综合O2O生活服务平台美团专题研究

综合O2O生活服务平台美团专题研究1、从团购到无边界拓展的LBS生活服务电商平台美团是中国生活服务线上平台龙头，业务布局覆盖“吃喝玩乐”各个生活层面，涵盖

餐饮、外卖、出行、酒店、旅行、票务、休闲娱乐等

200

多个服务品类。公司的发展可概

括为三个阶段：1）无边界扩展阶段

2）以餐饮、出行、酒旅为核心的基于位置的核心业务

3）聚焦餐饮，打造平台化生态护城河。公司实行的平台型模式是把分散的流量汇集至平台，再由平台把流量统一分发到不同

的场景。外卖业务作为高频、低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频、更高毛利

的到店酒旅业务，提升平台的流量转化率。公司在

2010

年以团购业务为起点，往各细分领域拓展。12

年公司通过并入猫眼电影，

在票务业务打入电影市场。公司迅速且无边界的扩张之下，企业重心有所分散。在尝试、

试错之后公司业务拓展趋谨慎且主要围绕本地生活。在第二发展阶段中，公司

14

年布局美

团旅行、15

年与大众点评合并夯实点评业务以及

16

年扩张至外卖业务，至此公司完成战

略转型，形成了聚焦基于位置（LBS）的核心服务。随着出行、外卖、及到店酒旅市场竞争

格局愈发激烈，公司审视自身的业务优势，再次进行战略调整、拔高餐饮业务的地位，进

入第三发展阶段。由高频的餐饮吸引流量，辐射带动低频的到店、酒旅等盈利担当类的业

务。巨大的流量将积攒更多的数据，平台算法也随着数据的积累而持续优化定向推送技术，

最终推动平台围绕建设。此外，公司从

17

年试水生鲜业务，布局小象生鲜，之后在生鲜市场多措并举、持续布

局，陆续推出了

5

款业务产品，包括

18

年单独成立

toB的快驴业务部，19

年布局前置仓

模式“美团买菜”以及菜场代运营模式的“菜大全”，20

年入局社区团购，成立美团优选事

业部。公司不断升级流量入口及品类，聚焦“Food+

Platform”，20

年上线电商团好货，深耕本地生活服务。21

年

9

月，美团将公司战略由“Food+Platform”升级为“零售+科技”

