第章目标市场营销oweroin演示文稿

第七章

目标市场营销本章结构图市场细分的含义和基本原理市场细分的标准和方法目标市场选择策略市场定位

学习目标学完本章，你应该能够：1．明确市场细分的作用及其依据2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3．掌握选择目标市场的三种策略4．掌握市场定位步骤及定位策略第一节市场细分的含义和基本原理

一、市场细分的概念

二、市场细分的依据与作用

三、有效市场细分的条件

提出1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。

一、市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段二、市场场细分的的依据和和作用资源的有有限性产品供应应多元市场细分分消费者差差异性企业定位位行为市场细分分的依据据市场细分分的作用用有利于企企业发现现和比较较市场机机会有利于企业有有效地分配人人、财、物力力有利于企业自自身应变和调调整三、有效市场场细分的条件件1、要作到分分片集合化3、细分后的的子市场要有有可接近性2、细分后的的子市场要有有足够的购买买潜力4、市场细分分要有可衡量量性5、市场细分分要有相对的的稳定性第二节市市场细分的标标准和方法一、消费者市市场的细分标标准和方法二二、生生产者市场的的细分标准和和方法地理环境心理因素人口经济状况况购买行为一、消费者市市场的细分标标准和方法消费者细分市市场轮廓举例例细分市场特征123社会经济学：年龄26~4041~6565以上上性别男男性男男性男男性收入高高中中低低行为学：购物地点专专卖店百百货商场折折扣店购物频率低低中中等高高心理学：观点追追求时尚注注重舒适经经济节节约意识强强烈的名牌牌意识有有时讲究名名牌很很少追追求名牌消费者市场细细分的方法七步法：①选定营销目目标（产品市市场范围）②列出现实及及潜在顾客的的基本需求③分析潜在顾顾客的典型需需求④剔除不突出出的同时合并并共同的⑤为这些分市市场暂时定名名⑥检查各细分分市场的特点点，作进一步步细分或合并并⑦测量各分市市场的大小，，从而估算可可能的规模获获利水平三、产业市场场细分的标准准用户行业——追求的产产品利益（用用途）用户规模——购买数量量用户地点产业市场细分分的方法1、两步法：：（1）总体细细分（2）深入细细分2、套盒法进行市场细分分时应注意的的问题①在选择市场场细分的标准准时，应根据据不同企业的的自身条件件及产产品的特点进进行切合实际际的选择，不不能生搬硬套套，不讲实效效。②市场细分的的标准是动态态的。③在选择细分分市场的方法法时，往往选选择综合因素素法或系列因因素法。因为为影响消费需需求的因素往往往是多方面面的且是相互互关联的。单单一因素细分分的市场很不不具体，缺乏乏实际意义，，一个理想的的细分市场往往往是由多个个因素综合划划分来确定的的。细分市场的吸吸引力细分市场的评评价大小、成长性性、盈利率、、风险……说服其他细分分市场的成员员改变其购买买是否容易这个细分市场场对公司的业业务发展是否否有足够的价价值细分市场的评评价该细分市场是是否符合公司司的长远发展展目标公司是否具备备在该细分市市场获胜所需需的技术和资资源市场细分时最最常用的研究究手段研究目的形成对消费者者需求、关键键购买因素、、使用行为习习惯的基本假假设了解消费者的的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进进行测试和量量化研究找出消费者的的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