家电行业2022年中期策略报告

家电行业2022年中期策略报告122Q1行业回顾：内外多重压力，板块走势疲软1.1板块行情回顾：整体承压，静待修复受供需端多重不利因素压制，2022Q1家电板块整体走势不佳。截至2022年6月02日，上证指数涨跌幅为-12.21%，沪深300指数涨跌幅为-17.22%，创业板指涨跌幅为-26.02%，家电板块涨跌幅为-20.92%，跑输上证指数8.71pcts，跑输沪深300指数3.70pcts，跑赢创业板指5.10pcts。在申万一级行业中排名第23名，居中下位置，整体表现相对偏弱。家电各细分板块普跌，小家电跌幅居首。从细分板块来看，截至6月2日，白电涨跌幅为-22.45%，黑电涨跌幅为-7.65%，小家电涨跌幅为-20.50%，厨房电器涨跌幅为-18.28%。因上半年疫情出现影响物流运输，叠加国际局势紧张，俄乌冲突导致原材料供应紧张价格上涨，海运运力紧张运费高企等多重不利因素影响，小家电波动弹性较大，板块跌幅位居家电所有细分子板块首位；

其他子板块均不同程度受到不利因素制约，普遍下跌。板块估值处于历史底部区间，后续估值修复空间较大。截至2022年06月02日，申万家电行业PE为14.38倍，近5年来平均PE为18.05倍，目前已处于历史低位，后续估值修复空间较大。1.2原材料价格再度上涨，盈利有所改善受原材料供应紧张、价格波动等因素影响，家电生产成本处于高位。年初以来，钢、铜、冷轧板等家电主要大宗原材料价格整体高位波动，家电企业成本压力高企。21年家电原材料价格增长至高位，22Q1价格仍延续高位波动，4-5月逐渐小幅回落，预计在前期触顶后下半年原材料价格有望逐渐回落，企业盈利空间得以释放。尽管家电产品受原材料成本价格波动影响较大，但行业竞争格局较优，集中度较高，龙头企业能通过对终端产品直接提价或推新推高来转嫁成本压力，去应对或者转移外部不利因素导致的成本上升风险。1.3供应链因疫情受阻，终端消费需求受损疫情导致物流、生产供应链受阻，消费需求受损或将延后。年初至今，全国各地陆续出现疫情，该段时间疫情封控措施更为严格，物流受阻、人员封控、生产停摆等问题相继出现，其中上海疫情持续时间接近3个月，对供给、需求端造成巨大影响，大部分企业无法正常生产运营，消费需求因物流受阻减弱或延后。但5月底全国疫情基本得到控制，上海6月1日开启全面复工复产，疫情对家电行业不利影响有望逐步消褪。疫情过后前期被压抑的消费需求有望进一步集中释放，居民囤货方式改变或刺激新需求产生，如居家生活、外卖停滞带来的厨房场景使用频次提升，刺激厨房小电、大容量冰箱需求提升，个人健康意识程度提高带动清洁电器的销售增长等。1.4地产政策放松，厨电龙头或将率先受益各地政府相继从不同层面推出较为宽松的地产政策，或将带动厨电估值后期修复。2021年下半年商品房销售、二手房成交快速下降抑制大家电部分刚性需求，与地产相关性较强的白电、厨电市场需求下行。22年年初至今，住建部、央行和地方政府等多次出台释放住房需求、保障性住房建设标准以及房贷款利率下限调整等政策。各地政府也相继出台配套措施，如提供家电补贴、明确实施保障性住房装配式交房、家电以旧换新等，刺激家电行业终端消费需求。1.5海外出口整体回落，汇率贬值利好出口22Q1家电出海整体有所回落。据海关总署数据统计，22Q1中国家用电器出口量8.1万台，出口额215.27亿美元，同比分别7.95%、-5.42%。家电出口主要依赖于海运，自21Q1开始中国家电出口量和额均呈下降趋势。2021年以来受苏伊士运河拥堵、洛杉矶港口拥堵、深圳盐田港疫情、宁波舟山港疫情等国内外海运不利因素影响，集装箱用箱紧张，海运运费成本不断增加，CCFI

