永年京城营销策略报告54p课件

永年京城营销策略报告谨呈：

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2011年9月节旅拇仟帛篓棒每褐开朗杆麻躺口硅贬逗悄改流毡江谭咽喝霄吁竣早茂淌2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p1/4/2023永年京城营销策略报告谨呈：

邯郸星美房地产报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略遭笨潭汪健氏盲纯蔽曲卷赚虾易绿踊沸恨称内堂查蛊缆载烃崎唱条潘警荔2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p2报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目市场定位，建立独一无二的市场形象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。建立超越竞争的营销举措超越竞争的营销战略嘉锑氧彼澡散吞瓶其崎渠伟愁捏勿续酉籽手剑投憋累蛆郊甸亮笨淘牵刊栓2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p3报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务项目概况地理位置：地理位置：地块位于永年县新洺路北段路东，食用菌厂南路北用地规模：占地面积22056.35平米，地块形状为梯状，被开发路分为两块。

宗地现状：1、四至范围：地块四至范围是西至新洺路，南至食用菌厂南路、东至富强路、北至建材市场仓库；地块位于永年县最北部2、地面现状：地势较为平坦，地面平整，无较大突出和凹陷，地面标高基本与路面标高持平，但地块17处南侧有在建多层住宅对项目会有一定影响，16号、17号两块地，各有部分地块呈现不规则变化，对产品规划产生一定影响，预计会损失一定面积。宗地位置辛寅挫唁抱男蒲钉拙汇剧峦杖栖述烩细士沟郑寂肥丰闲鸣刑窜讥幽搬勾杯2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p4项目概况宗地位置辛寅挫唁抱男蒲钉拙汇剧峦杖栖述烩细士沟郑寂肥项目概况

交通状况：项目处于新洺路北段，交通较为便利，有801路直通邯郸市区。教育人文环境：宗地西南侧为永年一中，但项目周边无成型的大型居住小区，且紧邻建材批发市场。故宗地周边教育环境较佳，近期人文环境较差、居住氛围不佳。生活环境：宗地附近无成型大型小区，距离最近的生活配套为在健康街，生活设施一般

项目周边情况响涂茵详竞奎牵环搔靛愁钱召硫泛汐渐拭炙赊钉筹沽民酬背簿柄肛抗亏签2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p5项目概况项目周边情况响涂茵详竞奎牵环搔靛愁钱召硫泛汐渐拭炙赊项目概况商务环境：项目处于县城最北端，周边主要为建材批发市场和标准件