析案例分析：Miler啤酒的成功营营销背景:1969年菲菲利普•莫利斯公司司收购了Miler啤酒酒公司,Miler啤酒酒在美国市场场排名第八,市场份额为为6%PM是国际烟烟草巨人,成成功产品为万万宝路,但受受到“反对吸吸烟”运动的的影响,决定定进军啤酒业业当时美国啤酒酒市场处于寡寡头垄断形式式处于领先地位位的是安修索索•布希公司司,其主要产产品为百威和和麦可龙,市市场份额为25%处于市场挑战战者的是佩斯斯特蓝带公司司,市场份额额为15%市场竞争很激激烈,但手段段低级,整体体营销营销策略:认真市场调查查,进行市场场细分，重新新定位按使用率细分分为轻度使用用者和重度使使用者轻度使用者人人数多,但饮饮用量只为重重度使用者的的1/8重度使用者的的特征:蓝领领、30岁左左右、每天看看电视3．５５小时以上，，爱好体育运运动对海雷夫啤酒酒（精品啤酒酒，为妇女和和高收入的轻轻度使用者喜喜欢）重新定定位对重度使用者者－－把“海海雷夫””献给“真正正爱喝啤酒的的人”，广告告中都是激动动人心的场面面，利用体育育栏目对轻度使用者者－－推出容容量较小的瓶瓶装“海海雷夫”重新定位获得得极大成功，，1978年年这种牌子的的啤酒年销售售达2000万箱，仅次次于AB公司的百威啤啤酒，名列第第二进军另一个细细分市场－－－低热量啤酒酒市场进入70年代代美国“保保护健康康运动”方兴兴未艾，爱喝喝啤酒的人也也注意发胖问问题当时美国已有有低热量啤酒酒，但销路不不佳，因他们们错误地向那那些注重节食食但并不爱喝喝啤酒的人推推销策略寻找新配方，，可使啤酒热热量降低，但但口感和酒精精度与一般啤啤酒无异，1973年，，低热啤酒““莱特””问世包装设计用心心良苦，四条条要求：瓶子给人一种种高质量的印印象要有男子气在销售点一定定能夺人眼目目要能使人联想想到啤酒的好好口味广告攻势强烈烈，广告语中中强调：低热啤酒喝后后不会使你感感到腹涨“莱特””的口感与““海雷夫夫”一样，味味道好极了销量从1975年的200万箱迅速速在1979年升到1000多万箱箱。1980年，销量名名列第三，超超过蓝带挑战高档啤酒酒1974年，，米勒公司向向AB公司盈利最多多的产品“麦麦可龙””牌发起了挑挑战“麦可龙龙”是AB公公司啤酒中质质量最高、价价格最贵、市市场成长率最最快的产品，，AB公司依依靠它一直稳稳稳地占领着着最高档啤酒酒这一细分市市场米勒公司利用用“移移花接木”，，购买了在美美国很受欢迎迎的德国高档档啤酒“老老温伯””的特许品牌牌，在美国生生产米勒把“老老温伯””的价格定得得更高，广告告中一群西装装笔挺、气概概不凡的雅皮皮士举杯同饮饮，说道：““今晚，，来喝老温伯伯”很快“麦麦可龙”在在这一市场的的领导地位开开始动摇战功在整个70年年代，米勒勒公司的营销销取得了巨大大的成功。到到1980年年，市场份额额达21.1%。总销售售收入达26亿美元，米米勒啤酒被称称为“世世纪口味””案例点评一个公司的营营销优势可能能是一个公司司最根本的竞竞争优势。BM公司很善于利利用自己在营营销方面的特特长，把它转转为米勒公司司的竞争优势势恰到好处的市市场细分是定定位乃至整个个营销成功的的关键。米勒勒公司对啤酒酒市场的准确确细分，大大大增加了米勒勒公司对消费费者的了解，，提高了营销销的针对性，，也有利于其其找到对手的的弱点，为准准确的定位创创造了条件广告在实现产产品的定位中中起到了重要要作用。产品品的定位不但但需要一个好好的产品、合合适的价格，，更需要一套套与之相配合合的广告和包包装。好的广广告能起到定定位的作用，，有效地实现现产品与顾客客的沟通第三节目目标市场选选择战略一、评估目标标市场二、目标市场场策略

