基于pest和swot的春秋航空竞争战略分析-X

基于pest和swot的春秋航空竞争战略分析姓名：姓名：班级：学号：课程：教师：日期：目录春秋航空竞争战略分析1 春秋航空企业介绍 春秋航空企业介绍春秋航空的发展1981年，38岁的王正华在上海中山公园一个2平方米的铁皮棚子里创立了春秋国旅。现在，春秋国旅己成为国内最大的民营旅游公司，在全国拥有四千多家门店网点，年营业收入五十亿元，组接团160万人次，从1994年至今一直是国家旅游局排名的国内旅游全国第一。公司业务涉及旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业，是国际会议协会（工CCA）在中国旅行社中最早的会员，是第53、54、55届世界小姐大赛组委会指定接待单位，是世界顶级赛事F1赛车中国站的境内外门票代理。2004年5月，春秋国旅获民航总局批准，筹建春秋航空有限公司，2005年7月18日，春秋航空首航成功。目前，春秋航空总部在上海，以上海虹桥机场、浦东机场和三亚凤凰机场为基地，拥有十架空中客车A32O飞机，经营上海飞哈尔滨、沈阳、大连、济南、青岛、郑州、南昌、常德、昆明、珠海、广州、厦门、海口、三亚、桂林、绵阳、烟台、温州等城市：三亚飞重庆、武汉、西安、杭州、南京、沈阳、天津等城市的三十多条航线。春秋航空存在的问题早在春秋航空成立之初，民航企业管理研究基地研究员邱连中教授就指出：“过去近30年的世界航空史证明，以低成本为主流的新兴航空公司存活率并不高，十有八九都以血本无归而告终。”在目前油价节节攀升，航线、价格都有约束的国内市场，春秋航空公司的经营难度更是显而易见。目前，国内民营航空公司的亏损已经是业内公开的秘密，即使是客源相对充足的春秋航空也是如此。统计数据表明：春秋航空公司不可控的刚性成本在78％左右。这个刚性成本主要包括两方而：一是税，飞机的增值税、关税占整个飞机购买成本的5%；二是公司运营成本的三大“硬件”，即航油成本、起降服务费和飞机大修、折旧、保险等。低价位与高成本是春秋航空亟待解决的矛盾。春秋航空的外部环境分析（PEST分析）企业的外部环境主要指宏观环境，指的是存在于企业周围，影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。如图2.1所示：经济环境Economic：经济发展情况、货币政策、汇率、利率等企业政治法律环境Political：政府政策、管制、立法、国家政局等技术环境Technical：产品生命周期、新技术的突破等社会和文化环境Social：人口、教育水平、生活方式、社会价值观等经济环境Economic：经济发展情况、货币政策、汇率、利率等企业政治法律环境Political：政府政策、管制、立法、国家政局等技术环境Technical：产品生命周期、新技术的突破等社会和文化环境Social：人口、教育水平、生活方式、社会价值观等图2.1PEST分析模型法律政治环境春秋航空的出现和发展，受益于社会主义市场经济体系形成和发展过程中的政治和法律环境条件的逐步改善。随着改革开放和改革开放力度和深度的加强，国家不断制定和完善有关的法律法规和管理政策，从中国民航运输业发展实践来看，20多年来，航空业始终在走一条从政府严格管制到逐步放松管制的政策道路。正如前面所提到：没有《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》、《公共航空运输企业经营许可规定》以及《国内投资民用航空业规定（试行）》等政策的出台，就没有春秋航空。但是，多年来一直执行的以国营航空一元化的航空市场为背景的航空管制政策不可能在短时间内发生质的改变，民营航空的飞速发展和政府的政策法规的调整相对滞后之间的矛盾日益突出。这就使得春秋航空的发展面临着种种障碍，始终在扭曲中前进。经济环境我国经济的发展促进了投资、消费、进出口需求的不断增加，消费结构的升级增加了对航空运输的需求，具体表现在：居民收入水平提高，时间价值和消费结构发生变化，趋于选择高速旅行方式；城市化进程导致城市人口增加，旅行人数增长；加入世界贸易组织后，对外经济贸易活动将会有较大幅度增加；国家实行加速中西部地区发展的政策，中西部地区经济交流将会得到提升；假日经济的深入开发：即时制造方式及零库存管理、产业升级导致高技术产品和高附加值产扔品运输增加；知识经济及信息化能够提供电子商务往来等都会促进货物大量和快速流动等等。