综合指数不断上涨。但22Q1有所好转，指数波动下降，同时各海航线到离港及收发货服务准班率在近两年持续下降情况下有所回升。叠加美国对于消费补贴刺激，美国21年同期消费品类消费高速增长，22年3-5月面临较高基数，家电出海承压明显。在国际局势好转、疫情影响减弱等因素下，国际海运运力有望得到缓解，利于家电出海盈利能力提升。家电出口受益于关税减免、汇率贬值。因高通胀压力以及俄乌冲突等多方面因素影响，美国在关税方面缓解中美贸易关系，22年3月23日宣布重新豁免352项中国进口商品关税，适用在21年10月12日至22年12月31日之间进口自中国的商品，其中吸尘器等家用电器被列入豁免清单，利于海外业务占比较高的科沃斯、石头科技等企业。22年4月以来人民币兑美元大幅贬值，短期内或将持续，对于以美元结算的出口为主的家电企业如Vesync、比依股份、富佳股份等将带来一定程度上的业绩改善。1.6营收改善，盈利承压营收增长稳健，盈利触底回升。尽管外部环境不利因素较多，但家电内生增长仍呈现较强韧性。22Q1家电龙头企业营收保持稳定增长，利润端缓慢修复。白电板块，22Q1三大龙头企业美的集团、海尔智家、格力电器归母净利润呈现双位数增长；大厨电方面，集成灶企业亿田智能、火星人依然维持较高增速；个护小电

飞科电器因抖音等平台销售带动，营收与利润端增速均较快；厨房小电九阳股份因上游原料上涨压力、线下市场恢复较慢、线上市场变革加速、渠道流量碎片化等多重不利因素影响，21年至今业绩下滑创新高，短期经营承压待调整；智能投影板块中极米科技营收净利润持续提高，产品不断创新迭代，积极多元化布局渠道网络。2白电：稳定性较强，高端化、套系化驱动盈利改善在原材料成本上涨背景下，白电龙头通过提价转嫁成本压力，并不断推出高端化、套系化产品，驱动收入和盈利增长，白电龙头整体表现优于行业整体。2021年，美的、格力、海尔内销量同比增长9.95%、6.82%、16.41%。2022Q1美的、格力、海尔内销量同比+7.83%、-12.00%、+2.54%

；空调行业整速为6.85%，龙头企业增速高于行业整体。在存量市场上，品牌、渠道、运营、研发、供应链及组织管理多维度底层综合能力较好的白电龙头企业，拥有较强的护城河优势有望不断穿越周期。2.1盈利能力呈改善趋势，产品提价缓解成本压力白电业绩平稳增长，盈利能力同比改善。22Q1白电行业营收增速同比+9.84%，归母净利润增速同比+15.27%，整体呈现平稳增长。在原材料成本压力及疫情等不利因素影响下，白电行业仍能保持平稳增长，一方面得益于龙头企业通过产品提价，推出高端化产品调整产品结构，另一方面得益于白电行业竞争格局较为稳定。在产品均价方面，据奥维云网数据，21年空冰洗整体零售均价同比分别为+11.93%、+9.14%、+6.69%，空冰洗产品均价均有所提升，对白电整体销售收入有较好的推动，有效的转移了原材料成本上涨等负面因素带来的压力。22Q1除冰箱均价同比略有下降外，空调、洗衣机均价同比分别+8.95%、+2.19%。22Q1空冰洗销量分别为528.40、637.34、819.49万台，同比分别为13.27%、-5.13%、-4.42%；出货端销量下降但均价提升，缓和空冰洗销额下降幅度。2.2内销逐步回暖，外销整体承压内销整体呈回暖趋势，但增长表现依旧偏弱。产业在线数据显示，21年空调、洗衣机内销量同比分别+5.5%、+3.8%