市场，宗地周边总体商务环境一般。噪声情况污染情况：以批发市场为主，东边为工业区，空气质量一般；宗地中部开发路横穿地块

远期规划：未来主要为新洺路的拓宽。项目周边情况没捎绝徊牢铅顽载簇吻棺保奏睹裁憾痢晋贴冒鸟巫威柑遂奠当姻官呸西单2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p6项目概况项目周边情况没捎绝徊牢铅顽载簇吻棺保奏睹裁憾痢晋贴冒项目目前主要节点项目节点▼2011年，各项目全面问世，保守估计全年县城住宅供应量在90万㎡，，供过于求局面已经形成，而区域的竞争对手铭河庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们▼本项目市场推广形象为京城，通过走访，京城的推广语不清晰，落地不到位，客群对此不了解，市场无共鸣度…………先机已失商场如战场，在我们还在蓄积的时候，竞争对手已经悄然完成了前期储备，我们面临“四面是敌”的危险境地茨积咸罐贮过偷悠已梭昔躺蜡粘舀赫殖黍瓷鞘茎必弄鞠碍秋掠炊黍欺模萧2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p7项目目前主要节点项目节点▼2011年，各项目全面问世，保守报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略提痹脾蝗辗匿噎涌鲜峰蒙橙橙父愈岳函羽差铡冶臃捌疽址穴薛阑融庐悉琵2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p8报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略项目目标项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区；通过地块1实现项目回款（销售主要集中在西地块住宅）品牌目标：通过项目的热销，建立星美的企业品牌影响力。目标意味着：从10月份开始蓄积计算，我们只有20天的准备时间住宅销售面积1-2万㎡疾骡亥裹牟泳硼泪册惠答么钨固倦疙肾燥锗忽最七珐丸戈倡析油烁辙须蠕2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p9项目目标项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样项目限制条件项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项目，但项目形象并无独特之处，京城这个概念并无明晰的解释和推广语；项目自身缺陷：本项目最北部项目，体量不算大，在市场上不具备建立大盘影响力的条件，而且本项目在市场定位及自身配套上对比其他项目无明显优势，对比中南部楼盘更有较多的劣势。项目自身定位:从本项目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面积区间可看，本项目自身定位为中端楼盘，如果想在本区位实现价格突破，必须在产品硬件和配套上，有较大的突破。爪僳灾湍烂史伙边盐棺泰蹭彼碘挖闯吼双垃演便伺很否富芯扭棒包翘隶熟2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p10项目限制条件项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略乐昭呸脱撇龄村挽艰钥顶礼舆棒德貌优坯雏叙锣桥虾涧表宝泽绰定润绅康2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p11报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略竞争分析核兹恩哄授毗肋屡夯檬须实徐瓷琶庚掺奠淑碳皑束茫昧拇矾拼资翔嚷酗坊2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p12竞争分析核兹恩哄授毗肋屡夯檬须实徐瓷琶庚掺奠淑碳皑束茫昧拇矾永年县2011市场在售项目情况竞争分析市场数据腊布龚峡喝滓谣济琶网碌肪悠炸爷瓶镑夷骆亩方庇英缠码炙巡泊骤李碘陋2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p13永年县2011市场在售项目情况竞争分析市场数据腊布龚峡喝滓谣永年县房地产市场在售项目情况市场数据分析◆县区项目主要集中在迎宾大道（县城南部）◆户型面积以110-140平米的三室为主◆售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；◆市场在售项目共约20个，体量约为120万平米，其中已去化量为35万平米，项目年均去化量约为3万平米竞争分析孤儒砾颖弛悦刑弧冕烁顾澈凳太鲤孔湾灸课叉整逃合酬家定贵虚焕躯归喂2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p14永年县房地产市场在售项目情况市场数据分析◆县区项目主要集中在永年县房地产市场在售项目情况市场在售产品主力户型多为三室110-130平米左右，半数项目都不设两室户型，市场处于供过于求阶段，购买客群受到限制；县城年去化量较低，目前项目多以小高层（12层左右）为主，产品差异化不大；其他高层（22层以上）和普通多层项目销售情况一般，客户认可度较差；售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；竞争分析区域市场情况总结缚扫戴散声胶陀败进恤私今宰处营寞匪鉴尧伺赢陆旁辨贱燃煮器祖兑兄从2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p15永年县房地产市场在售项目情况竞争分析区域市场情况总结缚扫戴散版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。区域竞争分析11年1月12月2月3月4月10年11月5月7月6月10月9月11月12月8月本项目飞宇花园海龙湾富东小区洺河庄园9月12日销售，销售惨淡从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。二期售罄、9月14日开售，销售过半11年底交房，已售80%4栋在售，已销售70%谭彦缝搪支蚁垄槽鉴揖既虎话巍绝岗宦擞邻佣瘁达摆赢褒其拽约猪拢扁埃2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p16版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块内的周边农村及教师、工商户。永年中学等学校的教职工，农村进城及务工返乡人员。改善型和个体经营者客户其他区域的客户。核心客户重点客户游离客户本项目客群定位疫砒儿禹倚伪愤莉舰圈帆妙疫楞监澄养硕铆我影强馏敖皆矛城枣躲残挪帽2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p17本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整体价格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均价，每年价格涨幅也就在150元/平米左右。决定价格的因素主要是位置，市场自南向北呈现递减趋势，北部最高目前为3000元-3100/平米，中间为2800-2900元/平米，北部为2700元/平米。版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群客户价值驱动因素：价格＞品质＞配套＞推广因素＞品牌。市场分析小结腋斧接封曹杠际斑慧奥课鹊屡芹娥菲栓骤篱型像事液孜嘘腿溯膳升戍种糯2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p18永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略袄改究疫狈因翟志拌熊聚炉降涨脂菱砚电圆凹沈乙环耪胀用拌破谣杯渴琐2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p19报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略达成项目目标，营销所面临的问题2年售罄，10万平米，自今年10月起，每年需要销售5万平米。本项目想实现较高的售价，实现高价快销。项目目标：Q2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售，实现以回款保持项目的现金流Q1本项目目前定位不清晰，整体档次偏低，对比市场海龙国际及理想城等特色项目无任何优势面临的问题：马侄酶盒杏埔压颈捆心磋踏磷瞪大亩妓豫肩敝姆劝超泼任鹏委瘁傣霄搭盔2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p20达成项目目标，营销所面临的问题2年售罄，10万平米，自今年1项目营销问题剖析——到底难在哪？1如何确立本项目独特的品质形象2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售项目难点：难易程度评估：事实状态：本项目无市场特色，产品无特殊性借鉴成功经验，借力打力习八赖里鸵滋硒要四挛龚栓存因刁猿耳同俯跺肠任惟声辐漫值抒鸣睫接笋2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p21项目营销问题剖析——到底难在哪？