2022品牌营销风向洞察报告：追求“确定的”幸福

追求"确定的"幸福前言前言CE随着大环境不确定性因素增多、消费者需求不断复杂分化,如何驾驭新环境、把握新机遇已成为品牌穿越寒冬、跨越周期的重要议题。一直以来,品牌在商业市场中发挥价值的底层逻辑从未变过,变化的是市场营销环境和提升消费者品牌感知的运营后疫情时代下,用户的消费思考更加理性,消费情绪却更加敏感。在这样的背景下,如何平衡使用价值与非使用价值关系、传递踏实可感的"确定性"幸福或已成为品牌践行长期主义的新思路。长期主义的新思路。境变化出发,对供需视角下的产品、内容及玩法风向进行初探,力求通过一些可依循、可延展的需求与品牌风向挖掘,为寒冬下的攀登者提供一点思考与启示。2研究方法研究方法本报告采用的研究方法为内容分析法和文本挖掘,通过定量的数据展现趋势动向,辅以具体的案例阐述。具体研究内容如下:消费需求•研究对象:2022年1月-10月期间消费者热议媒介内容2600＋,•内容覆盖:微信、微博、豆瓣、小红书、B站、抖音、快手七大社媒平台每日的爆款内容与热门话题。品牌风向•研究对象:2022年1月-10月期间中国企业或国际企业在华的品•案例覆盖:信息科技、汽车数码、餐饮服务、服饰鞋配、美妆护肤、日用装备、潮玩配件七大行业。图图2022年消费需求与品牌举措文本数据的编码结构与分析框架3C0NTENTS05市场营销环境变化--"不确定性"加剧1人:消费理性2货:价值回归3场:降本增效PART12022品牌营销风向洞察报告/Part1市场营销环境变化6图市场营销环境变化动因及传导路径图市场营销环境变化动因及传导路径"不确定性"加剧受经济环境、疫情变化等多重影响,国内消费市场的"不确定性"加剧,人(消费者)、货(产品)、场(场域)的内涵在不断呈现新的变化,并驱动着品牌不断调整并提升营销竞争力的方法与路径。在消费者层面,人们对于消费的态度更加审慎,同时情绪抚慰需求持续激增;由此,在产品层面,品牌开始回归以产品创新为本、以内容引领心智的价值营销思路;在场域层面,品牌开始在抢占人心红利的同时降本增效,以此应对成本不确定性和消费者需求变化。资料来源:中国移动研究院供需互动视角下品牌营销风向洞察1回归产品:以产品为中心,品牌产品呈现四大创新方向2内容心智:建立特色表达,品牌内容调性重要性提升3玩法加持:追踪玩法动向,创新玩法的破圈效应凸显2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察8供需互动视角下品牌营销风向洞察方法论在消费者主权时代,品牌营销早已经不再是上帝视角,品牌营销风向是消费者与品牌的供需互动的结果。消费心理及需求偏好为品牌使用价值和非使用价值的构建提供了关键影响。基于消费者需求,品牌创新其产品服务和传播内容,并依托形式玩法进行传递,将品牌价值推向大众视野。图图供需互动视角下品牌营销风向洞察方法论资料来源:中国移动研究院供需互动视角下品牌营销风向洞察1回归产品:以产品为中心,品牌产品呈现四大创新方向01/质价比02/功能创新03/外观设计04/跨界联名2内容心智:建立特色表达,品牌内容调性重要性提升3玩法加持:追踪玩法动向,创新玩法的破圈效应凸显图2022年品牌产品创新案例数及发展趋势(n=1263)回归产品图2022年品牌产品创新案例数及发展趋势(n=1263)回归产品随着消费者的消费观念逐渐回归理性,品牌创新重新回归产品本体通过分析2022年品牌产品创新案例发现,品牌产品在功能创新、外观设计、质价比、跨界联名四方向上均呈现稳步上升态势,并以功能创新表现最为显著。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月质价比功能创新外观设计跨界联名数据来源:中国移动研究院2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察10天猫推出「超级新系列」聚划算「真香认证」系列爆品天猫推出「超级新系列」聚划算「真香认证」系列爆品从"性价比"到"质价比",消费者从倾向于"性能"与"价格"相平衡的产品,发展为倾向于切实把消费者权益放在首位,并从质量、服务、体验全方位打造"品质"与"价格"相平衡的产品。