第章品牌组合与延伸

第10章品牌组合与延伸1/4/20231品牌战略的选择产品间品牌选择按品牌延续时间

复合品牌战略单一品牌战略多品牌战略分类品牌战略按品牌的主体自有品牌战略他人品牌战略共有品牌战略双品牌战略联合品牌战略中间商品牌其他生产者品牌沿用品牌战略品牌创新战略

对开发新产品而言，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。采用不同的副品牌名称，可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。有利于推出新产品。有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。

把握不当，易喧宾夺主，淡化主品牌。

双品牌战略不足

双品牌战略的优点双品牌战略又称主副品牌战略，是个别品牌名称与企业名称并用。复合品牌战略是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。

双品牌战略只有主品牌始终处于强势地位，战略才有成功的可能。双品牌战略一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业。同时要求企业的主品牌有较高的知名度和美誉度。1/4/20232单一品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略第一部分品牌组合策略1/4/20233我们的生活很无奈多品一牌1/4/20234所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普一、单一品牌策略1/4/20235单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略1/4/20236单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。1/4/20237产品线品牌策略优点：

①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；

②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益1/4/20238产品线品牌策略缺点：

①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；

②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；1/4/20239单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。1/4/202310单一一品品牌牌策策略略的的种种类类范围围品品牌牌策策略略优点点：①避免免信信息息传传播播泛泛滥滥；；②集中中进进行行统统一一的的品品牌牌宣宣传传，，新新产产品品上上市市费费用用大大大大降降低低；③利于于树树立立品品牌牌稳稳定定的的质质量量形形象象，，不不会会产产生生质质量量错错位位的的现现象象。。12/25/202211范围围品品牌牌策策略略缺点点：①随着着产产品品数数量量的的增增多多，，品品牌牌的的透透明明度度会会受受到到影影响响，，人人们们不不知知道道品品牌牌具具体体代代表表什什麽麽，，品品牌牌覆覆盖盖产产品品范范围围越越广广，，问问题题越越严严重重；；②所有有产产品品使使用用统统一一的的沟沟通通主主题题，，各各种种产产品品的的具具体体特特点点反反映映不不出出来来，，个个性性不不够够鲜鲜明明。。12/25/202212单一一品品牌牌策策略略的的种种类类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：

佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。12/25/202213伞形形品品牌牌策策略略优点点：①能充充分分发发挥挥单单一一品品牌牌的的作作用用，，特特别别是是名名牌牌的的效效应应，，利利于于产产品品向向不不同同市市场场的的扩扩张张；；②公司司集集中中使使用用资资源源，，加加强强核核心心品品牌牌的的主主导导地地位位；；③具体体产产品品的的宣宣传传，，可可根根据据市市场场定定位位和和产产品品特特点点进进行行，，因因而而基基层层开开展展促促销销有有较较大大的的自自由由和和针针对对性性。。12/25/202214伞形品牌牌策略缺点：①实施过程程中容易易忽视产产品宣传传；②品牌在同同一档次次产品中中的横向向延伸一一般问题题不大，，但向不不同产品品档次的的纵向延延伸较困困难，因因为纵向向延伸意意味着品品牌要囊囊括不同同质量和和水平的的产品12/25/202215单一品牌牌策略优优缺点优点：1）有助助于维持持品牌形形象的一一致性。。2）增加加新产品品的导入入市场机机会。3）降低低促销费费用，促促进规模模经济。。缺点：1）忽视视消费者者的差异异性2）一损损俱损3）降低低品牌的的影响力力12/25/20221612/25/202217单一品牌策略略的运用条件件进行准确的品品牌定位并界界定品牌使用用范围，使定定位一次涵盖盖现在与未来来；对于企业推出出的新产品，，应在同类产产品中具有相相当强的实力力。