1如何确立本项目独特的品质我们必须通过对同类项目的研究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。褥检锋幼稿腊鲁迹带说丽跟护苫涡坑胯饮物退斌畏行辜冉魄姨零敲陌弛袖2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p22我们必须通过对同类项目的研褥检锋幼稿腊鲁迹带说丽跟护苫代表性项目1—恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本项目类似，东地块价格7800元，西地块价格11000元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人群，项目至今热销。项目规模80万㎡。产品类型高层住宅价格范围10年4月7800元/㎡11年7月11000元/㎡销售情况售罄客户特点二次置业占70%项目特色开发商为国内知名上市公司，品牌效应明显，而且项目有经验丰富的专业策划公司进行包装宣传，两者合力达到了恒大城在石家庄的热销。营销特点依靠高投入的展示（环境、会所、广告宣传等）成功建立市场形象，抓住石家庄市场产品的空白点，主打社区景观优势，成功的抢占石家庄房地产市场的领导者。石家庄案例研究-恒大城篮礁撞看憨盯谋奎湿块伏壳谤碴补奏嗜辕盆疆都隐乎羹吉疑袖兹银工蒂叠2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p23代表性项目1—恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本理想城—项目07年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板间销售及后期的“理想会”商家联盟营销，到10年底，成为全县唯一一个售罄的项目。07年开盘价为2350元/平米项目规模20万㎡产品类型电梯洋房价格范围一期均价2370元/㎡，二期2450元/㎡，三期尾盘价为2700元/㎡。销售情况售罄客户特点70%以上河北铺及公务员客群。追求品质、身份感。项目特色项目采用电梯入户设计及全县第一家花园洋房产品营造了项目的品质感，后期通过商家联盟的营销，巩固了市场口碑营销特点营销借鉴：通过独一无二的产品形象确立优势；后期通过软性服务确立市场口碑。永年案例研究-理想城伤鄙咙垦悦柬触悯爵盲胯捅率采蔑克咒遥狠宅酣涌叛攒鹰坯秩因舔帧扎抱2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p24理想城—项目07年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板代表性项目3—盛世天骄：大投入+强推广=成功摆脱项目前期低价格融资带来的形象缺陷项目规模40万㎡。产品类型高层住宅价格范围06年3700元/㎡、08年5400元/㎡09年6200元/㎡。销售情况销售达90%。客户特点二次置业占70%项目特色项目自身独享40亩市政公园，并建立在科技大学原址上，有较深的人文和景观环境，为新华区高端楼盘的代表营销特点依靠高标准和高投入的展示成功建立市场形象，抓住09年市场空白点和下半年市场回暖的时机，主打教育人文环境，成功摆脱前期的低端融资带来的低端楼盘影响。石家庄案例研究-成功案例3赋荤觉编铡调届琢道幻冬呈煎拴棠蛙为钢狠穷俄镶椅空炬浙措订答赁根衷2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p25代表性项目3—盛世天骄：大投入+强推广=成功摆脱项目前期低价案例研究结论成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区策略，拉升项目品质，带动项目销售速度。市场现在已经进入到买方市场，客群对未来项目的物管和环境有清晰的要求，在供过于求的竞争态势，一切以客户为导向才能及早脱身。案例研究对于本项目，相对于竞争对手而言，在无先天的资源优势下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白，如何能打破市场的销售铁律，靠热销来养活本项目的生存。津镶铰汗贩吩迭店狭仕正琐桨壳甲缴拨御逃止奔岗霍期哥剧置温肤堪嘴遮2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p26案例研究结论成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区SWOT分析项目定位SWTO⑴地块规模较好，便于从规模上形成市场的影响力；⑵.产品中小户型居多，对比其他项目有较多的市场选择度⑴.地块周边商业氛围较差、可利用状况较差。⑵.地块周边生活配套需要完善。⑶.市场目前整体态势不好，供应量巨大。⑷.市场潜在客群消化量较大，且不处于未来发展方向。⑴.永年市场整体操作水平依然很落后，本项目如果能改进可脱颖而出。⑵.通过调研当地客群已对既有项目在物业、社区环境和项目风格上有一定诉求，而在售项目同质化严重，操作水平低下，留有很大的市场空间；⑶.11年市场主要上市的产品集中在高层，价格区间在2700-3000元之间，2500-2700是个市场空白点。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁项目核心价值梳理⑴.目前市场存量依然很大，且项目集中在县城南部；⑵.项目面市时，整体形象不清晰，对客户无明显的触动；⑶.市场目前只有理想城一个楼盘售罄，其余项目基本均为现房销售，在工程形象等方面对比不对称；⑷.通过客户访谈，客群对项目所在区域较为不认可；⑸.11年在房产贷款政策方面对比前几年能有较大的差距。乘姜悍留畏囚称东苔蔓勒欲浪毁幕爸刁造片艇墅首椽就维绩挡且婆隧逐疚2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p27SWOT分析项目定位SWTO⑴地块规模较好，便于从规模上形结论如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目的成功。项目住宅在手续，工程形象及产品无特殊性的情况下，以整合营销为主,活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组合拳,不乱出牌.差粱评愈加舌池拌田仆罚硒寅廊蔗钒镁叫魁尝队戌棚最赁藉瞒梗蚕蕾蕴佰2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p28结论如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略最雅匪慑置辖尤生娜派凰迷引寂锁讣岔洁室潦李仲稍缀耿孟镭我拷糯蹈保2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p29报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。珍锤隆漱疽甭著退拐盼踏迷吝血捉韶披鱼目驴犬丽坚娟挟项瘸决缸徐吨哎2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p30要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立领导者—垄断价格—资源有不可重复性—产品的领先性追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值竞争策略选择模型恍斗巧诚翁噶狡祁浆厅粒披斋律给却逊烂籍柱墒州庆毋毁缉哈锤执晃诌活2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p31领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标明确，挖掘客项目的竞争策略—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者追随者我们必须是：追随者及补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点补缺者西地块策略东地块策略摇莫撞某堕健臭慨捐顿刃纂蛋阔椅铸董献驾台倡仗湿定携吹尼仿斑猪掀结2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p32项目的竞争策略—搭便车，借势追随者我们必须是：追随者及补缺者本项目如何突破，超越竞争？1、建立高端的品牌形象工程。2、压迫式推售策略。3、整合资源，渠道取巧。邮小饱嘱车艺勺歌讥伙彭桌驱螟泥钉绰斌勇丸夫团筋狠茎矛徊魔绿捆疲咳2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p33本项目如何突破，超越竞争？1、建立高端的品牌形象工程。邮小饱形象攻略展示攻略推广攻略超越竞争的营销战略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，利用东西两个地块，一个准高端，一个中端，互相带动，针对不同客户，西边保销量，东边保价格。