互联网产品用户调研系统方法

互联网产品用户调研概念是一种理解用户，将用户的目标和需求和企业的企业的商业目标相匹配的方法，用研首先的任务是帮助企业定义产品的目标用户群，明确细化产品概念，通过对用户的任务操作特征，知觉特征，心理认知特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的向导，使产品更符合用户的使用习惯，经验和期待。什么时候做用研产品概念期判断市场机会a市场细分研究b市场规模与预测c竞品分析用户需求挖掘a获取用户需求产品概念设计a产品概念测试设计开发期目标用户定位a人物角色或者用户细分b美术风格测试c市场定位研究d产品名称测试核心功能设计a核心功能测试付费策略设计a商业化研究宣传推广期竞争策略制定传播策略制定a测试宣传素材b评估宣传效果c用户触媒习惯d用户行为和态度研究核心卖点提炼平稳发展期持续竞争策略a竞品用户研究生命周期管理a版本迭代体验研究b用户满意度研究c流失用户研究品牌营销刷新a品牌定位研究b市场推广效果研究c用户诉求和情感研究产品衰退期再定位策略a整体市场研究b竞品研究c新机会探测性调查退出计划到哪里做用研线下：街头、公司访谈室、{电话、信函、纸质问卷，面谈}先上：QQ群、微信群、论坛、贴吧、Email，产品内{语音、视频、网络问卷}谁来做用研，对什么样的用户做用研谁做a自己的用研团队b专业的用研公司c部门内部设置用研岗选择研究对象a产品概念期{目标用户，竞品用户}b设计开发期{核心用户、次核心用户}c宣传推广期{新进用户}d平稳发展期{留存用户、活跃用户、流失用户、回流用户}e产品衰退期{活跃用户、流失用户}常用的用研研究方法文案研究（桌面研究，二手资料研究）a网络搜索，行业报告，监测数据定性研究a深度面访，电话深访，入户访谈，座谈会定量研究a拦截访问，CATI访问，网络问卷前延研究a眼动研究，脑电研究文案研究方法概述概念：通常是指不进行一手资料的实地调研和采集，而是通过杂志，文档，书籍，互联网搜索等现有资料进行分析和研究的方法。优点—成本较低：不需要花费资料收集费用；不需要花费收集，分析，撰写报告的时间。优点—可获取性好：可通过不同渠道获取信息，甚至是自己无法完成调研的数据，可以获取行业，人群，宏观数据。缺点—时效性低：不是直接调研获取的信息，时效上可能滞后。缺点—可比性低：从不同渠道得到的数据不能进行直接对比。缺点—相关性低：二手信息与原本研究目的未必有很强的关联。缺点—精确性低：有些信息可能只是估计，可能有很大的误差。文案研究法步骤（5步）需求沟通（问题6要素）a问题症状，研究目的，决策处境，问题假设，行动方案，效果预期需求细分a明确主要信息b细分关键字词c需求细分方法：SWOT分析法波特五力模型：行业中存在中决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力和现有企业的竞争战略策略。五种力量分别是：现有竞争者的竞争能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，供应商的议价能力，购买者的讨价还价能力。是企业制定竞争策略使用的分析工具。PEST分析模型：分析宏观环境。即一起影响行业和企业的宏观因素，一般指对政治和法律环境【与中央政府和地方政府的关系，公司法，税法，知识产权保护法】，经济【经济增长与GDP变化，通货膨胀率与银行利率变化，就业，人均收入与人均储蓄变化】，社会文化【人口、地理，生活方式的改变，生态环境，社会价值，教育的变化】和技术【新技术的发展，制造业的进步，新能源、新技术的使用，电子商务、IT，AI】四大企业主要外部因素的分析。波斯顿矩阵：研究产品生命周期或企业产品结构，又称市场增长率-相对市场份额矩阵（四象限分析法）。认为决定产品结构的基本因素有两个市场引力和企业实力，市场引力包括销量增长率，市场容量，企业实力包括相对市场占有率，技术设备等。收集执行a明确检索工具b需找信息的源头c二手数据来源（内外部二手数据）内部二手数据：市场营销数据，产品后台数据，其他报告等外部二手数据：政府部门，国际组织，行业协会，专门研究机构，联合服务公司，其他大众媒介，商会，银行等金融机构，官方民间信息机构（艾瑞网，企鹅智库，互联网早读课，TalkData，DataEye，人人都是产品经理社区，益普索，零点研究咨询集团，青年志，TestBird）筛选整理a资料信息记录b资料分类整理c资料比较筛选d信息摘取整理二手资料的检验和评价：5W1HWhat：收集的是什么信息？