基于消费者对产品"质价比"的诉求,品牌开始进行供货模式转型,聚焦优化核心功能,脚踏实地提升消费者获得感。淘特「淘工厂」五菱宏光「年轻人的第一辆敞篷车」淘特「淘工厂」资料来源:聚划算、天猫、淘特、五菱宏光品牌方2022品牌品牌风向洞察报告/Part22022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察12图2022年品牌产品功能创新案例数及发展趋势(n=626)图2022年品牌产品功能创新案例数及发展趋势(n=626)功能创新消费者的生活重心围绕"向内"和"向外"两个方向发展。•向内关注自我,重视生活:消费者逐渐开始关注自我充实,从身体与心灵两个角度照看自身健康、体验及情绪。•向外关怀社会,重视他人:消费者开始关怀社会,重视公民意识下的社会责任及人与人之间的关系。通过分析2022年品牌产品功能创新案例发现,品牌对消费者向内需求的关注度整体较为平缓,对消费者向外需求的关注度则出现明显攀升,在下半年达到顶峰。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月向内(品牌侧案例数)向外(品牌侧案例数)数据来源:中国移动研究院2022品牌品牌风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察13•反数字成瘾:品牌官方倡导健康合理使用•反网络乱象:品牌发布归属地及机构显示新功能•反数字成瘾:品牌官方倡导健康合理使用•反网络乱象:品牌发布归属地及机构显示新功能功能创新功效性养生产品迎来爆发增长身体全方位呵护成为品牌新关怀时令上新,以仪式感为抓手丰富产品陪伴疗愈,以轻松化为主旨尽享生活可持续:产品环保材质创新凸显数字包容:聚焦适老化改造与无障碍创新T安全监护JT服T安全监护JT服务便捷J解决不好用、不会用服务体验问题T情感满足J关注社交分享心理表达诉求"无标签化"时代数据来源:中国移动研究院建立失能、失智数据来源:中国移动研究院首要健康关怀数字使用:聚焦数字成瘾与网络环境净化数字安全:品牌以事先预防、事中监测回应消费者安全顾虑•隐私安全:T苹果J以隐私调取可视化直给回应消费者关切•公共安全:国内多家终端厂商内置接收地震预警信息功能资料来源:苹果、华为、小米、V1V0、0PP0品牌方源:抖音、360品牌方2022年产品外观风格关键词词云定制化场景"补丁装"便捷携带场景"轻量装"多人共享场景"大桶装"基于消费者底层情绪诉求与场景化需求,品牌产品在外观设计方面,围绕流行风格2022年产品外观风格关键词词云定制化场景"补丁装"便捷携带场景"轻量装"多人共享场景"大桶装"基于消费者底层情绪诉求与场景化需求,品牌产品在外观设计方面,围绕流行风格与外观形态进行创新尝试,回应需求、拥抱变化。在流行风格方面,品牌通过外观颜色凸显生机感、柔软和治愈,呈现未来感与复古风是外观风格的两大风向;在外观形态方面,品2022年产品外观色关键词词云资料来源:茶百道、若饭品牌方,中国移动研究院外观设计牌聚焦消费者场景化使用需求,进行产品形态设计转向。2022品牌品牌风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察142022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察15图2022年品牌产品跨界联名案例数及发展趋势(n=452)跨界联名通过分析2022年品牌跨界联名创新案例发现,年内跨界联名事件呈现图2022年品牌产品跨界联名案例数及发展趋势(n=452)跨界联名通过分析2022年品牌跨界联名创新案例发现,年内跨界联名事件呈现明显上涨趋势,品牌已将借势联动作为产品主要的破圈打法之一。不同于数量上的蓬勃发展,品牌在具体的联名手段上已略显疲态,多数动作呈现出同质化、跟风化趋势,品牌的跨界联名已明显进入红海。