诺，可视化理念导入：“目标一旦确定就不要修改，修改是达成目标的手段！”----牛根生目标视觉化、感觉化87紧盯目标，“策划”业绩1海尔：“同样是紧盯目标，被动等待与积极创造的效果是截然不同的”。业绩是策划出来的。信念：如果有，他会是什么？面对不可能的“五步脱困法”智慧：头脑风暴法、跨行业交流胆量：想干、敢干、执行：立即行动，不过分追求完美借力：向前、后、左、右、上、下拿资源六度空间理论紧盯目标，“策划”业绩1海尔：“同样是紧盯目标，被动等待与积88紧盯目标，“策划”业绩2借力方案一定要和策划方案相结合意志：你是真的想要达成你的目标吗？价值：没有价值的创造不会有关系的维持和建立，只有为对方创造价值的策划和借力，才能成功持久要问的几个问题：你的目标是什么？为完成这个目标可能会遇到哪些困难？你准备向谁借力？在策划和借力的方案中，你能给对方创造什么价值？你为借力和策划准备好了信念、智慧和胆量了吗？四问循环：你想过了吗？你盯过了吗？你问过了吗？你改过了吗？紧盯目标，“策划”业绩2借力方案一定要和策划方案相结合89目标的落实项目分解法例：财务指标分解办法XY目标分解法营销分解常用的6种方法：按部门、按人、按时间、按渠道、按方法、按产品。YXX:部门、人员、时间Y:渠道、产品、方法目标的落实项目分解法YXX:部门、人员、时间90C789B346A125SML业绩产出点管理示意图S/M/L:短期目标、中期目标、长期目标A/B/C:较大产出、中等产出、较小产出1---9：工作的优先顺序要点：1、3、7的项目之和，要达到短期目标的120%想不清楚、说不清楚、写不清楚、就做不清楚C789B346A125SML业绩产出点管理示意图S/M/L91演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！92会议营销实战技术提升聚成股份安徽分公司朱华会议营销实战技术提升聚成股份安徽分公司朱华93讲师介绍朱华一级培训师，安徽聚成签约讲师，2013年度入选中国500强讲师，中国力量讲师团成员。武汉大学、华中科技大学、厦门大学、香港财经学院、哈尔滨工业大学、天津金融学院特聘讲师，7家企业的营销顾问，3家企业的采购顾问，多家培训机构的合作讲师。讲师介绍朱华94引言会议营销的魅力会议营销的常见行业会议营销的实质引言会议营销的魅力95课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理96讨论：你对会议营销的理解思考：“卖”还是“买”？讨论：你对会议营销的理解97客户购买要素认知动机情感/情绪购买行为环境购买任务性格、习惯、技能客户购买要素认知动机情感/情绪购买行为环境购买任务性格、习惯98消费者的认识过程感觉和知觉记忆与注意思维和想象消费者的认识过程感觉和知觉99客户获取信息的途径心经：眼、耳、鼻、舌、身、意途径：个人以往的经验各种媒体的资讯销售人员的介绍第三方的评价介绍客户获取信息的途径心经：眼、耳、鼻、舌、身、意100认知感觉:

是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映.知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.错觉:是人对外界事物的不正确的知觉,包括视错觉,因情绪引起的错觉,因强烈欲望引起的错觉.认知感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的101

102实战会议营销课件103实战会议营销课件104实战会议营销课件105实战会议营销课件106实战会议营销课件107实战会议营销课件108实战会议营销课件109地图不是实际的疆域

注意力等于事实

请思考：在促销过程种该如何刺激消费者感觉地图不是实际的疆域

注意力等于事实

请思考：在促销过程种110运用实操错觉利用

一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。感觉利用特殊的商品陈列运用实操错觉利用111运用实操

知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒常性与系列产品的销售

知觉的误差性与推销商品的艺术

知觉的特征及其运用知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒常性与系列产品的销售

运用实操知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性112消费者记忆记忆是过去经验在人脑中的反映。是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆的心理过程：识记、保持、回忆和再认记忆的分类—记忆类型按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。按时间长短：把记忆分为三种记忆系统，即瞬时记忆（又称"感觉记记"）、短时记忆和长时记忆。消费者记忆记忆是过去经验在人脑中的反映。是人脑对有关信息进行113注意

特征一

指向性集中性

注意

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二注意特征一指向性集中性注意是人的心理活动114注意发挥注意在销售活动中的作用用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换发挥注意心理功能，引发消费需求成功的广告需要引起消费者的注意利用大小

