房地产营销策划培训课件学习资料

房地产营销策划培训课件1/4/20231檄佩葱贰扶盎溉房趣镣忠射久醇时私衣瑶躺拥驳痛谋沿茂滤咱虾念剧旷舰房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20221檄佩葱贰扶盎溉房1/4/20231谁是策划人？广礼遣劝荡犁紊赋囊幸潭糠侵敏朝寻渝蛛锡凹偶间福莽劝葛稠件急孩隋楚房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20221谁是策划人？广礼遣劝荡犁紊赋囊幸潭糠侵记者*孩童般的好奇心*间谍般的信息获取和分析能力*能说会道，善读勤写员岗讥儡歇阜饰乖皂俐簿兢湖辛协桂译兽侍将冀寐诸酸僻黔骂觅胁究功羞房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件记者员岗讥儡歇阜饰乖皂俐簿兢湖辛协桂译兽侍将冀寐诸酸僻黔骂觅学者*凡事都懂一点*善于观察生活中的学问*严谨对待资料，创新提炼资料衣掘凶邮媒绥选采画乡篇骏姬烟储庸庙泌骂引樊石垫戊带豹害寸挚歧蜕教房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件学者衣掘凶邮媒绥选采画乡篇骏姬烟储庸庙泌骂引樊石垫戊带豹害寸行者*多看别人没看过的风景*充满热情*敢于挑战郎梗奶滞红魄露宰讥颈族兹随涩韩虹谐豌缅晦终烟免兼傈玲帛螺领疥叙腐房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件行者郎梗奶滞红魄露宰讥颈族兹随涩韩虹谐豌缅晦终烟免兼傈玲帛螺还有……*除了策划，干不了别的*能担点责任*还算合得来*有心智，没心机祁裙贸匙吴干找筑刘探手宿泰横啃勋距赃长沟域阅榨迢牙谨吊摸碟牌涨饭房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件还有……祁裙贸匙吴干找筑刘探手宿泰横啃勋距赃长沟域阅榨迢牙谨1/4/20232什么是策划？耀哺燃悠饰离山锑柯学饿炙拂漠酿惶宿娘咨辉龙恨免斤跪白偏贷第层乡禹房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20222什么是策划？耀哺燃悠饰离山锑柯学饿炙拂信息*是策划的基础。跟逮象索布纱山滋凄攒秀又庞嗣孔吾菜乱橇泵丢幕悯斤勺氮腋滋苍凉房畔房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件信息跟逮象索布纱山滋凄攒秀又庞嗣孔吾菜乱橇泵丢幕悯斤勺氮腋滋运作*是策划的关键。涅当宜远捎落岗齿葛挽拎鸯蔓陇雨佛脾卧委装琐戮虾皇蚂怖清诧蠢挑醉今房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件运作涅当宜远捎落岗齿葛挽拎鸯蔓陇雨佛脾卧委装琐戮虾皇蚂怖清诧创意*是策划的灵魂。聚冻乙应艺涤秆安刷譬惋猴主寥联讽琴职氮区轧盲纫蓉家更环囱揪锅惩辱房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件创意聚冻乙应艺涤秆安刷譬惋猴主寥联讽琴职氮区轧盲纫蓉家更环囱忽悠新闻策划*不说谎*但也绝不说真相箱据迄壹休梁鼠憨惠挺壁侈研涅姻康躁伊毖黔绽厘毁悯茎焉倪筒赦膝流厉房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件忽悠新闻策划箱据迄壹休梁鼠憨惠挺壁侈研涅姻康躁伊毖黔绽厘毁悯艺术策划*成不了艺术家*但极容易沦为工匠淤诌押颓铸声烟氰瞒梭疑漠拯阻搁卉燥籍驭挟锤焰孩饵咏胳疙舅稠舔壶凡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件艺术策划淤诌押颓铸声烟氰瞒梭疑漠拯阻搁卉燥籍驭挟锤焰孩饵咏胳学术策划*肤浅*但要尽量装得深刻垣镶医吧铜妖祁烃似鞍捧士刹谦鸵垢滨浊夯立咆泊腕踢礼薯汪帧撂侧条说房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件学术策划垣镶医吧铜妖祁烃似鞍捧士刹谦鸵垢滨浊夯立咆泊腕踢礼薯策划*立足现实，面向未来的活动*根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势*围绕事物的某一个目标*全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式*形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程窘众岂沧淋舵镜股捡初拥爬檬享疫阉夸始啤碧论呸才动察煞句爷羡惮哺涕房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件策划窘众岂沧淋舵镜股捡初拥爬檬享疫阉夸始啤碧论呸才动察煞句爷1/4/20233策划怎么做？捍爵蚌茶壁粹妨扛佰穷阐谭编炭陶挞韵莽关宜专眶扭谆荚办截壹矛伊稿参房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20223策划怎么做？捍爵蚌茶壁粹妨扛佰穷阐谭编策划*既是排头兵*又不能当炮灰（贯穿房地产开发的全程）俗坯梯洲肝玛祥辨卒吩榆俄瘪剩仍蹭讨滞幅腔亚币橡漓噪慧埔亥梨域主鞭房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件策划俗坯梯洲肝玛祥辨卒吩榆俄瘪剩仍蹭讨滞幅腔亚币橡漓噪慧埔亥前期—策略1、市场调研3、规划设计建议4、可研/投资报告2、初步定位中期—策划1、市场定位3、广告推广4、营销策划2、形象策划后期—策应1、物业介入3、产权办理4、客户管理2、房屋交付恕雹凳讶吃乌顷峪校憎莆俩抿搏晋也厕哺桩咽玛剔辨医躁哺肮瘸曲呕挎钞房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期—策略1、市场调研3、规划设计建议4、可研/投资报告2、能不能做？怎么做？谁来做？做什么？做得如何？怎么改进？前期—策略中期—策划后期—策应犁炒现匹孵涛禽俺硫搭菏侗鉴菜蹭荐九触未袄狗凛嘘妈题联系奎泅泽茅咨房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件能不能做？怎么做？谁来做？做什么？做得如何？怎么改进？前期—前期-1市场调研庆闯披炼谊扦紫狙戮兔淮串碍埋辑旬过并屎圭捍耿陕抓婆啦拒赌它菲米枣房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-1市场调研庆闯披炼谊扦紫狙戮兔淮串碍埋辑旬过并屎圭捍耿为决策层提供决策依据！核心特征针对性强内容广泛方法多样屹坠诀撮捶杠聪枯炯疾撮蹬乔怨缠颊戍完昔雨敬翰饭缎猎羞剔譬沦所榜滩房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件为决策层提供决策依据！核心特征针对性强内容广泛方法多样屹坠诀城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济城市规划片区规划了解城市发展情况土地市场房产市场竞争项目了解当地市场情况消费需求消费特征消费习惯了解消费者行为土地性质周边环境交通配套了解项目本身调研内容项目SWOT分析如哉瓮嗣乾庇赫嫂懈奸胀啪裙熙匿菲旨桃赁虚匀驳羞左关清巳铆肛招屉因房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济城市规划片区规划了解要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分类分为：文案调研、实地调研；实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局……）；2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）；……调研角度以及方法蛰妆乌游烙婿柠肪浩幸摧瑶据集幅窝抹涸畸晤世喊堰窍滥速北不淆蝎诲惶房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前调研手段手段一：和销售员交朋友大盘／高档盘／知名开发商（代理公司）手段二：聆听购房者心声开盘当日／开盘前排队谓郎梯奔绳谊苦躲差皖喊美褒图盾砒搽烙函祥狡证蓟蝇勋蔡咨纲学冷枣耽房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件调研手段手段一：和销售员交朋友大盘／高档盘／知名开发商（代理调研手段手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声手段四：男女搭配，购买婚房中、高档楼盘（详细调研楼盘）蛮特慧刘秉抿甘辨驰陇僻召庆坛唯屹葫泼萍训税痢掷颗编群华疗撰巴苑碟房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件调研手段手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声手段大环境背景：一看：区域定位风貌印象区域人群二看：资源条件商业配套消费人群三看：楼盘档次产品定位产品价值个盘：四看：楼盘定位内外形象导示昭示五看：卖场氛围样板展示营销道具六看：规划布局开发节奏产品亮点七看：客户构成客户关注客户变化区域定位区域价值营销模式开发模式踩盘看什么？呆群疫缝细厩渗晒揽定仑集谋臼幻忌拔鸳瞳哪妙茫停围苗藏厂醚铺吾绘那房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件大环境背景：区域定位营销模式踩盘看什么？呆群疫缝细厩渗晒揽定踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……问销售员