数据来源:中国移动研究院产产品跨界联名成为品牌常态化创新打法心图2022年品类"跨界联名"产品创新频次2022品牌品牌风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察数据来源:中国移动研究心图2022年品类"跨界联名"产品创新频次2022品牌品牌风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察数据来源:中国移动研究院跨界联名中频:8≤年内品类联名事件数<15;低频:年内品类联名数<8联名频次统计规则:高频:年内品类联名事件数≥15;品牌跨界方式以同品类联名和异品类跨界为主,本年度同品类联名成为主要趋势。其中,餐饮服务类与服饰鞋配类的品牌联名频次最高,重点围绕体验再造与产品混搭出新两方面形成新意。联名类餐饮服务服饰鞋配信息科技美妆护肤潮玩配件汽车数码装备餐饮服务服饰鞋配信息科技美妆护肤潮玩配件汽车数码装备供需互动视角下品牌营销风向洞察11回归产品:以产品为中心,品牌产品呈现四大创新方向2内容心智:建立特色表达,品牌内容调性重要性提升01/关系议题02/生活议题03/情绪议题04/公益议题3玩法加持:追踪玩法动向,创新玩法的破圈效应凸显2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察18伴随消费者愈加重视与品牌文化内涵的共振同频,品牌依托特色的内容心智1月伴随消费者愈加重视与品牌文化内涵的共振同频,品牌依托特色的内容心智1月2月3月4月5月6月7月8月9月内容与消费者建立情感联结、实现心智触达的重要性正在提升。通过分析2022年品牌传播内容案例发现,"个人"与"社会"是品牌进行内容创新的两大核心导向。其中:个人导向方面,关系、生活为核心议题;社会导向方面,情绪、公益为核心议题。图2022年品牌传播内容核心议题案例数及发展趋势(n=597)社会-情绪社会-情绪社会-公益社会-公益个个人-关系个人-生活社会-文化社会-文化个个人-健康数据来源:中国移动研究院关系议题品牌基于消费者关注的四大核心关系视角--自我、工作、亲情、爱情,帮助消费者重新审视并建构社会关系。1月2月3月4月5月6月7月8月关系议题品牌基于消费者关注的四大核心关系视角--自我、工作、亲情、爱情,帮助消费者重新审视并建构社会关系。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数据来源:中国移动研究院2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察通过分析2022年"关系议题"下品牌传播内容案例发现,伴随不确定性社会环境的持续,品牌对于自我的关注度最高,且在持续提升,其次是业缘,对于亲缘、情缘的关注度与特定的时点相关较大。•关于自我:接纳奇怪与平凡,品牌开始讲述普通人的成长故事,传递不畏强风,面对逆境的坚持和勇气;•关于业缘:用幽默消解困顿,品牌传递卑微的社畜也有快乐生活的权利;•关于亲缘:品牌开始以"发现感"的新视角,还原家、呈现人;•关于情缘:陪伴是长久的浪漫,品牌讲述微小但确定的爱情故事。图2022年"关系议题"下品牌传播内容核心主题及发展趋势(n=103)自我业缘亲缘 情缘2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察20图2022年"生活议题"下品牌传播内容案例数及发展趋势(n=139)图2022年"生活议题"下品牌传播内容案例数及发展趋势(n=139)生活议题相比于展望充满"不确定性"的未来,消费者更加关注每—个"确定的"当下。通过分析2022年"生活议题"品牌传播内容案例发现,品牌对于消费者回归具象化生活的关注度总体程上升趋势,成年人生活中满满的"人间烟火"和稀缺的"生活童趣"成为品牌关注的核心。具体而言,在人间烟火中,品牌传递掌控生活的实感;从生活童趣中,品牌关注寻找简单的快乐。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数据来源:中国移动研究院2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察21图图2022年"情绪议题"下品牌传播内容核心主题案例数及发展趋势(n=176)情绪议题从"情绪宣泄"到"情绪自救",直面情绪与精神状态已然成为社会各界关注并大量讨论的重要议题。通过分析2022年品牌传播内容案例发现,品牌对于"情绪议题"的关注度总体程上升趋势,其中,情绪自救的两种方式"诉诸玄学"与"亲近自然"成为品牌关注的核心。