总之，国内经济的稳健发展将有力地促进民航业持续健康发展。社会文化环境中国地大物博，众多资源的开发和充分利用都依赖航空运输。在经济较发达的东部，例如江浙，若从上海前往南京，做汽车需要6一8个小时汽车；若从杭州前往宁波，也需要乘几小时汽车。若南京或宁波的企业高层管理人员每周需要外出一次，仅路途就耗费一天，这种工作效率显然不适应经济较发达地区的市场竞争。在“时间就是金钱、效率就是生命”的市场经济条件下，时间越来越宝贵，选择飞机作为交通工具对很多人来说非常必要。在经济落后地区，例如西北，不知潜在着多少自然资源和人文资源，因交通不便而难以发现开发利用。总之，中国航空市场大有潜力。但是，与国外航空消费已经平民化普及化的消费观念不同，在如今的中国，因为传统观念的积习和航空运输仍然是相对昂贵的运输方式，因此在很多人心中仍然把乘坐飞机当作一种高消费，认为坐飞机不仅仅有运输的作用，还承载着一种享受的观念在里面。中国民航业占绝对多数的高端消费者是春秋航空运行的一个障碍。技术环境2007年2月，国务院常务会议批准了国产大型飞机研制科技专项立项，开始发展国产大型飞机。我国曾先后从美国、欧洲、俄罗斯等国购进大批波音737、747、757、777、空中客车、麦道、图154等具有先进性能的大型运输机，大大提高了国内航空运输的运载能力和技术水平。目前，我国已有民用运输机800多架，国内航线200多条、国际航线100多条，民用航空航线里程12万千米，其中国际航线4万千米。随着科技进步，特别是现代计算机、通信技术的发展应用，机场的管理和航行保障技术水平不断提高．航空无线通信设备、雷达设备、气象保障系统等都采用了大量的高新技术，其灵敏度、可靠性、准确性十分高。国内航空管制部门全面推广信息管理系统，实现了管理的现代化，使用先进的2次雷达应答系统实现了全空域雷达覆盖。雷达数据、飞行数据、飞行计划等，统一由计算机处理，实现了高效的陆空、地面通信系统，完善的航行信息和气象网络使航空公司能更为有效地运营。总之，技术产业的持续进步将推动民航业的发展。春秋航空的竞争环境分析（五力分析）五力分析法是由波特提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析法是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。涉及的五种力量包括：新进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。如图3.1所示：新进入者威胁新进入者威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力竞争者供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力竞争者替代品的威胁替代品的威胁图3.1波特的五种竞争力量模型竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力分析法是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。企业通过其竞争战略能对这五种作用力施加影响．如果企业能通过这五种力最来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改替或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。新进入者威胁新进入者威胁，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，肯定希望在己被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。继春秋航空公司之后，中国又有多家民营航空公司宣布成立。虽然目前它们所占的市场份额很少，自身实力弱小，但它们凭借灵活的市场机制和便宜的机票价格，与己有的航空公司在支线航空市场上进行直接竞争。如奥凯和鹰联在2006年都获得了24％以上的增长。