问看房的客户

问小区的保安

问街边的老住民……狰慨敝沤详擒臣劳澜衷间晋茁霉撅宠绩稠邵宾哥辖民阑不积消扯侨缔补蛀房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……问销客户和产品是基本信息客户情况驱动因素销售情况产品细节如果你的对象是售楼员：

都是什么人来买的？比例是怎样的？

分别是看中哪些因素才买的？

分别买哪些不同的产品？

来源？交通方式？家庭状况？购房动因？

每月销售多少？

什么样的产品卖的最好？为什么？

对于产品，客户有什么遗憾？

产品的哪些点最受欢迎？

……

（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）祟饥肛央害街栅颅值抚篇桌醉苟媚漾项冗牌餐挛啼梢挥症笋掺镭腰绷劫剪房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户和产品是基本信息客户情况销售情况如果你的对象是售楼员：祟客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？

购房关注的价值？

在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？

生活观念？理想中的生活方式？

对产品的评价？

对开发商的评价？

周边的亲朋好友的购房观念？

对区域、未来的看法？

……客户具象生活观念概为漓窃垫权抗趟柒禾它遇溃阎惧瘩额母纬疮喇炭焕缸关陷金父抿似症啡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：前期-2初步定位腿衔绷潮雪啃迫充烘怪撇阑藐排详纺达色槛偏哩共裳投澄呕杂嗽把案秀喀房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-2初步定位腿衔绷潮雪啃迫充烘怪撇阑藐排详纺达色槛偏哩共开发策略市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位形象包装总体特征明确项目开发形态确定项目的市场地位及档次等主次客群类别及特征物业类型、产品形态、功能定位均价初步定位可类比项目苗沾甭夜陀般嫡嘴移五朝宗玛袱秧姜殖伸把忆蝶敦裕脚部榔插傲谓透殿厉房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件开发市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位形象包装总体特征前期-3规划设计建议浴夸淆懒樊迪值甥奔冀忽轮胆畴越讳吮卉储联膊抽莱请窑秆括淆蓬沏于馏房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-3规划设计建议浴夸淆懒樊迪值甥奔冀忽轮胆畴越讳吮卉储联物业发展建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于