（是否和所需的信息匹配）Where：信息是否有地域偏向性？（信息是否是所需市场信息）When：信息是什么时候收集的？（时效性如何）Who：信息出具方是谁？（信息源头）Why：为什么会有这些信息？（行业报告？软文？）How：信息收集的研究方法是什么？报告输出a结论探讨b形成文档c落地跟踪d下一步（定量定性。。。）报告内容：背景目的，内容（宏观—>微观—>发展趋势-->竞品）特别说明：风险把控，落地与跟进二手数据的管理二手数据的丰富性和现成性通常可以减少、甚至取消原始数据的必要性搭建市场营销信息系统a内部报告系统：内部报告来自企业内部财务会计，生产，销售等部门。信息包括订货，销售，库存，生产进度，成本，现金流量，应收应付账款及盈亏信息，企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时的发现市场机会和存在的问题。b市场营销情报系统：像营销部门及时发布外部环境变化的相关情报，通过该系统，可以从各种渠道取得市场信息，如查阅各种商业报刊，文件，网上下载，直接与顾客、供应者、经销商交流，与企业内部有关人员信息交换，也可以通过雇用专家收集信息，通过向请报商购买等。c市场营销研究系统：针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统的收集，分析和评价，并对研究结果提出正式的报告，供决策部门用于解决这一特定问题，以减少由主管判断所造成的决策失误。（市场需求潜力测量，市场占有率分析，销量分析，企业趋势研究，竞品研究，短期预测，新产品接受性和潜力研究，长期预测，定价研究等）d市场营销分析系统：通过技术方法，分析市场资料和解决复杂的市场问题，由统计分析模型和市场营销模型两部分组成，定性研究方法（主要探索‘可能性’和回答‘为什么’）获取非量化的用户信息定性研究方法分类a按信息显隐属性：显性（容易直接询问和回答的信息。如背景属性，主动可见的行为，明显的偏好等）隐形（需要迂回询问和深度推理的信息。如无意识的行为，隐藏的需求，关系，潜意识等）b按敏感性：敏感（道德，利益等）不敏感（不涉及隐私等的）显性非敏感信息研究方法：焦点小组座谈会，体验观察（上机测试），电话访谈，公开文本分析（微博，论坛，档案分析），创意座谈会。隐性非敏感信息研究方法：深度面访（被访者上门），生理指标分析（眼动，脑电，表情分析）隐形敏感信息研究方法：入户访谈，民族志（参与式观察），图片隐喻显性敏感信息研究方法：生活日志c深度访谈的形式电话访谈：以个体用户（1人）为单位，对一个或多个话题进行自由讨论，话题较深入，对行为进行了解，时间一般15—到30分钟。深度面访：以极少个体用户（1—2人）为单位，对一个或多个话题进行自由讨论，话题深入，对复杂行为进行详细了解，时间30—60分钟。入户深访：以极少用户个体（1—2人）为单位，对一个或多个话题进行自由讨论，话题深入，会设计敏感尴尬话题，对复杂行为进行详细了解，需要在自然状体下扑捉用户平常的状态，时间60—120分钟。深访适用于：用户需求挖掘，用户体验研究，用户付费心理和行为研究，特殊用户研究（高付费用户，B2B用户方）d座谈会的形式焦点小组（小组座谈会）：由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一群调查对象进行访谈。主持人引导讨论，目的是从目标用户群抽取一小部分人，通过听取他们谈了研究人员感兴趣的话题来得到观点，价值在于自由的小组讨论经常会得到意想不到的发现。由会议室和监控室（由单面镜隔开的小黑屋）组成，一般90—120分钟。参会人员相似特征或经历的6—8个人，非敏感观点和态度，主持人引导讨论；直接有效，节省时间，激发想法和创意，但是不够深入，可靠性弱，有从众心理。焦点小组适用于：概念测试，广告测试，产品测试，美术风格测试。焦点小组具体形式：1纯座谈会—就研究目的形成主题，与用户进行探讨，从中挖掘用户反馈及诉求；2图片视频影像+座谈会—研究目的配合相关图片，视频影像,引发探讨，挖掘反馈及诉求。3上机体验测试+座谈会—通过直接的上机体验观察用户行为，并通过座谈会挖掘体验反馈及诉求。4其他形式：语音座谈会（在网络上通过YY语音聊天）；网络视频座谈会（通过视频聊天，投票，互动方式进行）上机体验座谈会适用于：测试DEMO，测试新功能步骤：1需求沟通（问题六要素）2项目计划（最好做一个确定清单）项目计划书【时间，地点，人物（参与人、测试对象），费用】上机体验任务书座谈会提纲测试机测试包其他相关资源协调3用户招募3_1：意向用户招募招募什么样的用户：可以把用户划分为核心，次核心，外围三个维度，找核心用户和次核心用户。