据统计，2004年中美运输协议签定后，国内国营航空公司的始发／到达中国的国际旅客市场份额从2002年的52%下降到2006年的45.5%，国际货运的市场份额从2002年的38.3％下降到2006年的31.4%，且高价位的快件、包裹、电子元器件基本被外航垄断。目前国内国营航空公司在商务舱、头等舱收益水平和客座率上与外航的差距还较为悬殊，收益结构上主要以经济舱为主，国内国营航空公司在长航线的经营效益都不是很理想，外航依靠良好的声誉和雄厚的资金实力，将进一步加剧国内航空运输业现有的市场竞争。总之，春秋航空不但要面临着国内的挑战，还面临着国外航空公司的压力。天空自由化政策无疑使得春秋航空公司面临着严峻的考验。替代品的威胁替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。对于航空运输而言，能够将其替代的就是铁路运输、公路运输和水路运输。与上面三种运输方式相比，航空运输的最大优点是速度快，运输效率高，是最快捷的现代运输方式，缺点是运量小，能耗大，运费高，且设备投资大，技术要求严格。航空运输的速度大约是火车或汽车的10倍左右，这样的速度在远距离运输上显然具有极大的优势。但航空业之所以没有铁路运输业或公路运输业吸引人，关键是其吓人的价格。买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。航空旅客运输的产品核心是人的位置移动，是针对人的身体的有形行为。对于航空公司来讲，提高产品的质量，吸引客源，主要应关注四点：一是安全记录要有好的飞机没有多大优势；二是准时；三是舒适，四是愉快。从这四个方面来说春秋航空并没有多大优势。供方的讨价还价能力供方的讨价还价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于春秋航空这样的民营航空公司来说，其成本能否得到有效降低至关重要，如果不能有效的将成本降低，城利也就无从谈起。航空公司一般有三大不可控成本，分别是航空器航材成本、航油成本、机场起降费，这三大成本占航空公司全部成本的70％以上，再加上机场保障费用、航线费用等等，不可控成本占航空公司全部成本到达80％左右。如图3.2所示：现在春秋航空所谓的降低成本只在于可控成本，包括人力资本、管理费、财务费用以及销售费用。然而这几项加在一起不过15％左右。实际上春秋航空公司所能控制的降低成本的空间非常小，民航业内专家认为：80％的刚性成本，是春秋航空实现低成本运营必须要破解的瓶颈，否则，低成本航空就是一句空话。图3.2春秋航空成本费用构成现有竞争者的竞争现有竞争者的竞争，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争．现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。目前，南航、国航、东航和海航集团等四大航空集团己构成国内民航业的第一梯队，其中南航拥有300多架飞机，国航、东航各拥有200多架，海航集团机队200架左右。此外，上海航空、深圳航空等地方航空公司构成第二梯队，飞机数量均达数十架的规模。这些航空公司无不在加紧扩张，其规模经营令身处第三梯队的春秋航空望尘莫及。国内航空公司的竞争实力差距较为明显。春秋航空虽然无法和第一梯队、第二梯队相比，但是在第三梯队里却是当之无愧的老大，具备较强的竞争优势。春秋航空公司SWOT分析和竞争战略选择SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat)．所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战洛、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。如图4.1所示：S、W是内部因素，O、T是外部因素．按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）图4.1SWOT分析模型优势分析竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度！其竞争对手有较强的综合优势态度的热情等。。