公共关系学 钟育赣课件第07章 外部关系与沟通

第7章

外部关系与沟通顾客关系与沟通媒体关系与沟通社区、政府与名流公众第7章

知识结构

与要点几种主要的外部关系顾客关系与沟通顾客关系的性质和意义构建顾客关系的基础沟通顾客关系的目的良好顾客关系的前提顾客关系的内容与重点顾客关系沟通与方式消费者教育媒体关系与沟通媒体关系的重要性媒体关系的原则和重点真诚交往主动沟通增进友谊平等相待媒体关系的沟通内容社区公众与沟通政府公众与沟通名流公众与沟通关键名词顾客关系；交换关系；消费者教育；媒体关系；社区关系；开放组织；政府关系；名流关系《公共关系学》第7章2问题与思考怎样理解构建顾客关系的基础？沟通顾客关系的目的。形成良好顾客关系的前提是什么，为什么？怎样认识媒体关系的双重性？沟通媒体关系的原则和重点。一个组织应当怎样努力，在社区关系中既做“好公民”，又做“好邻居”？沟通政府关系的原则和重点。一个组织可以怎样发挥社会名流的作用？《公共关系学》第7章37.1顾客关系与沟通顾客关系的性质和意义顾客关系的内容与重点顾客关系沟通与方式《公共关系学》第7章47.1.1

顾客关系的性质和意义顾客是任何组织存在的基础。在现代社会，“顾客”泛指接受一个组织及其产品、服务的所有其他组织与个人。没有顾客，组织就失去了存在的价值和意义。顾客关系——组织以其顾客，即服务对象为客体的公共关系。构建顾客关系，以交换关系为基础；沟通顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的；良好顾客关系，以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。《公共关系学》第7章5构建顾客关系的基础“交换”是从他人获取自己想要的东西，同时又以某种东西作为回报的行为。人们之所以成为顾客，因为与组织之间存在或可能发生交换关系。顾客关系以交换西为基础；可持续发展的顾客关系，必须以双赢、互利为基础。关注顾客预期，提供适销对路产品和服务；主动履行法律义务和社会责任，保护顾客合法权益。交换的发生，必须具备五个条件：有交换双方当事人。手中有对方认为有价值、感兴趣的事物。双方之间能够联系。可自由决定接受或拒绝对方及交易。都认同结果合适、称心，乐于成交。交换的实现，取决于双方有无共识：都认为交换比不交换好，至少交换以后不会变得更不好。《公共关系学》第7章6沟通顾客关系的目的良好的顾客关系，以创造、传递更好的顾客体验为目的。不只是促销、完成“买卖”，而是与营销职能相辅相成，支持、协助其更好地理解顾客，共同创造、传递独特的体验和满足。顾客体验是顾客与组织及其产品、服务、人员和流程所有互动的总和。组织的任何“产出”，都是为顾客获得满足、形成满意的“载体”或“平台”。沟通顾客关系，是为了帮助顾客理解满足、积累满意。保持、提升顾客满意和忠诚，让公众自然而然“你要爱我”；而不只是呼吁“快来买我”，考虑如何“卖出”产品和服务。《公共关系学》第7章7良好顾客关系的前提以满足顾客公众为前提，求得组织自身的发展。并不要求组织单方面做出“牺牲”或让步，而是如何使得两者利益协调，双方都能满足和满意。以顾客和公众利益为重，时刻关心顾客和公众，一个组织才能得到顾客和公众理解与支持。顾客有其利益和预期，组织也有自身利益和想法，应以顾客和公众利益为先。满足顾客要求、维护公众利益，组织自身利益和要求才有保障。以自身利益和想法要求顾客，永远不能赢得顾客，也不能建立真正良好的顾客关系。《公共关系学》第7章87.1.2