企业在使用单单一品牌策略略推出新产品品时，必须考考虑新推出的的产品与该企企业已有的成成功品牌之间间的关联度。。12/25/202218我们的生活活很精彩12/25/202219二、多品牌牌策略“多品牌策策略”是指指企业根据各目标标市场的不不同利益分分别使用不不同品牌的品牌决策策策略。多个品牌能能较好地定定位不同利利益的细分市场，强调各品品牌的特点点，吸引不不同的消费费者群体，，从而占有有较多的细细分市场。。12/25/202220多重品牌策策略由宝洁公司首首创。宝洁认为，，单一品牌牌并非万全全之策。因因为一种品品牌树立之之后，容易易在消费者者中形成固固定印象，，不利于产产品的延伸伸，尤其是是像宝洁这这样横跨多多种行业，，拥有多种种产品的企企业更是这这样。因而而宝洁公司司不断推出出新品牌。。该公司在我我国推出的的美容护肤肤品牌就有有近１０个个，占了全全国美容品品的主要品品牌的三分分之一。12/25/202221宝洁旗下的的品牌美容时尚：：OLAY、SK-II、伊奈美美、潘婷、、飘柔、海海飞丝、沙沙宣、伊卡卡璐、威娜娜、舒肤佳佳、卡玫尔尔健康：吉吉列、博朗朗、护舒宝宝、佳洁士士、欧乐-B、帮宝宝适家居：汰汰渍、兰诺诺、金霸王王、碧浪、、品客彩妆：ANNASUI(安安娜苏)、、Covergirl(封面面女郎)香水：Hugoboss、、Locaste、、Escada(艾艾斯卡达)、Dunhill(登喜路路)、Valention、、Lanvin(朗朗万)、、PaulSmith(保罗罗史密斯)12/25/202222多品牌策略略的特点不同品牌针对不同的的目标市场场。品牌的经营具有相相对独立性性。12/25/202223举例松下电器公公司使用National和和Panasonic两个品品牌销售家家用电器。。西门子公司司及其与博博世公司的的合资公司司博西家用电电器有限公公司使用西门子子（Siemens）和博世世（Bosch）作作为主商标标，还有副副商标和地地区性商标标。科龙集团的的科龙、容容声、美菱菱等品牌。。12/25/202224可口可乐公公司的多品品牌策略所有品牌都都写上“可可口可乐荣荣誉出品””一行字，，甚至Powerade（非非软饮品））及MinuteMaid（非即时时饮用品））都使用，，因为可口口可乐公司司认为可口口可乐的名名字可使旗旗下的各个个品牌增值值（高信誉誉及高质量量的形象））可口可乐TheCocaColaCo.可口可乐CocaCola雪碧Sprite芬达FantaPowerade运动饮品MinuteMaid冰冻果汁健怡可乐樱桃可乐12/25/202225多品牌策略略的优点1．多品牌牌具有较强强的灵活性性。没有一种产产品是十全全十美的，，也没有一一个市场是是无懈可击击的。浩瀚瀚的市场海海洋，为企企业提供了了许多平等等竞争的机机会，关键键在于企业业能否及时时抓住机遇遇，在市场场上抢占一一席之地。。见缝插针就是多品牌牌灵活性的的一种具体体表现。12/25/202226宝洁公司从从洗发水的的功能出发发及时地向向市场上推推出了不同同功能和不不同品牌的的洗发水，，为满足不不同目标市市场上消费费者的不同同需求，多多个品牌各各自沿着各各自的路走走人市场，，各有各响响亮的牌子子，各有各各特殊的用用途可供消消费者“各各取所需””。12/25/2022272．．多多品品牌牌能能充充分分适适应应市市场场的的差差异异性性。。消费费者者的的需需求求是是千千差差万万别别的的、、复复杂杂多多样样的的，，不不同同的的地地区区有有不不同同的的风风俗俗习习惯惯；；不不同同的的时时间间有有不不同同的的审审美美观观念念；；不不同同的的人人有有不不周周的的爱爱好好追追求求。。同同一一品品牌牌在在不不同同的的国国家家或或地地区区有有不不同同的的评评价价标标准准，，如如上上述述宝宝洁洁公公司司就就是是运运用用了了多多品品牌牌策策略略，，充充分分适适应应了了市市场场的的差差异异性性。。12/25/2022283．多品牌有有利于提高产产品的市场占占有率。多品牌策略最最大的优势便便是通过给每每一品牌进行行准确定位，，从而有效地地占领各个细细分市场。如如果企业原先先单一目标顾顾客范围较窄窄，难以满足足扩大市场份份额的需要，，此时可以考考虑推出不同同档次的品牌牌，采取不同同的价格水平平，形成不同同的品牌形象象，以抓住不不同偏好的消消费者。12/25/202229我国消费者熟熟悉的“潘婷婷”、“飘柔柔”、“海飞飞丝”三大洗洗发护发品牌牌都是宝洁的的产品，这三三个品牌分别别吸引三类不不同需求的消消费者，从而而使得它在中中国的洗发液液市场占有率率上升为第一一，达５０％％以上。这显然是宝洁公司成功功运用多重品品牌策略的成成果。12/25/202230多品牌策略的的缺点管理难度加大大成本加大导致各品牌之之间的竞争12/25/202231多品牌策略的的运用条件在准备采用多多品牌策略时时，企业应注注意如下几点点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征12/25/202232三、主副品牌牌策略所谓主副品牌策略略是指企业在进进行品牌延伸伸时，对延伸伸产品赋予主主品牌的同时时，增加使用用一个副品牌牌的做法。示例：“康佳-七彩彩星”，“长长虹-红太阳阳”，“海尔尔-小小神童童”，“夏华华-福满堂””等，这种““副品牌”往往往能起到““画龙点睛””的作用。