方法

利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比注意发挥注意在销售活动中的作用利用大小方法利用强度利115想像

想像

无意想像有意想像

再造想像创造想像

是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程想像想像无意想像有意想像再造想像创造想像是指用116想像想像在销售中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力

体验式销售就是运用消费者想象想像想像在销售中的运用体验式销售就是运用消费者想象117思维思维的概念和分类

思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维

逻辑思维无形之物需要有形展示思维思维的概念和分类思维是人脑对客观事物本质特征的间接的118消费者的情感过程

情绪和情感概述情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。消费者的情感过程情绪和情感概述119消费者情感的外部表现

面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现消费者情感的外部表现面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感120意志过程

消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程

特征

与目的相联系的心理活动

与克服困难相联系的心理活动

意志过程意志过程消费者自觉确定活与目的相联系与克服困难相联意121小结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。小结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过122小结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。小结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费123四型性格分析四型性格分析124消费者的性格在购买行为中的表现

表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目想一想：西游记里面的人物会怎么买手机消费者的性格在购买行为中的表现想一想：西游记里面的人物会125消费技能能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征.能力分类:

观察能力,注意能力,记忆能力,想象能力,思维能力.智力特殊能力鉴赏能力,组织能力等消费技能能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响126消费技能消费技能的培养消费经验积累式消费知识积累式消费兴趣驱动式消费技能消费技能的培养消费经验积累式消费知识积累式消费兴趣驱127消费动机一、消费动机的概念（一）动机的概念

动机是个体行为的内在驱动力。

需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。

动机的形成有两个条件：

（1）需要必须有一定的强度

（2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）消费动机一、消费动机的概念128消费动机（二）购买动机

购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

消费动机（二）购买动机129购买动机的特征

购买动机的特征

动机的内隐性

动机的多重性

动机的可引导性

动机的复杂性

1234购买动机的特征购买动机动动机的多重性动机的可引130消费者购买动机的类型

（一）消费者购买动机的一般类型

1.生理性购买动机

生理性购买动机

维持生命延续的动机

保护生命的动机

延续后代的动机

消费者购买动机的类型（一）消费者购买动机的一般类型生维持131二、消费者购买动机的类型2.心理性购买动机

心理性购买动机

感情动机

理智性动机二、消费者购买动机的类型2.心理性购买动机心感情动机理智132购买动机的具体类型：1、求实动机2、求便动机3、求美动机4、追求健康动机5、追求安全动机6、求名动机7、求廉动机点击返回上一层购买动机的具体类型：1、求实动机点击返回上一层133购买动机的具体类型：8、好奇动机9、习惯动机10、储备动机11、留念动机12、馈赠动机13、心理平衡动机14、发泄动机15、惠顾动机购买动机的具体类型：8、好奇动机134实体环境:

是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.

音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响2实体环境:音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响2135马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响6543

马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影136

二.社会环境:

是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。群体对购物者的影响购物中的社会交互性21二.社会环境:是指在消费情境中其他人对于137时间和购买任务

时间作为产品个体与时间一.时间时间作为情境变量时间和购买任务时间作为产品个体与时间一.时间时间作为138

二.购买任务

在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。

使用情境送礼二.购买任务使用情境送礼139

三.先前状态

是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：、引发对问题的认知引发进一步的行为三.先前状态、引发对问题的认知引发进一步的行为140群体与消费心理群体对其成员消费行为的影响（一）角色地位（二）群体规范（三）遵从群体与消费心理群体对其成员消费行为的影响141课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理142营销KA法则：(K+S)A=业绩成倍成长k=knowledge知识:产品、客户、市场S=Skill技术：销售、管理、服务A=Attitude态度：企图心、用心、细心、行动心心态决定一切！责任心端正心态！营销KA法则：(K+S)A=业绩成倍成长动心心态决定一切！责143客户购买全过程分解