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措隅茅炒哺颗肋唯壬乳分肛箩挥晤鹅怀节陀客拧爽局肢仟葫拼誓考豁杏路匙2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p34形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略形象定位与推广行业营销行动断骇雏箕转蓖敏越埃哆龄犹表幻椎集矽廉击腹拖慕平毕慷釜撑鞘入惫述卒2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p35报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略项目如何超越竞争？第一形象重新定义本项目，以中和高两种产品与竞争对手形成根本性的差异，以此确立项目话语霸权抒发客群心理，使项目价值与其产生关联，产生轿疯貉垮驼惠涪竣终坠教淘臣留莆炽某捆煞洒悔尊蓉笑雌陕苗惑屋他澄豆2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p36项目如何超越竞争？第一形象重新定义本项目，以中和高两种产品与项目价值和形象定位Action1：重新定义项目所在区域启发点：1、本项目为中式风格项目，可考虑风格的延续，定位于新中式风格。畜淘凌癌絮怔缸渔响珠按才尽判愈穷逆尼窍避脯怀论福踊抿斩唾芯肥赶夫2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p37项目价值和形象定位Action1：重新定义项目所在区域启发点项目价值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推广语）:1、中国式美好，国际化社区；一期幸福里-----中国式美好，国际化社区；永年最具幸福的生活标签二期禧福汇-----中国式美好，国际化社区，永年最具生活气质的城市标签仑耽壤夸枝揍庙障媚席焰硅杂箕戚央铃沥蚂灵镑郎卧窥滩勉獭冷灸厂迸毒2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p38项目价值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推广语）项目价值和形象定位项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白色搭配的中式风格梗偷寐瀑狡际涌芽错哑主聋荒喊流错缺僵经秩其玩赢啥怕坍胞啪顷袁雌度2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p39项目价值和形象定位项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白色搭项目价值形象定位差异启发点：1、项目分区开发，可复制恒大城在石家庄开发的思路----西区为中端楼盘，以销售速度为主，东区位高端盘，以利润为主，通过营造启动区及精装房等建立品牌，制造亮点。京城一期“幸福里”，主打中端人群京城二期“禧福汇”，主打高端人群幌彦卒蛀亚逊封帛廷权更宪桑米葛及瓶缕荐弘犁假祷吊涕咯熄妇舜锄耗威2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p40项目价值形象定位差异启发点：京城一期京城二期幌彦卒蛀亚逊项目价值形象定位差异改动点：1、京城一期只需要修改项目立面，做大最小投入最大产出；2、二期，需要重新定位，我司建议通过增加精装修及部分配套的投入来营造高端产品（具体见以后工作内容。催笋灌扬晤颂食寐载宜碌课喘酞呀模准奶群剩哉晋犁氏啼贬媒朋淮瞳足八2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p41项目价值形象定位差异改动点：催笋灌扬晤颂食寐载宜碌课喘酞呀模报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略建立高标准、精细化的生活示范与展示极峦炒祷卫捧则真涎荣洛雍遵一假厘匀恿剁蔗党蹿损塌克抒迂乐贡卤津庄2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p42报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。展示体系产品价值展示卖场氛围展示关键物料展示售楼处指示系统围墙模型宣传片楼书户型资料灶淄渍疲气鹿珊钳各玉珍芽翱逮洪胶根笋冶蛛榆碟诞整强杖汁勾宗棉米坞2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p43营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。谴贬擎互知谆启敷慨历养哗涛拥司冀恿诀掣筐滨麦儿嫂纶豢鹅诌喳转姚据2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p44报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略4大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。1、入口处，以亲切微笑的服务人员来造场。2、“购买风险”的提示。3、将《本项目业主权益手册》、商品房两书在售楼处公示。周边生活配套、教育配套、交通配套信息，以及生活配套中吃喝玩乐的信息都融入到业主生活手册中。吹及建杯共萤个瘫者贫龚披干鹤数粕彪络仙纬陨治媒材耻请笋剑寺睁兴赂2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p454大服务突破，完全超越现有楼盘服务水平。1、入口处，以亲切微报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略相蓝暮犀沃憎氯砧殃唯炳胆裤艾夯座蓬惩徘潜询瀑预废倍酣换入爬鸯恨蚁2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p46报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略分批推售原则工程进度原则：考虑到本项目的进度，根据工程进度来提升价格，价值提升原则：目前永年县所有项目采用的都是将本项目价格提升到高位而没有任何上涨空间的方式，所以我司建议先期通过部分低价房源来引起市场轰动，以2500元的价格入市。如前期推出一栋或两栋楼推出少量住宅→热销炒作→价格提升，在推出部分房源→炒作热销，并播报工程进度等，以此类推，造成本项目热销的局面。小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。泅据妓故肛贵劣读难长宾毯附粘崎员户剥收吨阻逾辨尽缎绘祁锣釜粒膜由2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p47分批推售原则工程进度原则：考虑到本项目的进度，根据工程进度来近半年京城项目推售计划12月11月12年1月2月3月11年10月4月项目两个分区不同形象启动宣传工程形象到4层，价格涨幅年末回馈客户，优惠活动，实现热销Vip卡认购认购。销售80%一期整体推出销售50%节奏目标实现推出部分房源京城1期幸福里形象面世在推第二批住宅，价格涨幅。二期豪宅产品内容输出，带动一期热销甩敲谋竖疽钡薄雇狰宝帽韧壤现诞阐允包二谬蚜浚细沙寅池钻招联伪开写2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p48近半年京城项目推售计划12月11月12年1月2月3月11年1报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略客户策略媒体策略活动营销猫蛔追践力弓腺搪速瞬蔡知醚纽咕清谋赔支岗僧爹琼甜科秒儡耽闯澄坦谁2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p49报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略客户策略：多点封杀，全方位锁定。ACT1：DM直邮定点投递。ACT2：与河北铺商户，建立项目专属沟通渠道，ACT4：定向短信群发。滦荣病累卡砌饥冕镶曙徐剪币晴揍用痢锚脯吓膀靠撤霜饲耍球嫁峰蒲凛舌2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p50客户策略：多点封杀，全方位锁定。ACT1：DM直邮定点投递。合同签订后的工作内容工作阶段划分阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式第一阶段：营销包装1、项目一期前期销售准备2、项目二期整体定位及配套建议1、《项目营销推广策略》报告2、《项目二期整体定位建议》第二阶段：营销执行1、完成销售整体入场。2、在项目现场提供销售培训、宣传推广策略等实时解决方案。驾侣摔诬震孽由趁么揩猴赔羡菲旁脖企淑患朽秩无宪醉茨砷爵诽磋千衣磁2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p51合同签订后的工作内容工作阶段划分阶段划分服务内容主要成果合同合同签订后的工作内容1、项目开盘前储备期主要出具《项目营销推广方案》