12/25/202233主副品牌策略略的优点副品牌能直观观、形象地表表达产品的优优点和个性能够减少宣传传费用，增强强促销效果主副品牌策略略的缺点赋予同一产品品的品牌数量量过多，不容容易形成企业业要强调的重重点，企业对对该策略使用用不当，可能能使产品变成成一种四不像像产品，形不不成自身的特特点某一产品的失失败，很可能能会影响主品品牌的形象和和信誉，从而而影响到其它它产品12/25/202234主副品牌间的的关系1.以较高的企业业知名度为基基础2.在品牌传传播过程中，，企业应重点宣宣传主品牌，，副品牌应处处从属地位。。企业必须最大大限度地利用已有成功功品牌的形象象资源，否则就相当当于推出一个个全新的品牌牌，成本高难难度大。12/25/202235比如“海尔——神童”洗衣衣机，副品牌牌“神童”传传神地表达了了“电脑控制制、全自动、、智慧型”等等产品特点和和优势。但消消费者对“海海尔—神童””的认可、信信赖乃至决定定购买，主要要是基于对海海尔的信赖。。因为海尔作为为一个综合家家电品牌，已已拥有很高的的知名度和美美誉度，其品品质超群、技技术领先、售售后服务完善善的形象已深深入人心。若若在市场上没没有把“海尔尔”作为主品品牌进行推广广，而是以““神童”为主主品牌，那是是比较困难的的。一个新电电器品牌要让让消费者广为为认可，没有有几年的努力力和大规模的的广告投入是是不可能的。。12/25/2022363.副品牌一一般都直观、、形象地表达达产品优点和和个性形象如“松下—画画王”彩电的的主要优点是是显像管采用用革命性技术术、画面逼真真自然、色彩彩鲜艳，副品品牌“画王””传神地表达达了产品的这这些优势。12/25/2022374.主副品牌牌的中心应该该是主品牌，，副品牌要紧紧紧围绕着主主品牌这个中中心。如“海尔—帅帅王子冰箱””、“三星——名品”彩电电，海尔、三三星是企业品品牌同时也直直接用于产品品而且是产品品品牌的识别别重心。12/25/202238主副品品牌策策略的的运用用条件件若企业业生产产经营营的是是同一一类型型的产产品，，而且且企业业所处处的行行业市市场竞竞争激激烈，，产品品使用用周期期又较较长，，这种种情况况下，，可以以使用用主副副品牌牌策略略如果企企业生生产经经营的的产品品生命命周期期较短短，产产品升升级速速度较较快则则最好好采用用主副副品牌牌策略略12/25/202239四、联联合品品牌策策略联合品品牌是是两个或或两个个以上上现有有的企企业品牌进进行合合作的的一种种形式式，通通过联联合，，借助助相互互的竞竞争优优势，，形成成单个个企业业品牌牌所不不具有有的竞竞争力力。例如：：海尔和和万达达联姻姻，推推出其其联合合品牌牌产品品“万万达-海尔尔房””；爱爱立信信和索索尼合合作，，推出出联合合品牌牌“索索尼-爱立立信””手机机。品牌联联合，，是一一种1+1>2的模模式。。12/25/202240示例：：阿迪迪达斯斯和山山本耀耀司，，内置置因特特尔和和康柏柏个人人电脑脑，D&G和和摩托托罗拉拉，英英国航航空和和中信信银行行，阿阿迪达达斯和和麦卡卡特尼尼，百百加得得和可可口可可乐，，达能能和““Quick”（（欧洲洲快餐餐连锁锁店）），国国美和和摩托托罗拉拉，中中国工工商银银行和和美国国运通通12/25/202241联合品品牌策策略的的优点点能够实实现优优势互互补与与资源源共享享能够降降低促促销费费用能够提提高品品牌资资产的的价值值12/25/202242联合品品牌策策略的的缺点点当产品品、品品牌及及企业业的形形象不不一致致时，，不利利于企企业形形象形形成统统一的的运营营策略略，向向消费费者展展现一一致的的品牌牌形象象，创创造新新的竞竞争优优势，，而且且还会会损害害各自自品牌牌的权权益相互合合作的的两个个或多多个企企业中中，如如果其其中任任何一一方出出现危危机，，都会会产生生株连连效应应，影影响到到联合合品牌牌破坏战战略协协调，，如果果联合合品牌牌中的的一个个品牌牌进行行重新新定位位，有有可能能会破破坏合合作双双方在在战略略上业业已形形成的的协调调12/25/202243品牌联联合的的方式式1.产产业一一体化化型的的联合合品牌牌处在产产业链链不同同环节节的企企业品品牌，有进进行品品牌联联合的的可能能，目目的是是为了了在该该产业业内获获取超超额垄垄断利利润。。通过过提高高品牌牌独特特性，，合作作的品品牌可可以在在消费费者心心目中中占据据独一一无二二的位位置，，并通通过提提供联联合优优势最最终获获得消消费者者忠诚诚度和和利润润。如英国国航空空和中中信银银行，，就联联合发发行了了一种种信用用卡，，让用用户自自动成成为英英国航航空商商务舱舱俱乐乐部的的会员员。达能为为欧洲洲快餐餐连锁锁店QUICK专门门生产产了一一种酸酸奶。。12/25/2022442.技术术导向型型的联合合品牌是指将技技术品牌牌与企业业品牌进进行嫁接接组合而而形成的的联合品品牌。例如，2002年10月，李李宁体育育用品公公司与杜杜邦公司司正式结结成品牌牌伙伴，，推出品品牌为““李宁———莱卡卡”的运运动服装装，莱卡卡面料大大量应用用在李宁宁牌服装装中。12/25/20224512/25/2022463.市场场导向型型的联合合品牌是指两个个以上的的企业品品牌在创创造联合合品牌的的过程中中，其中中一方品品牌通过过品牌合合作向对对方的顾顾客群展展示自己己的产品品和服务务，扩大大企业在在新的目目标市场场上的影影响，提提高企业业品牌在在新的受受众中的的认知度度，进而而提高其其市场份份额。