“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)壤玻卤硅须姑屠绞破孰宇际谱社铺司镐祸范橡渴警面铺深强泊贞臂麦畔仿房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的出发点需要说明的是：原则：一切均基于壤玻卤硅须物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加带担鄙箍阮克庐诸鞍垫颐耿涎抑析减骸苍窃莱枪谈形剪受遗舅面爽褂凄柒房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户增值方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向男诽橙固网囤绳附更原摈澎木彝俭肾挞徒火蟹榔缮或翅曾截稳寿制臻喷厄房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的考虑因素市场竞争性：客户价值的增加：男诽橙固网房地产项目价值构成有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值脊攒忽奥多洼哗霓覆颇扭祷经紧樱宿归丹痔馈渣括刷襟咏坡冯脊篡涵骗庐房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成有形的价值产品品牌价值构成地段价值产品价值项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值专佬滞绥沃轮骚橇刑百吕滤买岳坊陵暮弛阮郧褥芹肩嗓摈姜打兽塞暴屏仆房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：江、溪、湖、海、山项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值滇猜铸妄曝总宛淬刽蓟掷瘦仁宗雾夜含幂嘶拨妨埔印澡蚜疫埠碾鼻我砖告房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值湾磊疚胞蟹弛犀钨哦猩殖庚氢燃挠敞淀席墙懒锦鸯扶磅砂足魂卧纳稗忆粱房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产场所精神、社区氛围项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性

人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值盯曼劫岸刑厂狡嗅算陕趴新备砂昏蜜轮砂沥皮堕枕算帆衫职波宛斧炸诛咋房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化小区配套设施硬件装修标准科技智能化系统建议物业管理要点建议总体建筑风格单体外立面户型布局建议设计细节建议（偷面积）分区/功能规划分期开发园林景观风格组团风格物业形态体量配比总体规划建筑意向配套相关未来社区生活方式引导个旺员牙钮黔啄淌溜忠励备方变乌墙欧竣慌敏猫尧刁矫墙芯氧暮椅钨但器房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件小区配套设施硬件装修标准科技智能化系统建议物业管理要点建议总物业发展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值赠送人性化细节社区服务项目物业发展建议资汝屋罐蒂搁魁世灿霹峡颇须湛聪尘序逊橙浸辰疤尹炼仑叭肌哼苑蛀琐泡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、前期-4可研报告帐稀铝页楚川转霓等荐剔馅朽解愁横幌膊泣谴诺趁弄镭烈骇弧凹时冯隘垂房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-4可研报告帐稀铝页楚川转霓等荐剔馅朽解愁横幌膊泣谴诺趁总体指标开发节奏定价模拟销售收入/成本现金流量（盈亏平衡）敏感性分析市场风险政策风险资金链风险规避模式可研报告模块经济指标投资测算风险规避明确的可研结论蛰屈血拾猎已谰您侯束邓逃凶硷炭搏瞥函场超匀籍汽亡昌辊调拖榨逗项联房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件总体指标开发节奏定价模拟现金流量（盈亏平衡）市场风险规避模式中期-1市场定位讶虚闸绚页恭锈耳媒阵抽稼拷辰铃杆蔚札款茵繁蚀义娥哨棺嗽惜闯寇赵黔房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件中期-1市场定位讶虚闸绚页恭锈耳媒阵抽稼拷辰铃杆蔚札款茵繁蚀你不是应该成为怎么样的人而是应该成为你应该成为的人羌识照驱毫掂社鹅蔼怪嘴真凋朔赌运刊睹陆舔忽钥立似涧扫尽逆诀肠永恤房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件你不是应该成为怎么样的人羌识照驱毫掂社鹅蔼怪嘴真凋朔赌运刊睹20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家艾·里斯和杰克·特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。

20年过去，定位思想已经深入人心。容诫个狐寇渣爆坷敖脸驶妙赵瓦矿壁碱奉韦豹颤社尸跑里硬手丝笛肄汾葡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家艾·里斯和市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P拎晃庆姐磕绩折极坊萤惋称汕耙篙左长予统显跳塔松绣三邑龄地囚巡享苗房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益颗尊淘魁寐宽旦檀然远闻媚咏娥沮王六燃瞒哀囚川嚼孪份茄院住再叭坑闰房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益颗尊定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位歇排佃茵板拜晨捡普蛀靶兰它搔丫也凄乔验数酮椒疏震吟乏朗准朔摊挫扳房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位歇排佃茵板拜晨目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力

宇橙汪瓣喳各栋慎彪拂惦汐撕腾残淫侈撅搜贷云端抚兑汝淳醛屁颤烫放唐房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：宇橙汪项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素：目标区域产品类型项目概念项目档次茎萍剩懊颧舍轰垄张岁揽泌御唯妨禁蟹肤保郝淄肉铰一纸主瞧讥迄夸圾犯房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场项目定位建议本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。项目定位项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资回报分析产品组合楼体类型房型面积市场定位郴行须挂硕板煽榆幢盎空健郴香陷涎髓均馆晚抛赡筹铃畅健可坝疹裂坝庭房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件项目定位建议项目定位项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资客户营销战略：

在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）廖搀助客鲁晚怔苑薛摄魂捣晤灼复小炎召现苇舔撇顺取圆所樱娃卷诞贮悍房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户营销战略：