并调整组织架构，进一步深化同城零售领域业务，强化商家到用户再到履约护城河，打造

美团平台最终形态——生态。公司股份分有不同投票权，腾讯为第一机构股东，决策权集中在创始人团队。公司采

用结构性主体和控股子公司结构，其中结构性主体是通过一系列协议完全控制境内运营实

体的经营活动和利润。持股股东中

HuaiRiverInvestmentLimited和

TencentMobilityLimited均为腾讯的全资附属公司，腾讯集团实际持股

16.6%。CrownHoldingsLimited由

SongtaoLimited拥有，其全部权益透过以王兴及其家族为受益人成立的信托持有，加上本

人全资拥有的

SharedPatience，王兴实际持股比例

9.5%。公司股票分为每股

10

票的

A类

股份和每股

1

票的

B类股份，A类股份仅创始人团队三人（王兴、穆荣均，王慧文）持有，

王兴实际投票权约

47%，穆荣均实际投票权约

10%，王慧文实际投票权约

4%，公司普通

事项决策权集中在创始人团队。升级组织架构，助力“零售+科技”新战略。2021

年

9

月，美团将公司战略由

“Food+Platform”升级为“零售+科技”，并随之在

10

月

27

日进行组织架构的调整，整合

并提高利用效率。在权力机构方面，美团的最高权力机构依旧是

S-steam，包括：王兴、

穆荣均、王莆中、张川、陈亮、陈少晖、李树斌和郭万怀。此外，成立了特别小组负责零

售和相关业务的讨论，小组成员为王兴、王莆中、陈亮、郭万怀、李树斌五人。在事业部

管理上，涉及零售业务的买菜、快驴和优选三个事业部交由陈亮进行统一管理，郭万怀负

责协助。从营收端来看，公司

15

年至

20

年业务规模不断扩大，营收规模从

40

亿元增长至

1148

亿元，5

年

CAGR为

96%。在疫情催化之下，线上消费用户行为逐步形成，21Q1-

Q3

营收为

2774.6

亿元，同比增速回升至

67%。随着疫情常态化，21

年整体同比环比逐步

放缓，21Q3

单季实现营收

488

亿元，同比仍增长

38%，主要系新业务的快速扩张，同比

增长

66.7%。未来公司积极拓展外卖消费场景及品类，如下午茶、夜宵等非餐点的餐饮需

求带动餐饮外卖增长，叠加到店酒旅业务商家线上加速渗透，新业务不断夯实美团生态护

城河，规模快速扩张带动整体规模增长。从利润端来看，公司处于对新业务战略投入期，短期来看大额亏损仍将持续，长期来

看，新业务或将夯实美团建立的本地生活生态壁垒。公司规模优势显现，亏损逐步缩小直

至

19Q2

首个季度盈利，盈利能力逐步加强。19

年和

20

年净利润分别为

22

亿元和

47

亿

元。随着

20Q4

对新业务投入不断加大，导致亏损超出预期，21Q3

亏损达

100

亿元，新业

务净利率下滑至-79.5%。公司目前处于战略投入期，短期规模提升较快致亏损扩大，随着

新业务模式逐渐成熟，不断深化平台生态护城河。餐饮外卖业务的佣金收入仍贡献主要营收，新业务收入占比持续增长或成新看点。自

18

年起公司佣金收入占比不断下降，而更高净利率的在线营销及其他销售业务收入占比稳

步提升。21

年前三季度公司的收入来自平台商家佣金收入、在线营销服务的广告收入以及

其他服务及销售收入。其中，佣金收入中超七成来自外卖业务；广告收入过半来自到店酒

旅业务；其他服务收入则全部来自新业务。从成本费率来看，主要费用率指标均呈现下滑趋势，公司成本控制较好。从综合毛利

率看，公司毛利率自

2018

年后基本稳定在

20%以上，成本管控方面，销售费用率略有上

升，但整体可控，主要系新业务处于快速扩张期，需要依靠补贴等方式获得新的用户增量。

21Q3

的研发费用率为

9.7%，加大对无人车、无人机配送等领域前沿技术的投入和探索，

不断强化订单履约能力，为公司的长期发展打下坚实基础。同时，管理费用率随着规模效