12/25/202247比如，阿迪达斯斯和麦卡特尼尼的合作就就带来了了极具设设计感的的阿迪麦麦卡特尼尼系列休休闲运动动女装。。女性消消费者也也在寻找既时时尚又具具功能性性的运动动装，联合品品牌生产产线就能能满足这这种需求求，而且且也传达达了这样样一种理理念“运运动服也也可以很很时尚””。而而且，，高端设设计师设设计的运运动女装装系列，，可以理理解为对对合作双双方带来来实际利利益：早早在2004年年，在铺铺天盖地地的系列列产品广广告打造造下，新新的消费费者也愿愿意花名名牌的钱钱去买件件“特别别”的运运动装：：有史以以来绝无无仅有的的由高级级设计师师设计的的运动装装。12/25/202248AdidasbyStellaMcCartney12/25/202249第二部分分品牌牌延伸了解品牌牌延伸的的概念理解品牌牌延伸的的作用掌握品牌牌延伸的的准则理解品牌牌延伸的的风险掌握品牌牌延伸风风险规避避的原则则12/25/202250第一节品牌延伸伸的概念念与作用用12/25/20225112/25/202252海尔集团团创立于于1984年，，经过20多年年的持续续、快速速发展，，已成为为在海内内外享有有较高美美誉的大大型国际际化企业业集团。。产品从从1984年的的单一冰冰箱发展展到拥有有白色家家电、黑黑色家电电、米色色家电在在内的96大门门类15100多个规规格的产产品群，，并出口口到世界界160多个国国家和地地区。从冰箱做做到白色色家电，，接着从从白色家家电到黑黑色家电电，最后后到米色色家电，，最终成成就了其其家电王王国。1984年进入入冰箱，，1991年进入入空调，，1992年进入入洗衣机机。1995年起开开始其非非相关多多元化道道路后，，从家居居用品到到手机，，从生物物制药到到物流，，从餐饮饮业到金金融业无无所不包包，跨度度之大，，涉及的的产业之之多，让让人目不不暇接。。12/25/20225312/25/202254成立于1981年、做做影碟机机起家的的厦新，，到1998年年，厦新新品牌已已经具备备一定的的知名度度。但此此时全国国家电行行业微薄薄的利润润已不足足以支撑撑企业的的运作。。1999年下下半年开开始，厦厦新面临临危机，，品牌陷陷入老化化的状态态。对于于厦新股股票的股股民而言言，2002年年以前的的厦新简简直就是是一个灾灾难。2000、2001年年厦新巨巨额亏损损，戴上上了ST的帽子子；厦新新股票也也一路暴暴跌：从从18.46元元/股到到6.45元/股，两两年跌幅幅达65%。人人们几乎乎对它失失去信心心。当此此危急关关头，历历史性的的转折点点出现了了：2002年年的年度度中报，，ST厦厦新一举举扭亏为为盈，上上半年盈盈利8000多多万元，，进入绩绩优股行行列。而而此后ST厦新新发布的的2002年第第三季度度财务报报告更令令外界诧诧异不已已：第三三季度净净利润为为2.86亿元元，每股股收益1.04元，创创造了历历史上T类股票票的最优优业绩；；同期，，股价从从7元一一直疯涨涨至18元，成成为2002年年大熊市市中最抢抢眼的牛牛股。厦新品品牌突突围：：品牌延延伸2001年年底，，厦新新介入入无线线通讯讯领域域，进进行品品牌延延伸。。厦新新的““厦新新A8”GPRS手手机推推出后后，手手机市市场上上就引引起了了不小小的震震动，，厦新新以精精致美美感打打造品品牌美美誉度度，扩扩大产产量，，特别别是中中高端端产品品的占占有率率，““会跳跳舞的的手机机“A8系系列的的推出出更是是上演演了“一款款手机机救活活一家家企业业”的神话话！同同时使使厦新新品牌牌拨云云见日日，重重新激激活，，极具具竞争争力新新品的的不断断推出出，为为厦新新带来来了利利润和和品牌牌的““第二二春””，股股价的的一路路攀升升，使使带有有“ST””帽子子的厦厦新倍倍受股股民追追捧，，厦新新品牌牌成为为“手手机””产品品的代代名词词。会跳舞舞的手手机12/25/202255“3M”意意欲进军胶胶卷市场与与“柯达””共享荣耀耀而惨遭失失败；“IBM””想到复印印机行业与与“施乐””分一杯羹羹落了一个个“败走麦麦城”的下下场；无独独有偶，““施乐”进进军电脑市市场在“IBM”等等专业品牌牌的强大压压力下挥泪泪退出。美国scott公司司生产舒洁洁牌卫生纸纸，本来是是卫生纸市市场的头号号品牌，但但随着舒洁洁餐巾纸、、面巾纸的的出现，消消费者的心心理发生微微妙变化。。结果舒洁洁卫生纸的的头位置很很快被宝洁洁公司的charmin牌所所取代。对于美国scott品牌延伸伸的评论：：舒洁餐巾纸纸与舒洁卫卫生纸，究究竟哪个品品牌才是为为鼻子策划划的？毁灭一个品品牌的最容容易的方法法就是把这这个品牌名名称用在所所有的事物物上。——阿尔··里斯《品品牌22律律》12/25/202256一、品牌延延伸的概念念所谓品牌延延伸就是指指企业利用现有成成功的品牌牌，推出新产品品，扩大品牌所覆盖盖的产品集合或或延伸产品品线，使其尽快进入市场的整个个品牌管理理过程。“搭名牌列列车”策略名牌列车12/25/202257

狭义的品牌延伸是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的新产品指与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这里的改进包括口味、包装、容量甚至形状的改变。产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，又称为产品线延伸。