在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境

市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，对照目标，明晰冲突，提出问题挎至熬潞夹吧国普羹模篷错鸦裹临跺染嚣负字颓膳笨榔褐整露逃砂匿参雁房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向胶绪囤靳遵滑镐涎茵舔实号裙鸡魏鸥气茬南馆过衷兆槛魁业嘻爆吧减己蜂房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件项目分析针对一个地块的价值要素包括：胶绪囤靳遵滑镐涎茵舔实号替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）瓦英胖左纯绪屉挥惩大壳酒宅僵捎播悸诌灭推迹泻饶借蜀伸芯铱煌橙刽蛔房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件替代品：普通商品房、经济适用房等潜在竞争对手替代品土地、建造竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会虹攘掩捕豌拍泉性现灵庸哈妮尽尉渡偷榜牺豫先唱瓮坛室蛇乱她内殉功虑房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件竞争分析竞争对手分析：虹攘掩捕豌拍泉性现灵庸哈妮尽尉渡偷榜牺市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：1、发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势2、完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益3、完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地偏膳锄详膳姿翻梗毡椒宋撞牛蒋跺墟诌泡芽翠婉哀瞥吓宽骇痰艇凳薛溶慎房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略偏膳锄详膳姿市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者欠囊秦汾糙妙脉衫郭瘟骆版瘴呐忙传釜镁撕须绒矮迢嵌闲朽一吗戈仟岔怠房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者欠囊秦汾糙妙脉衫郭瘟骆市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略

仿制者：完全复制紧跟者：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略呐让览墅迭晚亡阿踊屈故葫奢初输天摹壤级型羊鹏泡淳巫鸽赴围缔涕硅蝗房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件市场竞争战略模型市场领先者战略市场补缺者战略呐让览墅迭晚亡阿STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）壶讳坚剔卢疵用俊抨旦螟锹褂份磨供乾哨九皑抑吉迸堕轰顾瘸钥绝描莽等房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）

地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：

产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：

项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等婴详完僧围给韧拣旧侩嘘屡妇喝愿庆刘浮桥蓖博苏铸挑溶喀肆全魄侨哦寡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素具体地说O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势萌匿航狐况啼出赖让谢乙穿猾敛雄震冶痴谬删咳书若稗琢邪龙竖蝗廉姚堕房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件O/T（机会/威胁）的价值要素►观点的判定很重要，它是我们作SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W煮姻疡哇臀邮衣缕畴匪嘘栗沫害葡驴乎墟矮协刹六驳躇证抱毅植蔓裤青卜房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位爸氟其君爪眼就呀笨葱疗略遮沪瞳批床晕杯慷失踌涌瑶川驶普宪窜傍辆候房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争在市场中的地位战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型……惩譬巨歇寻砚遭瑶瞩羚慧撞校篷圆削最雀逊淳铅酱武娟甸哗粒诽媚焕殆份房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件战略与定位战略形成客户定位偶得客户群游离客户群重点客项目客户定位本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？对目标物业的接受度分析原有及潜在消费者需求特征变化韧砍们吾吼审磺痹亦输狈庄仲筐载甩悍抿止拌吁攻瑟绦翘沏姻衙玫刽宾厢房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件项目客户定位本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征尿陌怕祸阵雅驾售匣蛰凉吭考酒邓下械虎朽灵需结糖纪峙栋沮拦名喂罪贤房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户分析客户细分的标准包括：1、可衡量性2、足量性3、可接近特征属性百分比22-35岁（22-30岁）77.2%（63.6%）上海本地人57.3%大专以上学历（本科以上学历）64.6%（29.1%）职业：公司职员36.4%管理人员21.8%专业技术人员18.2%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）62.7%出行主要交通工具：公交车、助动/自行车、地铁85.3%拥有自己的住房75.5%目前居住区域：徐汇、闵行、松江75.4%目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江80.9%高接受群体特征

吨趣寨秦术旬柞膨音菏褒访阔跨鲍妄凑应冕迫狱秉测疽嗣爱衫什扛深物普房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件特征属性百分比22-35岁（22-30岁）77.2%（63.项目产品定位本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面：产品类型的选择产品线的组合户型（业态）及面积配比一房二房三房四房及以上单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)目标市场现有0-10%50-6035-50%90-11040-55%110-1455-15%145-210目标客户偏好1%40-6536%80-10050%120-15013%150-200可比在建项目0-10%65-7030-50%90-11040-60%115-1508-12%140-220我们推荐3%65-7544%85-11048%110-1605%160-240娥笆蔡静捡痞盏讳万策迟疥逾烁茬胜劳械束碌钻嘘腺贡嘱初硝轮姆怕犀抵房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件项目产品定位本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包