应的凸显和运营效率的提升有望进一步降低。2、中流砥柱餐饮外卖业务根基稳健后疫情时代，中国餐饮业行业规模仍保持稳健增长。作为外出就餐和家庭烹饪的替代，

外卖具有高频和刚需的特性，或将持续渗透餐饮行业。外卖行业将受益于餐饮行业复苏及

增长，外卖市场增长空间可观，外卖订单量有望持续上升。公司外卖业务基本盘稳固，商

家—用户—履约生态壁垒强。从商家到用户方面来看，活跃用户数增速快于活跃商家数，

商家及用户数生态健康，变现率下降无碍利润增长；从客户到履约方面来看，一方面，美

团外卖平台不断完善骑手政策以及

AI算法，提升履约效率；另一方面，公司也加大在履约

硬件方面的研发投入，如无人机、无人车以及智能货柜等，影响短期收益，长期来看履约

成本或降低。2.1

外卖行业空间仍广阔龙头美团优势凸显受益于餐饮行业变革，外卖市场增长空间可观，订单量有望持续上升。后疫情时代，

中国餐饮业行业规模仍保持稳健增长。国家统计局显示数据显示，21

年上半年同比增长

48.6%，恢复到

2.2

万亿规模。据

Frost&

Sullivan预测，2021

年中国餐饮行业市场规模将

恢复到

4.7

万亿元的水平。我们预计未来

5

年平均国内餐饮收入规模增速约为

7%左右。从

外卖行业来看，作为外出就餐和家庭烹饪的替代，外卖具有高频和刚需的特性。受益于城

镇化推进以及互联网普及，低线城市商家线上化率不断提升；叠加消费升级需求，更多外

卖场景渗透到用户端，例如下午茶、夜宵订单增长迅猛，外卖餐饮行业渗透率不断提升，

参考喜茶&沙利文2020

中国新茶饮行业发展白皮书的外卖渗透率数据。参考美团研究

院对单笔外卖交易额的指引，我们假设将维持

45

元/单。根据预测，到

2024

年中国外卖市

场交易额将达到

1

万亿元。2.2

公司外卖业务基本盘稳固，商家—用户—履约生态壁垒强餐饮外卖业务基本盘稳固，交易规模稳定提升，盈利能力持续增长。21Q1-Q3

餐饮外

卖营收

702

亿元，利润

44

亿元，净利率升至

6.3%，餐饮业务保持稳健增长。公司餐饮外

卖业务处于行业龙头，20

年受疫情影响交易规模增速放缓，21Q3

餐饮外卖

GTV同比

+55%至

5134

亿元，交易笔数同比+54%至

104

亿笔，平台规模效应持续提升。21

年公司

加强营销效率，完善会员制度提高用户粘性，以及针对不同消费场景的分层运营等，深入

渗透低线市场并实现业绩增长。从平台生态商家——用户方面来看，商家及用户数生态健康，变现率下降无碍利润增

长。公司用户和商家数量快速增长，截至

21Q3

美团全平台已积累了

6.7

亿用户和

830

万

商户，21Q3

平台用户数同比增长超活跃商家数增长，分别为

40.1%和

28.2%。自

15

年起

美团的年度交易用户数持续高速增长，且由于公司对低线市场的持续发力，21

年起增速加

快。16-20

年美团外卖市占率持续提升，变现率自

19

年触顶后呈下降趋势。随着外卖市场

逐渐成熟以及监管重点关注平台反垄断，过去变现率高增长或不可持续。未来，七部委联

合发布政策或对平台佣金收入造成影响，但公司盈利基本盘仍稳定，长期来看公司业绩受

变现率影响较为有限。从平台生态用户——履约方面来看，一方面，美团外卖平台不断完善骑手履约模式以

及

AI算法，提升履约效率；另一方面，公司也加大在履约硬件方面的研发投入，如无人机、

无人车以及智能货柜等，未来或降低履约成本。（1）从骑手端来看平台主要通过

1P自营骑手、3P商家自配送两种模式来完成对用户的高效履约。在

1P模式下，消费者支付的费用中包括订单额和配送费两项，美团扣除佣金后将余额支付给商

家，同时，支付给骑手的费用作为骑手成本计入外卖业务成本中。3P模式下配送费未计入

收入。我们主要分析

1P模式下美团配送的商业模型。在美团配送的

1P服务中，主要有专送

和众包两种模式。对比来看，美团专送形式的配送范围较小且成本稍高，但整体配送人员

正规，且配送速度更快。美团众包收费更低，但其服务和时效不及专送和快送。此外，美团平台给予商家端多种履约配送服务选择，从配送范围来看：全城送>自配