三、、影响目标市市场策略选择择的因素一、评估目标标市场（一）目标市市场的含义目标市场（Target）即指在需需求异质性市市场上，企业业根据自身能能力所确定的的欲满足的现现有和潜在的的消费者群体体的需求。（二）确定目目标市场的方方法一是先进行市市场细分，然然后选择一至至数个细分市市场作为目标标市场。二是不进行市市场细分，而而是以产品的的整体市场作作为目标市场场。（三）评估目目标市场1、市场需需求2、竞争状况况3、企业自身身状况未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场需求（规规模及发展潜潜力衡量）竞争状况1、现实竞争争者的数量及及市场占有率率；各厂商的的产品状况（（品牌、规格格．质量、价价格、特点等等）；财务状状况；2、主要竞争争者的市场形形象，主要竞竞争者的目标标市场战略3、原材料等等供应情况。。4、中间商及及消费者情况况。5、产品生命命周期本企业的产品品与当地销售售的产品是否否有一定的差差异异，这些差异异是否有利于于销售企业是否能保保证稳定的供供货水平企业是否能保保证产品质量量的稳定企业产品需作作哪些修改，，这些修改在在工艺上、产产品品成本方面面能否接受企业是否能对对该地区提供供必要的售后后服务，并且且在成成本上是否可可以接受运输成本是否否过高；产品品促销限制及及费用情况企业自身状况况（目标和资资源）二、目标市场场策略（产品品、市场选择择战略）1、产品专业业化策略：向向各类顾客同同时供应某种种产品，在质质量、款式、、档次等方面面都会有所不不同。2、市场专业业化策略：向向同一顾客群群供应性能有有所区别的同类类产品。3、选择性性专业化策策略：有选选择地进入入几个不同同的细分市场，，为不同有有顾客群提提供不同性性能的同类类产品。。4、全面进进入策略：：全方位进进入各个细细分市场，，为所有有顾客提供供所需要的的性能不同同的系列产产品。5、产品―――市场集集中化策略略:企业只只生产或经经营一种标准化化产品，只只供应某一一顾客群。。.常用三种目目标市场策策略（一）无差差异市场营营销把整体市场场看作一个个大的目标标市场，忽忽略消费者者需求存在在的不明显显的微小差差异，只向向市场投放放单一的商商品，设计计一种营销销组合策略略，通过大大规模分销销和大众化化的广告，，满足市场场中绝大多多数消费者者的需求。。如果企业面面对的市场场是同质市市场，消费费者需求差差异性不大大（如食盐盐）；某种种产品是某某个行业不不可替代的的必须品（（如中国书书画艺术品品所需的墨墨）；产品品是专利品品；产品独独特不易模模仿；市场场处于卖方方市场等情情况时，企企业完全可可以采用无无差异营销销策略。企业采用无无差异营销销策略应具具备的条件件：1.具有大大规模的单单一生产线线2.有着广广泛的销售售渠道3.在消费费者中有广广泛的影响响，产品内内在质量好好，企业信信誉高，或或者是独家家生产经营营（二）差异异市场营销销企业决定同同时为几个个子市场服服务，设计计不同的产产品，并在在渠道、促促销和定价价方面都加加以相应的的改变，以以适应各个个子市场的的需要。当企业所面面对的市场场具有较强强的需求差差异；产品品替代性较较强；市场场处于买方方市场时；；而且企业业具有相当当的实力可可以同时设设计和生产产不同的产产品，就可可以选择差差异性营销销策略。采用差异性性营销策略略的企业必必须具备以以下条件：1.有一定定的规模，，人力、财财力和物力力比较雄厚厚2.企业的的技术水平平、设计能能力能够适适应市场产产品变化的的速度；3.有较强强的市场营营销能力。。4.要有较较高的经营营管理素质质（三）集中中市场营销销企业集中所所有力量，，以一个或或少数几个个相似的子子市场作为为目标市场场，试图在在较少的子子市场上占占有较大的的市场占有有率。如果企业资资源有限；；企业开发发产品的能能力有限；；营销力量量不足，企企业宜采用用集中性营营销策略。。企业选择集集中性营销销策略一定定要调查研研究，定准准方向，企企业要有出出奇制胜的的专门人才才或专门技技术，足以以吸引细分分市场的目目标顾客或或用户。目标市场进进入策略收购现成的的产品或企企业想要进入该该市场的企企业，对于于这一行业业的知识还还不足。尽快进入新新市场对企企业有很大大好处。企业如果依依靠内部发发展的方式式进入新市市场，将遭遭到种种障障碍，如专专利权、原原材料、经经济规模及及其他所需需物资供应应的限制等等以内部发展展的方式进进入市场没有合适的的企业可供供收购。