；外销量同比分别为+11.0%、+9.9%；内销回升但增速放缓，出口形势增长好于内销，销量同比有所回升。箱内销出货量同比20年微降0.1%，相比20年有所收窄。整体上看，21年白电内销相较20年有所恢复，但21年内销表现整体仍旧偏弱。22年初，白电内销延续了21年偏弱的表现。22Q1空冰洗内销同比分别为-0.95%、-1.33%、-6.32%。22年上半年国内局部地区疫情反复，居民消费需求受到抑制，白电内销也因此受到了影响。随着疫情防控逐渐好转，前期受抑制需求逐步得到释放，消费恢复态势有望延续。外销整体实现平稳增长，但后续景气度有所下滑。产业在线数据显示，21年空冰洗外销出货量同比分别+11.0%、+4.8%、+9.9%。整体上看，21年白电外销情况要优于内销，外销实现平稳增长，得益于海外居家需求增长以及经济刺激政策等。21H1空冰洗外销出货量同比大都实现了正增长，但21年下半年及22Q1部分品类外销景气度出现下行。22Q1空冰洗外销同比分别+5.44%、-7.95%、-13.82%。冰箱、洗衣机外销同比下降主要与21年同期基数较高有关，叠加通胀、加息、地缘冲突等外销不利因素的影响，预计外销全年面临着小幅下滑的压力。2.3龙头产品延续高端化、套系化，带动盈利稳中有升白电龙头聚焦产品高端化、套系化建设，驱动销售新增与用户增长。21年年底美的旗下高端品牌COLMO整体销售突破40亿元，同比+300%，销售规模快速提升。目前已发布TURING全屋套系、EVO星际、AVANT生活家套系、星图套系等产品，加快产品套系化突破。海尔旗下高端品牌卡萨帝保持高速增长，21年收入同比+40%，空调及厨电分别+56.7%、+95.1%，增速水平均超越公司整体营收增速，其中冰箱在中国万元以上价位段的市场份额占比达36.2%，在高端市场保持领先优势。22Q1卡萨帝延续高增长态势，截止目前已推出了指挥家、设计师、银河等套系化产品，收入同比+32.3%，海尔智家高端化势能延续。在高端化、套系化成为行业大趋势的背景下，白电龙头聚焦产品高端化、套系化建设，能满足不同用户的消费需求，驱动用户增长。22M1-M4，空冰洗高端系列产品在线上、线下零售额占比整体呈上升趋势。白电龙头企业高端化产品增长强劲，利于企业成本压力的缓解和盈利水平的改善。3厨电：传统烟灶增长稳健，集成灶、洗碗机品类景气度高龙头经营稳健，传统厨电或受益地产宽松，集成灶延续高景气。由于原材料涨价导致成本上升、房地产市场萎靡、疫情管控和社会消费信心不足等因素影响，22Q1厨电板块表现不佳，Q1厨房电器板块实现销售额194.8亿元，同比+2.14%，销售量共计7373.7万件，同比-3.64%。新兴品类集成灶、洗碗机仍呈高景气态势增长，由集成灶和洗碗机构成的厨房王炸组合未来已成为主推方向。以老板电器为代表的传统厨电龙头和以火星人、亿田智能为代表的集成灶龙头经营韧性较强，不利的环境下仍实现收入利润的稳健增长。3.1传统厨电：Q1需求回落，提价为主要驱动力需求较为平稳，提价为主要驱动力。传统厨电板块总体表现不佳，22Q1收入96.2亿元，同比-7.0%。其中油烟机销售额54.1亿元，同比-6.6%，零售量348.7万台，同比-14.0%，截至22W21，油烟机销售额54.90亿，同比-8.25%。在销售渠道方面，线下渠道销售由于一线市场受到疫情管控影响大幅下滑，而线上渠道价格优势更大，销售韧性较强，同期下滑幅度较小-0.63%。由于原材料成本承压严重、盈利空间压缩，传统厨电厂商不断提价，后续销售额有望提升，成本与利润压力得到缓和。截至22W21，油烟机整体均价同比+4.04%，老板、方太、美的油烟机均价分别同比+0.74、-0.36%、8.39%。传统市场相对饱和，下沉渠道、精细化运营带来增量。下城渠道县城与农村增长空间大、增速较快，2020年农村每百户油烟机数量为30.89台，相较于2020年城镇每百户82.57台仍有较大上涨空间，且2015-2020年农村每百户复合增速达15.08%远高于城市的3.60%，年均复合增速较快。以一二线城市为代表的高线市场逐步由增量市场变为存量市场，预计未来传统油烟机销售渠道重心和增长点将逐步由一二线城市向三四线县城和农村转移。3.2集成灶：新兴赛道成长性高，渠道管理驱动销售扩张量价齐升，赛道高景气。集成灶是家电中增长最好的品类之一，2021年集成灶零售量为304万台，同比增长28%，市场规模从2016年的60.8亿元增长至2021年的256亿元，年均复合增速33.31%。奥维云网预测2022年集成灶行业销售额有望突破300亿元大关，或实现对传统烟机品类的超越。从集成灶价格带来看，全国家用电器工业信息中心数据显示，21年线上零售单价1.2万元以上的集成灶产品占比相对20年增加12.4pct；同期线下零售单价1.1万以上的集成灶产品占比从2020年的34.8%上升至2021年的53.6%，中高端机型占比加大。22Q1新兴厨电集成灶高景气状态持续放量，零售额实现47.5亿元，同比+19.5%。渗透率低，渠道红利推动行业快速扩容。集成灶渗透率由2016年的3%上升至2021年的12.4%，处于渗透率加速提升期临界值点，未来几年将有望在产业成长期中加速渗透扩容。据奥维云网数据，预计到2023年集成灶行业渗透率将上升到17.7%。因历史原因，集成灶经销商多为夫妻店，数量多而散，渠道管理扩张难度较大，销售额对比传统厨电经销商较低。随着电商发展、直营门店扁平化和精装行业的兴起，集成灶行业全渠道布局已经成为发展的主要趋势。目前线下依然是核心渠道，近年精装工程渠道比例有所提升，龙头企业线上渠道占比不断上升。2019-2021年集成灶零售额线上、线下整体比例大体稳定，以线下为主，线上为第二增长曲线，线上、线下占比7:3。2021年线下同比增长47%，高出2020年近20%；2021年线上同比增长22.2%，增长率有所走低，线上线下呈现“剪刀型”增长态势。传统厨电龙头入局集成灶，加速赛道扩容。据中怡康数据统计，集成灶品牌从2015年的83个增加至2020年的262个，至2021年已超过300个，六年间增加200+品牌。除四大集成灶龙头以外，传统厨电品牌也争先入局。22年3月，老板电器在新品发布会上重磅推出高性能集成灶产品，品牌正式进军集成灶赛道，成为集成灶行业的“新势力”。继老板电器进入集成灶领域后，方太、华帝、小米陆续首发集成灶产品。传统厨电头部品牌入局加速集成灶市场扩容，渠道端加速向一二线市场普及。火星人等集成灶企业也加速布局KA、家装与工程渠道，渠道多元化驱动集成灶渗透率提升，也带来市场增量扩容。3.3洗碗机：低渗透高成长，品类集成化趋势明显渗透率低，空间天花板高。截至22W21，洗碗机零售额19.89亿元，同比+6.77%；22Q1零售额19.1亿元，同比+20.6%；