送>跑腿>混合送>美团快送>美团专送。针对不同商家以及用户的需求，或可提升用户履约

满意度，深化平台生态建设。（2）从研发费用来看美团回归科技本心，加大研发投入，不断加强智能配送系统和无人机/车配送技术。研

发支出占比始终保持在

9%以上，21

年前三季度研发支出同比增长

58%。公司将调度系统

从人工派单逐步升级到智能派单模式，提高配送效率。自主研发的实时智能调度系统在高峰时期每小时执行约

29

亿次的路径规划算法，是世

界上为数不多的大规模、高复杂度的多人多点实时调度系统之一，能帮助骑手更好地进行

订单匹配、路径规划、时间预估等一系列任务。美团的智能调度系统设计了基于精准场景

识别的智能语音助手，通过大数据分析及机器学习，将配送地址解析成层次结构，精准预

测配送难度及时长，为配送定价和调度提供价值信息。此外，美团智能语音助手还提供定

制耳机，语音交互，智能引导等核心功能，在保证骑手安全驾驶的同时提升骑手配送的便

利性和效率。应用了智能语音助手的智能调度系统有效缩短了骑手操作

app、接单及交付

的时间。2017

年平均每单的配送时间约为

30

分钟，2017

年每名骑手的日均即时配送量较

2016

年增加

22%，显著提高了骑手配送效率，人均年配送单数从

17

年

1859

单提升至

20

年的

3440

单。此后，美团又开启了无人机配送服务等新技术应用探索，为用户提供

3

公里、15

分钟

的标准配送服务。2021

年初，无人机配送在深圳完成了首个订单配送任务，截至

2021

年

6

月，无人机配送已完成超

20

万架次的飞行测试，完成了

2500

单的配送订单。无人机按

照

UTM后台系统规划的航线，自下单到配送完毕，全流程历时不足

15

分钟，无人机配送

的推广将提高外卖餐饮的配送效率。未来或可降低履约成本，提升履约效率。我们认为，骑手保护措施相关政策或对平台短期成本端造成负面影响，但长期来看，

无人配送技术快速落地（3

年内），叠加

3P配送占比提升

，政策对外卖业务的冲击或可缓

冲抵消。3、到店酒旅业务稳健增长到店酒旅业务营收保持增长，净利率恢复疫情前水平。到店酒旅收入

19-20

年

CAGR为

28%，主要来源于佣金及在线营销服务，其中佣金包含到店的团购，优惠买单，酒店订

房等；在线营销服务则是平台上商家的广告费用。平台在疫情期间通过优惠补贴以及持续

优化的产品服务助力商户复苏，20Q2

起到店酒旅业务利润恢复至疫情前水平，经营利润稳

步上升。21Q3

到店酒旅业务共产生

86

亿元收入，同比增长

33%。3.1

到店业务商家端壁垒强，发力非餐饮到店推高变现率助业务

高增长到店业务规模效应显现，丰富品类满足用户消费需求。美团的到店业务是中国最大的

到店餐饮服务平台，由美团和大众点评两大

App连接的本地生活平台在商家数量，品类，

以及合作时长上均有显著优势。截至

21Q3，过去

12

个月活跃商家数量达到了

830

万家，

平台交易用户数达到了

6.7

亿。大众点评的

UGC社区属性使得美团广告业务的投放效率更

高，推动美团成为中小商户首选的广告投放平台。目前平台已逐步建立起完善的日常消费

场景，其中医美、健康、剧本杀桌游、宠物护理等新兴商业板块与传统餐饮到店业务相比

变现率空间更大，或可带动到店业务高速增长。3.2

酒旅业务：低线城市酒旅线上化持续渗透，高星酒店计划助

变现率提升低获客成本建立低价壁垒征服未来酒旅消费主力军，异地出游场景带动交叉销售。对

比携程，美团酒店用户群体较为年轻，年出行频率较高，注重酒店性价比，价格敏感度更

高。目前，00

后作为线上化接受度最高的群体在线酒店用户渗透率仅为

18.7%，具有较大

的发展空间。对于这部分群体，美团可以通过控制成本，维持有竞争力的价格来加大渗透。

酒旅业务受益于外卖业务带来的巨大流量，获客成本低于行业平均水平。19

年美团到店酒

旅业务销售费用率为

11.4%，低于携程费用率