收购的方式式代价过高高或存在其其他收购障障碍。内部发展方方式有利于于巩固本企企业的市场场地位与其他企业业合作的方方式进入市市场合作降低了了经营风险险。合作的企业业在技术资资源等生产产要素上相相互支援，，从而可以以利用单个个企业经营营能力总和和的新能力力。三、影响目目标市场策策略选择的的因素1.企业经经营的实力力2.产品的的自然属性性3.市场差差异性大小小4.产品所所处生命周周期5.竞争对对手状况第四节市市场定位战战略一、市场定定位的概念念与步骤二二、市市场定位策策略产品时代形象时代定位时代一、市场定定位的概念念与步骤市场定位（Marketingpositioning）———是指企业业根据竞争争者现有产产品在市场场上所处的的位置，针针对顾客对对该类产品品某些特征征或属性的的重视程度度，为本企企业产品塑塑造与众不不同的，给给人印象鲜鲜明的形象象，并将这这种形象生生动地传递递给顾客，，从而使该该产品在市市场上确定定适当的位位置。实质使本企业与与其他企业业严格区分分开来，使使顾客明显显感觉和认认识到这种种差别，从从而在顾客客心目中占占有特殊的的位置1、定位是是对现有产产品的创造造性实践2、定位起起始于一件件产品、一一项服务、、一家公司司、一个机机构、或者是一个个人，但并并非是对产产品或服务务本身做出出什么行动，而是针针对潜在顾顾客的心理理采取行动动，要在潜在顾客客心目中确立立产品或服服务的特殊殊位置3、定位追追求的首要要目标是在在某个或某某些方面成成为潜在顾顾客心目中的第第一市场定位目标市场差别化定位沟通意义1、产品定定位：侧重重于产品实实体定位质量/成本本/特征/性能/可可靠性/用性/款款式/---服务送送货/安装装/培训/维修--2、企业定定位：即企企业形象塑塑造品牌/-员工能力力/知识/言表/可可信度3、竞争定定位：确定定企业相对对与竞争者者的市场位位置4、消费者者定位：确确定企业的的目标顾客客群内容产品属性定定位：如新科VCD强调““三碟连放放”，步步步高则强调调“三年包包换”等。。用途定位：：如把过去广广泛使用为为刷牙剂、、除臭剂、、烘焙原料料等烘焙用用的小苏打打，改作为为冰箱除臭臭剂使用。。竞争者的情情况定位：：如七喜汽水水在广告中中称它是““非可乐””饮料，暗暗示其它可可乐饮料中中含有咖啡啡因，对消消费者健康康有害。心理定位：：购买福特牌牌汽车的顾顾客有独立立性、易冲冲动，有男男子气概，，敏于变革革并有自信信心购买雪佛莱莱牌汽车的的顾客保守守、节俭，，重名望，，缺乏阳刚刚之气，恪恪守中庸之之道。使用者定位位：如各种品牌牌的香水，，是针对各各个不同分分市场的，，分别定位位于雅致的的、富有的的、时尚的的妇女。市场定位的的步骤1、调查了了解竞争对对手的产品品定位2、调查消消费者或用用户对该产产品的哪个个或哪些特特征最为重重视3、为本企业的的产品设计计和塑造某某种个性或或形象4、把产品个性性与形象传传达给顾客客二、市场定定位的策略略对抗性（迎迎头定位））避强定位◆◆市场定位形形式产品差异化化服务差别化化促销差别化化价格差别化化渠道差别化化差异化策略略：（一）产品品差异化如如科龙龙的双高效效空调使科科龙挤入三三甲。农夫夫山泉的农农夫果园，，三种水果果在里面。。（二）服务务差异化等等（三）价格格的差异化化如奥奥克斯空调调（四）促销销差异化农农夫夫山泉有点点甜乐乐百氏27层净化化（五）渠道道差异化细分、选择择与定位战战略的综合合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的的理论模式式市场细分的的实践模式式目标市场市场集中化化差异性营销销集中性营销销无差异性营营销市场全面化化选择专业化化产品专业化化市场专业化化市场定位产品定位对抗性定位位重新定位竞争性定位位避强定位……定定位形象差别化化战略产品差别化化战略制定发挥核核心竞争优优势的战略略战略企业核心竞竞争优势定定位识别潜在竞竞争优势人员差别化化战略服务差别化化战略定位步骤案例三鹿乳业集集团根据我我国婴幼儿儿母乳喂养养率降低，，营养成份份不尽合理理，消化不不良的状况况，在全国国率先研制制开发了营营养成份接接近母乳的的母乳化奶奶粉。投产产后一炮打打响，产品品始终供不不应求。三三鹿母乳化化奶粉的品品牌因其独独创性在消消费者心目目中享有很很高的知名名度，企业业的经济效效益也直线线上升。