零售量35万台，同比+7.1%，线下市场表现尤为突出，零售额同比+26.4%，零售量同比+14.0%。就发达国家来看，美国、德国等欧美国家在2020年洗碗机市场渗透率超过70%，日本洗碗机市场渗透率也达到29%。目前，中国洗碗机渗透率仅为2台/百户，尚未超过5%，远低于日本、英国等发达国家，而对生活品质要求更高的Z世代逐渐成为家电市场的重要消费人群，对洗碗机的消费需求不断上升，伴随产品性能提升，消费者认知度加深，长远看洗碗机渗透率有望追平传统厨电。本土品牌份额持续提升，高端化、集成化趋势明显。本土洗碗机品牌老板、方太不断挤占外资西门子市场份额。截至22年4月，老板洗碗机线下零售累计占比18.26%，同比提升3.9pct，方太洗碗机线下零售累计占比16.52%，同比下降0.2pct，西门子线下零售累计占比44.41%，同比下降2.4pct。老板、方太在品牌、渠道、营销等方面综合优势明显，未来市占率有望进一步提升。集成洗碗机因集洗碗、清洗、水槽等多功能于一体，具有一机多用的优势，显著提高厨房的空间利用效率，受到消费者青睐。22Q1线上销售增速高达77%，远超整体增速。同时，集成洗碗机品类新、定位高端，市场前景和盈利空间广阔、产品创新动力足，有望打破传统规模化竞争格局，转向高端化发展。众多厨电品牌争相发力集中布局，22Q1上市新品数量达30款，超过嵌入式洗碗机。集成洗碗机作为最新的集成化品类，市场规模尚小但成长速度快，空间天花板尚远，有望成为集成品类继集成灶之后持续高速扩容的第二赛道。4小家电：厨房小电盈利弹性较大，清洁、微投延续高增4.1厨房小电：空气炸锅等品类表现亮眼，需求有望改善22Q1厨房小电逐渐回暖。22Q1行业景气度仍较低迷，相较21年有所改善。21年行业整体销售额为514亿元，同比-14.1%；

