立白品牌策略

旭日传播集团NewsunCommunicationGroup2002年6月

成为中国最好的传播代理商,帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售,为重视品牌的客户所倚重三年内在华南地区成为最好的传播代理商五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商旭日传播集团的远景

目前人数

目前办公环境可容

纳人数（3年规划）因赛品牌顾问(同时也是集团公司的策略企划部)610客户服务1424创作3250媒介512行政/财务1015目前的设置是基于我们的远景今天提案的内容立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议期望今天提案后的印象旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴包括策划和执行力两个方面思考架构产品线与品牌架构分析立白面临的竞争态势立白的产品与品牌分析消费者分析立白（洗涤）的品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略创意点子以及创意表现产品线与品牌结构分析立白集团的现有产品线立白集团立白彩奇碧影超威中档洗涤类低档洗涤类洗衣粉洗洁精香皂洗发护发类洗发水柔白化妆品类面霜家居清洁类洁厕精维舒/晴美妇女保健用品卫生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗洁精洗衣皂液洗产品个人/口腔护理类立白面临临的挑战战如何使立立白从一一个区域域性（华华南地区区）领导导品牌成成长为一一个全国国性领导导品牌如何对产产品线和和品牌结结构进行行合理规规划，使使每个产产品和品品牌都得得到合理理的定位位和推广广传播支支持，并并最终贡贡献到立立白集团团作为一一个“日日化航空空母舰””的企业业形象？？从区域性性领导品品牌到全全国性领领导品牌牌首先要稳稳住立白白洗涤类类产品在在华南市市场的领领导地位位，狙击击雕牌与与合资品品牌（汰汰渍等））的挑战战以独特的的产品价价值和品品牌形象象进攻全全国市场场，抢夺夺全国市市场的领领导地位位合理的产产品线规规划不合理的的品牌延延伸和盲盲目的多多元化扩扩张会毁毁掉一个个品牌，，例如沙沙市日化化的“活活力28”宝洁和联联合利华华两大外外资日化化巨头都都采用类类别品牌牌战略（（categorybrand）一个品牌牌只针对对某一类类产品，，甚至根根据消费费者的细细分需求求在同一一类产品品中推出出不同的的品牌宝洁在全全球共有有九个洗洗衣粉品品牌，以以产品各各自不同同的特征征满足不不同地区区的不同同消费群群体的不不同需求求再看看竞竞争对手手纳爱斯斯的产品品线纳爱斯集集团雕牌？其他产品品类别工业甘油油纳爱斯个人清洁洁类香皂沐浴露洗发水洗涤类洗衣粉洗衣皂洗衣液洁厕精口腔护理理类牙膏纳爱斯的的品牌结结构两大品牌牌分别针针对两大大类清洁洁产品：：个人清清洁与家家居织物物清洁（（洗涤））充分利用用品牌资资源延伸有相相关性，，消费者者有可信信度每一个产产品都可可以贡献献到品牌牌，节省省推广费费用面临的问问题：把把口腔护护理类（（牙膏））放在雕雕牌之下下，违反反了类别别品牌的的原则口腔护理理需要很很专业的的技术和和形象支支持雕牌从家家居织物物洗涤延延伸到口口腔护理理类，缺缺乏相关关性短期内能能利用雕雕牌的知知名度和和形象，，但长期期来看则则难以建建立牙膏膏产品的的独特价价值和可可信度对立白集集团产品品线规划划的启示示立白集团团的品牌牌除立白白外，其其他品牌牌都是单单一类别别品牌，，可以各各自以自自己的定定位在相相应的市市场独立立发展“立白””涵盖了了织物洗洗涤类、、个人清清洁类和和口腔护护理类三三大类别别，既不不利于建建立“立立白”在在洗涤用用品上的的专业形形象，也也不利于于建立个个人清洁洁和口腔腔护理类类产品的的专业感感和可信信度建议把立立白定位位于专业业的洗涤涤用品品品牌，作作为立白白集团的的旗舰品品牌，以以中国的的洗涤专专家形象象抢占全全国市场场领导地地位用新的类类别品牌牌（或副副品牌））来发展展个人清清洁和口口腔护理理类产品品如何在家家居洗涤涤用品市市场，把立白从从一个区区域性领领导品牌牌发展成全全国性领领导品牌牌？今天的主主要课题题竞争环境境对立白白的挑战战雕牌和奇奇强发起起的价格格战导致致洗衣粉粉行业的的价格带带整体下下移，立立白是中中档产品品的形象象，价格格却与外外资品牌牌汰渍相相当，因因此立白白面临很很大的价价格压力力立白在洗洗洁精市市场也面面临较大大的价格格压力-主主要对手手高富力力和白猫猫都比立立白的价价格低立白在功功效和形形象上并并未拉开开与雕牌牌等国产产低价品品牌的差差距，而而功效形形象上比比立白高高档的外外资品牌牌（汰渍渍为主））又在价价格上逼逼近立白白如何稳住住立白现现有的忠忠实消费费者？与此同时时，又如如何争夺夺竞争对对手的消消费者？？调研数据据显示立立白应该该巩固现在在的忠实实消费者者对立白白的忠诚诚度（G7）将现有的的轻度消消费者转转变忠实实消费者者（G6G7）吸引对手手的消费费者尝试试立白，，并逐步步转变成成立白的的忠实消消费者（（G2G6G7）立白应对对价格竞竞争的市市场策略略推出新一一代“立立白超洁洁加香洗洗衣粉””：加入“抗抗再沉积积剂”，，防止洗洗衣粉和和污渍中中的不溶溶解物质质再沉积积在衣物物表面而而导致衣衣物发黄黄、发灰灰、发暗暗，使衣衣物在多多次洗涤涤后仍保保持干净净、亮丽丽如新从而提高高产品的的功效、、拉开与与主要对对手雕牌牌在功效效上的差差距，以以加强产产品的性性价比，，让消费费者感到到物有所所值但消费者者选择的的是品牌牌产品的功功效改善善只有转转化成对对消费者者的利益益点和感感性价值值，才能能影响消消费者对对品牌印印象的改改变立白不仅仅需要在在产品功功效价值值上的提提升，更更加需要要的是在在品牌价价值和形形象上的的提升，，以具差差异化的的品牌形形象吸引引消费者者的关注注，拉开开与竞争争对手的的差距。。