具体而言,通过诉诸玄学,品牌为无处宣泄的负面情绪提供安放之处;通过亲近自然,品牌传递让人心安的平静与生命力。诉诸玄学个亲诉诸玄学个数据来源:中国移动研究院2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察22图2022年"公益议题"下品牌传播内容案例数及发展趋势(n=117)图2022年"公益议题"下品牌传播内容案例数及发展趋势(n=117)公益议题从"小我观念"到"大我意识",公益不再只是口头倡导或偶发参与,而是逐渐成为—种能够激发社会认同的持续性生活方式。通过分析2022年品牌传播内容案例发现,品牌对于"公益议题"的关注度总体程上升趋势,"低碳环保"与"关怀TA者"成为品牌关注的核心。具体而言,品牌从生活方式新风尚视角,诠释低碳环保;传递"关怀TA者"理念,品牌关注需要被看见的TA。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月数据来源:中国移动研究院供需互动视角下品牌营销风向洞察1回归产品:以产品为中心,品牌产品呈现四大创新方向2内容心智:建立特色表达,品牌内容调性重要性提升3玩法加持:追踪玩法动向,创新玩法的破圈效应凸显01/时间玩法02/空间玩法03/关系玩法玩法加持后疫情时代,来自大环境的影响为品牌和消费者沟通带来更大的挑战。与此同时,线上和线下加速融合、新基建和新媒体的发展与完善,推动着时间、空间和关系的不断变化,催生出新的消费趋势,为品牌营销提供新的思路。时间玩法:跨代际营销在时间上,跨代际间的差异逐渐缩小,品牌营销也从针对代际群体的"割裂"营销,向跨代际营销进行转变,实现品牌破圈。空间玩法:在地营销、Web3.0营销在空间上,消费者的归属感不断加强,呈现出本地化和线上化的消费趋势,品牌通过在地营销和Web3.0营销等玩法回应新需求。关系玩法:MOC营销、养成系营销在关系上,消费者集体参与感不断增强,并且希望更大程度上参与产品和品牌的改造,品牌MOC(潮创文化)营销和养成系营销等新玩法2022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察242022品牌营销风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察25时间玩法传统品牌在建设过程中更多将老年人视为无助、被动的群体,礼品营销、慈祥、亲情、关爱等成为品牌面向银发群体主要的调性选择和营伴随着移动互联网对老年人的改造,银发一族的消费习惯和水平有了质的改变,老年人的生活也有了新的答案,从而带动着其他年龄群体对"衰老"的看法以及代际间的关系也不断发生变化。品牌在年轻化的同时,也开始关注新银发群体的需求,改变抓住代际间的共识进行跨代际营销,实现品牌破圈。天猫:银发摩登计划养生堂×KEEP:新轻年潮养天团美团优选-"明天一定到"腾讯美团优选-"明天一定到""我想这样变老"资料来源:天猫、养生堂、KEEP、腾讯、美团优选品牌方线下场域:在地化营销图2022年Web3.0品牌营销案例数及发展趋势(n=99)2022年web3.0品牌营销案例行业分布(n=99)45%线下场域:在地化营销图2022年Web3.0品牌营销案例数及发展趋势(n=99)2022年web3.0品牌营销案例行业分布(n=99)45%图空间玩法全球受疫情影响导致物理阻隔,城镇化转型使得消费者居住空间缩小,促使消费者产生"由内到外""由实及虚"的心理需求变化,对线下空间和线上空间的拓展需求更加强烈。在线下,消费者呼唤"附近"的回归,品牌通过在地营销等玩法,帮助消费者发掘本地生活的乐趣,也帮助品牌搭建与消费者直接沟通的线上场域:Web3.0营销在线上,虚拟现实等新技术拓展了消费者的生存空间,品牌的Web3.0营销也在尝试搭建全新的营销方式,满足消费者需求。分析2022年1月到10月数据发现,Web3.0的品牌营销案例数量整体呈现上升趋势,并且有越来越多的行业参与其中。