22Q1线上销售额、销量分别为103亿元、5237万台，同比-6%、-11.3%。22M4行业回暖，线上销售额为16.39亿元，同比+16.91%，主要系产品结构调整带动均价提升。销售端方面，受疫情影响物流不畅，消费者需求减弱，线上4月销售增速回落，但短视频打造新品类爆品使得小家电在细分品类上的表现有所分化。疫情逐渐缓和背景下，叠加618电商节庆大促，小家电行业需求预期将逐步回暖。利润端方面，22年上半年原材料成本压力仍然较高，部分企业通过优化产品结构带动均价提升、集中采购、套期保值等策略，一定程度上缓和与转移成本压力。新宝股份作为国内小家电OEM、ODM出海龙头，受益于汇率贬值、关税减免，公司内部经营效率不断改善，产品平台化能力持续巩固。苏泊尔在品牌、产品与渠道护城河方面相对优势明显，且受益于空气炸锅整体销售上升的带动。传统落后于新兴，空气炸锅增速亮眼。厨房小电传统品类销售下滑，截至22W21，养生壶、料理机、电饭煲线上销售额为6.29亿元、20.33亿元、24.43亿元，同比-24.73%、-16.49%、-14.28%；与此同时，在当下居民健康观念改变，愈发追求少盐少脂料理的风口下，新兴品类空气炸锅借助短视频流量销量迅速抬升。短视频热度逐渐冷却，但618促销将有望使得空气炸锅等新兴品类在Q2继续保持较高的销售额。4.2清洁电器：赛道景气延续，高端产品带动均价上升21年扫地机高增长，22Q1增速有所回落。据奥维云网数据，21年国内扫地机器人整体销售额约为101亿元，同比+28.5%；年销量为419.5万台，同比-9.7%。22Q1扫地机销售增速放缓，22M1-M4国内传统电商线上零售额为23.02亿元，同比-15.61%；