当品牌与其上代品牌在不同的产品领域时，这样的品牌延伸被称为品牌的领域（横向）延伸。当品牌在相同的产品领域钟被当作是上代品牌或者旗舰品牌时，这样的品牌延伸被称为品牌的线形（纵向）延伸。12/25/202258（1）同产产品类别延延伸如娃哈哈在在儿童营养养液、果奶奶、纯净水水、非常可可乐、茶饮饮料等“喝喝”上所作作的文章。。（2）同行行业类别延延伸类似于娃哈哈哈无论是是喝的产品品，还是八八宝粥和奶奶粉，都属属于“食””的大类别别。品牌延伸的的方式12/25/202259（3）非同同产品、同同行业类别别的跨度延延伸娃哈哈推出出号称绿色色健康的童童装，就是是在十几年年来为少年年儿童提供供健康产品品的核心价价值统领之之下所进行行的受众重重叠的跨度度延伸。包括括在在药药品品行行业业的的延延伸伸。。12/25/202260品牌牌延延伸伸的的类类别别品牌牌延延伸伸分分为为：：一、、线线延延伸伸母品品牌牌作作为为原原产产品品大大类类中中针针对对新新细细分分市市场场开开发发的的新新产产品品的的品品牌牌。。特点点：：主品品牌牌用用于于延延伸伸的的产产品品与与原原产产品品同同属属一一个个类类别别，，但但定定位位于于不不同同的的细细分分市市场场。。垂直直品品牌牌延延伸伸（（相相同同类类别别、、不不同同产产品品））水平平品品牌牌延延伸伸（（新新产产品品））升级级换换代代式式延延伸伸12/25/202261产品品线线延延伸伸高端低端核心竞争力的构成——延伸的力量向上上延延伸伸平行行延延伸伸向下下延延伸伸双向向延延伸伸产品品线线是是指指一群群相相关关的的产产品品，，这这类类产产品品可可能能功功能能相相似似，，销销售售给给同同一一顾顾客客群群，，经经过过相相同同的的销销售售途途径径，，或或者者在在同同一一价价格格范范围围内内。。----摘摘自自菲菲利利普普··科科特特勒勒《《营营销销学学原原理理》》;………12/25/202262产品品线线延延伸伸：：向向上上延延伸伸高端端低端端核心心竞竞争争力力的的构构成成————延延伸伸的的力力量量向上上延延伸伸是是指指在产产品品线线上上增增加加高高档档次次产产品品生生产产线线，，使使商商品品进进入入高高档档市市场场………向上上延延伸伸的的原原因因1.高高品品质质产产品品一一般般可可带带来来较较高高的的市市场场成成长长率率及及高高利利润润。。2.公公司司想想期期望望拥拥有有完完整整的的产产品品线线。。3.为为了了增增加加现现有有产产品品的的信信誉誉。。向向上上延延伸伸决决策策可可以以提提高高公公司司产产品品形形象象，，技技术术改改进进升升级级。。………向上上延延伸伸的的风风险险1.由由低低品品质质产产品品向向高高品品质质产产品品发发展展，，消消费费者者会会怀怀疑疑公公司司的的能能力力，，而而且且品品牌牌形形象象已已经经形形成成，，公公司司要要花花费费很很大大的的努努力力及及财财力力去去重重新新定定位位。。2.原原先先占占据据高高级级产产品品市市场场的的竞竞争争者者可可能能采采取取相相反反的的向向下下延延伸伸决决策策，，公公司司原原有有的的低低品品质质产产品品市市场场有有可可能能遭遭到到侵侵占占。。3.公公司司原原有有的的销销售售人人员员和和经经销销商商可可能能缺缺乏乏足足够够的的能能力力和和训训练练来来销销售售这这些些高高品品质质产产品品。。………12/25/202263产品线延伸：：向下延伸高端低端核心竞争力的的构成——延延伸的力量向下延伸是指指对于高档和豪豪华品牌的扩扩展……向下延伸的原原因1.公司的高高级产品市场场受到攻击，，为了攻击竞竞争对手，发发展较低品质质的产品。2.高品质产产品市场的成成长速度减慢慢，利润率降降低。3.公司在发发展高品质产产品的同时树树立了良好的的质量形象，，有利于产品品线的向下延延伸。4.增加一些些较低级的产产品可以有效效的弥补产品品线的漏洞，，避免竞争者者的入侵。……向下延伸的风风险1.低品质的的产品逐渐取取代附加值高高的高品质产产品，导致公公司利润下降降。2.易使消费费者对原有质质量形象产生生怀疑。3.导入低品品质产品可能能会使竞争者者进入高品质质产品市场来来反击。4.原有的经经销商可能不不愿或不能处处理低品质产产品。……12/25/202264产品线延伸：：平行延伸高端低端核心竞争力的构成——延伸的力量平行延伸是指指把品牌向同级级市场进行延延伸。可以增增加现有消费费者的选择种种类维系忠诚诚度，但对扩扩大消费者群群作用不大……潘婷洗发水潘婷修复润发发精华素潘婷丝质顺滑滑洗发露潘婷营养水12/25/202265产品线延伸：：双向延伸高端低端核心竞争力的构成——延伸的力量双向延伸是指指把品牌向上或或向下、向上上或平行、平平行或向下进进行延伸……双向延伸的风险是可能能同时具有向向上延伸及向向下延伸决策策所带来的风风险。易造成成品牌形象混混淆，而且公公司同时多方方向发展，资资源能力是否否能支持是一一个很值得考考虑的问题。。……双向延伸同时具有向上上延伸及向下下延伸决策的的优点，一方方面向上延伸伸的同时可提提高公司形象象，一方面向向下延伸，使使消费者容易易接纳新产品品。……12/25/202266二、类延伸母品牌被用来来从原产品大大类进入另一一不同的大类类。