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。春秋航空主要的有以下竞争优势：独特的销售机制春秋航空是国内惟一不参加中国民航联网销售系统（CRS）的航空公司，而是建立了自己的售票系统。春秋成立了专门的航空旅游电子商务网站：春秋航空旅游网，提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以82C（企业直接面对个人的电子商务模式），以网上电子客票为主要销售手段。春秋航空通过在其网站上销售优惠机票，鼓励顾客使用电子客票，其网上的电子订票业务已在商务客中占到55％的比例。差异化产品策略在春秋航空旅游网的首页上，有一句话：“春秋航空—中国首家低成本航空公司”。长期以来，春秋航空本着“省之于旅客，让利于旅客”的经营宗旨，实施了“航班延误服务差异”、“携带行李的服务差异”等措施。尽管还需要一个长期的过程刁能被大多数人认可，不过己经有越来越多的旅客开始逐渐认同春秋实行的差异化产品策略。相对灵活的运营机制和管理体制春秋航空的资本金主要来自于民间资本，“民营”的角色决定了他在运营体制和机制方面更加灵活。如在管理决策、资金使用、员工聘任、市场营销策略等方面，相对于国营的三大航空集团来说，春秋航空就有更大的自主权，受政府管理部门的约束较少，可以自主经营，自主决策，对市场变化能作出及时迅速的反应。春秋国旅对春秋航空的业务支撑相对于其他民营航空公司，春秋航空有一项无可比拟的先天优势，那就是春秋国旅丰富的旅行社资源。春秋航空依托母公司上海春秋国际旅行社在全国的31个全资分公司和四千多个代理销售和服务网络以及旅游优势，为乘客提供不同价位的机票和“机票＋酒店”等商务和旅游套票服务。通过“旅游加航空”的捆绑式营销，拥有了稳定的客源。先进的信息化管理春秋航空成立之初就认识到了信息化管理对企业发展的重要意义，春秋航空的信息技术部隶属于集团总部，不但负责春秋航空公司，还负责春秋国际旅行社的信息系统的规划、开发、运行和维护工作。下设开发部、测试部、技术支持部、运营保障部、网站等科室，有软硬件工程师70余人。开发与运营的信息系统包括：分布在全国的旅游销售系统和机务航材管理系统等航空销售订票系统、航空离港值机系统、运行控制是整个春秋集团的信息化中心。相对充足的客源现在，春秋航空总部设在上海，经营的上海飞哈尔滨、沈阳、大连、济南、青岛、郑州、南昌、常德、昆明、珠海、广州、厦门、海口、三亚、桂林、绵阳、烟台、温州等城市；三亚飞重庆、武汉、西安、杭州、南京、沈阳、天津等城市的三十多条航线里，全是国内著名的旅游城市和商务城市。上海巨大的区域优势、与市场定位高度配套的航线格局和春秋国旅的产业协同、越来越多的客户对春秋航空低价格的认可，都有力地保证了春秋航空相对充足的客源优势。劣势分析竞争劣势是指某种企业缺少或做的不好的东西，或指某种会使企业处于劣势的条件。企业要发展，就要找到自己的竞争劣势并努力将其克服。春秋航空主要的有以下竞争劣势：资金瓶颈航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支巨大，占到航空成本40％左右的航油成本，这些都需要有雄厚的资金保障．此外，飞行员培养的费用也很高，培训一名合格的飞行员需要10年，培训费高达400万元。春秋航空的注册资金为一亿人民币，因此，融资压力很大。规模偏小春秋航空自首飞以来，各项业务都取得了快速发展。但是与老牌的航空公司相比，始终存在运营经验少，规模小，市场抵抗力不强的缺点。春秋航空董事长王正华也曾向媒体说：“当机队规模达到10—15架时，春秋航空会是一个好状态。现在给我20架甚至30架飞机，我都可以把它装满．”但是在中国，当前的政策是航空公司买飞机必须经过民航总局的审批，飞机引进无自主权，另外还有资金的障碍，都导致春秋航空无法按照自己的计划扩大机队规模。春秋航空仅靠目前十架飞机的机队规模，无法形成规模效应，降低成本。同时在飞机购置和租赁上也难以以理想的价格成交。航班的竞争力不足在现在的中国，7挑的航空运输量和业务需求集中在30％的区域，即主要集中在北京、上海、广州等十几个大中城市。这些城市的机场运力己经趋于饱和，新进入的航空公司要在这些市场中竞争非常困难。同时国内航线的审批制度十分严格，同一航线上一股只允许有三家公司运营，航空公司无法“按需入市”。