信息输入删减扭曲归纳情感认知动机行为需求产生收集信息重新评价客户购买全过程分解信息输入删减情感行为需求产生收集信息144走出错觉人人都是瞎子人人都是禽兽认清客户的角色决策买主技术买主使用买主财务买主教练走出错觉人人都是瞎子145销售是信心的传递自信的建设：自我形象/自我肯定/自我期许信心来自了解透彻：公司、产品、客户错误：盲目设限法则：80/20法则80%的销售成功个案在连续拜访5次以后48%第一次拜访后放弃15%第二次拜访后放弃12%第三次拜访后放弃5%第四次拜访后放弃所以：20%的销售人员掌握80%的业绩销售是信心的传递自信的建设：自我形象/自我肯定/自我期许146销售是情感的转移情感的台阶：认识/关注/信任/信托认识——主动性关注——影响、分享资讯和成果信任——谨防信任流失信托——客户信任与愿景情感链接：次数比时间重要栽花效应：参与造成认同感投射效应和移请效应销售是情感的转移情感的台阶：认识/关注/信任/信托147没有两个人是一样的一个人不能改变另外一个人有效用比只是强调道理更重要只有由感官经验塑造出来的世界，没有绝对的真实世界沟通的效果取决于对方的回应重复旧的做法，只会得到旧的结果凡事必有至少三个解决方法在任何一个系统里，最灵活的部份最能影响大局！没有挫败，只有回应讯息动机和情绪总不会错，只是行为没有效果没有两个人是一样的148销售人员的五种角色销售者顾问/技术支持者经销商代表信息反馈者市场开发管理者销售人员的五种角色149课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——客户管理选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理150客户分级评价客户（次数、额度、品项）老客户就是你的资源重复购买提前购买影响其他客户客户分级评价客户（次数、额度、品项）151打造忠诚客户讨论目标分享资讯和成果及时、周到的服务响应适当的压力把仓库堆满常见借口：我的货备的很充分了建立信念：“衣橱里的衣服永远少一件”打造忠诚客户讨论目标152课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理153谈判的控制性要素对方的利益与需求谈判筹码可替代性方案相互需求强度对方预期谈判的控制性要素对方的利益与需求154谈判套路1建立专业形象如何建立专业形象？作业练习：自检—是否专业课后任务：专业形象建立标准谈判套路1建立专业形象155谈判套路2让经销商感到安全讨论：让公司经销商感到安全的方法谈判套路2让经销商感到安全156谈判套路3“一定会赚钱”分享：隐喻法、具体化效应谈判套路3“一定会赚钱”157谈判套路4高频率障碍先行化解化解客户异议的心理学方法谈判套路4高频率障碍先行化解158

在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！你所认为的维护是什么？单纯的维护害人害己！你所认为的维护是什么？159经销商拜访流程——服务模块原则：定期拜访，计划行程，定绩效目标拜访动作了解市场，分析经销商的“黑材料”信息管理上传下达，尽到供应商的本分注意事项：专业风范、成熟的态度、不做超出自己职权外的承诺，事事有回音，必要的书面沟通，重视经销商的短期利益经销商拜访流程——服务模块原则：定期拜访，计划行程，定绩效目160经销商拜访流程——博弈库存及资金动态管理订单管理—安全库存和合理订单宣导终端市场走访，市场情况沟通经销商拜访流程——博弈库存及资金动态管理161建立销售预警系统销售量不正常波动内外部过量库存关键人员变动新产品和新市场开发不利帐龄急剧恶化产品质量大幅下滑几个危险信号：建立销售预警系统销售量不正常波动几个危险信号：162经销商拜访流程—客户管理建立客户资料，帮助经销商维护边缘网络给经销商“洗脑”，力所能及帮助经销商完善管理“作秀”，让经销商说多亏有了你经销商拜访流程—客户管理建立客户资料，帮助经销商维护边缘网络163现实现象：市场经理总是喊对经销商扶持不够、激励不够现实现象：市场经理总是喊对经销商扶持不够、激励不够164多角度的商业价值用“患失”来管理经销商分析：经销商最不愿意失去的是什么？多角度的商业价值用“患失”来管理经销商165经销商需求分析第一层：厂家诚信服务第二层：安全经营，不会赔钱第三层：持续的利润增长第四层：经营管理能力的提升经销商需求分析第一层：厂家诚信服务166经销商考核与激励你要什么，就考核什么用“未来”做促销缩短经销商考核结算周期收取经销商保证金经销商考核与激励你要什么，就考核什么167重新审视市场布局梳子与篦子坚信市场始终是有空白的做好终端重新审视市场布局梳子与篦子168用4P理论分析销量提升点4P产品价格渠道促销用4P理论分析销量提升点4P169课程大纲购买的真相与消费者心理销售人员心态建设摘又好吃又好摘的果子——利用老客户选择最佳的客户——客户选择与谈判客户激励与快速成交设立有挑战性的目标课程回顾课程大纲购买的真相与消费者心理170客户激励发现动机，引发冲动钱不是万能的，没有钱是万万不能的客户评价