从产品功功能到品品牌价值值功能利益益点情感利益益点产品功能能特征品牌价值值为什么要要用心理满足足信任的理理由价值认同同雕牌洗衣衣粉的品品牌策略略一般洗衣衣粉的功功能，品品质可靠靠便宜实惠惠（但也能能把衣服服洗干净净）真情关怀怀只买对的的，不买买贵的产品功能能特征功能利益益点情感利益益点品牌价值值对立白的的挑战如何从产产品的功功效到品牌的的情感利利益点和和感性价价值，在每一个个层面都都拉开与与主要竞竞争对手手的差距距，给消费者者提供一一个从理理性到感感性的理理由，使他们更更喜欢使使用立白白的产品品在产品功功效层面面有哪些些差异化化的机会会功效分类类去污保护附加一般去污污深层去污污顽固污渍渍杀菌防酶酶护理被洗洗涤物皮肤健康康香味/使使用方便便性（易易漂洗等等）增白成分分抗污渍再再沉积不刺激皮皮肤/不不伤手护色/不不伤纤维维主要竞争争品牌抢抢占了什什么功效效一般去污污抢占去污污力制高高点-去除顽顽固捂渍渍抗污渍再再沉积杀菌防霉霉（碧浪浪）中等去污污+独特香型型雕牌/奇奇强碧浪、奥奥妙、洁洁霸等等外资品品牌汰渍在功效竞竞争上都都围绕着着“去污污”展开开立白单凭凭“抗再再沉积””功能很很难在去去污力上上有所突突破，并并形成自自己独特特的功效效价值如何从单单一的功功能上升到一一个独特特的功效效平台，，使立白跳跳出和超超越目前前在去污污力上的的同质化化竞争立白在功功效上积积累了什什么资产产立白洗衣衣粉和立立白洗洁洁精上都都透过广广告积累累了“不不伤皮肤肤、不伤伤手”的的功效资资产，从从而为立立白品牌牌积累了了“健康康”的感感性形象象和价值值“抗再沉沉积”加加“不伤伤手”有有什么价价值“抗再沉积积”能防止止污渍再次次沉积在衣衣物表面，，从而使衣衣物保持更更持久的亮亮丽如新，，目前中低低价品牌中中还没有此此项功能保护衣物，，让衣物保保持“健康康”不伤手（不不刺激皮肤肤），立白白独特拥有有的功效特特征保护皮肤，，让使用者者健康地使使用是否能给立立白打造一一个新的功功效平台“健康去污污”“健康去污污”对立白白意味着什什么从单纯去污污力的竞争争中跳出，，建立一个个新的干净净标准在洗涤用品品中抢占干干净的最终终利益点：：“健康””在洗涤品牌牌中引领新新的潮流/时尚使立白超越越目前的竞竞争格局，，拥有一个独独特的功效效价值平台台“健康去污污”应包含含什么功效效特征“健康去污污”节能节水“更环保，，更健康””无磷“更环保，，更健康””抗再沉积剂剂“保护衣物物，持久亮亮丽如新”杀菌（消毒毒/防酶））“更放心，，更健康””不刺激皮肤肤/不伤手手“保护皮肤肤，保护健健康”消费者是否否有“健康康去污”的的需求从行为和态态度来看消消费者有三三类价格至上者者中、低家庭庭收入衣物物护理要求求低洗衣粉的基基本去污功功效最重要要，做到这这点的前提提下，价格格越便宜越越好其它带深层层去污及其其它辅助功功效的洗衣衣粉都比较较贵，没什什不会考虑虑买努力耕耘者者中等家庭收收入，较关关注新产品品信息，衣衣物护理意意识逐步提提升物有所值最最重要，多多花了钱就就要得到更更好的只要价钱适适中，值得得多花一点点钱买好一一点的洗衣衣粉，能让让衣物洗得得更干净，，自己也轻轻松一些但在功能差差不多的牌牌子里，当当然会选择择更实惠更更物有所值值的潮流追随者者高收入家庭庭，衣物护护理意识强强经济条件宽宽裕，首选选最能减轻轻洗衣负担担的产品洗衣粉功能能越强、越越全、越新新、越有吸吸引力，不不太在乎贵贵不贵雕牌的吸引引力最大（（奇强在在农村的吸吸引力最大大）立白应针对对的消费主主力更受外资品品牌的吸引引她们对洗涤涤的要求在在逐步提升升卫生健康意意识提升，，日常洗涤涤增加杀菌菌程序：滴露等消毒毒液产品的的使用越来来越普及消费者尝试试在洗衣机机内添加消消毒产品生活水平提提高，对洗洗涤品的保保护皮肤、、保护衣物物的需求上上升服装档次提提升，衣物物保护的需需求提升洗涤品对皮皮肤伤害的的不满更加加明显期待全效/多重功效效产品，减减化洗涤过过程，降低低工作压力力“理想的产产品是兼去去污、柔顺顺、消毒等等功能，而而且最好不不伤手、不不伤衣物””她们对洗涤涤干净的标标准在逐步步提升一般去污深深层去污污单纯去污杀杀菌防霉霉单纯干净护护理：护护色保新/不伤衣物物方便易洗香香味、不不伤手………她们对立白白洗衣粉/洗洁精的的印象对品牌的直直接联想大众化牌子子价格适中物美价廉广告很直观观广告光头人人物印象深深品牌个性/形象斯文的可靠的关心体贴人人的幽默、机智的产品使用体体验/印象象有效去除普普通污垢对顽固污渍渍不行洗洁精不伤伤手核心资产轻松、健康康的大众化的她们对汰渍渍洗衣粉的的印象对品牌的直直接联想大众化的名牌宝洁产品价格适中去污功效较较明显广告多广告夸大功功效品牌个性/形象专业有档次产品使用体体验/印象象有效去除普普通污垢香味吸引对顽固污渍渍比较有效效有蓝色粒子子降价后去污污力下降核心资产专业、可靠靠她们对雕牌牌的印象对品牌的直直接联想大众化牌子子价格便宜/实惠物美价廉广告感人，，关心社会会问题广告夸张品牌个性/形象关心社会踏实可靠适合劳动人人民“雕”有霸霸气有实力的有点夸张产品使用体体验/印象象有效去除普普通污垢对顽固污渍渍不行核心资产体贴、实惠惠对立白的启启示健康是消费费者对洗涤涤类产品日日益提升的的需求健康是目前前立白积累累的重要形形象资产“健康去污污”可以使使立白率先先建立一个个新的“干干净”标准准，既可大大大提升立立白的产品品功效价值值，同时又又可以大大大增强品牌牌形象的专专业感和档次感？建议把“健健康去污””