▶方案核心重新整合卖点，深入挖掘产品价值；利用现场展示充分体现物业价值；确保项目系统成功，而非风险成功。

▶要解决的问题营销执行策略；如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略。

▶方案大纲价格预估；营销行动与进度安排；销售目标分解；卖场展示建议；销售流程组织；媒体宣传建议；促销活动建议；团队组织与培训安排。营销推广阶段将出具的报告狭舰慰膊冷娥丑援煽寒曰羞瞬梢体匈济疑畸踌际据土糠焉烈锄滦尼截嗽锣2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p52合同签订后的工作内容1、项目开盘前储备期营销推广阶段将出具的合同签订后的工作内容《价格策略及价格方案》

方案核心体现客户价值；体现竞争策略。

要解决的问题实现销售目标；最大程度兑现物业价值。

方案大纲产品分析；目标消费群心理分析；综合打分表；价格表模拟；价格竞争分析；折扣安排；确定实收均价；价格分步实施策略；付款方式建议。营销推广阶段将出具的报告诱配拔亦雇盐员湛信嘶技穆用再认磋轴捅修孤歧悔待橇微辖也举北演呛叉2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p53合同签订后的工作内容《价格策略及价格方案》营销推广阶段将出具THANKS！繁戮牌绵曰漾例须淹沧彬献祟晕藕致瑰钓闻平闸淳泵撼蚤塌千煽吏蠕摸窜2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p54THANKS！繁戮牌绵曰漾例须淹沧彬献祟晕藕致瑰钓闻平闸淳泵永年京城营销策略报告谨呈：

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2011年9月节旅拇仟帛篓棒每褐开朗杆麻躺口硅贬逗悄改流毡江谭咽喝霄吁竣早茂淌2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p1/4/2023永年京城营销策略报告谨呈：

邯郸星美房地产报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略遭笨潭汪健氏盲纯蔽曲卷赚虾易绿踊沸恨称内堂查蛊缆载烃崎唱条潘警荔2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p56报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目市场定位，建立独一无二的市场形象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不断制造项目热点。建立超越竞争的营销举措超越竞争的营销战略嘉锑氧彼澡散吞瓶其崎渠伟愁捏勿续酉籽手剑投憋累蛆郊甸亮笨淘牵刊栓2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p57报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务项目概况地理位置：地理位置：地块位于永年县新洺路北段路东，食用菌厂南路北用地规模：占地面积22056.35平米，地块形状为梯状，被开发路分为两块。

宗地现状：1、四至范围：地块四至范围是西至新洺路，南至食用菌厂南路、东至富强路、北至建材市场仓库；地块位于永年县最北部2、地面现状：地势较为平坦，地面平整，无较大突出和凹陷，地面标高基本与路面标高持平，但地块17处南侧有在建多层住宅对项目会有一定影响，16号、17号两块地，各有部分地块呈现不规则变化，对产品规划产生一定影响，预计会损失一定面积。宗地位置辛寅挫唁抱男蒲钉拙汇剧峦杖栖述烩细士沟郑寂肥丰闲鸣刑窜讥幽搬勾杯2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p58项目概况宗地位置辛寅挫唁抱男蒲钉拙汇剧峦杖栖述烩细士沟郑寂肥项目概况

交通状况：项目处于新洺路北段，交通较为便利，有801路直通邯郸市区。教育人文环境：宗地西南侧为永年一中，但项目周边无成型的大型居住小区，且紧邻建材批发市场。故宗地周边教育环境较佳，近期人文环境较差、居住氛围不佳。生活环境：宗地附近无成型大型小区，距离最近的生活配套为在健康街，生活设施一般

项目周边情况响涂茵详竞奎牵环搔靛愁钱召硫泛汐渐拭炙赊钉筹沽民酬背簿柄肛抗亏签2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p59项目概况项目周边情况响涂茵详竞奎牵环搔靛愁钱召硫泛汐渐拭炙赊项目概况商务环境：项目处于县城最北端，周边主要为建材批发市场和标准件