需要根据产品目标用户进行招募，拒绝同行，最近3个月有测试经验的用户，性格内向的用户。招募多少合适：每组测试用户6—8人。3_2：测试用户筛选3_3：用户与会跟踪4上机测试及座谈会4_1：现场布置--环境氛围轻松4_2：用户接待与甄别–甄别真实用户、适合入会用户4_3：用户遣散与入会--遣散用户安抚工作4_4：用户行为观察记录--根据任务书记录、观察、交流4_5：用户座谈会–主持人技巧4_6：测试座谈内容调整–发现问题及时调整5报告输出5_1：结论探讨定性研究的分析：如数据墙，回答研究前需求分析的问题六要素。定性研究常用的分析方法属类分析—在信息中寻找反复出现的现象和解释这些现象的重要概念的过程。具有相同属性的资料被归为同一类别，并以相应的概念命名。属性分析的基础是比较，根据信息的相同性和差异性进行比较。情境分析—是把信息放到所研究现象所处的自然环境之中，按照事情发生的线索对有关事件和人物进行描述性分析，分析的结构有不同的方式，如时间先后次序，逻辑的意义联系等。定性分析的过程：从大量无序的信息到（归纳总结）清晰有序的结构。5_2：形成文档报告撰写的金字塔原则一：论证式（演绎推理）报告撰写的金字塔原则二：组合式（归纳推理）5_3：修改定稿5_4：报告提交5_5：落地跟踪5_6：下一步定性研究主持人主此人应具备的基础素质良好的语言组织能力1_1普通话水平1_2语言表达，语言的逻辑性1_3语言总结能力现场掌控能力2_1公平性，包容性2_2用户控制与管理2_3时间控制2_4随机应变能力亲和力3_1举止大方得体3_2调动场上气氛3_3与用户融为一体其他4_1记忆力4_2理解力和判断力成长进阶1：做好充分的事先准备1和产品沟通，了解产品，了解重点关注的内容2花1-2周时间熟悉要研究的产品3找机会和产品的核心用户聊一聊，了解他们对产品的想法上官网论坛了解用户的态度（特别是抱怨内容）座谈会开始之前先和与会用户进行一些简单的沟通总结7_1熟悉产品，了解用户7_2要对某个行业进行调研，就要先成为这个行业的‘专家’7_3没有体验过产品的主持人一定不是优秀的注册人进阶成长阶段2：重视座谈会大纲，但不维大纲（基础）梳理座谈会大纲内容，清晰标识重点内容，不要漏掉研究内容（基础）大纲内容注意流程顺序，标出每个部门所需时间，并尽量严格执行（基础）列出你可能的提问方式和追问的问题，可适当参考。（进阶）忘掉详尽的大纲吧，只给自己一个提纲轮廓，简单扼要的标准重点。（进阶）忘掉流程吧，大纲内容的先后次序可根据场上话题进行及时调整。总结：座谈会上没什么比顺畅、欢欣的气氛和有针对性、有深度的讨论内容更让人期待成长进阶3：良好的开场是成功的一半（5分钟）开场白说什么，有哪些内容组成？1_1引言欢迎与会者出席，主持人自我介绍。1_2解释会议的目的与规则，以及保密原则开场的作用与意义2_1让用户放松下来，不设防2_2开场不妨多说一点2_3提及用户关心的话题，拉近与用户的距离2_4说个笑话，适当调侃2_5以身作则，告诉用户如何介绍自己2_6告诉用户参与活动的奖励，以及而外的激励2_7对用户的到来表示真诚的欢迎与感谢座谈会就像朋友之间的聚会，只有对他们真诚以待，他们才会吐露心扉。成长进阶4如何提升提问技巧采用总—分—总的结构框架提问由浅及深，由易到难先提出泛泛的问题，然后追问避免使用以“Yes“OR”No“回答的问题，无后续回答多问“为什么“，但避免经常出现”为什么“字眼换种方式描述，换个方式提问提问的技巧在于根据用户的回答进行层层追问，就好像剥洋葱，总有一层能让你泪流满面。成长进阶5：洞察用户心理的声音先问行为，再问心理和动机适当引导，但避免倾向性创造假设，了解用户的态度变化尝试制造错误话题适当总结，待用户补充意见重复用户说的最后关键词，待用户进行详细解释探索用户心中更直接，更简洁的答案投射技术的应用不要被用户礼节性的，表面的答案所蒙蔽，要探究用户真实的，本质的，站的住脚的答案成长进阶6：现场控制如何打破沉默1_1在前面的环节就要避免此类情况的发生：用户招募，开场破冰，亲和力1_2观察用户沉默的原因：高傲，内向，游离，懵懂1_3让沉默的被访者最先或最后发言1_4对沉默者的发言进行鼓励，赞许群体沉默2_1用眼神和肢体语言鼓励发言2_2带头吃东西，并分发个用户2_3用沉默对抗沉默（慎用）2_4先转移至其他话题，之后待气氛回暖后再回来讨论如何进行现场控制3_1用户积极讨论某块内容耗时过多？接管现场，总结用户意见，让用户补充3_2用户之间产生争论？允许适当争论，但不是对抗；双发安抚，当和事佬3_3用户私下讨论，不停其他人发言？