第七讲-工业品品牌管理课件

第七讲工业品品牌管理第七讲工业品品牌管理1OUTLINE概述品牌资产构建品牌资产OUTLINE2品牌

品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设3德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、4100个改变美国的品牌类别品牌举例

食品和饮料Absolut、贝蒂.克罗克、BirdsEye、百威、金宝、可口可乐、达能、Gerber、好时、凯洛格、卡夫、万宝路、米勒淡啤、纳贝斯克、纽特威、奥斯卡梅尔、Perrier、皮尔斯贝里、新奇士、Swanson、箭牌饮食和购物7-11、美国运通、贺曼、麦当劳、蒙哥马利.沃德、西尔斯、沃尔玛家居北极、通用电气、胡佛、美泰克、欧文斯科宁玻璃纤维、雷诺膜、乐柏美保鲜膜、舒泰龙、汰渍保健和美容邦迪、拜耳、Burma剃须刀刮胡膏、卡尔文.克莱恩、伊卡璐、佳洁士、吉列、爱得利、舒洁、帮宝适、露华浓、丹碧斯、泰诺服装和鞋类Arrow、香奈尔、杜邦、Keds、L'eggs、利维、Maidenform、耐克、罗夫罗伦信息、运动芭比、CNN、迪斯尼、ESPN、猫王、«好管家»、HBO电视、«生活»、米高梅、

和娱乐NASCAR、电视广播网（ABC、NBC、CBS）、«花花公子»、RCA唱片、«芝麻街»、索尼、«时代周刊»、«华尔街日报»旅游交通雪佛兰、联邦快递、福特、固特异、灰狗、哈雷—戴维森、赫兹出租、假日酒店、吉普、泛美、丰田、联合航空、大众技术和创造3M、苹果、AT&T、IBM、柯达、微软、摩托罗拉、宝丽来、维克罗、施乐

100个改变美国的品牌5品牌的作用☆识别产品来源☆产品制造者责任诉求☆有利于减少风险☆有利于减少搜寻成本☆产品制造者承诺、联系或契约☆象征意义☆质量信号基于消费者视角品牌的作用基于消费者视角6品牌的作用☆简化运作或追踪的识别途径☆合法保护独特特征的途径☆满足顾客质量水平的标志☆赋予产品独特联想的途径☆竞争优势的来源☆财务回报的来源基于制造商的视角品牌的作用基于制造商的视角72005-2011世界十大品牌2005-2011世界十大品牌82005-2011世界十大品牌2005-2011世界十大品牌9一切皆可以品牌化么有形商品

服务零售商和分销商人与机构想法与理念在线品牌和服务体育、艺术与娱乐业

地理位置一切皆可以品牌化么有形商品服务零售商和分销商人与10更加复杂的品牌家族和组合短期业绩导向工作轮换的不断增加广告预算的缩减内部环境外部环境品牌化的挑战精明的顾客成熟的市场更加复杂和激烈的竞争自有品牌的增加媒介的多元化更加复杂的品牌家族和组合内部环境外部环境品牌化精明的顾客11心理地图竞争参考框架差异和共同点核心品牌价值品牌箴言识别和确立品牌定位和价值计划和执行品牌营销活动评估和诠释品牌业绩提升和保护品牌资产品牌要素的混合和匹配整合品牌营销活动提升次联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌产品矩阵品牌组合和等级品牌扩张战略品牌强化和复兴第三步第二步第一步第四步战略品牌管理流程心理地图识别和确立品牌定位和价值品牌要素的混合和匹配品牌价12OUTLINE概述品牌资产构建品牌资产OUTLINE13品牌资产的界定品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值；品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价；品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所创造的。品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间的现金流量差额；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流等基于顾客的品牌资产基于产品市场产出的品牌资产基于金融市场产出的品牌资产品牌资产的界定品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系14三种品牌资产界定的关系营销项目投资顾客心智集合品牌业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度依恋行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器明晰相关差异持续竞争反应渠道支持顾客规模和轮廓市场原动力成长潜力风险概貌品牌贡献来源：KellerandLehmann2003

三种品牌资产界定的关系营销项目投资顾客心智集合品牌业绩股东价15基于顾客的品牌资产测量的两个学派Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,57(January),1-22.Fournier,Susan(1998),“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.