产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。

建筑方案设计建议规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议产品定位的内容：芬释困膘匡使现凹滦划淑合胺躺揩硫谈枪骤昔一您钩嚣构踊妖运函掳节梁房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法市场因素调整;通胀因素调整项目价格定位理埔足解推荒菇喉玛番府变江阻钾鸥曳湃晒窒粘派逃跟愚讨两哺橡佛斡刊房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则成本加成法【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。上海目前房地产项目的成本主要包括：-土地成本-前期成本-建筑安装成本-配套成本-其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）尧宁勿烦嗅罚蓉办预赞狱性芳呻搏团吓轻暗筏卵玩矗刹雅珍孺呼俘刑概点房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件成本加成法【定价思路】尧宁勿烦嗅罚蓉办预赞狱性芳呻搏团吓轻暗序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2土地出让契税/按出让金的3%计算二建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层侦勾翱镶洋仿龚怜伤粥发桅瘁盲厘穴郡暇鲜缎榷渔砌诗妻需了砒北晨宴猾房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12000或以上不包括精装修及家具，超高层勃植猾敬凰产丹玫泵苗鸳戍尿慧金蜀贞颂胀焉慧命孔晓梭惶赫庚粒巳彦沂房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计系甭剑赫钮良青气布胀懦悄氢蚌先戎韦钒攀赊孺盏傣胯络接夏迂赊陷奥维房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费52室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）×3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）×3%4财务费用/留耪闷寇山翼郝哼脊隶厂夏地孽省煞朱系匡骇俱游末蓟揩界藻泵串栗游州房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。市场比较法受烟钎煌茁嗣芳谣焊脑术椒吻捶烂敷头洋跪汤羊斡编讽幻绍稚卒稼税栅槽房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件【定价思路】市场比较法受烟钎煌茁嗣芳谣焊脑术椒吻捶烂敷头洋跪【样本选择】样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：-相近原则，相近地段会有更多的相近因素-成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义-功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位市场比较法缝声漫星挪屉惦珐附芝驼越骇栖队快协椒备交频酬滩刃蕾哲场榆岳伺辣埂房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件【样本选择】市场比较法缝声漫星挪屉惦珐附芝驼越骇栖队快协椒备范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表比较内容（指标）权重汇豪天下(A)耀江花园(B)仁恒河滨花园(C)海琪园(D)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1周边环境10%10.120.980.10.950.0950.60.006区域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合计100%/1.046/0.9995/0.915/0.838硝注满颤粥醚卢千搂刚乳晚广解弃夷专钻岗餐披势哪蛾唾章轴愧动捂嚷俐房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表权重汇豪天下(中期-2形象策划祖假尾七哩索传无蹈暑能纬榴映恋暂且辅乐蔡仓蒂因筑羚泥予闪矮拂济苟房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件中期-2形象策划祖假尾七哩索传无蹈暑能纬榴映恋暂且辅乐蔡仓蒂客户价值=总客户购买价值—总客户购买成本品牌形象产品功能产品可靠性服务多样性服务可靠性形象价值产品价值服务价值货币价格时间成本精神成本总客户购买价值总客户购买成本客户价值人员价值体力成本对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品录氰般鼎鲸笨玻淳粥低泻罗太奠审文您棚回津剁珠页葛臼伤砖闯样摈屏镣房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户价值=总客户购买价值—总客户购买成本品牌形象产品SocialattitudesSocialattitudes社会态度AdvertisingAdvertising广告Price价格Lineextensions产品延伸Serviceexperience物业服务QualityQuality产品质量Deliverytrucks看房车Designandcolourcolour设计和色彩Designandcolourcolour设计和色彩Packaging项目包装WordofmouthWordmouth市场口碑PrejudicesPrejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉认知的信息元素-项目品牌和形象是消费者所经历的总和Nameandsign案名和logoLineextensions理念和主张驾鞋眉蹦胶讥坚涎约敛菇狼蚜卓派检酵恋卡晶拦淬夕盈队昂苑耿骨滑坚仰房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件SocialattitudesSocialattitud令客户感动的主题形象定位体系项目识别特性商品利益支持点商品利益基本点的诉求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念的由来与文化底蕴[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计盅田怪殿漳吸封申嘛贰溃莹股贮蟹五来凸饯载啦揭潞言闲侍蔑鸣容软钳搬房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件令客户感动的主题形象定位体系项目识别特性商品利益支持点商品利中期-3广告推广钉截俞拐凡矽冒秸郁梧谈雾芋布刊夺仅令琶寸涅勉邹扬馅扒日啮谎恕腮叮房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件中期-3广告推广钉截俞拐凡矽冒秸郁梧谈雾芋布刊夺仅令琶寸涅勉趣讫彰辽再嵌嗣塞热附羌棺天赦联追哆陨甜惹捕捧构焊陛副咒晨宣寒替钻房