26.1%。此外，美团用户休闲旅游需求多于

商务出行场景，平台提供了推广异地生活服务，实现交叉销售的机会。通过加强酒旅业务

对本地业务的导流，为用户提供旅游出行全方面服务，平台有望在未来提高单用户异地消

费营收。平台间夜量领先同行，酒旅业务加速下沉。美团于

2014

年成立酒旅事业部，通过到店

业务强大的地推团队快速建立起低线城市的酒店供应优势，进驻酒旅市场并开展下沉市场

的布局。间夜量从

15

年的

0.82

亿增长至

20

年的

3.55

亿，CAGR34.1%，

21Q3

达到了

1.2

亿，实现

5.2%的同比增长。美团的酒旅业务主要依托平台高频次外卖业务积累的用户

流量和消费数据，将其转化为新增酒店预订交易用户。截至

2019

年末，美团酒店业务占国

内在线酒店预订一半以上市场，其间夜量占比也达到近一半市场份额。目前低线城市在线

酒店用户渗透率较高线城市还有较大提升空间，美团将继续发力下沉市场，通过提升平台

服务能力和加速数字化进程吸引商户入驻来填补低线城市用户消费需求缺口，从而加大低

线市场渗透率。平台导流与用户补贴吸引高星酒店入驻，打造一站式出行服务提高变现率。2019

年公

司提出了“酒店+X”计划和“长青计划”，加强协助高星酒店将休闲娱乐、餐饮，婚庆等非

客房服务线上化，为酒店高毛利业务引流。由于高星酒店的主要收入来源非住宿业务，作

为本地生活

O2O的龙头，美团平台对高星酒店有较大吸引力。2021Q2，美团平台上高星

级酒店供给和预订规模进一步提升，高星级酒店间夜量占酒店间夜总量的比例为

16%。同

时，21Q2

美团推出“10

亿补贴”活动，改善用户预定权益以推动中高端酒店预订量。未

来，随着平台优质商家资源增加并为用户提供从住宿，餐饮，到周边游等一站式旅游出行

服务吸引高价值用户，平台酒旅业务变现能力有望得到进一步的提升。4、新业务拓宽业务边界，探索中长期增长点新业务作为美团的重要战略领域，2020

年全年新业务及其他的营收为

272.8

亿元，同

比增长

134%，2021Q3

营收同比增长

67%至

137.2

亿元，创单季度新高。从收入端来看，

新业务的高速扩张带动公司整体营收的快速增长；同时从利润端来看，随着新业务在业务

初期投入期，短期亏损也将进一步扩大。从长期来看，新业务对于美团内部各业务的协同

以及业务多元化具有重要作用，一方面，通过创造更多消费场景，引流新用户至美团生态，

另一方面，多消费场景的协同可以提高用户的使用频次。加大对新业务的投入显示出美团

对于构建本地生活服务的生态体系的决心。新业务主要包括四个部分，分别是零售业务、出行业务、金融业务和

ToB业务，其中

零售业务板块中包括美团闪购、美团买菜、美团好货和美团优选；出行业务包括美团单车

和美团打车；金融业务包括

ToB和

ToC的贷款业务；ToB业务包括快驴进货和

RMS。4.1

零售业务：多维度尝试履约模式，探索本地零售业务机遇美团闪购、美团买菜、美团优选和美团好货共同构成美团非餐饮零售业务矩阵，全面

覆盖本地生活服务，不同业务采用不同商业模式，全面覆盖不同距离和目标群体。美团买

菜定位一线城市的前置仓模式，主打“1

小时到家”，对标叮咚买菜、每日优鲜和盒马鲜生；

美团闪购采用平台模式进行即时零售，对标京东到家等即时零售商；美团好货采用平台模

式定位远程电商，对标淘宝、京东和拼多多等实物电商，作为同城零售的重要补充；美团

优选采用社区团购模式（中心仓+网格仓+团长）瞄定下沉市场，强调覆盖的宽度，预定+自

提模式将供应链由推式生产管理变成拉式生产管理，实现以产定销，对标多多买菜、兴盛

优选。（1）美团好货：严选模式打造实物电商，战略协同同城零售业务美团自主孵化的

B2C电商业务，2020

年

8

月以小程序的形式推出，2020

年

12

月提

升至“美团

APP”的一级入口，从闪购事业部独立出来，2021

年

2

月上线“团好货”APP，

根据

2021

年三季报披露，近期将“团好货”改名为“美团好货”。团好货成立之初，主打