人力资源结构失衡春秋航空目前的组织结构，采用部门首长制，公司赋予了首长极大的权力。这种方式的好处在于，如果首长能力强、责任到位，整个部门的运作近乎完美，适合于小规模企业，但弊端是，若首长能力不及，部门几乎发挥不出能量，一旦部长离开，部门或许会陷入瘫痪，并且，企业规模越大，这一弊端就越明显。春秋航空还处于初创阶段，企业尚未取得规模效益和稳定的市场，但是随着业务的扩张，开始明显表现出了人力资源结构失衡的现象：组织结构分布不合理、短缺与闲置并存；内部潜力有待挖掘，劳动生产率有待提高机会分析机会是影响企业战略的重大因素。机会就是对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有相对的竞争优势。企业管理者应当确认每一个机会评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与企业财务和组织资源匹配、企业获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。春秋航空面临的机会主要有：国家政策的逐步开放随着我国经济社会的快速增长，改革开放的深入，民航总局对民营航空的政策特别是航线的审批也在逐步放开。2006年底，民航总局下发了《关于调整2006/2007年冬春季评审规则的通告》，规定：部分热点航线由过去的审批制改为了登记备案制，这些航线包括了北京、上海、广州、成都、昆明、大连等资源紧张机场航线，航空公司中主运营基地在上述机场的公司申请从上述6个机场出发到按旅客运输量排名前几名机场以外的航线，将不再需要审批。这意味着“春秋、吉祥、深圳、中联和海南航空公司可以进入部分大三角和热点航线”，而之前这些航线主要由国航、东航、南航三大集团垄断。借着这次机遇，春秋航空拿到了位于“大三角”区域的沪穗航线。巨大的市场潜力从大的市场环境看，随着我国经济的发展，出行的需求量每年都持续增长。知识经济条件下，全社会范围内的人才流动较以往任何时候都明显增多。同时，各类形式的探亲客人的增长速度也非常快，随着大家收入的增加和新生活理念的渐入人心，出门坐飞机己经成为很多人新的生活理念。航空旅游的客人占的比例正在逐渐增大。尤其是2008年，国家改革了长假制度，开始实行“小长假”制度，这一举措促进了旅游市场良性发展，使人们的休闲旅游更加常态化，航空旅游随之急剧升温，乘坐飞机旅游的旅客人数迅猛增长。这些大量增加的旅游探亲客源都是些价格敏感性型客人，春秋航空以其人所共知的节约型的形象和一贯的低价策略，可以积极拓展市场，为公司的发展建立新的支撑。相对较为容易拓展的融资渠道虽然中国的民航企业还没有完全融入国际市场，随着我国民航对外资企业的逐步开放，越来越多的国际大银行和投资公司开始意识到中国民营航空潜在的巨大商机。而一直以来春秋航空的优异业绩，也吸引了越来越多投资者的关注。在春秋航空首航后18个月里，新加坡航空公司公司一位副总裁几乎每个月来春秋航空一次，王正华告诉媒体“他们的条件很优惠，但是我们还是觉得财务投资者比较合适我们。”王正华希望能保持自己对春秋航空的控制权。他解释称，“如果有一个战略投资者，他对航空非常有经验，那么春秋现有的管理团队在他的眼里一定只是一个外行，我们也许连发言的资格都没有。所以，春秋一直不太主张引进一个战略投资者。”支线航空前景可期在“十一五规划”里，我国将在未来5年重点对成都、西安、昆明和乌鲁木齐等机场进行改造，并将在西部新建、迁建28个支线机场，改扩建27个干线、支线机场。2007年，民航总局明确宣布：未来国内航线布局发展的重点将在沿海开放地区、西部交通不便地区，还有中部的一些旅游城市。以那以后，民航总局不断制定和颁布了许多鼓励发展支线航空的措施，包括对支线航空运输发展实施分类指导、放宽市场准入、减免小型机场建设费、调低相关费用、增加支线飞机的数量、增加运力、加强机场建设和对部分支线运输和机场经营还将实行政策性补贴等等。这些都推动了支线航空的迅速发展，支线航空迎来了发展的“黄金时期”。互联网的普及随着社会经济的发展和科技进步，互联网的普及率越来越高。互联网也在越来越多的生活中发挥着越来越重要的作用。随着互联网的不断普及，春秋航空独特的直销系统也越来越有效率。据统计，目前中国网上电子客票销售份额仅占整体机票销售额约10%左右，而春秋航空的B2C电子客票销售份额高达70%。