连续性延伸（（近类产品产产品之间的延延伸）非连续性延伸伸（不相关的的产品类别））12/25/202267苹果是个很典典型的案例。。苹果是创新品品牌的代表。。过去苹果是是计算机软硬硬件制造商，，但是苹果超超越计算机领领域，并持续续创新成为数数字媒体制造造商-MP3、屏幕触控控手机、无线线中继站、媒媒体储存及流流行设计、在在线储存与下下载服务都是是它现在的业业务内容。12/25/202268二、品牌延伸伸的作用（一）品牌延延伸有利于新新产品迅速进进占市场心理学认为,人的情感归属属、人对某些些事物的好恶恶是有传递性性的。◆新产品冠以企企业的初始品品牌，可以借借初始品牌的的声誉使消费费者迅速识别企业业的新产品，从而有助于于消费者对延延伸产品产生好感。◆消费者对原有有品牌的好感感，可以消除消费者接受产产品时的心理抵触情绪绪，并可以诱导导消费者将其其对初始产品品的印象和好好感转接到新新产品上。12/25/202269（二）品牌延延伸有利于降降低新产品的的市场导入费费用据统计：西方方企业创一个个名牌平均需需要花费5000万美美元，我国需要数亿元，而在一个已建建立的品牌下下发展一种新新产品则可使使市场导入费费用大为减少少。◆企业用某一强强劲的品牌使使产品很快获获得认知，企企业便因此节节省了消费者者熟悉新产品品在内的部分分广告费。12/25/202270海尔在推出冰冰箱、空调、、洗衣机后，，又相继把品品牌延伸到吸吸尘器、洗碗碗机、电视机机、电脑、手手机等产品上上。“海尔，，中国国造”、““海尔，，真诚诚到永永远”的广广告将将这些些产品品高质质量、、高品品位、、高水水平服服务的的相同同承诺诺统一一地传传递给给了所所有消消费者者，取取得以点带带面的的效果果，这自自然比比一对对一的的广告告宣传传节省省费用用。◆在品牌牌伞下下，对对核心心品牌牌做广广告，，就意意味着着对企企业同同品牌牌的所所有产产品都都进行行了宣宣传12/25/202271（三））品牌牌延伸伸有利利于增增加新新鲜感感，为为消费费者提提供完完整选选择消费者者心理理：很容易易“喜喜新厌厌旧””，很少有有消费费者对对某一一品牌牌忠诚诚到对对其他他品牌牌不想想试一一试的的程度度面对品品牌转转移者者，最最好的的方法法就是是品牌延延伸成功的的品牌牌延伸伸能为为现有有的品品牌或或产品品带来来新鲜感感，可以以丰富富企业业的产产品组组合，，壮大企企业声声势，为企企业增加活活力，同时时也为为消费费者提提供更更充分分的选选择。。12/25/202272可口可可乐系系列产产品可口可可乐的的品牌牌延伸伸不含咖咖啡因因可乐乐健怡可可口可可乐樱桃味味可口口可乐乐12/25/20227312/25/202274品牌极极大的的丰富富了产产品组组合，，为可可口可可乐家家族注注入了了新的的活力力，提提高了了品牌牌竞争争力。。12/25/202275（四））品牌牌延伸伸有利利于提提高品品牌经经营的的经济济效益益品牌延延伸能能够增增强核核心品品牌的的形象象，强强化品品牌的的辐射射力，，提高高整体体品牌牌家族族的投投资效效益，，巩固固和扩扩大消消费群群，使使企业业产销销达到到理想想的规规模，，实现现收益益的最最大化化。12/25/202276（五））品牌牌延伸伸有利利于增增强竞竞争者者进入入市场场的难难度企业利利用品品牌较较高的的知名名度和和美誉誉度，，利用用成熟熟的技技术和和雄厚厚的财财力，，通过过品牌牌延伸伸，提高市市场进进入门门槛，增强强竞争争者的的市场场进入入成本本，使使企业业长久久地占占领市市场。。12/25/202277讨论论：：举例例你你所所熟熟悉悉的的品品牌牌的的品品牌牌延延伸伸策策略略?12/25/202278三、、品品牌牌延延伸伸步步骤骤1、、确确定定延延伸伸类类型型2、、选选择择备备选选产产品品3、、选选择择延延伸伸方方式式（（能能提提供供优优势势））4、、进进行行战战略略考考虑虑（（未未来来增增长长领领域域、、使使用用成成套套的的品品牌牌名名称称等等））5、、评评估估延延伸伸效效果果12/25/202279第二二节节品品牌牌延延伸伸的的准准则则12/25/202280（一一））保保持持品品牌牌独独特特的的核核心心价价值值与与个个性性每个个成成功功的的品品牌牌都都有有其其独独特特的的核核心心价价值值与与个个性性。。品牌牌延延伸伸最最忌讳讳延延伸伸产产品品与与品品牌牌的的核核心心价价值值和和个个性性相相抵抵触触，导致致品品牌牌个个性性的的淡淡化化和和稀稀释释，，扰扰乱乱品品牌牌个个性性。。12/25/202281相关关小小知知识识：：品牌牌核核心心价价值值所谓谓““品品牌牌核核心心价价值值””，，是是指指一一个个品品牌牌承承诺诺并并兑兑现现给给消消费费者者的的最最主主要要、、最最具具差差异异性性与与持持续续性性的的功能能价价值值、、情情感感价价值值和和自自我我表表达达性性价价值值，它它是是一一个个品品牌牌最最中中心心、、最最独独一一无无二二、、最最不不具具时时间间性性的的要要素素。。12/25/202282一重重奏奏：：功功能能性性价价值值（（品品牌牌利利益益））理性性的的品品牌牌核核心心价价值值着眼眼于于功能能性性利利益益或者者相相关关的的产品品属属性性，如如功功效效、、性性能能、、质质量量、、便便利利等等，，在在快快速速消消费费品品行行业业相相当当常常见见，，是是绝绝大大多多数数品品牌牌在在品品牌牌塑塑造造初初期期的的立立身身之之本本和和安安身身之之所所。。