主动的鼓励性打断3_4用户游离，专注度下降？进行友善提醒，利用举手表决，板书等聚焦用户，有效的时间控制，告诉用户现在的进度访谈的要与不要4_1要倾听不随便打断被访者，容忍沉默4_2要重复和总结重复对方的话，可以获得对方更多的细节补充换个方式叙述对方的话，以达到进一步确认含义的目的总结对方一系列话语的含义，鼓励对方继续说以及确认判断4_3要自我曝露对访谈者就自己的经历进行回应，如，我也用这个产品，有这种感受，目的是：a信任可被解释;b拉近两者的距离显得平等；但要掌握度，过多的曝露可能有反效果。4_4要认可和鼓励对方当被访者产生疑虑或担心的时候，鼓励对方，如：我是不是说的太多了？回应：一点也不多，非常有价值；再如：这件事涉及别人，就没必要说了，回应：当然没有必要，我感兴趣的不是有关的人，而是引起冲突的那种情境，以及事情发生的逻辑。4_5不要论说研究者往往掌握一些理论知识，就将这种理论直接放到访谈中，如用户说，我每次用这个产品就很沉迷，一下就忘记时间了，回应：你是不是在弥补现实中某些不满足呢？4_6不要价值评论对被访者的观点进行评论，如，你这么说很正确，你这么说是不对的，应该回应：你这么说很有意思，你说的很好，请继续。4_7掌握回应的时机跑题者—委婉的拉回主题健谈者—健谈者往往经常被人打断，因此可以直接打断而不会引起不满胆怯者—停止追问，将话题转移到轻松休闲的问题上4_8避免诱导比如：请看一组高端上流的广告图片，看完后说说您的感受一名优秀的定性研究主持人，就是要让被访者感受不到TA的存在定性研究进阶用户日志法概念—就是通过对一组人，要求他们按时报告他们的活动记录来研究的方法，比如让用户反馈，在使用某款产品的过程中，犯了哪些错误？吸取了哪些经验教训？使用产品的频率如何？以及任何与调研有关的相关内容，有可能让用户记录其周围的地点和人群，让研究者对他们的生活有个大体的了解。用户日志法的四种类型2_1使用日志记录用户在特定时刻与产品或服务的互动。2_2定位日志记录公司，产品或服务在什么地方影响人们的生活，以及如何影响的，2_3流程/采购日志跟踪时间或空间推移而展开的活动2_4行为日志探索范围更广的一种类型，日志研究步骤3_1需求探索3_2项目计划3_3用户招募3_4日志研究执行管理用户—成功的日志研究，关键的就是管理参与者及其回应，在日志研究的过程中，每天与参与者的日常接触都要持续的关注，研究人员要能持久维持参与者的积极性。奖励机制—要将激励机制与完成工作所需的时间协调起来，日志研究最大的风险是参与者中途退出，可以考虑在研究过程中给参与者一些小惊喜，鼓励他们完成任务。时刻提醒—日志研究不是当面进行，主要依靠时刻提醒，这项研究主要依靠参与者的自觉性，他们很容易不够重视日志的完成，时刻提醒，但不要每天发几次催促的信息。收发日志—如果是纸质的，需要准备回邮信封，方便寄回，一般最好用在线工具回收电子信息。3_5输出报告关于用户日志法的要求4_1招募有责任心，表达能力强的用户4_2需要选择候补的用户来完成4_3让日志材料看起来专业，吸引人4_4预测试4_5定期联系参与者，及时捕捉他们认为不必要填写的信息4_6将参与者的行为引向你所希望的方向，需要赞美和感谢参与者，提醒他们最后期限，如果需要有更多或不同的回应，请告诉他们4_7提醒参与者室友报酬的，而且他们的所作所为正在帮助我们改善我们的产品，甚至改善世界4_8在参与者脑海中对日志记载的事件记忆犹新时，及时的安排后续访谈人类学民族志人类学并不是绕开‘语言’，而是试图学习和‘翻译’各种不同人的各种‘语言’，先理解，感受，学习，然后沟通，还要‘再翻译’。文化视角文化是认同，文化是伪科学，文化是象征，文化是一群人不知道他们在说什么田野调查田野意味着：进入研究对象的生活场景；放下偏见、崇拜等先于经验的观点；培养以‘他人’眼光去看待他们的生活和信仰。步骤：入场—观察—访谈—参与3民族志写作定量研究对用户的某些特性进行数字化量测量并进行统计研究经常使用到定量研究方法有街头拦截问卷调查1_1访问质量好1_2拒访率低1_3可对各种对象进行调查1_4访问员辅助被访者完成调查1_5成本较高1_6对访问员要求较高1_7敏感问题难以当面得到反馈CATI访问（计算机辅助的电话访问）2_1信息反馈速度较快2_2实施成本较低2_3能调查的范围较广2_4不易取得被访者合作2_5问题不易复杂不易深入2_6只能对有电话的用户进行调查网络问卷调查3_1速度快3_2成本低3_3样本量大3_4不收地域限制3_5人群限制高3_6问卷长度短3_7问卷难度低网络问卷定量研