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月奢侈品食品类快消品服装饰品零售类科技型游戏类互联网平台潮玩类母婴类数据来源:中国移动研究院2022品牌营销风向洞察报告/Part2消费者与产品和品牌关系的转变:M0C营销和养成系营销消费者自主性、参与感增强,促使品牌转换上帝视角,从与消费者建立关系的视角进行营销。品牌通过消费者与产品和品牌关系的转变:M0C营销和养成系营销消费者自主性、参与感增强,促使品牌转换上帝视角,从与消费者建立关系的视角进行营销。品牌通过M0C(潮创文化)营销和养成系营销,将产品改造和品牌塑造的部分权力赋权给消费者,既满足消费者的需求,也能通过消费者的二次创作传播打造品牌声量。资料来源:金铲铲、饿了么、宜家、雪碧、江小白品牌方2022品牌品牌风向洞察报告/Part2市场品牌风向洞察27大环境的不确定性、传播媒介的更新使得消费者与消费者、消费者与产品和品牌的关系发生了变化。消费者与消费者关系的转变:社交化营销金铲铲:周年庆二维庆生会饿了么:—分钟免单关系玩法消费者既呼吁个性化也希望拥抱集体参与感,品牌开始基于在同—时间或同—空间中"—起做—件事"的角度,打造社交化营销活动。宜宜家:"可持续探索之旅"雪碧×江小白:"情人的眼泪"品牌营销风向启示1消费需求风向小结2品牌营销风向小结3品牌营销启示一一产品、内容、玩法2022品牌营销风向洞察报告/Part3品牌营销风向启示29•亲近自然可持续生活发展-价值理念群体归属感烟火气与人情味•亲近自然可持续生活发展-价值理念群体归属感烟火气与人情味沉浸式在场关系-情感共鸣生存-生理安全图ERG需求层次与个人-社会消费导向下的消费需求划分追求舒适追求便捷关注健康消费需求风向小结消费服务于消费者的真实需求,ERG需求层次理论将人的需求分为生存、关系和发展三大层级。在消费场景下,分别指向生理安全型、情感共鸣型、价值理念型三类需求。结合个人导向和社会导向的消费趋势,我们根据2022年七大社媒平台的热议媒介内容,总结出消费者在纵向3个层级和横向2个导向下的19个消费需求风向小类。消费与生活的联结日益密切,消费者以"确定性"为需求原点,在生理安全等基础需求之余,积极追求情感价值的表达和价值理念的传递。在不确定环境下,消费的功能除了个人导向的"彰显个性"外,也衍生出更多"联结人与社会的归属感"的社会导向意义,帮助消费者追求确定的幸福。•生活童趣•云养成DIY•情绪慰藉与•家庭新关系情绪自救确定性爱情积极衰老观•自我接纳职场边界感反思消费主义个人导向个人导向数据来源:基于ERG需求理论,中国移动研究院整理产品服务2022年消费需求与品牌举措关系探析品牌举措图消费需求产品服务2022年消费需求与品牌举措关系探析品牌举措图消费需求品牌营销风向小结品牌营销风向是消费者与品牌的供需互动的结果。我们根据2022年七大行业品牌营销案例,总结出产品服务、传播内容、形式玩法3方面下的13个品牌营销风向小类。在供需互动视角下,将消费需求与品牌举措关联后分析发现三大趋势:一、品牌以单一方面的创新回应消费者需求收效甚微,开始从产品、内容、玩法多方面着手,进行融合创新;二、品牌在产品服务创新方面,不再只聚焦于回应基础"硬需求",逐渐开始关注对于情感共鸣、价值理念等"软需求"的回应;三、品牌在传播内容、形式玩法创新方面,从以激发情感共鸣为中心,进阶到关注价值理念的传递,从"走心"到"入心"。生存-生理安全关系-情感共鸣发展-价值理念数据来源:中国移动研究院关注健康追求舒适追求便捷绪自救体归属感Web3.0营销MOC营销形式玩法传播内容2022品牌营销风向洞察报告/Part0品牌营销风向启示30品牌营销启示-产品创新回归价值本身,以产品品质打造品牌命脉在流量开拓渐难、成本逐步加码的当下,如何把握"匠心"与"品质",平衡利润与增长,成为品牌竞争对垒的关键。后流量时代下,市场重回产品竞争本位,稳固的品质护城河是产品获得消费者青睐的基石。品牌或将通过商业模式变革、供应链条再造、功能场景聚焦等有效"成本减法"换取消费者心智上的"加法"。通过"有理由"的价廉质优,给予消费者正向的购买信心,借对产品本身的把握驱动流量退去后的长线发展。回归用户本体,以深度洞察创造第二增长曲线在品类大繁荣的市场环境下,以用户为本位的前瞻性信号洞察或可为品牌开创具有全新意义的产品第二增长曲线。在未来,品牌既需追踪用户持久声量的议题高点