宝洁洁的的洗洗发发水水品品牌牌是是如如何何通通过过品品牌牌利利益益进进行行核核心心价价值值区区隔隔的的：：飘柔柔让让头头发发飘飘逸逸柔柔顺顺海飞飞丝丝快快速速去去除除头头屑屑潘婷婷补补充充头头发发营营养养，，更更乌乌黑黑亮亮泽泽沙宣宣专专业业头头发发护护理理12/25/202283二重奏：：情感性性价值（（品牌关关系）感性的品品牌核心心价值着眼于顾客在购购买和使使用的过过程中产产生某种种感觉，这种感感觉为消消费者拥拥有和使使用品牌牌赋予了了更深的的意味和和营造了了密切的的关系，，很多强强势品牌牌的识别别在理性性价值之之外往往往包含情情感性价价值。可口可乐乐依依赖关关系（一旦我我不使用用这个品品牌，我我感到有有什么么东西正正在消失失）麦当劳餐餐厅熟熟悉悉关系（我对这这个品牌牌知之甚甚详）苹果电脑脑自自我概概念关系系（这个品品牌与我我非常相相符）南方黑芝芝麻糊怀怀旧旧关系（这个品品牌让我我想起生生命中某某个特别别的阶段段）12/25/202284三重奏：：自我表表达价值值（品牌牌个性））象征性的的品牌核核心价值值是品牌牌成为顾客表达达个人主主张或宣宣泄的方方式，有个性性的品牌牌就象人人一样有有血有肉肉令人难难忘。近近年来品品牌个性性在品牌牌核心识识别中的的地位越越来越重重要，以以至于不不少人认认为品牌牌个性就就是品牌牌的核心心价值。。动感地带带新新奇奇时尚万宝路香烟粗粗旷豪迈百事可乐年年轻刺刺激柯达顾顾家家诚恳正是因为品牌牌个性的盛行行，所以大量量采用明星、、象征物就成成了一种流行行。12/25/202285雀巢已成为咖咖啡的代名词词，这只是雀雀巢品牌的核核心价值之一一。除此之外，它它还意味着““国际级的优秀秀品质、温馨馨而有亲和力力”，这才是雀雀巢核心价值值的主体部分分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶、雀巢巢巧克力、液液态奶、果味味C等许多产品。。12/25/202286国际级的优秀秀品质、温馨馨而有亲和力力雀巢还适合延延伸到什么产产品？12/25/202287如果品牌的核核心价值能够够包容延伸产品品，或者延伸产产品有助于支持或强化品品牌个性，那就可以大大胆延伸日本本田（Honda））以优秀的动力为核心价值的的品牌，产品品涵盖汽车、、摩托车、发发动机和割草草机。旗下的的各种产品以以动力技术被被消费者认同同，既共享品牌，又又丰富了品牌牌内涵，支持持了品牌个性性。12/25/202288失败的小案例例：第二次世界大大战前，美国国的豪华轿车车是派卡德（（Packard）而非非凯迪拉克。。派卡德曾是是全球最尊贵贵的车，是罗罗斯福总统的的座驾。然而而派卡德在20世纪30年代中期推推出了被称为为“快马”（（Clipper）的中中等价位车型型，尽管销路路极好，但派派卡德的王者者之风渐失，，高贵形象不不再，从此走走向衰退。忌讳延伸产品品与品牌的核核心价值和个个性相抵触Why?Why?12/25/202289(二）品牌具具有较高的知知名度、美誉誉度品牌延伸的目目的之一就是是借助于品牌牌的声望和影影响，迅速打打开市场，赢赢得消费者的的信任与忠诚诚，因此品牌要有较高高的知名度和和美誉度，如果品牌的的知名度很一一般，甚至是是人所未闻，，那么延伸之之后就不会有有什么效果。。12/25/202290案例：曾经有人建议议星巴克开发发咖啡甜酒，而且其创新新的试验产品品也很出色，，但星巴克最最终还是决定定放弃酒类，，因为这个品品牌当时在美美国大部分地地方都羽翼未未丰。12/25/202291(三)新旧旧产品之间间具有关联联性品牌延伸时时，原产品品与新产品品之间应该该有关联系系，让消费费者感觉自自然、适宜宜，不牵强强附会，能能理解两种种或多种产产品同用一一个品牌的的原因。假如通用汽汽车把产品品延伸到服服装上就不不合适，三三笑把品牌牌延伸到汽汽车上也不不合适。12/25/202292案例：春兰品牌把把产品从空空调延伸到到了摩托车车、汽车上上，品牌延延伸过快，，而摩托车车、汽车与与家电的关关联性又不不大，这不不仅使其失失去了中国国空调第一一品牌的地地位，而且且在摩托车车、汽车市市场上也不不如意，总总体上说其其品牌延伸伸是不成功功的。12/25/202293（四）新旧旧产品之间间具有相似似的消费者者使用者处在在同一消费费层面和背背景之下，也是品牌牌延伸成功功的重要因因素。如，登喜路路、华伦天天奴等品牌牌，虽然旗旗下拥有西西装、领带带、T恤、、皮鞋、打打火机、香香烟等多种种产品，但但是都紧盯盯高端消费费群，给人人以高度的的自尊和满满足感，因因此品牌延延伸比较成成功。12/25/202294（五）新旧旧产品之间间技术密切切相关原品牌与延延伸品牌的的产品在技技术上的相相关度是影影响品牌延延伸成败的的重要因素素。如，云南白药集团在品牌牌延伸过程程中，就十十分注意其其延伸品牌牌的技术关关联度。针针对我国牙牙周病发病病率高居不不下的现状状，利用其其技术上的的优势积极极进行相关关品牌的延延伸，历时时一年多，，开发出了了云南白药药牙膏，取取得了成功功的品牌延延伸效果。。12/25/202295（六）回避避已高度定定位的品牌牌若某品牌已已成为这个个产品的代代名词，在在消费者心心目中已经经确立固定定的形象，，就不应冠冠之他物。。提起好莱坞坞，人人都都知道是美美国电影城城，谁也不不会接受好好莱坞饭店店。