基于顾客的品牌资产测量的两个学派Keller,KevinL16

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——认知学派品牌意识BrandAwareness品牌记忆BrandRecall品牌认知BrandRecognition品牌形象BrandImage品牌知识BrandKnowledge品牌联想的类型属性Attributes利益Benefits态度Attitudes品牌联想的赞誉度品牌联想的强度品牌联想的独特性Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,57(January),1-22.基于顾客的品牌资产(Customer-BasedBrandEquity,简称CBBE)：消费者基于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。基于顾客的品牌资产测量的两个学派品牌意识品牌记忆品牌认知17

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——关系学派

意义的创造、精炼和强化的过程品牌行为消费者行为品牌关系质量对伙伴感知的偏见适应容忍/原谅低估替代品属性偏见关系稳固/持久爱/激情自我联结承诺相互依赖亲密品牌伙伴质量Fournier,Susan(1998),“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.品牌关系质量（BrandRelationshipquality）：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——关系学派

意义的创造18创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。2.将有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。3.引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应4.转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费者对品牌形象的19消费者普遍关心的四个基本问题1.这是什么品牌？（品牌形象）2.这个品牌的产品有什么用途（品牌的含义）3.对这个品牌产品的印象或感觉如何？（消费者的反应）4.你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌与消费者的联系）消费者普遍关心的四个基本问题1.这是什么品牌？（品牌形象）20基于顾客的品牌资产金字塔共鸣判断感受性能形象

出现4.联系你和我的关系如何？3.反应对品牌的印象或感觉？2.含义品牌产品的用途1.形象这是什么品牌？基于顾客的品牌资产金字塔共鸣判断感受性能形象21品牌建立阶段的二级内容种类识别、需求满足质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感、自我欣赏感主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验忠诚度；偏好；归属感；执着品牌建立阶段的二级内容种类22OUTLINE概述品牌资产构建品牌资产OUTLINE23Contents1选择品牌要素品牌名称URL标识图标形象代表广告语广告曲包装标志符号

2制定营销计划产品定价渠道整合营销传播3次级联想公司国家或其它地理区域联合品牌特色代言人令人瞩目的活动其它第三方资源Contents1选择品牌要素2制定营销计划3次级联想24标识的演变标识的演变25壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！朗讯：朗讯的创造力科技的原动力！三菱电梯：上上下下的享受！AMD：超越性能极限，领略精彩计算！统一润滑油：多一些润滑,少一些摩擦。

英特尔：无线你的无限！IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。广告语壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！广告语26品牌要素选择标准Title1.可记忆性容易识别容易回想6.可保护性法律角度竞争角度2.有含义性描述性说服性3.可爱性富有乐趣视觉和听觉形象美学乐趣5.可适应灵活性可更新性4.可转换性

产品大类内/间地域和文化间品牌要素选择标准Title1.可记忆性6.可保护性2.有含义27Contents1选择品牌要素品牌名称URL标识图标形象代表广告语广告曲包装标志符号

2制定营销计划产品定价渠道整合营销传播3次级联想公司国家或其它地理区域联合品牌特色代言人令人瞩目的活动其它第三方资源Contents1选择品牌要素2制定营销计划3次级联想28定位营销组合工具——传递品牌定位的工具定位29通过强调产品的三个独特价值构建工业品品牌资产1.产品优势2.产品差异化3.产品捆绑“制造一个火花塞和制造一个引擎发动机之间根本不同”honeywells通过强调产品的三个独特价值构建工业品品牌资产1.产品优30组织购买品定价基本策略----

以价值为基础的定价策略

以价值为基础的定价策略要求企业与客户建立长期的合作关系，降低客户的成本，而不再是注重现在产品的价格以及单个的交易。组织购买品定价基本策略----

以价值为基础的31制定价格中的3C模式制定价格的3C模式制定价格中的3C模式制定价格的3C模式32

顾客购买成本——所有权总成本顾客购买成本——所有权总成本33基于需求导向的认知价值定价法特点标准水平溢价水平增加的价值(美元)质量不纯杂质每不纯杂质每1.40百万分之十百万分之一交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持没有研究与支持开发2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过办事处购买当地人服务0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

价格100美元／公斤105美元／公斤5.00

杜邦公司的认知价值定价法

基于需求导向的认知价值定价法特点标准水平34

基于需求导向的认知价值定价法90000美元推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格+7000美元产品优越的耐用性增收的溢价+6000美元为产品优越可靠性增收的溢价+5000美元优越的服务增收的溢价+2000美元零配件的长期的担保的溢价-10000美元折扣额100000美元最终价格

卡特彼勒的认知价值定价法基于需求导向的认知价值定价法90000美元35应对竞争者降价的价格反应方案竞争者降价?No维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售?Yes能够/应该采取有效的行动吗？Yes保持价格不变，增加质量提高价格和产品质量建立低价格的战斗品牌YesNoNo减价应对竞争者降价的价格反应方案竞争者降价?No维持目前的价格此36电子商务——工业品新兴渠道电子商务——工业品新兴渠道37整合营销传播工具广告公共关系和宣传