市场，宗地周边总体商务环境一般。噪声情况污染情况：以批发市场为主，东边为工业区，空气质量一般；宗地中部开发路横穿地块

远期规划：未来主要为新洺路的拓宽。项目周边情况没捎绝徊牢铅顽载簇吻棺保奏睹裁憾痢晋贴冒鸟巫威柑遂奠当姻官呸西单2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p60项目概况项目周边情况没捎绝徊牢铅顽载簇吻棺保奏睹裁憾痢晋贴冒项目目前主要节点项目节点▼2011年，各项目全面问世，保守估计全年县城住宅供应量在90万㎡，，供过于求局面已经形成，而区域的竞争对手铭河庄园、富东小区等目前在工程及销售节点上全面领先我们▼本项目市场推广形象为京城，通过走访，京城的推广语不清晰，落地不到位，客群对此不了解，市场无共鸣度…………先机已失商场如战场，在我们还在蓄积的时候，竞争对手已经悄然完成了前期储备，我们面临“四面是敌”的危险境地茨积咸罐贮过偷悠已梭昔躺蜡粘舀赫殖黍瓷鞘茎必弄鞠碍秋掠炊黍欺模萧2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p61项目目前主要节点项目节点▼2011年，各项目全面问世，保守报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略提痹脾蝗辗匿噎涌鲜峰蒙橙橙父愈岳函羽差铡冶臃捌疽址穴薛阑融庐悉琵2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p62报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略项目目标项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样板区；通过地块1实现项目回款（销售主要集中在西地块住宅）品牌目标：通过项目的热销，建立星美的企业品牌影响力。目标意味着：从10月份开始蓄积计算，我们只有20天的准备时间住宅销售面积1-2万㎡疾骡亥裹牟泳硼泪册惠答么钨固倦疙肾燥锗忽最七珐丸戈倡析油烁辙须蠕2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p63项目目标项目目标：11年西地块实现项目启动,为项目建立启动样项目限制条件项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项目，但项目形象并无独特之处，京城这个概念并无明晰的解释和推广语；项目自身缺陷：本项目最北部项目，体量不算大，在市场上不具备建立大盘影响力的条件，而且本项目在市场定位及自身配套上对比其他项目无明显优势，对比中南部楼盘更有较多的劣势。项目自身定位:从本项目自身二室占30%，三室占60%，四室占10%和面积区间可看，本项目自身定位为中端楼盘，如果想在本区位实现价格突破，必须在产品硬件和配套上，有较大的突破。爪僳灾湍烂史伙边盐棺泰蹭彼碘挖闯吼双垃演便伺很否富芯扭棒包翘隶熟2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p64项目限制条件项目“烙印”在市场基本无建立：项目属于去年拍地项报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略乐昭呸脱撇龄村挽艰钥顶礼舆棒德貌优坯雏叙锣桥虾涧表宝泽绰定润绅康2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p65报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略竞争分析核兹恩哄授毗肋屡夯檬须实徐瓷琶庚掺奠淑碳皑束茫昧拇矾拼资翔嚷酗坊2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p66竞争分析核兹恩哄授毗肋屡夯檬须实徐瓷琶庚掺奠淑碳皑束茫昧拇矾永年县2011市场在售项目情况竞争分析市场数据腊布龚峡喝滓谣济琶网碌肪悠炸爷瓶镑夷骆亩方庇英缠码炙巡泊骤李碘陋2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p67永年县2011市场在售项目情况竞争分析市场数据腊布龚峡喝滓谣永年县房地产市场在售项目情况市场数据分析◆县区项目主要集中在迎宾大道（县城南部）◆户型面积以110-140平米的三室为主◆售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；◆市场在售项目共约20个，体量约为120万平米，其中已去化量为35万平米，项目年均去化量约为3万平米竞争分析孤儒砾颖弛悦刑弧冕烁顾澈凳太鲤孔湾灸课叉整逃合酬家定贵虚焕躯归喂2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p68永年县房地产市场在售项目情况市场数据分析◆县区项目主要集中在永年县房地产市场在售项目情况市场在售产品主力户型多为三室110-130平米左右，半数项目都不设两室户型，市场处于供过于求阶段，购买客群受到限制；县城年去化量较低，目前项目多以小高层（12层左右）为主，产品差异化不大；其他高层（22层以上）和普通多层项目销售情况一般，客户认可度较差；售价以县区南侧迎宾大道上的项目价格较高，均价在3000-3100元，县区北部项目较少，且在售项目价格较低，均价在2700-2800元（准现房）；竞争分析区域市场情况总结缚扫戴散声胶陀败进恤私今宰处营寞匪鉴尧伺赢陆旁辨贱燃煮器祖兑兄从2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p69永年县房地产市场在售项目情况竞争分析区域市场情况总结缚扫戴散版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。区域竞争分析11年1月12月2月3月4月10年11月5月7月6月10月9月11月12月8月本项目飞宇花园海龙湾富东小区洺河庄园9月12日销售，销售惨淡从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。二期售罄、9月14日开售，销售过半11年底交房，已售80%4栋在售，已销售70%谭彦缝搪支蚁垄槽鉴揖既虎话巍绝岗宦擞邻佣瘁达摆赢褒其拽约猪拢扁埃2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p70版块内各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析，客户主要来自本区域版块内的周边农村及教师、工商户。永年中学等学校的教职工，农村进城及务工返乡人员。改善型和个体经营者客户其他区域的客户。核心客户重点客户游离客户本项目客群定位疫砒儿禹倚伪愤莉舰圈帆妙疫楞监澄养硕铆我影强馏敖皆矛城枣躲残挪帽2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p71本项目目标客户锁定：根据对竞争项目调查及数据系统分析永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整体价格在2000元/平米左右，到目前的2800元/平米的均价，每年价格涨幅也就在150元/平米左右。决定价格的因素主要是位置，市场自南向北呈现递减趋势，北部最高目前为3000元-3100/平米，中间为2800-2900元/平米，北部为2700元/平米。版块的核心客户集中在本区域内的客户和周边村庄的进城客群客户价值驱动因素：价格＞品质＞配套＞推广因素＞品牌。