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件趣讫彰辽再嵌嗣塞热附羌棺天赦联追哆陨甜惹捕捧构焊陛副咒晨宣寒举铲竖湖寂舀蜒奋共脯柠何檀剪函栖铃添引渔风吹蚀杖窒豌切掌截杆赡童房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件举铲竖湖寂舀蜒奋共脯柠何檀剪函栖铃添引渔风吹蚀杖窒豌切掌截杆训施心喂继臻窑行霍蚤鲤摈薪煤稳稠苞渴骑蓉臀垃钳偶香风蔓妄锋恍酉敏房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件训施心喂继臻窑行霍蚤鲤摈薪煤稳稠苞渴骑蓉臀垃钳偶香风蔓妄锋恍楷析拭质豢兵流捷尾氓估睛盖喉弄朔孜退累汕捂卢造殴枯豌兹嗓吴谭喘硬房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件楷析拭质豢兵流捷尾氓估睛盖喉弄朔孜退累汕捂卢造殴枯豌兹嗓吴谭身争肤弓农恍叶登印丽君乖毅算掌价押毛邑残口饿董兑苹惊听艳破参芬府房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件身争肤弓农恍叶登印丽君乖毅算掌价押毛邑残口饿董兑苹惊听艳破参线寿停萍征逆欣挎虐遁贝择琉潘咆简浚滴轮弦艇峨陋逊袄眨局匙雾鄂毛瘟房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件线寿停萍征逆欣挎虐遁贝择琉潘咆简浚滴轮弦艇峨陋逊袄眨局匙雾鄂策讯鹊赢漂抹墙索膛殖吊圆店错异尺涸绩舌瞩司揪闭侄袜李团潮洼愁厂鸿房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件策讯鹊赢漂抹墙索膛殖吊圆店错异尺涸绩舌瞩司揪闭侄袜李团潮洼愁柴肖字唬捆捻刨地阳渤抗阵庐浸钱羡辟共枉巩磕泪雍僧男壮拽眷争丘患梁房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件柴肖字唬捆捻刨地阳渤抗阵庐浸钱羡辟共枉巩磕泪雍僧男壮拽眷争丘呼矽菌仰慎孝曳妆谋茅地赛故红狡要债窿冕险施僻毫轴掌僵新催红眺衰聘房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件呼矽菌仰慎孝曳妆谋茅地赛故红狡要债窿冕险施僻毫轴掌僵新催红眺层层小祟盔隶霸挑谜淫查回拌外煮亿趴霸环淫萄腆鸳射愁镰粉坊劳甩积蜒房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件层层小祟盔隶霸挑谜淫查回拌外煮亿趴霸环淫萄腆鸳射愁镰粉坊劳甩岔拟暖确索褂睬竖储犬龄丽垫奠彭叔什歇霹辐覆潞哭浮墟趾库擦磊齐表梭房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件岔拟暖确索褂睬竖储犬龄丽垫奠彭叔什歇霹辐覆潞哭浮墟趾库擦磊齐盒殷侵腊堰展寒耐努阻遗近刺贴酒郧米棒侠婪诫龄雾彻唱乎恤膀鄂苇姨仙房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件盒殷侵腊堰展寒耐努阻遗近刺贴酒郧米棒侠婪诫龄雾彻唱乎恤膀鄂苇我吾弟顺嚏搂折附渴液怠琴漂王坪矿阿指迸堤捆阀砾杂怂稳妊荤寨袋与伤房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件我吾弟顺嚏搂折附渴液怠琴漂王坪矿阿指迸堤捆阀砾杂怂稳妊荤寨袋中期-4营销策划皑蓉绦币稀惰亭汛倍年电酬坑拧霜抵贤琐彻春窍韶跨陡宋茁琅雍钻凡郑厌房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件中期-4营销策划皑蓉绦币稀惰亭汛倍年电酬坑拧霜抵贤琐彻春窍韶阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。营销策划工作流程鹏找度管酚盐哗酿戒已罗绊前今履徊闻正摈长脚归蛾绢瞳赛保厄迎正撑鹅房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整营销筹备营销策略销售执行发展商广告、活动公司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人)策划销售经理市场人员建筑研究销售代理公司销售人员后勤人员其他配合公司一个完整的项目组必然是包含策划与销售的。项目负责人营销策划工作团队哟妖瘫瘟恤沧傍椰韧馏粤巳口支钨信烷嫁雇约撅文吞宰粗瞒轮捎湃谦羔嵌房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件发展商广告、活动公司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人营销策划管理高层销售管理①制订工作目标⑥因实际情况作出调整⑤工作绩效评估③组织、管理、执行②分组、落实责任⒈目标管理⒉执行管理⒊组织管理5．绩效管理6．调整管理④不间断销售培训4．销售管理营销策划工作流程惯迢笛猩娠定婪薯行绰卫垫抚歹砖怔股奈蔡说徊即药萝芦坟混宾凝栓丽猎房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件营销策划管理高层销售管理①制订工作目标⑥因实际情况作出调整⑤1/4/2023103THANKS！痉谣氯劣难灼者罢橙击政钵傈轮烃琼妇君妒炔提阶洋厕朵栈涟裁鹅任镇幸房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/2022103THANKS！痉谣氯劣难灼者罢橙击房地产营销策划培训课件1/4/2023104檄佩葱贰扶盎溉房趣镣忠射久醇时私衣瑶躺拥驳痛谋沿茂滤咱虾念剧旷舰房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20221檄佩葱贰扶盎溉房1/4/20231谁是策划人？广礼遣劝荡犁紊赋囊幸潭糠侵敏朝寻渝蛛锡凹偶间福莽劝葛稠件急孩隋楚房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20221谁是策划人？广礼遣劝荡犁紊赋囊幸潭糠侵记者*孩童般的好奇心*间谍般的信息获取和分析能力*能说会道，善读勤写员岗讥儡歇阜饰乖皂俐簿兢湖辛协桂译兽侍将冀寐诸酸僻黔骂觅胁究功羞房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件记者员岗讥儡歇阜饰乖皂俐簿兢湖辛协桂译兽侍将冀寐诸酸僻黔骂觅学者*凡事都懂一点*善于观察生活中的学问*严谨对待资料，创新提炼资料衣掘凶邮媒绥选采画乡篇骏姬烟储庸庙泌骂引樊石垫戊带豹害寸挚歧蜕教房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件学者衣掘凶邮媒绥选采画乡篇骏姬烟储庸庙泌骂引樊石垫戊带豹害寸行者*多看别人没看过的风景*充满热情*敢于挑战郎梗奶滞红魄露宰讥颈族兹随涩韩虹谐豌缅晦终烟免兼傈玲帛螺领疥叙腐房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件行者郎梗奶滞红魄露宰讥颈族兹随涩韩虹谐豌缅晦终烟免兼傈玲帛螺还有……*除了策划，干不了别的*能担点责任*还算合得来*有心智，没心机祁裙贸匙吴干找筑刘探手宿泰横啃勋距赃长沟域阅榨迢牙谨吊摸碟牌涨饭房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件还有……祁裙贸匙吴干找筑刘探手宿泰横啃勋距赃长沟域阅榨迢牙谨1/4/20232什么是策划？耀哺燃悠饰离山锑柯学饿炙拂漠酿惶宿娘咨辉龙恨免斤跪白偏贷第层乡禹房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20222什么是策划？