顾客关系的内容与重点提升服务质量以提供高质量产品或服务为顾客关系基础，需要内部各个方面理解与配合。发布产品信息改变与顾客公众的信息不对称，表达关切。帮助他们充分获得产品、服务提供的满足，更全面了解组织及宗旨。建设品牌形象维系顾客感情善结良缘，使组织与顾客之间的利益关系，体现更多的人情味和人性化元素。《公共关系学》第7章9公共关系如何提升服务质量普及公关观念，使员工、领导层理解顾客重要性。形成以顾客为中心的文化，积极、主动和自觉提供优质产品、服务。妥善处理顾客投诉。不只是平息抱怨和怒气，要认真、迅速并准确给予清晰答复（说法）。要将知过必改的信息以适当方式传递顾客，使其感受被重视，理解组织诚意和决心。督促有关部门认真对待，纠正过错；分析内容和原因，提交给决策层参考。利用公共关系信息双向交流机制，了解顾客需求、消费心理及习惯的变化。将信息总结归纳，报告管理层及有关部门，使组织得以进一步匹配顾客要求。以多种方式激励员工，为提高服务质量不懈努力，使之成为一种风尚。《公共关系学》第7章10公共关系如何发布产品信息市场供应丰富，新产品不断涌现，给人们带来更多消费选择。信息不畅，顾客不知如何选择，或购后不知正确使用，影响品牌声誉和销路。还有因顾客不知或不了解，市场对新产品缺乏热情，被迫过早淘汰。公共关系职能可以：组织专题活动。如信息发布、产品展销和免费赠送等，为新产品上市创造良好气氛，吸引顾客关注。协助有关部门，撰写清楚易懂、趣味性强的产品介绍或使用说明。通过各种传播方式，帮助顾客更好地了解组织及其产品性能、用途和服务。有针对性地通过一些互动方式，如免费电话咨询、微博问答等，及时解答有关的问题，消除顾客疑虑。《公共关系学》第7章11公共关系如何建设品牌形象及时宣传新技术、新产品等。帮助顾客认了解组织的优势所在和独特之处，以及这些为社会和生活带来的意义。检查、审核各种沟通方式是否合适，拟发布内容是否恰当等。包括广告、促销活动及领导者的公开讲话等，防止与法律或民风习俗冲撞，绝不允许虚假浮夸之词。包括不可借重大灾害事件等，趁机植入品牌传播。介绍组织艰苦奋斗、坚韧不拔的奋斗历程。如曾经如何渡过难关，在激烈竞争中胜出等，增强顾客信心，赢得公众敬意。广泛传播模范员工、专家能手和高层管理者激动人心的事迹。鼓励这些传奇故事在顾客中和社会上流传，增强顾客好感和对组织的向往。《公共关系学》第7章12公共关系如何维系顾客感情介绍愿景、使命、政策、行动及结果，使顾客了解组织以及对社会的贡献，培养亲近感。安排参观访问，使顾客有机会对内部环节、各项工作眼见为实，增强对品牌的信心。通过支持社会公益事业等，让顾客感受组织的关心和努力，建立和发展“自家人”的感情。利用售后服务等方式，继续与顾客联系，倾听意见和建议。组织或协助顾客，建立自益性或公益性团体并参与活动。如会员制俱乐部等，与顾客不断交往，全方位融洽感情。《公共关系学》第7章137.1.3