营业推广人员推销直接营销和在线营销整合营销传播工具广告38第七讲-工业品品牌管理课件39第七讲-工业品品牌管理课件40销售促进的方式试用产品保证信用赊销租赁以旧换新培训演示会会员制互惠购买赠送展示会

销售促进的方式试用产品保证信用赊销租赁以旧换新培训演示会会员41公关与宣传的方式新闻发布会研讨会交流会展览会企业峰会行业宣言意见领袖顾问用户创造新闻公益活动服务巡礼拜年活动公关与宣传的方式新闻发布会研讨会交流会展览会企业峰会行业宣言42大众媒体行业期刊广告宣传手册视听材料网上宣传标志图形工业企业POP广告的形式工业品广告的形式大众媒体行业期刊广告宣传手册视听材料网上宣传标志图形工业企业43Contents1选择品牌要素品牌名称URL标识图标形象代表广告语广告曲包装标志符号

2制定营销计划产品定价渠道整合营销传播3次级联想公司国家或其它地理区域联合品牌特色代言人令人瞩目的活动其它第三方资源Contents1选择品牌要素2制定营销计划3次级联想44第七讲-工业品品牌管理课件45theend!theend!46第七讲工业品品牌管理第七讲工业品品牌管理47OUTLINE概述品牌资产构建品牌资产OUTLINE48品牌

品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设49德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、50100个改变美国的品牌类别品牌举例

食品和饮料Absolut、贝蒂.克罗克、BirdsEye、百威、金宝、可口可乐、达能、Gerber、好时、凯洛格、卡夫、万宝路、米勒淡啤、纳贝斯克、纽特威、奥斯卡梅尔、Perrier、皮尔斯贝里、新奇士、Swanson、箭牌饮食和购物7-11、美国运通、贺曼、麦当劳、蒙哥马利.沃德、西尔斯、沃尔玛家居北极、通用电气、胡佛、美泰克、欧文斯科宁玻璃纤维、雷诺膜、乐柏美保鲜膜、舒泰龙、汰渍保健和美容邦迪、拜耳、Burma剃须刀刮胡膏、卡尔文.克莱恩、伊卡璐、佳洁士、吉列、爱得利、舒洁、帮宝适、露华浓、丹碧斯、泰诺服装和鞋类Arrow、香奈尔、杜邦、Keds、L'eggs、利维、Maidenform、耐克、罗夫罗伦信息、运动芭比、CNN、迪斯尼、ESPN、猫王、«好管家»、HBO电视、«生活»、米高梅、

和娱乐NASCAR、电视广播网（ABC、NBC、CBS）、«花花公子»、RCA唱片、«芝麻街»、索尼、«时代周刊»、«华尔街日报»旅游交通雪佛兰、联邦快递、福特、固特异、灰狗、哈雷—戴维森、赫兹出租、假日酒店、吉普、泛美、丰田、联合航空、大众技术和创造3M、苹果、AT&T、IBM、柯达、微软、摩托罗拉、宝丽来、维克罗、施乐

100个改变美国的品牌51品牌的作用☆识别产品来源☆产品制造者责任诉求☆有利于减少风险☆有利于减少搜寻成本☆产品制造者承诺、联系或契约☆象征意义☆质量信号基于消费者视角品牌的作用基于消费者视角52品牌的作用☆简化运作或追踪的识别途径☆合法保护独特特征的途径☆满足顾客质量水平的标志☆赋予产品独特联想的途径☆竞争优势的来源☆财务回报的来源基于制造商的视角品牌的作用基于制造商的视角532005-2011世界十大品牌2005-2011世界十大品牌542005-2011世界十大品牌2005-2011世界十大品牌55一切皆可以品牌化么有形商品

服务零售商和分销商人与机构想法与理念在线品牌和服务体育、艺术与娱乐业

地理位置一切皆可以品牌化么有形商品服务零售商和分销商人与56更加复杂的品牌家族和组合短期业绩导向工作轮换的不断增加广告预算的缩减内部环境外部环境品牌化的挑战精明的顾客成熟的市场更加复杂和激烈的竞争自有品牌的增加媒介的多元化更加复杂的品牌家族和组合内部环境外部环境品牌化精明的顾客57心理地图竞争参考框架差异和共同点核心品牌价值品牌箴言识别和确立品牌定位和价值计划和执行品牌营销活动评估和诠释品牌业绩提升和保护品牌资产品牌要素的混合和匹配整合品牌营销活动提升次联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌产品矩阵品牌组合和等级品牌扩张战略品牌强化和复兴第三步第二步第一步第四步战略品牌管理流程心理地图识别和确立品牌定位和价值品牌要素的混合和匹配品牌价58OUTLINE概述品牌资产构建品牌资产OUTLINE59品牌资产的界定品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值；品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价；品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所创造的。品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间的现金流量差额；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流等基于顾客的品牌资产基于产品市场产出的品牌资产基于金融市场产出的品牌资产品牌资产的界定品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系60三种品牌资产界定的关系营销项目投资顾客心智集合品牌业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度依恋行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器明晰相关差异持续竞争反应渠道支持顾客规模和轮廓市场原动力成长潜力风险概貌品牌贡献来源：KellerandLehmann2003

三种品牌资产界定的关系营销项目投资顾客心智集合品牌业绩股东价61基于顾客的品牌资产测量的两个学派Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,57(January),1-22.Fournier,Susan(1998),“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.

