消费者行为学第九章参照群体课件

第九章

参照群体第九章

参照群体【学习目标】掌握参照群体的定义与种类；了解参照群体如何对消费者产生影响；造成消费者对于参照群体抗拒的因素是什么；掌握参照群体的影响方式有哪三种；了解决定参照群体影响强度的因素。【学习目标】掌握参照群体的定义与种类；【引导案例】百年润发：从经典广告看名人效应百年润发是由周润发、江美仪合拍而成。此广告中的女主角身处戏班，广告曲别出心裁地采用了京剧唱腔。“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”女声听来有淡淡的忧伤。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”分离的恋人最后重聚，洗发水成了两人情感的纽带和见证。广告中的周润发在为这个女孩子洗头，周润发温柔地扶着她的肩，看秀发如云下那一低头的温柔。掌心上刚倒出的洗发水，幽幽的，有种甜蜜的气息。体贴的好男人，让爱意在指尖无声流淌。这个在广告中温情脉脉的男子并没有名字，甚至一句话都没，但观众惊呆了，他们领悟到了洗发水在情侣间亲密的意境，很温馨。思考题：1.广告中以著名影星周润发为主角具有怎样的效应及感染力？

2.名人对消费者行为能够产生怎样的影响？【引导案例】百年润发：从经典广告看名人效应

9.1

参照群体的定义和类型

9.1.1参照群体的定义

美国社会心理学家——海曼9.1.1参照群体的定义

美国社会心理学家——海曼表9-1参照群体的代表性定义表9-1参照群体的代表性定义（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响，并且这种影响是基于个体的参照与比较机制而非其他机制而产生的。（2）这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的。（3）作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的。（4）参照群体可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人。（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念参考群体的分类依参与意愿依成员身份直接群体间接群体（象征群体）虚拟群体自愿型群体强制型群体规避群体渴望群体次要群体中性群体依影响内容比较型群体规范型群体依是否具有成员资格非所属群体所属群体依正式性程度非正式群体正式群体主要群体正所属群体负所属群体正非所属群体负非所属群体图9-1参照群体的分类

9.1.2参照群体的分类参依参与意愿依成员身份直接群体间接群体虚拟群体自愿型群体强制9.1.3参照群体的力量偶像力量信息力量合法性力量专家力量回报力量强制力量9.1.3参照群体的力量9.2参照群体对消费者行为的影响方式9.2我们身边各种各有的参照群体家庭朋友明星公益羽毛球俱乐部正式的社会群体消费者行动群体我们身边各种各有的参照群体家庭朋友明星公益羽毛球俱乐部正式的9.2.1信息性影响

个人把参照群体成员的行为和观念当做有用的信息加以参考时，并认为该信息能增加他对于产品的判断和选择的知识。两种情形：（1）当购买的产品具有社会、财务或功能性风险时（2）当消费者只具备有限的产品知识和经验时9.2.1信息性影响信息性影响如：

个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择信息性影响如：9.2.2功利性影响（规范性影响）当个人因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范，而改变了他的行为和决策，便产生了规范的影响。链接奖励和惩罚1从众个人为了要融入参照群体，因此会产生对于参照群体的遵从。消费者从众①两种类型：服从和接纳

服从：个人遵从群体对其的期望，但却并没有接受该群体所具有的信念或行为。“口服心不服”

接纳：个人实际根据群体的状况，来改变他的信念与价值。“心悦诚服”9.2.2功利性影响（规范性影响）规范性影响如：个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好返回规范性影响如：消费者从众现象

消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等返回消费者从众现象消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。②从众源于群体的压力

群体规范的威力－－Aschphenomenon

经典阿希实验每组实验的成员为7人或8人（其中只有一名真被试），围坐在一张桌子旁，要求他们比较卡片上的哪一条线与标准卡片上哪条线等长。主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长线条的假被试先回答，真被试总是要排在最后或接近最后选择。②从众源于群体的压力

群体规范的威力－－Aschpheno阿希的从众实验——试验卡片标准线段比较线段阿希的从众实验——试验卡片标准线段比较线段试验结果

大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独立性，无从众行为；约有15%的被试平均作了总数四分之三次的从众行为；所有被试平均作了总数三分之一的从众行为