作为立立白的核心心功效概念念表面上洗干干净不等于于真干净，，干净的最最终目的是是为了健康康，为了达达到干净更更不能损害害健康。立白主张““健康去污污”的新方方式，他提提供的产品品不仅帮你你轻松洗掉掉看得见的的污渍污垢垢，而且还还帮你有效效清除看不不见的污渍渍和细菌，，同时在洗洗涤过程中中还不会刺刺激伤害你你的皮肤，，使你和家家人得到真真正放心的的干净，衣衣物得到有有效的洗护护，健康得得到放心的的保证。立白是你日日常洗涤、、健康去污污的好帮手手。建议立白的的品牌策略略产品功能特特征品牌核心价价值令人放心的的干净对家人的体体贴关怀健康去污：：超强去污污+杀菌防防霉+衣物物护理+不不伤皮肤对健康放心心情感利益点点功能利益点点立白的品牌牌个性/形形象细心体贴的的，经常给给人不经意意关怀的有健康意识识的懂生活情调调的能干的、机机智的立白品牌的的核心三角角关系产品利益点点消费者需求求/信念品牌个性/形象健康去污带带来令人放放心的干净净和健康表面上洗干干净不等于于真干净细心体贴的的关关注健康的的机机智能干的的立白的品牌牌传播主题题干净健康，，出色立白白如何把“健健康去污””的概念落落到具体的的产品上立白品牌健康去污带带来令人放放心的干净净健康衣物洗涤类类每一种产品品都应该具具备三方面面的功效：：去污功效，，深层去污污和抗二次次污渍（高高端产品突突出）杀菌防霉不刺激伤害害皮肤家居清洁类类（洗洁精精）强化三大功功效：洗得干净杀菌消毒不伤手/保保护皮肤（（如添加护护手配方））健康去污，，保护衣物物健康去污，，保护皮肤肤立白超洁加加香洗衣粉粉广告策略略两个产品概概念（一）现存存的产品概概念：加入抗再沉沉积剂，防防止洗涤过过程中的二二次污染，，让衣物保保持持久的的亮丽（二）根据据“健康去去污”改进进的产品概概念在去污功能能和抗再沉沉积功能的的基础上，，在加入杀杀菌防霉的的功能