在这一方面春秋航空己经占领了战略制高点，夺得了竞争先机，只要能不断抓住趋势，必将借助互联网的力量，推动客户群不断增长。威胁分析威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱。在企业的环境中，总是存在某些对企业的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。企业管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。春秋航空面临的威胁主要有：政策的滞后从大的政策环境来看，无论是《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》还是《国内投资民用航空业规定（试行）》都己明确表示，鼓励非公有制企业投资民用航空业，但具体的配套政策，如机场、油料、空管等各个环节的细则却迟迟未见出台，春秋航空依然在飞机引进、飞行员返动、航线选择等方面受到诸多限制，致使公司运营受到了多方掣肘。人才短缺春秋航空从飞行员、空乘队伍、维修技师、市场营销人员到公司高管，全部都要从其他航空公司挖人，或者从国外引进，其人力成本本来就比传统航空公司更高。随着公司的发展，出现了关键岗位员工短缺的问题：飞行员紧缺，机务维修人员、飞行签派员等也存在不同程度的人员不足，严重干扰了公司的健康成长。全球金融危机的影响因美国次级贷而引起的全球金融危机对于航空业造成了巨大的负面影响。受金融危机影响，国内商务活动、贸易减少，收入不确定性增加使部分旅客主动节约出行成本，这些都对国内航空业需求带来影响，使春秋航空的处境更显艰难。春秋航空的SWOT分析SWOT分析的基础是：战略制定必须寻求内部因素和外部因素之间的良好匹配。所以综合前面的论述，可以得出以下结论：春秋航空的内部因素有：优势（Strength):独特的销售机制差异化产品策略相对灵活的运营机制和管理体制春秋国旅对春秋航空的业务支撑先进的信息化管理相对充足的客源劣势（Weakness):资金瓶颈规模偏小航班的竞争力不足人力资源结构失衡春秋航空的外部因素有：机会（Opportunity):国家政策的逐步开放巨大的市场潜力相对较为容易拓展的融资渠道支线航空前景可期互联网的普及威胁（Threat):政策的滞后人才短缺全球金融危机的影响根据上述结论，画出春秋航空的SWOT分析矩阵：表4.1春秋航空的SWOT分析矩阵春秋航空的内部因素优势（Strength）劣势（Weakness）独特的销售机制差异化产品策略相对灵活的运营机制和管理体制春秋国旅对春秋航空的业务支撑先进的信息化管理相对充足的客源资金瓶颈规模偏小航班的竞争力不足人力资源结构失衡春秋航空的外部因素机会（Opportunity）威胁（Threat）资金瓶颈规模偏小航班的竞争力不足人力资源结构失衡政策的滞后人才短缺全球金融危机的影响再把上述结论在SWOT分析图上进行定位可得：机会增长型战略机会增长型战略扭转型战略扭转型战略内部劣势内部优势内部劣势内部优势多种经营战略防御型战略多种经营战略防御型战略威胁威胁图4.2春秋航空在SWOT分析图上的定位春秋航空的竞争战略选择在春秋航空的SWOT分析矩阵（表4.1）和在SWOT分析图上的定位（图4.2)中可以明显地看到：春秋航空内部拥有销售机制独特、产品策略差异化、运营机制和管理体制相对灵活等六个方面的优势，但也存在资金瓶颈、规模偏小等四个方面的劣势：外部面临国家政策的逐步开放、巨大的市场潜力等五个方面的有利条件，但面临政策的滞后、人才短缺等三个方面的不利因素。总的来说，春秋航空的内部优势大于劣势，优势较为明显；外部机会大于威胁，有较多的发展机会，在SWOT分析图（图4.2）中位于第1象限，适合于采用增长型的战略。同时也应看到春秋航空内部还有诸多劣势，单靠自身力量短期内无法解决，企业外部机会与威胁共存。春秋航空应充分挖掘自身的优势和一切资源，充分利用外部的有利条件和机会，实施差异化战略。差异化战略是一个动态的系统的工程，也就是说，春秋航空应当在生产经营过程中，春秋航空应在市场营销能力、企业文化建设、信息化建设、品牌发展、人力资源管理、战略控制等各方面的差异化上着手，充分发挥和运用其产品和服务独特的某一部分直至全部不同于其它航空公司的产品和服务的优势，以满足消费需要为导向，形成强大的核心竞争优势。