试验结果大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独营销运用——人员推销中的阿希模式

一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。营销运用——人员推销中的阿希模式一组潜在的顾2从众的影响因素分析①个体的特点:个体所具有的知识经验、个性心理特征、个体对群体的忠诚程度。②群体方面群体的一致性，群体规模和群体成员的身份③刺激物的因素3对于参照群体的抗拒“敢于与众不同”①当个人的价值系统愈强，则对参照群体影响的抗拒愈强。②当参照群体要求服从的压力过强或太弱是，则对参照群体影响的抗拒最强。③当个人对该参照群体的认同愈强，则对参照群体影响的抗拒就越弱④当个人对于个人自主性的评价愈高，则对参照群体影响的抗拒就愈强。2从众的影响因素分析群体抗拒群体压力群体抗拒群体压力9.2.3价值表现的影响当个人购买某种产品的主要目的，是因为此种产品可帮助他和其他的人形成某种高度相类似时，则认同的影响便产生了。两种情形：（1）个体利用参照群体来表现自我、提升自我形象（2）参照群体属于个体的渴望群体——角色典范9.2.3价值表现的影响认同的影响——价值表达影响如：个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响个人想满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择认同的影响——价值表达影响如：各种参照群体影响方式的内涵各种参照群体影响方式的内涵9.3决定参照群体影响强度的因素9.3参照群体影响各维度所对应的调节因素参照群体影响各维度所对应的调节因素9.4参照群体的营销策略名人效应：魔术王子刘谦代言的产品9.4.1名人效应：魔术王子刘谦代言的产品9.4.2专家效应：高露洁12全效牙膏广告/v_show/id_cz00XMTYzNg==.html9.4.2专家效应：高露洁12全效牙膏广告http://v.9.4.3“普通人”效应：雅芳直销员广告/v_show/id_XMTY2NDM3NDAw.html/v/b/19271073-1576084773.html9.4.3“普通人”效应：雅芳直销员广告http://v.y9.4.4经理型代言人：乔布斯介绍iphone4/p/tech/t/v/2010-06-08/172161023455.html9.4.4经理型代言人：乔布斯介绍iphone4http:/卡耐尔·桑达斯（ColonelHarlandSanders）:肯德基老人陶华碧：老干妈卡耐尔·桑达斯（ColonelHarlandSander9.4.5虚构人物形象效应9.4.5虚构人物形象效应9.4.6卡通动漫形象效益9.4.6卡通动漫形象效益案例分析：仔细阅读P152的案例材料，并分析相关问题。

1.以电子商务为平台出现的各种参照群体，对消费者有何意义？

2.监控对产品销售和广告活动具有启示性的因特网群体，对营销者而言有何道德含义？

3.如果营销者加入因特网上的群体但不表明自己的身份，这是否存在道德上的问题？案例分析：仔细阅读P152的案例材料，并分析相关问题。

1本章结束本章结束第九章

参照群体第九章

参照群体【学习目标】掌握参照群体的定义与种类；了解参照群体如何对消费者产生影响；造成消费者对于参照群体抗拒的因素是什么；掌握参照群体的影响方式有哪三种；了解决定参照群体影响强度的因素。【学习目标】掌握参照群体的定义与种类；【引导案例】百年润发：从经典广告看名人效应百年润发是由周润发、江美仪合拍而成。此广告中的女主角身处戏班，广告曲别出心裁地采用了京剧唱腔。“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”女声听来有淡淡的忧伤。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”分离的恋人最后重聚，洗发水成了两人情感的纽带和见证。广告中的周润发在为这个女孩子洗头，周润发温柔地扶着她的肩，看秀发如云下那一低头的温柔。掌心上刚倒出的洗发水，幽幽的，有种甜蜜的气息。体贴的好男人，让爱意在指尖无声流淌。这个在广告中温情脉脉的男子并没有名字，甚至一句话都没，但观众惊呆了，他们领悟到了洗发水在情侣间亲密的意境，很温馨。思考题：1.广告中以著名影星周润发为主角具有怎样的效应及感染力？