产地直发和商品团购，对标拼多多的团购模式，目前转为走严选模式，平台宣传语为“精

选好货，省心省钱”，采用平台模式，与第三方物流如顺丰、极兔等合作，完成商品到家配

送。美团好货主要依靠美团好货

APP、美团

APP、美团外卖

APP和美团好货微信小程序

4

个入口引流。从战略定位来看，

美团好货定位于实物电商，和美团优选在日用生活品方面形成交叉协同效应，中长期来看，

可以为美团带来新的用户增量。（2）美团闪购：由餐饮外卖到“万物到家”，闪购仓+平台模式提升履约上限美团闪购是美团

2018

年发布的

LBS即时零售电商，目前覆盖

2800

个市区县，商品品

类涉及酒水零食、果树生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等，中小店家、连锁商超

（如家乐福、华润玩家等）和品牌专卖店（如屈臣氏、名创优品等）等已入驻美团闪购。

即时零售对配送速度要求高，美团闪购与外卖共用配送网络提供小时配送服务，其中高线

城市平均配送时长仅为

31.5

分钟。依托美团体系内天然的用户资源，21Q3

美团闪购的日

单量已突破

400

万单。美团借助美团闪购业务逐步实现由餐饮外卖到“万物到家”的发展。试点闪电仓，开拓“前置仓+平台模式”。美团在

2021

年逐步试点闪电仓，定位为

24

小时纯线上经营的便利店，经营

3000-5000

个日用百货和快消品的

SKU，目前数量规模在

500

个左右；采用“前置仓+平台模式”为半小时到家服务提供商品支撑，提高履约效率，

美团通过架构商家中台系统“百川系统”为闪电仓提供数字化运营支持。据商业观察家，

成熟的闪店仓拣货速度提升了

50%以上，问题订单率降低约

30%，GMV销售提升约

10%。

未来商家的供应链做强有望跑通闪电仓模式，打造出新的消费场景，为美团现有的流量池

增量，释放更大的销售弹性。（3）美团买菜：前置仓模式，定位高线城市美团买菜定位在一二线城市，采用前置仓的自营模式，我们对美团买菜业务的经营利

润计算进行拆解来分析美团买菜现阶段存在的潜在增长空间，可借助以下公式：

整体经营利润=单客户经营利润×客户总数

单客户经营利润={(客单价×毛利率)-单件履约成本}×复购次数-单客户获客成本可从公式看出行业在不同阶段的关注指标，首先在前置仓模式发展初期，需要通过补

贴获得客户量的快速增长，抢占市场份额，关注

GMV和客户数量指标。在行业发展进入中

程阶段，回归到生意本质，关注单客户经营利润，获得正向的经营利润。结合以上分析，

我们认为美团买菜未来的增长点在于提升单客户经营利润，可以从提高客单价、毛利率和

复购次数以及降低单件履约成本和单客户获客成本角度分析。1）客单价：美团买菜目前的客单价在

60

元/人左右，相较于叮咚买菜的

70

元和每日

优鲜的

88

元，仍存在较大的提升空间。客单价的驱动来自单价的提升和复购次数的增加；

我们认为客单价的提升来自于高单价品类的引入，复购率主要来自产品品质的把控，需要

密切关注上游直采和冷链运输的管控。2）毛利率：我们认为毛利率的提升来自提升高毛利单品的占比。目前美团买菜的

SKU仅为

1500

个，少于叮咚买菜和每日优鲜，随着大仓模式的推广，单前置仓的

SKU数

量有望提升至

4000

个。3）单件履约成本：履约成本包括前置仓的租金成本、前置仓的员工工资、配送成本和

损耗成本等其他成本，我们认为可以通过精细化管理（如大仓模式的推广和存货管理等）

来降低单件履约成本。目前美团买菜测试的大仓模式中，规模优势之下能够很好的降低单

件租金成本，加强对前置仓的存货管理可以有效地降低损耗率。4）单客户获客成本：我们认为美团外卖和美团买菜可以互相引流，借助美团体系中海

量的用户，可以降低美团买菜的获客成本。此外，随着用户量趋于稳定，需要关注的是客

户的留存而非继续加大营销和补贴吸引新客户。（4）美团优选：社区团购业务低成本引流，探索中长期增长点社区团购业务持续扩张，供应链、履约链效率提高。社区团购模式通过共享仓、中心