市场分析小结腋斧接封曹杠际斑慧奥课鹊屡芹娥菲栓骤篱型像事液孜嘘腿溯膳升戍种糯2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p72永年县市场自07年起就已呈现供过于求的市场态势，07年市场整报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略袄改究疫狈因翟志拌熊聚炉降涨脂菱砚电圆凹沈乙环耪胀用拌破谣杯渴琐2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p73报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略达成项目目标，营销所面临的问题2年售罄，10万平米，自今年10月起，每年需要销售5万平米。本项目想实现较高的售价，实现高价快销。项目目标：Q2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售，实现以回款保持项目的现金流Q1本项目目前定位不清晰，整体档次偏低，对比市场海龙国际及理想城等特色项目无任何优势面临的问题：马侄酶盒杏埔压颈捆心磋踏磷瞪大亩妓豫肩敝姆劝超泼任鹏委瘁傣霄搭盔2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p74达成项目目标，营销所面临的问题2年售罄，10万平米，自今年1项目营销问题剖析——到底难在哪？1如何确立本项目独特的品质形象2如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售项目难点：难易程度评估：事实状态：本项目无市场特色，产品无特殊性借鉴成功经验，借力打力习八赖里鸵滋硒要四挛龚栓存因刁猿耳同俯跺肠任惟声辐漫值抒鸣睫接笋2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p75项目营销问题剖析——到底难在哪？1如何确立本项目独特的品质我们必须通过对同类项目的研究，深挖项目核心价值的方法，找到解决问题的方向。褥检锋幼稿腊鲁迹带说丽跟护苫涡坑胯饮物退斌畏行辜冉魄姨零敲陌弛袖2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p76我们必须通过对同类项目的研褥检锋幼稿腊鲁迹带说丽跟护苫代表性项目1—恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本项目类似，东地块价格7800元，西地块价格11000元，通过先期营造启动区及两个地块价格对比，吸引不同人群，项目至今热销。项目规模80万㎡。产品类型高层住宅价格范围10年4月7800元/㎡11年7月11000元/㎡销售情况售罄客户特点二次置业占70%项目特色开发商为国内知名上市公司，品牌效应明显，而且项目有经验丰富的专业策划公司进行包装宣传，两者合力达到了恒大城在石家庄的热销。营销特点依靠高投入的展示（环境、会所、广告宣传等）成功建立市场形象，抓住石家庄市场产品的空白点，主打社区景观优势，成功的抢占石家庄房地产市场的领导者。石家庄案例研究-恒大城篮礁撞看憨盯谋奎湿块伏壳谤碴补奏嗜辕盆疆都隐乎羹吉疑袖兹银工蒂叠2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p77代表性项目1—恒大城：国内知名开发商的高调入市，项目地块跟本理想城—项目07年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板间销售及后期的“理想会”商家联盟营销，到10年底，成为全县唯一一个售罄的项目。07年开盘价为2350元/平米项目规模20万㎡产品类型电梯洋房价格范围一期均价2370元/㎡，二期2450元/㎡，三期尾盘价为2700元/㎡。销售情况售罄客户特点70%以上河北铺及公务员客群。追求品质、身份感。项目特色项目采用电梯入户设计及全县第一家花园洋房产品营造了项目的品质感，后期通过商家联盟的营销，巩固了市场口碑营销特点营销借鉴：通过独一无二的产品形象确立优势；后期通过软性服务确立市场口碑。永年案例研究-理想城伤鄙咙垦悦柬触悯爵盲胯捅率采蔑克咒遥狠宅酣涌叛攒鹰坯秩因舔帧扎抱2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p78理想城—项目07年入市，通过电梯洋房的产品和全县第一个用样板代表性项目3—盛世天骄：大投入+强推广=成功摆脱项目前期低价格融资带来的形象缺陷项目规模40万㎡。产品类型高层住宅价格范围06年3700元/㎡、08年5400元/㎡09年6200元/㎡。销售情况销售达90%。客户特点二次置业占70%项目特色项目自身独享40亩市政公园，并建立在科技大学原址上，有较深的人文和景观环境，为新华区高端楼盘的代表营销特点依靠高标准和高投入的展示成功建立市场形象，抓住09年市场空白点和下半年市场回暖的时机，主打教育人文环境，成功摆脱前期的低端融资带来的低端楼盘影响。石家庄案例研究-成功案例3赋荤觉编铡调届琢道幻冬呈煎拴棠蛙为钢狠穷俄镶椅空炬浙措订答赁根衷2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p79代表性项目3—盛世天骄：大投入+强推广=成功摆脱项目前期低价案例研究结论成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区策略，拉升项目品质，带动项目销售速度。市场现在已经进入到买方市场，客群对未来项目的物管和环境有清晰的要求，在供过于求的竞争态势，一切以客户为导向才能及早脱身。案例研究对于本项目，相对于竞争对手而言，在无先天的资源优势下，如何摆脱项目进展劣势和形象空白，如何能打破市场的销售铁律，靠热销来养活本项目的生存。津镶铰汗贩吩迭店狭仕正琐桨壳甲缴拨御逃止奔岗霍期哥剧置温肤堪嘴遮2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p80案例研究结论成功的项目的规律都是共同的：尊重市场，依靠启动区SWOT分析项目定位SWTO⑴地块规模较好，便于从规模上形成市场的影响力；⑵.产品中小户型居多，对比其他项目有较多的市场选择度⑴.地块周边商业氛围较差、可利用状况较差。⑵.地块周边生活配套需要完善。⑶.市场目前整体态势不好，供应量巨大。⑷.市场潜在客群消化量较大，且不处于未来发展方向。⑴.永年市场整体操作水平依然很落后，本项目如果能改进可脱颖而出。⑵.通过调研当地客群已对既有项目在物业、社区环境和项目风格上有一定诉求，而在售项目同质化严重，操作水平低下，留有很大的市场空间；⑶.11年市场主要上市的产品集中在高层，价格区间在2700-3000元之间，2500-2700是个市场空白点。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁项目核心价值梳理⑴.目前市场存量依然很大，且项目集中在县城南部；⑵.项目面市时，整体形象不清晰，对客户无明显的触动；⑶.市场目前只有理想城一个楼盘售罄，其余项目基本均为现房销售，在工程形象等方面对比不对称；⑷.通过客户访谈，客群对项目所在区域较为不认可；⑸.11年在房产贷款政策方面对比前几年能有较大的差距。乘姜悍留畏囚称东苔蔓勒欲浪毁幕爸刁造片艇墅首椽就维绩挡且婆隧逐疚2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p81SWOT分析项目定位SWTO⑴地块规模较好，便于从规模上形结论如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成销售计划的问题，而是危及整个项目的成功。