2.名人对消费者行为能够产生怎样的影响？【引导案例】百年润发：从经典广告看名人效应

9.1

参照群体的定义和类型

9.1.1参照群体的定义

美国社会心理学家——海曼9.1.1参照群体的定义

美国社会心理学家——海曼表9-1参照群体的代表性定义表9-1参照群体的代表性定义（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响，并且这种影响是基于个体的参照与比较机制而非其他机制而产生的。（2）这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的。（3）作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的。（4）参照群体可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人。（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念参考群体的分类依参与意愿依成员身份直接群体间接群体（象征群体）虚拟群体自愿型群体强制型群体规避群体渴望群体次要群体中性群体依影响内容比较型群体规范型群体依是否具有成员资格非所属群体所属群体依正式性程度非正式群体正式群体主要群体正所属群体负所属群体正非所属群体负非所属群体图9-1参照群体的分类

9.1.2参照群体的分类参依参与意愿依成员身份直接群体间接群体虚拟群体自愿型群体强制9.1.3参照群体的力量偶像力量信息力量合法性力量专家力量回报力量强制力量9.1.3参照群体的力量9.2参照群体对消费者行为的影响方式9.2我们身边各种各有的参照群体家庭朋友明星公益羽毛球俱乐部正式的社会群体消费者行动群体我们身边各种各有的参照群体家庭朋友明星公益羽毛球俱乐部正式的9.2.1信息性影响

个人把参照群体成员的行为和观念当做有用的信息加以参考时，并认为该信息能增加他对于产品的判断和选择的知识。两种情形：（1）当购买的产品具有社会、财务或功能性风险时（2）当消费者只具备有限的产品知识和经验时9.2.1信息性影响信息性影响如：

个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择信息性影响如：9.2.2功利性影响（规范性影响）当个人因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范，而改变了他的行为和决策，便产生了规范的影响。链接奖励和惩罚1从众个人为了要融入参照群体，因此会产生对于参照群体的遵从。消费者从众①两种类型：服从和接纳

服从：个人遵从群体对其的期望，但却并没有接受该群体所具有的信念或行为。“口服心不服”

接纳：个人实际根据群体的状况，来改变他的信念与价值。“心悦诚服”9.2.2功利性影响（规范性影响）规范性影响如：个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好返回规范性影响如：消费者从众现象

消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等返回消费者从众现象消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。②从众源于群体的压力

群体规范的威力－－Aschphenomenon

经典阿希实验每组实验的成员为7人或8人（其中只有一名真被试），围坐在一张桌子旁，要求他们比较卡片上的哪一条线与标准卡片上哪条线等长。主试指名让经事先训练好的、故意选择不等长线条的假被试先回答，真被试总是要排在最后或接近最后选择。②从众源于群体的压力

群体规范的威力－－Aschpheno阿希的从众实验——试验卡片标准线段比较线段阿希的从众实验——试验卡片标准线段比较线段试验结果

大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独立性，无从众行为；约有15%的被试平均作了总数四分之三次的从众行为；所有被试平均作了总数三分之一的从众行为

试验结果大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独营销运用——人员推销中的阿希模式

一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。营销运用——人员推销中的阿希模式一组潜在的顾2从众的影响因素分析①个体的特点:个体所具有的知识经验、个性心理特征、个体对群体的忠诚程度。②群体方面群体的一致性，群体规模和群体成员的身份③刺激物的因素3对于参照群体的抗拒“敢于与众不同”①当个人的价值系统愈强，则对参照群体影响的抗拒愈强。②当参照群体要求服从的压力过强或太弱是，则对参照群体影响的抗拒最强。③当个人对该参照群体的认同愈强，则对参照群体影响的抗拒就越弱④当个人对于个人自主性的评价愈高，则对参照群体影响的抗拒就愈强。2从众的影响因素分析群体抗拒群体压力群体抗拒群体压力9.2.3价值表现的影响当个人购买某种产品的主要目的，是因为此种产品可帮助他和其他的人形成某种高度相类似时，则认同的影响便产生了。两种情形：（1）个体利用参照群体来表现自我、提升自我形象（2）参照群体属于个体的渴望群体——角色典范9.2.3价值表现的影响认同的影响——价值表达影响如：个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响个人决