顾客关系沟通与方式面谈与口头联系做到顾客满意，同时积极介绍组织。书信与电子邮件及时认真回复来信，或主动发函，表达关心。官方网站和印刷品、报刊消费者教育产品和服务、品牌、组织政策等希望消费者掌握的信息，通过一定方式传播给消费者公众，并获得认同。社会化媒体互动一类是表达性社会化媒体，如博客、微博和播客等，以及照片、视频分享等社交性网站；一类是合作性社会化媒体，如互动百科和“知乎”等网站。《公共关系学》第7章14消费者教育(1)：工作坊式目前流行的一种提升自我的学习方式。以1名主讲人为核心，10-20人在其指导下共同探讨某个话题。各自发表意见和看法，相互交流和讨论，逐步凝聚共识。利用工作坊进行消费者教育活动：话题更有针对性——通过介绍相关知识和产品使用，现身说法交流消费经验与心得，达到对一群消费者教育的目的。可根据需要找出顾客感兴趣的话题和选择主讲人。形式更有趣味性——可让每个参与者发表意见，可以游戏方式带动参与积极性……寓教于乐，轻松帮助目标对象了解、掌握有关知识和信息。组织更有灵活性——可在会议室，也可家里；有演讲、讨论和答疑等；时间选择灵活。《公共关系学》第7章15消费者教育(2)：公益活动式在开展公益活动中，加入消费者教育的适当内容。例如，设点义务咨询、免费维修过程中：帮助顾客认识、熟悉公司产品性能、技术，了解维修和保养知识；学习、掌握辨别产品真假、优劣的知识和技巧；知道怎样理性选择适合自身需要产品、服务，接受科学的生活方式和适当的消费方式，提高生活品味和质量。《公共关系学》第7章16消费者教育(3)：公共教育式主要通过大众传播媒体，在更大的范围将消费者教育的内容，传播给顾客和一般公众。例如：在媒体开辟专栏，发布商品知识的连续介绍；开通消费者热线，举办有关消费知识的有奖问答；播放企业和组织的品牌专辑、公益广告等。有奖问答是较为有效的做法。可通过电台、报刊等，组织顾客、潜在顾客参与；或委托电视台组织公众，演播厅现场竞赛。提供礼品和奖品，使参与者引以为荣，从而自觉宣传组织和品牌。《公共关系学》第7章177.2

媒体关系与沟通媒体关系的重要性媒体关系的原则和重点媒体关系的沟通内容《公共关系学》第7章18媒体关系一个组织以各种新闻媒介为对象的公共关系，也称新闻关系、媒介关系。范围包括新闻界从业人员，如记者、编辑、主持人和专栏作家等；也包括新闻机构，如通讯社、电台、电视台、报社和杂志社等。互联网和新媒体发展，开始将一些自媒体名人、“大号”等纳入视野。媒体公众是外部公众中，最重要最敏感的一部分；媒体关系也是外部公众关系中，最具特殊性的一种关系。是必须争取的重要公众，又是与其他公众实现广泛沟通的主渠道，具有公共关系客体、手段的双重性。《公共关系学》第7章19媒体关系的重要性良好的媒体关系，有助于形成良好的社会舆论媒体热点往往直接影响社会舆论导向。一个组织或其领导者、品牌、产品和服务等成为新闻热点，必然会是有一定社会影响力的话题。通过媒体客观报道，也更容易获得公众信任，利于提高美誉度。良好的媒体关系，有利于大范围、远距离的传播大众传播媒介借助现代印刷、电子技术等，大批量、高速度复制和传播信息，跨越时间、空间的限制。这种重要技术条件也是组织本身不具备的。与媒体建立良好关系，是成功利用大众传播力量的前提。《公共关系学》第7章20媒体关系的原则和重点真诚交往真心诚意，如实说明，获取信任。主动沟通保持媒体了解，使之时时处处能对组织心中有数。增进友谊相互尊重，相互支持，增进对媒体工作的了解，多思考能为媒体做什么。平等相待对待媒体、媒体人士不分厚薄亲疏，一视同仁；尊重媒体工作的独立性、特殊性和重要性；友好热情，但不以利相交。《公共关系学》第7章21媒体关系的沟通内容提供新闻信息和采访便利。如庆典或纪念活动、公益活动，社会名流、知名人士到访，模范先进人物与事迹，组织发展的重大规划和决策，生产经营中的重大成就，其他有社会意义的重大事件。举办新闻发布等活动。邀请参观访问和联谊。使媒体对组织有更全面认识，增进好感；从媒体获知公众的反应，利于组织工作的改进和完善。赞助节目和提供其他支持。使关系更为融洽，还可在公众当中传播组织关心社会的良好形象。《公共关系学》第7章227.3社区、政府与名流公众社区公众与沟通政府公众与沟通名流公众与沟通《公共关系学》第7章237.3.1