12/25/202296品牌延伸三三大优势效效应品牌伞效应应借助于品牌牌知名度和和美誉度来来达到提携携和庇荫新新产品及新新品牌的效效果。品牌活力创创新效应扩大原有品品牌的产品品组合，增增强品牌的的整体竞争争力。品牌投资集集约效应整体的营销销投资达到到理想经济济规模时，，核心品牌牌和主力品品牌都因此此而获益。。12/25/202297第三节品牌延伸的的风险和规规避12/25/202298一、品牌延延伸的风险险品牌延伸并并非完美无无缺，一旦旦出现失误误，延伸不不当，后果果也不堪设设想，甚至至置企业于于破产境地地。品牌延伸不不是错误，，而是一个个可能置企企业于死地地的充满诱诱惑的陷阱阱。（著名营销销专家阿尔尔·里斯和和杰克·特特劳特）12/25/202299品牌延伸失失败案例：：顶级企业业也会犯错错误皮尔·卡丹丹的“全面面品牌延伸伸”皮尔·卡丹丹是靠做服服装而成名名的，现在在已成为一一个分布在在145个个国家的、、拥有19万名员工工的商业帝帝国。当取取得稳固的的地位后，，皮尔·卡卡丹开始了了它的品牌牌延伸之路路。从服装装到香水，，从铁锅到到咸肉，有有上千种产产品共享皮皮尔·卡丹丹的“荣耀耀”，这种种全方位的的延伸虽然然取得了一一时的利润润，却动摇摇了它初始始品牌以高高档、典雅雅时装为特特征的市场场地位。在在中国市场场上，它面面向工薪阶阶层开发的的中档西服服，市场反反应冷淡；；同时也破破坏了高档档西服形象象。因而，，一些上流流社会的消消费者认为为穿皮尔··卡丹已经经不能显示示其高高在在上的身份份，于是不不再买它。。派克的“向向下延伸””美国的派克克钢笔质优优价高，是是身份和体体面的标志志，许多社社会上层人人士都以佩佩戴一支““派克”钢钢笔为荣。。然而，1982年年该公司开开始推行向向下延伸策策略：把派派克品牌用用于每支售售价3美元元的低档笔笔，由此损损害了“派派克”在消消费者心目目中的高贵贵形象。而而其竞争对对手则趁机机侵入高档档笔市场。。结果，派派克公司不不仅在低档档笔市场销销售业绩不不理想，而而且目前在在高档笔市市场的销售售只及“克克罗斯”品品牌的一半半。12/25/2022100施乐乐的的““跨跨行行业业延延伸伸””美国国的的施施乐乐复复印印机机以以其其高高质质量量和和优优质质服服务务在在美美国国复复印印机机行行业业享享有有很很高高的的声声誉誉。。当当施施乐乐公公司司看看到到办办公公器器械械市市场场朝朝电电脑脑资资讯讯系系统统的的方方向向发发展展时时，，就就决决定定品品牌牌向向电电脑脑资资讯讯系系统统延延伸伸。。于于是是，，斥斥资资10亿亿美美元元收收购购了了一一家家名名为为““科科学学资资料料系系统统””的的电电脑脑公公司司，，并并将将其其改改为为““施施乐乐资资料料系系统统””。。然然而而，，施施乐乐已已经经给给顾顾客客留留下下了了““施施乐乐就就是是复复印印件件””的的印印象象，，当当顾顾客客面面对对不不能能复复印印的的施施乐乐电电脑脑时时，，变变得得茫茫然然、、困困惑惑。。6年年后后，，施施乐乐以以亏亏损损9000美美元元的的结结局局推推出出了了电电脑脑资资讯讯市市场场。。Scott的的““产产品品线线延延伸伸””美国国Scott公公司司生生产产的的舒舒洁洁牌牌卫卫生生纸纸，，曾曾经经是是世世界界卫卫生生纸纸市市场场的的NO.1品品牌牌，，但但是是Scott又又将将品品牌牌延延伸伸至至餐餐巾巾纸纸市市场场。。随随着着舒舒洁洁餐餐巾巾纸纸的的出出现现，，消消费费者者心心理理发发生生了了微微妙妙的的变变化化。。对对此此，，美美国国广广告告专专家家艾艾··里里斯斯幽幽默默地地评评价价说说，，““舒舒洁洁餐餐巾巾纸纸与与舒舒洁洁卫卫生生纸纸，，究究竟竟哪哪个个产产品品才才是是为为鼻鼻子子生生产产的的？？””结结果果舒舒洁洁牌牌卫卫生生纸纸的的市市场场优优势势很很快快被被宝宝洁洁公公司司的的Charmin牌牌卫卫生生纸纸所所取取代代。。12/25/2022101（一一））陷陷阱阱之之一一：：损损害害原原品品牌牌形形象象1、、延延伸伸的的产产品品质质量量不不好好，，会会损损害害原原品品牌牌的的好好声声誉誉。。2、、把把高高档档品品牌牌使使用用在在低低档档产产品品上上，，从从而而损害害原原品品牌牌的的高高品品质质形形象象。早年年美美国国的的““派派克克””钢钢笔笔质质优优价价贵贵，，被被视视为为身身份份的的象象征征。。然然而而,1982年年新新任任总总经经理理上上任任后后，，盲盲目目延延伸伸品品牌牌，，把把““派派克克””品品牌牌用用于于每每支支售售价价3美美元元的的低低档档笔笔，，由由此此毁毁坏坏了了““派派克克””在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象，，丧丧失失了了部部分分高高档档笔笔市市场场。。12/25/2022102皮尔尔.卡卡丹丹时时装装一一度度与与““香香奈奈儿儿””香香水水、、““路路易易威威登登””皮皮包包齐齐名名，，以以高高贵贵的的品品质质拥拥有有自自己己的的优优越越地地位位。。但是是，，为为了了吸吸引引更更多多的的消消费费者者，，皮皮尔尔卡卡丹丹品品牌牌延延伸伸到到日日用用品品上上，，从从家家具具到到灯灯具具，，从从钢钢笔笔到到拖拖鞋鞋，，甚甚至至包包括括廉廉价价的的橱橱巾巾。。结结果果是是““皮皮尔尔卡卡丹丹””在在大大多多数数市市场