仓再到网格仓将货品流通标准化，最终通过团长履约分发。我们预计整体社区团购行业空

间可根据公式：

GMV=日均单量×客单价目前，美团优选可通过稳定开城提升渠道渗透率从而提升日均订单。从覆盖城市数量

来看，截至

21Q2

末，覆盖城市超过

2600

个；截至

21

年底，日均订单数量超过

3500

万单，

美团优选覆盖范围、订单量均列各社区团购平台之首。美团优选对供应链管控能力强，仓

配效率高。在供应端持续丰富

SKU，受益于高单价品类的引入，客单价或提升。同时，加

大直采力度，同时通过微信小程序低成本引流，减少获客成本；总部集中管理团长、BD团

队，提高履约效率。美团优选仓配体系完善，对供应链各环节管控能力强。1）美团优选积极建设自营共享

仓，占比超三成，对库存的管控能力较全部依靠第三方加盟更高。2）美团投入数亿资金自

建中心仓，截至

21Q2

末，中心仓达到

150

个，多于多多买菜的

120

个左右中心仓。此外，

美团优选与美团买菜和快驴

APP复用中心仓成本摊低，提升效率；3）美团以加盟为主加

速网格仓建设，截至

21Q2

末，美团优选网格仓数量超过

4800

个，多于多多买菜超过

4200

个网格仓。美团优选由生鲜向商超百货进行

SKU扩展优化用户体验，强化履约提升产品直采力度。

从供给端来看，美团优选以生鲜起家，随着用户群体、供应链的不断完善，截至

21

年

8

月，

SKU数量超

1500

个，商超百货约占三成，平台毛利率有所提升，逐步实现向高毛利率的

商超百货扩展。此外，美团优选不断强化履约效率，20

年

12

月，美团优选启动“农鲜直采”