究步骤需求沟通（问题六要素）问题症状研究目的决策处境问题假设行动方案效果预期调研设计抽样方案设计问卷指标设计问卷编写设计问卷系统导入问卷点击设计抽样方案设计1_1抽样调查1_2概率抽样法（随机）a简单随机抽样b分层抽样c整体抽样d多阶抽样e系统抽样1_3非概率抽样法（非随机）a方便抽样b定额抽样c立意抽样d滚雪球抽样e空间抽样1_4样本与样本量的确定a统计学方法n=p*(1-p)/[E²/Z²+p*(1-p)/N]n:样本数p:研究对象占总体的比例（如0.5）E：抽样误差范围（如5%）Z：置信度对应值（如95%=0.95+1=1.95）N：总体量b经验方法调查数量应该是调查问卷中问题数量的5~10倍c有效样本样本数并不是越多越好，样本的复杂与样本数量成正相关，确保最下层问题有效样本30份即可d抽样框定时监测样本回收情况，及时停止已足够有效样本情况下的继续采样e抽样主要事项抽样分析的数据能代表整体吗？根据样本总体进行推论，样本就必须要有代表性，要与总体中结构一致。（加权分析）问卷指标设计和编辑设计2_1问卷的四大主要功能aQ&A：尽量用最简单的选择题b问题答案标准化：让个体理解能力的差异最小c沟通：及时小学毕业也可以轻松回答，问题要简单不需要太多思考d数据化：结构以数据的方式呈现2_2调查问卷会被谁用到a需求方（产品，市场。。。）b被访者c访问员（街头访问员，电话访问员）d数据分析员（数据回收，清洗，分析）e研究员（撰写报告）因此是设计报告是要考虑到直接使用报告的这部分人的需求。2_3调查问卷的作用a调查问卷同时满足各个环节的需求，要考虑到需求方：解答TA的疑惑或问题被访者：愿意并且能够回答问题访问员：可以顺利的执行访问数据处理员：处理的数据结果又意义研究员：可以从回收的数据中解读出能解决需求方问题的信息2_4问卷设计前的计划a从最终要使用的数据格式开始考虑，要可以被分析、统计b从总体到细节的布局问题，逐步深入，给被访者一个预热c模拟整个提问流程，问题是否合理？提问的顺序是否流畅？d检查保证问题的提问方式不存在诱导e勾勒出问卷框架（问卷指标）问卷指标方法：流程图，脑图，excel需求到指标到问题列表2_5问题顺序的基本原则熟悉的问题、简单的问题、引起兴趣的问题—>使用状况、行为的问题—>原因，态度、意见、看法的问题—>开发式问题—>非筛选条件的个人背景问题2_6问卷设计需要注意a可理解性：保证回答的准确性，降低个人理解造成的差异，即使小学毕业也可以轻松回答【问题定义清楚，不要产生歧义】【问题不能有倾向性，避免被访者被诱导】【只针对单一的问题提问，问题不能有双重的含义】【不使用行业/专业/技术术语】b有意愿填写：保证回答的真实性，提供完整问卷回收比例【对敏感问题技巧处理(设计社会道德标准/社会地位等)】【控制题量，多用选择题少用主观题，降低用户答题时间】c有逻辑性：保证问卷的整体性，对用户区分的有效性【前后问题之间需要有逻辑，答案与问题本身也需要有逻辑】【不符条件的人，不应该回答对应的题目，要设计问题跳转】2_7常用题型a封闭题：所有选项都事先设定好，会遗漏少数人意见选项设计注意事项：【选项的穷尽性】是否包含了所有可能，无法确认给个其他【选项的互斥性】答案之间不能交叉重叠包含【选项过多，做循环（随机）处理】【注意被访者特性】b半开放题：在事先预定好的选项上加上其他请注明选项c开发题：记录被访者回答的原话，接近定性方式，后期处理比较麻烦2_8问卷的检验a问卷的信度分析b问卷的效度分析c效度与信度关系问卷系统导入和点击测试调研执行问卷上线开发问卷对方投放投放情况跟踪通过问卷网，问卷星，腾讯问卷投放跟踪投放情况数据回收数据清洗1_1清洗规则a数据清洗在网调中很重要b清洗掉非目标用户群样本c清洗掉题目内逻辑矛盾d清洗掉人口学属性矛盾e清洗掉题目间矛盾f清洗掉部分用户不应该作答的题目1_2清洗方法数据处理一般使用excelspss工具2_1数据格式转换excel到spss转化2_2变量赋值与贴标签比如满意度量化，比如用户属性标签2_3数据合并数据分析3_1简单数据分析法3_2多元统计分析法3_3数据挖掘法报告输出结论探讨形成文档a文档要用到金字塔机构b数据分析报告需要注意【要用一个好的框架】【每个分析都要有结论】【分析结论不要太多，要精】【分析结论一定要基于紧密严谨的数据分析推导过程】【好的分析要有很强的可读性】【数据的分析报告尽量用图表化】【好的分析报告一定要有很强的逻辑性】【好的分析一定时基于对产品很好的了解】【好的分析一定要基于可靠的数据来源】【好的分析报告一定要有解决方案和建议方案】【不要害怕或