基于顾客的品牌资产测量的两个学派Keller,KevinL62

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——认知学派品牌意识BrandAwareness品牌记忆BrandRecall品牌认知BrandRecognition品牌形象BrandImage品牌知识BrandKnowledge品牌联想的类型属性Attributes利益Benefits态度Attitudes品牌联想的赞誉度品牌联想的强度品牌联想的独特性Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,57(January),1-22.基于顾客的品牌资产(Customer-BasedBrandEquity,简称CBBE)：消费者基于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。基于顾客的品牌资产测量的两个学派品牌意识品牌记忆品牌认知63

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——关系学派

意义的创造、精炼和强化的过程品牌行为消费者行为品牌关系质量对伙伴感知的偏见适应容忍/原谅低估替代品属性偏见关系稳固/持久爱/激情自我联结承诺相互依赖亲密品牌伙伴质量Fournier,Susan(1998),“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.品牌关系质量（BrandRelationshipquality）：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——关系学派

意义的创造64创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。2.将有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。3.引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应4.转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费者对品牌形象的65消费者普遍关心的四个基本问题1.这是什么品牌？（品牌形象）2.这个品牌的产品有什么用途（品牌的含义）3.对这个品牌产品的印象或感觉如何？（消费者的反应）4.你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌与消费者的联系）消费者普遍关心的四个基本问题1.这是什么品牌？（品牌形象）66基于顾客的品牌资产金字塔共鸣判断感受性能形象

出现4.联系你和我的关系如何？3.反应对品牌的印象或感觉？2.含义品牌产品的用途1.形象这是什么品牌？基于顾客的品牌资产金字塔共鸣判断感受性能形象67品牌建立阶段的二级内容种类识别、需求满足质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感、自我欣赏感主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验忠诚度；偏好；归属感；执着品牌建立阶段的二级内容种类68OUTLINE概述品牌资产构建品牌资产OUTLINE69Contents1选择品牌要素品牌名称URL标识图标形象代表广告语广告曲包装标志符号

2制定营销计划产品定价渠道整合营销传播3次级联想公司国家或其它地理区域联合品牌特色代言人令人瞩目的活动其它第三方资源Contents1选择品牌要素2制定营销计划3次级联想70标识的演变标识的演变71壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！朗讯：朗讯的创造力科技的原动力！三菱电梯：上上下下的享受！AMD：超越性能极限，领略精彩计算！统一润滑油：多一些润滑,少一些摩擦。

英特尔：无线你的无限！IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。广告语壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！广告语72品牌要素选择标准Title1.可记忆性容易识别容易回想6.可保护性法律角度竞争角度2.有含义性描述性说服性3.可爱性富有乐趣视觉和听觉形象美学乐趣5.可适应灵活性可更新性4.可转换性

产品大类内/间地域和文化间品牌要素选择标准Title1.可记忆性6.可保护性2.有含义73Contents1选择品牌要素品牌名称URL标识图标形象代表广告语广告曲包装标志符号

2制定营销计划产品定价渠道整合营销传播3次级联想公司国家或其它地理区域联合品牌特色代言人令人瞩目的活动其它第三方资源Contents1选择品牌要素2制定营销计划3次级联想74定位营销组合工具——传递品牌定位的工具定位75通过强调产品的三个独特价值构建工业品品牌资产1.产品优势2.产品差异化3.产品捆绑“制造一个火花塞和制造一个引擎发动机之间根本不同”honeywells通过强调产品的三个独特价值构建工业品品牌资产1.产品优76组织购买品定价基本策略----

以价值为基础的定价策略

以价值为基础的定价策略要求企业与客户建立长期的合作关系，降低客户的成本，而不再是注重现在产品的价格以及单个的交易。组织购买品定价基本策略----

以价值为基础的77制定价格中的3C模式制定价格的3C模式制定价格中的3C模式制定价格的3C模式78

顾客购买成本——所有权总成本顾客购买成本——所有权总成本79基于需求导向的认知价值定价法特点标准水平溢价水平增加的价值(美元)质量不纯杂质每不纯杂质每1.40