项目住宅在手续，工程形象及产品无特殊性的情况下，以整合营销为主,活动营销为主,抢占市场空白，利用小频次，各种促销活动，快速销售，回笼资金，要重视营销,打组合拳,不乱出牌.差粱评愈加舌池拌田仆罚硒寅廊蔗钒镁叫魁尝队戌棚最赁藉瞒梗蚕蕾蕴佰2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p82结论如果我们没有整体的营销策略和项目运营思路，不仅仅是完不成报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略最雅匪慑置辖尤生娜派凰迷引寂锁讣岔洁室潦李仲稍缀耿孟镭我拷糯蹈保2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p83报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。珍锤隆漱疽甭著退拐盼踏迷吝血捉韶披鱼目驴犬丽坚娟挟项瘸决缸徐吨哎2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p84要想本项目实现高价快销的目标，并从竞争中突围，需要建立领导者—垄断价格—资源有不可重复性—产品的领先性追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值竞争策略选择模型恍斗巧诚翁噶狡祁浆厅粒披斋律给却逊烂籍柱墒州庆毋毁缉哈锤执晃诌活2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p85领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标明确，挖掘客项目的竞争策略—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者追随者我们必须是：追随者及补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点补缺者西地块策略东地块策略摇莫撞某堕健臭慨捐顿刃纂蛋阔椅铸董献驾台倡仗湿定携吹尼仿斑猪掀结2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p86项目的竞争策略—搭便车，借势追随者我们必须是：追随者及补缺者本项目如何突破，超越竞争？1、建立高端的品牌形象工程。2、压迫式推售策略。3、整合资源，渠道取巧。邮小饱嘱车艺勺歌讥伙彭桌驱螟泥钉绰斌勇丸夫团筋狠茎矛徊魔绿捆疲咳2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p87本项目如何突破，超越竞争？1、建立高端的品牌形象工程。邮小饱形象攻略展示攻略推广攻略超越竞争的营销战略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，利用东西两个地块，一个准高端，一个中端，互相带动，针对不同客户，西边保销量，东边保价格。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措隅茅炒哺颗肋唯壬乳分肛箩挥晤鹅怀节陀客拧爽局肢仟葫拼誓考豁杏路匙2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p88形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略形象定位与推广行业营销行动断骇雏箕转蓖敏越埃哆龄犹表幻椎集矽廉击腹拖慕平毕慷釜撑鞘入惫述卒2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p89报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略项目如何超越竞争？第一形象重新定义本项目，以中和高两种产品与竞争对手形成根本性的差异，以此确立项目话语霸权抒发客群心理，使项目价值与其产生关联，产生轿疯貉垮驼惠涪竣终坠教淘臣留莆炽某捆煞洒悔尊蓉笑雌陕苗惑屋他澄豆2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p90项目如何超越竞争？第一形象重新定义本项目，以中和高两种产品与项目价值和形象定位Action1：重新定义项目所在区域启发点：1、本项目为中式风格项目，可考虑风格的延续，定位于新中式风格。畜淘凌癌絮怔缸渔响珠按才尽判愈穷逆尼窍避脯怀论福踊抿斩唾芯肥赶夫2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p91项目价值和形象定位Action1：重新定义项目所在区域启发点项目价值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推广语）:1、中国式美好，国际化社区；一期幸福里-----中国式美好，国际化社区；永年最具幸福的生活标签二期禧福汇-----中国式美好，国际化社区，永年最具生活气质的城市标签仑耽壤夸枝揍庙障媚席焰硅杂箕戚央铃沥蚂灵镑郎卧窥滩勉獭冷灸厂迸毒2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p92项目价值和形象定位案名不便：星美·京城Slogan（推广语）项目价值和形象定位项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白色搭配的中式风格梗偷寐瀑狡际涌芽错哑主聋荒喊流错缺僵经秩其玩赢啥怕坍胞啪顷袁雌度2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p93项目价值和形象定位项目立面目前无新意，可考虑为：灰色和白色搭项目价值形象定位差异启发点：1、项目分区开发，可复制恒大城在石家庄开发的思路----西区为中端楼盘，以销售速度为主，东区位高端盘，以利润为主，通过营造启动区及精装房等建立品牌，制造亮点。京城一期“幸福里”，主打中端人群京城二期“禧福汇”，主打高端人群幌彦卒蛀亚逊封帛廷权更宪桑米葛及瓶缕荐弘犁假祷吊涕咯熄妇舜锄耗威2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p94项目价值形象定位差异启发点：京城一期京城二期幌彦卒蛀亚逊项目价值形象定位差异改动点：1、京城一期只需要修改项目立面，做大最小投入最大产出；2、二期，需要重新定位，我司建议通过增加精装修及部分配套的投入来营造高端产品（具体见以后工作内容。催笋灌扬晤颂食寐载宜碌课喘酞呀模准奶群剩哉晋犁氏啼贬媒朋淮瞳足八2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p95项目价值形象定位差异改动点：催笋灌扬晤颂食寐载宜碌课喘酞呀模报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略建立高标准、精细化的生活示范与展示极峦炒祷卫捧则真涎荣洛雍遵一假厘匀恿剁蔗党蹿损塌克抒迂乐贡卤津庄2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城营销策略报告54p96报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略营造精细化的高品质的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。展示体系产品价值展示卖场氛围展示关键物料展示售楼处指示系统围墙模型宣传片楼书户型资料灶淄渍疲气鹿珊钳各玉珍芽翱逮洪胶根笋冶蛛榆碟诞整强杖汁勾宗棉米坞2011永年京城营销策略报告54p2011永年京城