差异化竞争战略的实施措施建议提高市场营销能力春秋航空应在产品定位、服务、消费群体和市场渠道四个方面的差异化上着手，全面提高公司的市场营销能力。产品定位的差异化企业产品定位的关键是差异化，产品定位的差异化是市场竞争的必然。定位的最终目标是要让产品在预期消费者头脑中占据有利位置，为企业实施发展战略提供方向。春秋航空要想在激烈的市场竞争中取得优势，最重要的就是找准自己的市场定位，这样才能在竞争中体现自己的特点。服务的差异化所谓服务的差异化，是指服务产品的特性和利益迎合顾客的需要．以其针对性、有效性、个性化的服务，使顾客感到非常满意和无比喜悦。服务差异化是服务型企业在面时较强的竞争对手而在服务内容、服务架道和服务形象等方而采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手．在服务市场立住脚跟的一种做法．目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。消费群体的差异化对于一个民营企业来讲，确定适合自己的消费群体至关重要，是企业获得高利润走向成功的第一步。消费群体的不同及对产品的看法的差异，决定了其是否作为某种产品最终消费者的主导因素。消费需求的差异创造了产品的差异；反过来，产品的差异又决定了不同的消费群体，这两方面是休戚相关的。因此，春秋航空在把产品推向市场前，应该首先确定该产品所面向的客户群体，是大众消费群体，还是某一特殊消费群体，因为消费群体不同，决定了其市场的竞争也是不尽相同的。关键在于春秋航空必须选择有一定市场容量的差异化消费群。特别是要善于挖掘潜在的消费群体。市场渠道的差异化所谓渠道差异化，就是指改变单纯追求营销手段差异化的思维模式，通过为下游客户和最终消费者提供实实在在的增值服务，从而改变企业与下游客户、消费者之间的简单买卖关系，建立顾客忠诚。企业文化建设春秋航空应该根据差异化战略实施的需要，将服务定位到战略高度。公司应继续保持和发扬员工满意工作、顾客舒心接受服务的良好传统，倡导为旅客提供全方位、亲情化、人性化的特色服务理念，通过服务理念的持续灌输，让企业文化深入到每个人的内心和各种行为。大力推进信息化建设春秋航空的信息化建设（简称IT建设）一直开展得如火如荼。长期以来，春秋航空的管理效率和竞争优势大多也正是得益于IT建设。但是现在全球经济危机的爆发无疑将影响到公司在IT方面的进一步投入。目前从春秋航空的信息技术部传出来消息，公司管理层面临着如此大的经营压力，被普遍认为是成本中心的IT，将首当其冲成为削减投入的一个主要方面。春秋航空在这一问题上应当统筹考虑。航空公司在应对经济危机的策略中，不但要解决实际困难，还要把目光放到未来，因为只要航空公司仍然存在，那么信息化程度仍然是其重要的竞争要素。今天简单地砍掉一些信息技术方面的投入，可能会导致未来几年在行业竞争方面处于劣势。管理层应认真考虑一下，在渡过经济萧条期之后，行业的竞争态势将会是怎么样的？重视品牌发展在当前的市场中，航空业竞争的同质化现象非常严重。在价格水平相差不大的情况下，要体现航空公司的竞争优势，其中非常关键的一点在于公司的品牌效应，在于乘客对公司有认同感。因此品牌的知名度对航空公司的差异化战略十分重要，它是航空企业核心价值和竞争力的一部分，用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。春秋航空自成立运营以来，在品牌提升和企业文化宣传方面具有一定的优势。春秋航空几乎在一夜间就让所有中国人知道了这个名字，但春秋航空能否巩固和扩大品牌不。因此要体现春秋航空在差异化战略中的竞争优势，必须有明确的品牌发展战略。首先，充分利用春秋国旅这一坚强后盾，发挥春秋国旅品牌的优势，优化公司内部运营模式，提升春秋航空品牌的知名度和美誉度。其次，创建服务品牌。航空企业的市场竞争实力最终就体现在为顾客的服务之中，顾客忠诚是企业经营管理的最高目的和战略制胜的永久核心，要树立以顾客为中心的价值观。最后，优化公司的组织结构。现阶段，春秋航空要实施差异化竞争战略，在危机中求发展，把组织结构设计纳入品牌发展战略的框架之中，不但有长远的效益，还能够解决一些现