社区与社区公众一个社区通常包括一定地理区域，一定数量人口和文化特征，居民之间有共同的意识和利益，较为密切的社会交往。社区关系性质上是一个组织的区域关系、地方关系和“邻里”关系，社区公众是其生存发展不可或缺的重要公众。社区公众包括周边居民、家庭等群体和个人，也包括当地政府机构、学校、医院和企业等其他各种组织。地域上互邻，利益上相关，是一个组织“扎根”、“发芽”的土壤。“社区”一词源于拉丁语，意为共同的东西和亲密的伙伴关系。是聚居在同一个范围的人们所组成的社会生活共同体。《公共关系学》第7章24社区关系的意义社区关系的优劣，直接影响组织的生存环境良好的社区关系，可以帮助组织获得可靠的物质保障。良好的社区关系，可以帮助组织维护和谐的社会环境。为社区公众喜爱，受到敬重，对内稳定“军心”，对外更易于得到支持。良好的社区关系，可以帮助组织建立基本的人力资源储备。社区关系的好坏，直接影响组织形象的根本社区公众由特定活动空间所确定，区域性、空间性强。他们的看法容易相互传播，彼此共鸣，形成区域性影响。易学好用和发达的社会化媒体，更容易将这些影响“超视距”地扩散。《公共关系学》第7章25社区关系的重点保护社区环境不破坏、不污染环境，这也是社区公众最基本的要求。支持社区公益提供人财物力，帮助绿化美化公共环境，支持社区基础教育、卫生事业等，赞助社区文娱活动，参与维持社区秩序……可以得到更多认同。加强社区交流善于使“邻居”了解自己的贡献及“睦邻友好”愿望，扩大社区影响。增加社区荣誉《公共关系学》第7章26开放组织将自身工作场所、工作过程等，以一定形式对外部公众开放。借以以增进对组织的认识，密切与公众的往来，或消除误解、扭转不良印象。具体做法有经常性开放与“开放日”开放。内容通常根据开放目的，尤其是参观对象需要和兴趣考虑决定。开放组织活动的策划，需要注意以下环节：明确目的，划定路线，选择时间，制作资料，把握人数，进行预演，做好接待，事后总结。《公共关系学》第7章277.3.2

政府公众与沟通国家行政机关，国家权力的执行机构。包括行政、立法、司法以及代表国家管理的各级权力机构，承担国家事务的指导、管理、监督、协调、保卫和服务等职能。政府公众包括各级政府机构、部门以及政府工作人员。建立和保持与政府公众之间的良好沟通，对于一个组织极为重要。任何组织作为社会的一分子，都不能超越或脱离政府的管理，都会与政府机构、部门或其工作人员，发生这样那样的联系。“政府关系”是一个组织以政府为客体或公众对象的公共关系；政府公共关系则是政府以其自身为主体，以其他社会组织等为客体或公众对象的公共关系，简称“政府公关”。《公共关系学》第7章28政府关系的重要性为组织形成良好的法律、政策和社会管理环境。沟通良好的政府关系，可使组织更加理解有关法令、政策的背景、内涵和相关信息，自觉使一切活动保持在许可范围，并根据法规条文和政策条例的变化及时适应。能使组织争取有利的政策和相关支持。良好的政府关系，可以帮助组织对法律、政策和政府行为有更多了解；也因此可有更多的渠道，将组织、行业的实际情况和具体问题通报政府部门。能够参与和影响有关决策，获得更有利的政策执行和资源支持。利于组织获得良好的社会舆论和媒体关注。组织获得政府支持、鼓励或表彰，会对社会产生影响。政府认可的权威性、客观性和全局性意义，容易为媒体追踪报道，形成有利于组织形象的舆论环境。《公共关系学》第7章29政府关系的原则接受指导。自觉接受政府指导，掌握有关方针、政策和法令，关注具体要求和变化，制订或调整战略、决策和一切行动。遵纪守法。自觉地遵纪守法，教育员工增强法制观念，做守法公民。沟通信息。努力