线上销量为76.80万台，同比-43.35%。增速下滑的原因，一方面疫情影响下，物流出现多地停滞，消费欲望下降；另一方面，一季度是清洁电器销售淡季，同时扫地机整体均价上升幅度较大，部分消费者可能会等待618大促而延迟消费。扫地机占比提升，产品结构优化推动均价上行。21年扫地机在中国清洁电器销售占比为39%，22年4月占比上升到41%。国内各公司通过产品技术革新来推动产品结构迭代升级，巩固自身优势，抢占市场份额。产品升级的同时拉动产品均价上涨，据奥维云网数据，22Q1扫地机整体均价为2941元，较21Q1涨幅1014元，同比+52.68%。22M4扫地机整体均价则进一步上升到3271元，较21M4均价2342元，同比+39.67%。自清洁扫地机占比提升，洗地机产品高速增长。扫地机均价同比显著提升，价格带走向高端化。随着产品结构的升级，行业龙头在3月末集中推出新品，22M4高价位（4000+元）扫地机产品在整体销售额的占比环比上升14.9%；自清洁扫地机在22年1-3月销售额占比为65.8%、69.7%、76.1%，销量占比为43.7%、48.1%、55.5%，带动扫地机均价同比上升42.4%。洗地机产品高速增长，22M1-M4洗地机线上销售额累计达14.29亿元，同比+62.7%；线上销量达45.92万台，同比+59.6%。其中22M1洗地机线上销售额达4.61亿元，M4销售额为3.24亿元，销额有所下滑，可能由于春节备货引起的消费热度逐渐冷却导致。在Q2疫情逐渐好转的趋势下，预计注重营销投入主打高端机器人的科沃斯

与石头科技将借助618优惠促销活动重获较高的销售额。4.3智能微投：技术迭代，成本下降，价格带下移产品迭代速度快，龙头品牌技术优势凸显。作为电视的替代品，智能微投在便捷性、大屏化与智能化上具有显著优势，可以实现自动对焦、自动校正画面等，搭配智能系统，联网娱乐性强。2022Q1中国智能投影市场销量为132.3万台，同比增长22.1%；

销额为26.4亿元，同比增长12.3%。LED微投在亮度方面不断突破限制，分辨率明显提升，视觉效果持续改善，拥有更小体积和更高亮度的激光光源产品也在加速渗透。智能微投部分企业自研光机占比提升，带动产品成本下降毛利率提升，产品力在持续提升的同时，价格带下移，带动渗透率提升。智能投影微投产品在C端赛道上竞争激烈，不断迭代，龙头优势明显，但产品功能仍有优化空间，未来行业渗透率有望不断提升。产品价格带下移，主要零部件供应紧张。22Q1销量132.3万台，同比+22.1%，保持较高增长趋势；产品价格带下降，21年度均价2385元，同比+3.4%，22Q1均价1995元，同比-8%，环比24.9%，出现较大起伏，主要系DMD芯片年后供应紧张，倒逼中高价格产品占比降低。智能微投龙头企业极米科技

21年营收40.38亿元，同比+42.78%，22Q1营收10.13亿元，同比+24.32%。公司于2022年3月28日推出新品Z6XPro轻薄投影仪，亮度突破1000ANSI流明，显著提升观感，亮度与性能配置均高于同价位产品。4.4线上渠道快速增长，兴趣电商或成新增长点线上消费已成主流，小家电趋势最为明显。随着家电市场竞争趋于饱和、线下渠道式微，近几年大环境承压、叠加疫情等不利因素，家电整体零售增长乏力，进一步推动销售渠道结构的变革。小家电由于产品体积和重量较小，方便通过快递进行长途运输，且疫情以来消费者线上购物习惯深化，近年来线上消费成为主流。近一年来小家电线上零售占比近九成，旺季集中于电商大促节点，2021年6月、11月小家电线上零售额分别达95亿元、137亿元。兴趣电商成新增长点，家电企业加速布局抖快渠道。2021年4月，抖音电商提出全新电商形态兴趣电商，与淘宝、京东等货架式电商平台不同，短视频+直播带货快速发展的兴趣电商以视觉化商品内容为核心，以激发兴趣为出发点，呈现出“货找人”的核心特征。2021年12月末抖音电商家电品牌入驻数同比+230%，核心家电品牌入驻数量同比+42%。抖音家电交易额飞速增长，从品类看，小家电消费占比更高，且处于快速增长区间，GMV同比+407%。随着用户对兴趣电商信任度提升，用户体量加大，以抖音为首的兴趣电商将形成全新的线上零售赛道，带来小家电消费新增量。直播、短视频成为企业营销布局重点。家电头部品牌争先