计划，加大产品源头直采力度，缩短产品流通环节，压缩采购成本，提高供应效率。美团优选通过微信小程序的低成本流量持续吸引新客，中长期或可反哺美团主站。

21Q3

美团优选微信小程序

MAU为

1.34

亿，日活跃用户与月活用户比值

10%左右，用户

粘性仍有提升空间。自

20Q3

推出美团优选，美团整体获客成本显著降低，低于行业平均

水平，但用户留存率较高，在行业居于前列。从组织架构和开团模式来看，美团优选强总部、弱分部，依赖团长和

BD团队。美团

优选参考了主站成功推广的经验，总部提供体系化的团长培训，团长佣金约

15-20%，日活

跃团长数量约

130

万；集合管理

BD团队，地方决策能力有限，依赖团长、BD团队引流获

客、维系社群。而多多买菜采取弱总部、强分部的组织架构，依托主站引流，根据开曼

4000，团长佣金约

9%，主要责任为履约；各省团队可根据地方情况进行差异化管理，对

团长和

BD团队依赖程度低。考虑到目前对社区团购低价销售等补贴方式的政策监管趋于严

格，预计平台之间在补贴端的竞争会逐渐弱化，平台或通过质量把控、供应链完善等方面

提高自身竞争力。头部平台竞争相持，呈现“二超多强”市场格局。美团优选、多多买菜两个头部平台

投入资金大、运营能力强、覆盖率广，二者均进行全国性布局。美团优选在广东、湖北、

河南等地份额领先，多多买菜在华东、山东、西南等区域更具优势。其他平台呈现较强的

区域性特征：兴盛优选享有本地政策优势，在湖南等市场具有区域性竞争优势；根据公司

公告，21

年

8

月，十荟团关闭

20

城业务，宣布将与阿里

MMC在部分地区进行区域整合；

橙心优选于

21

年

9

月缩减至三大区九省，覆盖区域显著减少。9

月

14

日，阿里宣布整合

盒马集市和淘宝买菜，将品牌升级为“淘菜菜”，淘菜菜的入局或使社区团购呈现三足鼎立

的新格局。4.2

出行业务：完善美团生态闭环，为到店业务固流引流碳中和下行业保持较快增长。共享出行包括共享单车、共享电单车和网约车等业务，

2020

年的市场规模为

2276

亿元。据艾媒咨询数据，自

2017

年起，行业的融资次数和融资

金额开始下降，新用户增速放缓，人均消费略有下降。在“碳中和”的背景下，预计

2020-

2025E共享出行的人均消费的渗透率持续提升，带动行业整体保持较快增长，2025E共享

出行行业的市场规模有望达到

4657

亿元。美团全面布局共享出行，完善美团生态闭环，为到店业务固流引流。在打车业务方面，

美团于

2017

年

2

月在南京试运营打车业务，次年

3

月推出

App。2019

年

4

月将其并入美

团

App，6

月下架应用市场，在

2021

年

7

月

9

日以“黑黄

Logo”将其再次上架。在单车业务方面，与美团打车自主探索路径相异，其在

2018

年通过并购摩拜单车布局共享单车业

务，逐步提供电单车服务。从打车、单车到电单车业务，美团能分别满足用户长、短、中

路程的出行需求。（1）共享单车市场规模持续增加，美团、哈啰、滴滴三分天下。根据滴滴招股书，共享单车

2020

年

市场规模为

136

亿元，预计

2025

年或将增长至

303

亿元。需求端来看，随着前期市场教

育，用户使用共享单车的消费习惯逐渐养成，近半数的用户每周使用共享单车超过

5

次。

随着用户使用频次增加和单次使用收费的增加，APRU呈现增长趋势；供给端来看，目前

三足鼎立的格局已现，2018

年以来行业监管政策趋严，单车实行配额管理制度。2019

年后

的单车投放量稳定在

2000

万辆以下，根据易观数据，在活跃用户规模上，哈啰、滴滴和美

团三分天下，其中哈啰出行的市场表现更优。根据哈啰出行招股说明书，单车管理分为直营、联营和代理模式，三种模式的区别在

于单车的所有权和运营维护责任人不同，直营模式下所有权和运营维护责任人均为平台，

联营模式下所有权为平台，运营维护责任人为联营方，代理模式下所有权和运营维护责任

人均为代理/加盟商，收费上均采取租赁/订阅模式收费。美团单车与美团协同发展，循环经济提高产品生命周期。从发展方向上，美团单车注

重完善美团的生态闭环，填充服务场景中缺少的出行一环，为到店业务固流和引流。美团

单车在

2020

年发起“新版车型仅美团

APP可开锁、独立两轮车

APP端月卡与美团

APP端月卡互通”等活动，以引导用户从微信小程序和独立

APP向美团点评

APP流动。从发

展战略上，逐步由“量”转为“质”，注重提升产品的可用性和舒适性，并关注单车的全生

命周期环保，契合国家绿色发展策略。其首创

3R（Reduce、Reuse、Recycle）发展理念，

废旧车辆

100%再生，并回收轮胎向全国山区捐赠再生环保球场，截至

2021

年

7

月末，捐

赠总面积达

8500

平方米。（2）共享电单车行业存在较大的增长空间。根据头豹研究院统计，中国居民日均总出行需求超

20

亿次，

对电单车的出行需求超

7

亿次。伴随新国标落地并执行，电单车监管体系逐渐成熟，叠加

居民庞大的电单车出行需求，中国共享电单车的投放量由

2019

年的

97.9

万辆增至

2020

年

的

151.7

万辆，同比增速

54.95%，预计

2020-2025E的

CAGR达

39.3%。美团加速布局共享电单车市场。美团在更换原有旧单车的同时，投入大量电单车。

2020

年

4

月，其与新日等厂商签订超

100

万辆共享电单车订单，并于第二季度投放

29

万

辆电单车产品，市占率快速提升。截至

2020

年末，美团电单车的投入量约占电单车总量的

26.9%。根据易观分析的不同平台订单交易指数来看，截至

2020

年

10

月末，美团以

18.6%的电单车订单占比位居市场第三位。（3）打车业务打车市场按照运力供给和运力调配能力可对网约车进行划分：1）高德地图上无注册司

机，平台提供接口，在用车高峰期的运力调配能力强；2）滴滴和美团上均有注册司机，在

非高峰时期提供运力，同时为其他平台提供接口，在高峰时期进行运力调配，滴滴的运力

调配能力较美团强；3）首汽、曹操和神州的运力供给较强，但运力调配能力较弱。美团采用聚合模式（一个平台上有多个接口）布局打车业务。目前网约车市场形成滴

滴一家独大的格局，根据易观千帆的报告，2020

年

12

月，滴滴的乘客端活跃用户数达到

8157.3

万人。美团在打车业务方面投入有限，短期内不会对网约车格局产生影响。美团打

车以战略补充地位与本地生活服务协同，将用户纳入美团生态系统中。综上所述，美团全面布局出行业务，共享单车、共享电单车和网约车业务三个业务协

同获得流量入口，将用户导入美团生态系统，充分发挥各项业务的内部协同作用，进一步

实现本地生活服务的全闭环。4.3

金融业务美团选择支付服务和网络小贷作为切入口为用户提供金融服务，面对

B端用户，提供

极速贷（5

万元以下）和生意贷（50

万以下）两种模式的贷款；面对

C端用户，