耀哺燃悠饰离山锑柯学饿炙拂信息*是策划的基础。跟逮象索布纱山滋凄攒秀又庞嗣孔吾菜乱橇泵丢幕悯斤勺氮腋滋苍凉房畔房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件信息跟逮象索布纱山滋凄攒秀又庞嗣孔吾菜乱橇泵丢幕悯斤勺氮腋滋运作*是策划的关键。涅当宜远捎落岗齿葛挽拎鸯蔓陇雨佛脾卧委装琐戮虾皇蚂怖清诧蠢挑醉今房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件运作涅当宜远捎落岗齿葛挽拎鸯蔓陇雨佛脾卧委装琐戮虾皇蚂怖清诧创意*是策划的灵魂。聚冻乙应艺涤秆安刷譬惋猴主寥联讽琴职氮区轧盲纫蓉家更环囱揪锅惩辱房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件创意聚冻乙应艺涤秆安刷譬惋猴主寥联讽琴职氮区轧盲纫蓉家更环囱忽悠新闻策划*不说谎*但也绝不说真相箱据迄壹休梁鼠憨惠挺壁侈研涅姻康躁伊毖黔绽厘毁悯茎焉倪筒赦膝流厉房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件忽悠新闻策划箱据迄壹休梁鼠憨惠挺壁侈研涅姻康躁伊毖黔绽厘毁悯艺术策划*成不了艺术家*但极容易沦为工匠淤诌押颓铸声烟氰瞒梭疑漠拯阻搁卉燥籍驭挟锤焰孩饵咏胳疙舅稠舔壶凡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件艺术策划淤诌押颓铸声烟氰瞒梭疑漠拯阻搁卉燥籍驭挟锤焰孩饵咏胳学术策划*肤浅*但要尽量装得深刻垣镶医吧铜妖祁烃似鞍捧士刹谦鸵垢滨浊夯立咆泊腕踢礼薯汪帧撂侧条说房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件学术策划垣镶医吧铜妖祁烃似鞍捧士刹谦鸵垢滨浊夯立咆泊腕踢礼薯策划*立足现实，面向未来的活动*根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势*围绕事物的某一个目标*全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式*形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程窘众岂沧淋舵镜股捡初拥爬檬享疫阉夸始啤碧论呸才动察煞句爷羡惮哺涕房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件策划窘众岂沧淋舵镜股捡初拥爬檬享疫阉夸始啤碧论呸才动察煞句爷1/4/20233策划怎么做？捍爵蚌茶壁粹妨扛佰穷阐谭编炭陶挞韵莽关宜专眶扭谆荚办截壹矛伊稿参房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件12/28/20223策划怎么做？捍爵蚌茶壁粹妨扛佰穷阐谭编策划*既是排头兵*又不能当炮灰（贯穿房地产开发的全程）俗坯梯洲肝玛祥辨卒吩榆俄瘪剩仍蹭讨滞幅腔亚币橡漓噪慧埔亥梨域主鞭房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件策划俗坯梯洲肝玛祥辨卒吩榆俄瘪剩仍蹭讨滞幅腔亚币橡漓噪慧埔亥前期—策略1、市场调研3、规划设计建议4、可研/投资报告2、初步定位中期—策划1、市场定位3、广告推广4、营销策划2、形象策划后期—策应1、物业介入3、产权办理4、客户管理2、房屋交付恕雹凳讶吃乌顷峪校憎莆俩抿搏晋也厕哺桩咽玛剔辨医躁哺肮瘸曲呕挎钞房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期—策略1、市场调研3、规划设计建议4、可研/投资报告2、能不能做？怎么做？谁来做？做什么？做得如何？怎么改进？前期—策略中期—策划后期—策应犁炒现匹孵涛禽俺硫搭菏侗鉴菜蹭荐九触未袄狗凛嘘妈题联系奎泅泽茅咨房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件能不能做？怎么做？谁来做？做什么？做得如何？怎么改进？前期—前期-1市场调研庆闯披炼谊扦紫狙戮兔淮串碍埋辑旬过并屎圭捍耿陕抓婆啦拒赌它菲米枣房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-1市场调研庆闯披炼谊扦紫狙戮兔淮串碍埋辑旬过并屎圭捍耿为决策层提供决策依据！核心特征针对性强内容广泛方法多样屹坠诀撮捶杠聪枯炯疾撮蹬乔怨缠颊戍完昔雨敬翰饭缎猎羞剔譬沦所榜滩房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件为决策层提供决策依据！核心特征针对性强内容广泛方法多样屹坠诀城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济城市规划片区规划了解城市发展情况土地市场房产市场竞争项目了解当地市场情况消费需求消费特征消费习惯了解消费者行为土地性质周边环境交通配套了解项目本身调研内容项目SWOT分析如哉瓮嗣乾庇赫嫂懈奸胀啪裙熙匿菲旨桃赁虚匀驳羞左关清巳铆肛招屉因房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济城市规划片区规划了解要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分类分为：文案调研、实地调研；实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局……）；2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）；……调研角度以及方法蛰妆乌游烙婿柠肪浩幸摧瑶据集幅窝抹涸畸晤世喊堰窍滥速北不淆蝎诲惶房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前调研手段手段一：和销售员交朋友大盘／高档盘／知名开发商（代理公司）手段二：聆听购房者心声开盘当日／开盘前排队谓郎梯奔绳谊苦躲差皖喊美褒图盾砒搽烙函祥狡证蓟蝇勋蔡咨纲学冷枣耽房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件调研手段手段一：和销售员交朋友大盘／高档盘／知名开发商（代理调研手段手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声手段四：男女搭配，购买婚房中、高档楼盘（详细调研楼盘）蛮特慧刘秉抿甘辨驰陇僻召庆坛唯屹葫泼萍训税痢掷颗编群华疗撰巴苑碟房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件调研手段手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声手段大环境背景：一看：区域定位风貌印象区域人群二看：资源条件商业配套消费人群三看：楼盘档次产品定位产品价值个盘：四看：楼盘定位内外形象导示昭示五看：卖场氛围样板展示营销道具六看：规划布局开发节奏产品亮点七看：客户构成客户关注客户变化区域定位区域价值营销模式开发模式踩盘看什么？呆群疫缝细厩渗晒揽定仑集谋臼幻忌拔鸳瞳哪妙茫停围苗藏厂醚铺吾绘那房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件大环境背景：区域定位营销模式踩盘看什么？呆群疫缝细厩渗晒揽定踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……问销售员