回避‘不良结论’】【不要创造太多难懂的名词】修改定稿发送邮件落地跟踪下一步一个数据分析师的自我修养如何提高“数据修养”在研究设计时就要考虑到数据分析方法从预期的研究结果出发，向前逆推数据分析法和研究设计Step1：要解决什么问题Step2：期望的得到的研究结果Step3：需要的统计分析方法Step4：需要的数据类型Step5：对应的调查方法Step6：研究的设计在研究设计时要考虑主要指标和问卷框架数据收集时注意事项a：对于线上问卷调查，误差主要是抽样误差和非抽样误差（抽样框误差，无回答误差，计量误差）抽样误差：计算出置信度，用百分之多少的可能性代表总体抽样框误差：抽样框不能代表目标总体，抽样框重复，抽样框遗漏，所以需要正确界定抽样范围。无回答误差：样本中的部分问题不愿意或者无法完成回答，产生的原因有激励手段不够，缺乏交流，技术障碍，对隐私的顾虑等计量误差：由各种原因引起的调查和计量与真实情况不符合而引起的误差；如问卷歧义警惕数据分析误区平均数，众数，频数分布，百分位数，交叉表分析，数据解读（分群，交叉，排序，统计）顾客满意度模型和卡诺摩西顾客满意度模型研究顾客满意度用户对一种产品或服务进行消费体验后的感知，与其期望值进行比较后，所产生的一种心理状态。顾客净推介值推荐者所占比例–贬低者所占比例=顾客净推介值卡诺模型研究受双因素理论启发保健因素：不具备被是会引起强烈不满，具备时且进一步改善后并不一定会激起强烈的积极性；主要是造成员工不满意的因素。激励因素：是以工作为核心的，主要是员工在工作是发生的，激励因素的改善可以激发员工的积极性，如果不满足也不会让员工感到不满意；主要是造成员工满意的因素。卡诺模型（AOIMR）A：魅力要素—>没有它产品不会变傻X，但是包含了它立马牛XO：一维要素—>它傻x产品就傻x，它牛逼产品就牛逼I：无关质量要素—>有没有它对产品没有影响M：必备要素—>它傻X产品傻X，它牛逼产品也不牛逼（核心需求）R：反向要素—>看起来貌似牛X，产品有了它就傻X了随着时间的推移，各种要素之间会相临会向下转移的，如魅力要素会转换成一维要素。卡诺模型研究步骤3_1：定义质量要素即需要卡诺模型问卷进行调查的指标3_2：构建卡诺问卷卡诺问卷的设计思想是从正反两个方面进行提问，以便与了解客户对某一改进因素的看法，然后将这些改进因素区分为，魅力因素，一维因素，无差因素，必备因素，反向因素。对于正反两个提问的答案选项分别是：我喜欢这样，必须这样，无所谓，我能忍受，我讨厌这样3_3：进行问卷调查面谈【入户，拦截】；电话；邮寄；留置；秘密顾客；在线。3_4：分析调查结果将用户对某项改进因素的正负向问题填入卡诺评价表，就可以得到用户对该因素的需求分类：产品或服务需求负向问题我喜欢这样它必须这样我无所谓我能忍受我讨厌这样正向问题我喜欢这样QAAAO它必须这样RIIIM我无所谓RIIIM我能忍受RIIIM我讨厌这样RRRRQ3_5：筛选改进因素满意敏感性分析，是通过满意影响力（SI）和不满意影响力（DSI）两个方面的测量，公式如下：SI=(A+O)/(A+O+I+M)DSI=((-1)*(O+M))/(A+O+I+M)应用：将SI作为横坐标，DSI作为纵坐标，以左上为原点，用半径0.707的四分一圆弧将不同改进因素进行分割，得到结果离圆心越远越紧迫，需要立刻改进。眼动研究眼动原理1眼动追踪，通过测量眼睛注视点的位置，或者眼球相对头部的运动，而实现对眼球的跟踪。2眼动仪，能够跟踪测量眼球位置及眼球运动信息的一种设备。眼动研究常用指标a注视在获取信息时，眼睛停留在所加工的物体上，称之为注视，超过100毫秒，认知加工。b眼跳在转移加工对象时，人眼在两个加工对象之间的快速动，称为眼跳，注视点或注视方向发生改变，获取时空信息，无认知加工。c追随运动当被测试者或眼睛存在相对运动时，为了保证眼睛注视对象物体，眼球会追随物体移动，眼球追随物体移动，有认知加工。眼动的本质人注意力资源主动或被动的分配，选择更有用或更有吸引力的信息。常用分析3_1注视轨迹记录被测试者在整个体验过程中的注视轨迹，从而认知被试者首先注视的区域，注视的先后顺序，注视时间停留长短和视觉是否流畅。3_2注视热点图用不同颜色来表示被试者对界面各处的不同关注，从而可以直观的看到被试者关注的区域和忽视的区域。3_3兴趣区分析考察被试者在每个兴趣区的平均注视时间和注视点个数，以及在各兴趣区之间的注视顺序。眼动的局限还要辅以定性研究出用户真实的想法。眼动研究的价值眼动研究是可用性测试，问卷调查，后台数据挖掘等研究手段等难以企及的。