第八讲 广告的视觉传达

第八讲广告中的视觉说服说服包括三个组成部分：气质、理性、情感。气质是指信息提供者的可信度。理性是指说服论证的逻辑性。情感是指说服过程中所借用的情感吸引力。1广告的时间性：指向是过去和未来，引起观赏者(顾客)对现在的不满。因此，它实质上是怀旧的。它把过去卖给未来。为此它必须把一般观赏者－买主的传统教育拿来为已所用。利用他们在上学时获得的有关历史、神话、诗歌的知识来炮制魅力。当然，要做到这一点，广告必须用具有历史向度的视觉语言。广告形象只有未来时态：有了它，你将会受人欢迎；置身于这种环境之中，你与人交接的种种关系将会圆融生辉。广告就是在这种将来时态中允诺于未来，籍此造魅。这种允诺成了联接广告推销的幻想同观赏者－买主的幻想之间的桥梁。2广告的政治性是自由：为顾客提供更多的选择。它把消费转换甩民主的代用品，人们对食（或衣或行）的选择取代了有意义的政治选择。这有助于掩盖或补偿社会中一切不民主的现象，而且它也掩饰了世界其他地方发生的事端。3广告的目的：劝服我们每个人以更多的购买来改变自我或生活。它告诉我们说只要多消费，就会更富有――虽然我们在花钱后，只会变得更穷。所有广告都对克服忧虑下功夫。一切的总和是金钱，金钱到手了也就无忧无虑了。它就是在悄悄地告诉你“没能花钱能力的人，可以毫不夸张地说是丢脸的，而有这种能力的人则是可亲可爱的4广告的实质是造魅的过程。它首先作用于人们追求享受的本性，但却不可能给我们具体的享乐用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。即它只告诉你有什么而不能直接给你什么。它关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐――由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。所以广告总是针对未来的买主，向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己也起了羡慕之心。这种心态萌发于来自别人的羡慕眼光5魅力是现代的发明，在油画时代是不存在的。油画上的人物也许看上去富有、美丽、有才华、幸运。但她却不完全是别人妒羡的对象。而章子怡就不同了。魅力就存在于社会上对个人的妒羡展到成普遍而广泛的情绪。向民主推进而中途辍步的工业社会，是生产这种情绪的理想社会。追求个人幸福，作为一种普遍的权利得到了承认，然而现在的社会状况使个人感到无能为力，于是陷入了矛盾之中。他或许照旧生活，继续受制于同他的无能为力感融为一体的妒羡之心，而这种妒羡心会演化成周而复始的白日梦。6广告实际上提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，观赏者－买主自我感觉的同他理想中的自己，两者之间也存在一条鸿沟，这两条鸿沟颇为一致，它们合二为一了；为识实务者为俊杰单一的新鸿沟填空补缺的不是行动或生活经验，而是充满魅力的梦幻。梦幻中的未来“平衡”了毫无意义的现时构成的、永无止境的现在，在幻想中，假设的积极取代了眼前的消极。在他的白日梦里懈怠的劳工变成了踊跃的消费者，工作的自我羡慕消费的自我。7没有两个梦对于梦者来说是一样的。一些梦稍纵即逝，另一些梦则绵延接续。做梦对于梦者来说永远是个人私事。广告并不生产梦，它所做的一切是提醒我们每个人：我们还没有令人羡慕――然而，我们是能做到这点的。8广告与古典绘画的关系。广告形象经常直接参考古代艺术作品，有时更是整幅模仿名作，往往借助雕塑或绘画，以增强广告信息的吸引力或权威性。9广告“引用”艺术作品，有双重作用。1、艺术是富裕的标志：它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。2、艺术品隐含着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形式凌驾于任何粗俗的物质利益之上。因此，被引用