问看房的客户

问小区的保安

问街边的老住民……狰慨敝沤详擒臣劳澜衷间晋茁霉撅宠绩稠邵宾哥辖民阑不积消扯侨缔补蛀房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……问销客户和产品是基本信息客户情况驱动因素销售情况产品细节如果你的对象是售楼员：

都是什么人来买的？比例是怎样的？

分别是看中哪些因素才买的？

分别买哪些不同的产品？

来源？交通方式？家庭状况？购房动因？

每月销售多少？

什么样的产品卖的最好？为什么？

对于产品，客户有什么遗憾？

产品的哪些点最受欢迎？

……

（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）祟饥肛央害街栅颅值抚篇桌醉苟媚漾项冗牌餐挛啼梢挥症笋掺镭腰绷劫剪房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户和产品是基本信息客户情况销售情况如果你的对象是售楼员：祟客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？

购房关注的价值？

在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？

生活观念？理想中的生活方式？

对产品的评价？

对开发商的评价？

周边的亲朋好友的购房观念？

对区域、未来的看法？

……客户具象生活观念概为漓窃垫权抗趟柒禾它遇溃阎惧瘩额母纬疮喇炭焕缸关陷金父抿似症啡房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：前期-2初步定位腿衔绷潮雪啃迫充烘怪撇阑藐排详纺达色槛偏哩共裳投澄呕杂嗽把案秀喀房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-2初步定位腿衔绷潮雪啃迫充烘怪撇阑藐排详纺达色槛偏哩共开发策略市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位形象包装总体特征明确项目开发形态确定项目的市场地位及档次等主次客群类别及特征物业类型、产品形态、功能定位均价初步定位可类比项目苗沾甭夜陀般嫡嘴移五朝宗玛袱秧姜殖伸把忆蝶敦裕脚部榔插傲谓透殿厉房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件开发市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位形象包装总体特征前期-3规划设计建议浴夸淆懒樊迪值甥奔冀忽轮胆畴越讳吮卉储联膊抽莱请窑秆括淆蓬沏于馏房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件前期-3规划设计建议浴夸淆懒樊迪值甥奔冀忽轮胆畴越讳吮卉储联物业发展建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于

“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)壤玻卤硅须姑屠绞破孰宇际谱社铺司镐祸范橡渴警面铺深强泊贞臂麦畔仿房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的出发点需要说明的是：原则：一切均基于壤玻卤硅须物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加带担鄙箍阮克庐诸鞍垫颐耿涎抑析减骸苍窃莱枪谈形剪受遗舅面爽褂凄柒房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户增值方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向男诽橙固网囤绳附更原摈澎木彝俭肾挞徒火蟹榔缮或翅曾截稳寿制臻喷厄房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件物业发展建议的考虑因素市场竞争性：客户价值的增加：男诽橙固网房地产项目价值构成有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值脊攒忽奥多洼哗霓覆颇扭祷经紧樱宿归丹痔馈渣括刷襟咏坡冯脊篡涵骗庐房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成有形的价值产品品牌价值构成地段价值产品价值项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值专佬滞绥沃轮骚橇刑百吕滤买岳坊陵暮弛阮郧褥芹肩嗓摈姜打兽塞暴屏仆房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：江、溪、湖、海、山项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值滇猜铸妄曝总宛淬刽蓟掷瘦仁宗雾夜含幂嘶拨妨埔印澡蚜疫埠碾鼻我砖告房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值湾磊疚胞蟹弛犀钨哦猩殖庚氢燃挠敞淀席墙懒锦鸯扶磅砂足魂卧纳稗忆粱房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产场所精神、社区氛围项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性

人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值盯曼劫岸刑厂狡嗅算陕趴新备砂昏蜜轮砂沥皮堕枕算帆衫职波宛斧炸诛咋房地产营销策划培训课件房地产营销策划培训课件房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化小区配套设施硬件装修标准科技智能化系统建议物业管理要点建议总体建筑风格单体外立面户型布局建议设计细节建议（偷面积）分区/功能规划分期开发园林景观风格组团风格物业形态体量配比总体规划建筑意向配套相关未来社区生活方式引导