通过眼动研究，不但可以还原被试者在各个页面的注视轨迹，还可以划分兴趣区域，分析被试者对各区域的注视度。眼动研究提供信息不仅是人们“怎么看“怎么简单，眼动反映了人脑的信息处理工程，眼动模式的特点与脑的信息处理都有密切的关系眼动研究具体价值体现获悉用户浏览的行为和习惯帮助研究人员分析和澄清相应的问题实现研究结果的可视化（热点图）脑电研究利用生理的探测技术，来研究受访者对产品的情绪反应。脑电研究1_1360°游戏研究a视觉注视：眼动，看了什么bRTA访谈：对画面的建议c低级情绪：生理指标，紧张了吗？d高级情绪：脑电波，积极情绪或消极情绪？脑电研究仪器2_1EEG2_2沉侵感:参与，融入，代入感的程度a游戏体验：故事性，技巧性，策略性，画面效果，音效，风格b心理体验：强参与感，脱离现实，忘记时间，很上瘾c情绪体验：强烈的正负情绪交替2_2心流体验：非常专注,非常有动力的全身心投入，并非常享受的精神状态a游戏体验：游戏机制，难易度平衡，目标性，反馈b心理体验：持续专注，忘我投入，成就感c情绪体验：正性情绪为主，正负波动,紧张感积累，完成挑战的成就感市场与用户研究方法总结定性研究VS定量研究回答多少用定量研究对用户的某些特性进行数字化测量并进行统计的研究，如，对ABCD进行排序，对比等。回答可能性、为什么用定性研究对用户进行直接和间接的访谈和观察，获得非量化的用户信息，--文字，图片，影像等信息。比如探索可能性（渠道abc谁更有效），分析abc之间的关系。对市场了解甚少，探索性的定性研究，然后再做定量的验证对市场有把握，先做定量研究，对数据看不明白，再做诊断性定性研究战略级的市场与用户研究用研的搭建1用研：用研是基于用户群，通过某些平台或者方法，获取一系列研究分析报告为产品的工种。2用研团队配置2_1用研团队负责人2_2用研经理2_3执行助理用研工作细分3_1用研外包供应商库搭建a供应商库名单和联系方式b调研平台类供应商费用参考c执行支持类供应商费用参考d研究外包类供应商费用参考3_2基于生命周期的用户研究3_3用户研究和相关工作流程产品用研及落地4_1成熟产品调研为成熟产品提供版本迭代，优化的调研，并与产品讨论如何将用研落地4_2预研产品调研为未上线的预研的产品提供前期的文案研究或用户上机测试，并与产品讨论如何进一步本地化和迭代优化。4_3市场品类与用户群调研为产品提供一些市场品类与用户群研究，为产品布局提供参考。知识沉淀积累与分享5_1用研相关报告收集5_2公司内部研究交流分享5_3公司外部研究交流分享用研的规划一般互联网产品的通用调研概率构思期设计开发期上线测试期稳定运营期老化退市期1市场与用户环境研究2竞品调研3产品概率测试1目标用户定位调研3美术风格测试2核心功能研究4可用性测试1用户构成监测调研2迭代版本体验调研3用户流失调研4付费挖掘研究5市场营销活动效果评估1新机会探测性调研1新版本用户体验调研2宣传素材测试3ICON美术测试4触媒和渠道调研5品牌推广评估1_1市场与用户环境研究&竞品调研主要指相关行业及细分领域研究，市场细分研究，市场规模与预测是产品在早期的主要工作。a研究方法桌面研究（二手资料+专家访谈），专项研究（定性研究+定量研究）b研究内容市场成熟度：行业已有产品的渗透率，占有率，市场规模及其变化趋势推算。用户行为态度：用户特征，用户行为及习惯，产品功能诉求，现有产品的卖点和痛点等。--用户是谁，针对相应品类收集人口统计学特征、产品使用经历特征--用户如何使用，对品类的认知与偏好，时间，频率及场景，下载渠道，触媒及付费等。--用户要什么，对用户进行进一步细分，并分析品类下细分市场的用户诉求差异。c竞品分析现有竞品的知名度，市场占有率，用户构成情况，产品定位和运营情况d调研周期二手资料和专家访谈1周，专项调研视产品复杂程度2-4周不等，需要借外部供应商的可能较大1_2产品概念测试&目用户研究&核心功能研究&美术风格测试&可用性测试&版本体验主要针对某产品的自身特点进行研究，从概念到美术到核心功能对产品进行全方位的用户调研a研究方法上机测试CE+定性研究+定量研究b研究内容b1以文字或图片形式进行概念测试，主要描述产品利益及特性，了解用户对产品的定位和功能等方面的态度。