在现有的婴婴儿奶粉的的基础上，，针对断奶奶期婴儿成成长需要研研制出较大大婴儿奶粉粉；为周岁岁以上儿童童研制成助助长奶粉；；为学龄前前儿童健康康成长研制制出小博士士奶粉；根根据中小学学生长发育育快、挑食食、缺钙的的情况，又又特别研制制开发了专专为中小学学生茁壮成成长与日常常学习，含含有强化锌锌、铁、钙钙的三鹿学学生奶粉，，深受家长长的好评。。以后又陆陆续推出了了.中老老年年奶奶粉粉、、津津力力生生降降糖糖奶奶粉粉、、妈妈咪咪奶奶粉粉等等。。1997年年开开发发出出了了具具有有延延缓缓衰衰老老作作用用的的活活力力奶奶粉粉以以及及针针对对心心血血管管病病人人和和高高血血脂脂病病人人而而研研制制的的降降血血脂脂奶奶粉粉。。现现在在进进行行和和““生生物物工工程程技技术术生生产产新新型型乳乳制制品品””项项目目已已列列入入国国家家重重点点工工业业性性试试验验项项目目。。目目前前正正在在研研制制开开发发的的还还有有干干酪酪、、干干酪酪素素及及各各种种花花色色发发酵酵乳乳和和超超高高温温配配方方奶奶等等。。.三鹿鹿乳乳业业集集团团多多年年来来始始终终坚坚持持积积极极挖挖掘掘企企业业内内部部潜潜力力，，降降低低生生产产成成本本，，面面向向广广大大工工薪薪收收阶阶层层，，提提供供高高质质优优价价、、经经济济实实惠惠的的产产品品。。““三三鹿鹿””系系列列奶奶粉粉较较好好地地满满足足了了人人们们一一生生不不同同年年龄龄阶阶段段及及特特殊殊人人群群对对营营养养保保健健的的需需要要。。思考考：：1.三三鹿鹿集集团团是是如如何何进进行行市市场场细细分分的的？？采采取取的的是是何何种种目目标标市市场场策策略略？？2.三三鹿鹿集集团团在在未未来来的的发发展展中中应应注注意意哪哪些些问问题题？？思考考题题：：1.如如何何综综合合运运用用相相关关因因素素来来进进行行战战略略性性的的营营销销定定位位？？2.就就你你熟熟悉悉的的一一个个企企业业运运用用相相关关知知识识为为其其进进行行市市场场细细分分、、选选择择和和定定位位。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:31:2122:31:2122:3112/25/202210:31:21PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2222:31:2122:31Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。22:31:2122:31:2122:31Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:31:2122:31:21December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月202210:31:21下下午午22:31:2112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:31下午12月-2222:31December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2522:31:2122:31:2125December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:31:21下下午10:31下午22:31:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:31:2122:31:2122:3112/25/202210:31:21PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2222:31:2122:31Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:31:2122:31:2122:31Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2222:31:2122:31:21December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一