b2以图片对比进行美术风格测试，了解用户对美术风格的偏好，以及当前阶段美术与产品本身的契合b3通过上机的形式，获取用户对核心功能的反馈，并与相关竞品进行有针对性的对比b4基于前期的测试研究，对目标用户进行定位c研究周期上述调研可以合并也可以分开调研，三类研究方法分别均需要1周左右1_3宣传素材测试&icon美术测试&触媒和渠道研究&品牌效果推广评估主要针对某产品的市场推广，进行用户感知及其行为的调研a研究方法定性研究+定量研究b研究内容b1评估宣传素材效果，优化广告设计，以降低资源投资风险b2结合目标用户定位，对产品卖点，Slogen等进行测试b3手机用户对相应类型产品的触媒和渠道偏好行为b4对市场推广活动进行知名度、认知度变化的验证c调研周期两类研究方法分别需要1—1.5周1_4用户构成检查调研&版本体验检查调研&付费挖掘研究&用户流失研究主要针对某产品在上线并稳定运营后，研究各节点上的用户体验，评价及优化点。a研究方法定性研究+定量延吉b研究内容b1基于用户的流转模型，进行用户全方位调研b2针对不同用户群进行专项研究b3针对不同的版本，活动或者系统进行专项调研c调研周期两类调研方式分别需要1—1.5周用研的落地需求方在用研的三个阶段的职责1_1明确研究目的–准确提出问题，找准研究方向a一次调研的问题不宜过多b问题的定义忌过大忌过小c问题定义需要准确d需求方提出问题的六要素e提供准确详细的资料也是提需求重要一步，帮助用研理解需求1_2用户研究执行–适度参与掌握a参与定性研究必不可少b产出越模糊，对用户挖掘越深的项目，月需要需求方参与,在这类项目执行过程中，需求方本身就是项目产出的重要来源1_3研究结果转化–正确应用结论—workshopaworkshop概念：创意工作法，针对某一特定的任务，在一段时间内，将特定的人集合在一起，就特定的问题进行讨论分享，最终取得一致意见的会议。bworkshop角色分工b1组织者：用研，需求方，牵头组织workshop，完成会前组织会后跟踪落实。b2主持人：用研/外包CP，主持workshop的进行，促进成员进行有效的讨论，并形成共识b3小组组长：主要需求方，督促成员遵守会议规则，组织本组成员进行讨论发言，促使workshop能顺利进行b4小组成员：项目相关人员，创意支持人员，积极按主持人的引导发言，毫无保留的贡献自己的智慧b5记录员：协助进行资料的派发，工具的应用指导及现场拍照，记录小组讨论过程和结果，并参与会后整理cworkshop的spc模式s：Share(分享)—充分激发成员的想法p：Process(加工)—运用工具和规则，让发散的信息聚焦c：Consensus(共识)—通过全体成员的探讨,达成关于问题的共识dworkshop会议流程d1会前策划（1-2周）明确会议目的，期望和产出物（需要和需求方，主持人三方进行充分的沟通，明确会议的目的和期望的成果物），需要明确以下内容【目的：要解决什么关键问题】，【产出：要产出什么结果】，【应用：期望结果能怎么应用】，【人员：希望那些人员参与】，【时间：希望在什么时间进行】产出物：需求沟通会议纪要制定会议流程及规则（需要提前和需求方，及项目相关负责人确认）【流程环节：1一个主题可以拆分成多个议题进行讨论，2一个议题也可以从不同维度进行多轮讨论，3设置一些讨论项较强的讨论环节增加互动性】，【时间安排：1每个议题1-1.5小时，2根据参会人员调整workshop会议时间，一般控制2-4小时/场，3议题过多可进行多场】【会议规则：1不提倡预定议题之外的话题，2全局视点，站在整体可持续发展的高度思考问题，3不过分追求意见与建议的完整性，鼓励提出突破性想法，4发言简洁，不发恼骚，多用建设性语言，5尊重他人发言，认真倾听，不要急于对别人发表的观点进行是非对错的评价，6勿用职权，每个参与人员平等，没有等级之分，7严守时间，8请将手机调为静音，9在整个研讨期间，所有人员尽量不要使用电脑和手机】产出物：会议PPT选择合适的人员【围绕三“P“1purpose(目标)：根据workshop目的选择参与人员（项目相关人员，创意支持人员，用户），2power(权力)：要有能排版，做决定的人（项目最高决策人），3proper(适当人选)：要让合适的人来承担主要角色（主持人，组长）工作】【把我两”适“1根据分组情况，适时而适当的调整参会人员，2适当的对组长进行相关知识和工具的培训】【注意一”避“1避免高职级人员的比例过大】【分组规则1根据议题数和成员人数确定是否需要分组，2为了讨论的效果和效率，5-10/组为宜，最多不超过12一组，每场workshop最好不超过60人，3尽量保证每组都有不同职位的成员】产出物：参会人员名单准备会议及资料【桌面研究及资料准备1前期调研中有生动，有趣的录音，录像，图片，2对于会议中需要讨论的问题，提前思考的成果，3选择舒适，开阔的地方进行workshop，4桌椅通常摆成圆桌，5打印会议的PPT，及需要讨论的材料，6准备海报纸，彩笔，便利贴，万能粘土，