广告正文随文教材课件

第七章广告正文随文写作第七章广告正文随文写作1学习要点

记识：广告正文的类型

领会：广告正文的特征

应用：广告正文的写作学习要点记识：广告正文的类型2正文（Bodycopy)广告文案的主体部分，它陈述广告信息的内容，是对标题的进一步解释和延伸。

随文(SupplementaryItems)广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。广告正文与随文正文（Bodycopy)广告正文与随文3撰写正文与随文前考虑的几个问题

1、是否需要写正文与随文？

2、广告的创意与主题信息是什么，在标题中是否已完整表述？

3、确定有哪些信息是要放在正文与随文之中的？撰写正文与随文前考虑的几个问题1、是否需要写正文与随文？4广告正文随文教材课件5标题：没有什么比这种感觉更好正文

我单身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……广告语：自信·固执·永不妥协马汀大夫鞋系列文案之一标题：没有什么比这种感觉更好马汀大夫鞋系列文案之一6标题：不要告诉我做什么才是对的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……广告语：自信·固执·永不妥协马汀大夫鞋系列文案之二标题：不要告诉我做什么才是对的马汀大夫鞋系列文案之二7标题：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我听UNDERGROUND我喝白开水我穿Dr.Martens……广告语：自信·固执·永不妥协马汀大夫鞋系列文案之三标题：只有你清楚自己想要什么马汀大夫鞋系列文案之三8广告正文的特征表达广告具体内容【台湾三味矿泉水广告】

标题：四大皆空

正文：

无色、无味无菌、无尘

广告正文的特征表达广告具体内容9广告正文的特征说服消费者做出购买决定

【斯巴迪香烟】一百万人的选择不可能是错的广告正文的特征说服消费者做出购买决定10广告正文的类型根据广告的表现内容划分经济型文化型业绩型科研型功能型广告正文的类型根据广告的表现内容划分11广告正文的类型根据广告的表现形式划分叙述型描写型论说型诗歌型故事型卡通型新闻型广告正文的类型根据广告的表现形式划分12广告正文的类型根据广告诉求的不同划分形态型感化型论说型观念型广告正文的类型根据广告诉求的不同划分13广告正文的类型（诉求）形态型定义：对受众知觉的诉求，即直接的或间接的事物形态来诉求特点：1、用直接的事物形态诉求2、用间接的事物形态诉求广告正文的类型（诉求）形态型14广告正文的类型感化型定义：

对受众情感的诉求，即着重调动人们的情感，诱发人们的购买行为特点：

属于“软销”，令人在不知不觉间信服并产生好感广告正文的类型感化型15广告正文的类型论说型定义：对受众的理性诉求，即用说理的方式，激发受众的理性思考，从而做出购买决定特点：属于“强销”，论辩性强，“有理有据”的说明受众将获得的益处广告正文的类型论说型16广告正文的类型观念型定义：对观众的意识诉求，即帮助人们建立新的消费观念和消费意识，改变旧的观念和消费意识广告正文的类型观念型17广告正文的写作1、确定内容、风格、形式正文是对标题的解释和延伸，与画面和创意的整体风格相配2、布局谋篇开头——主体——收尾广告正文的写作1、确定内容、风格、形式18孩子的未来，有无限可能孩子的未来，有无限可能19孩子的未来有无限可能

每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，成为大人前，孩子都爱梦想未来，※然而他们的未来，是否和梦想一样？※安泰提醒你，你的保额不足，或保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？孩子的未来有无限可能每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，成20

※安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备，欢迎接洽24小时服务热线0800-011-166，※关心你和孩子的未来※安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备，欢迎接洽2421将长文案分段，每段2-3句，以小标题便于阅读将长句改成短句，每句不超过15个字便于阅读的正文写作技巧将长文案分段，每段2-3句，以小标题便于阅读便于阅读的正文写22孩子都爱梦想未来，然而，他们的未来，是否和梦想一样？安泰提醒你，你的保额不足，保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备孩子都爱梦想未来，然而，他们的未来，是否和梦想一样？23广告正文的写作要有说服力要有创造性要主题明确要有风格要简单易懂广告正文的写作要有说服力24广告正文写作结构

广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成

开头的主要使命是将受众的注意和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。广告正文写作结构广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构25

中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。

结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理26广告正文随文教材课件27广告正文随文教材课件28广告正文随文教材课件29大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；大卫．奥格威的广告正文写作原则（l）要直截了当地用准确的语30大卫．奥格威的广告正文写作原则（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。大卫．奥格威的广告正文写作原则（6）避免唱高调；31病例一：

某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：

妈：

我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。

儿子：小林

即日病例一：某保险公司一则以“儿行千里母不忧…32诊断：

毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。

诊断：毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求33病例二：

一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：

不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念……

不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念……

病例二：一则占二分之一版文图并茂的34

不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地——日本，酒店使用率竟高达90%！

不难想象，一个成功的总销商一年销售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！

不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国35诊断：自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是这心，有哗众取宠之意。富于文采，激发受众的想象力是广告文案的美学追求之一，但是激发受众想象的目的在于使受众较文采本身能更生动更具体地明了文案所要传达的广告信息。诊断：自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是36你不理财财也不会理你你不理财财也不会理你37练习1请为左边这幅广告作品拟写标题和正文练习1请为左边这幅广告作品拟写标题和正文38参考标题、正文标题：H1/2O

正文：在最近的30年里，世界的水供给已经减少了一半。

参考标题、正文标题：H1/2O39练习2：分析以下广告正文的表现形式

汉光复印机的一则广告正文为：

“随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”

练习2：分析以下广告正文的表现形式汉光复印机的一则广告正文40分析以下广告正文的表现形式万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：

“新的易吸滤嘴香烟在风味上。不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。”分析以下广告正文的表现形式万宝路香烟的一则早期的广告文案正文41广告正文随文教材课件42分析以下广告正文的表现形式台湾的统一阿Q桶面的广告文案：“饿的时候就食我／我是这么大碗的阿Q桶面／很饿一很饿一的时候／你才能吃出我的实实在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的汤，好鲜……／红椒牛肉，排骨鸡汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想会越饿／饿的时候就食我／——实实在在的阿Q桶面。

分析以下广告正文的表现形式台湾的统一阿Q桶面的广告文案：43分析以下广告正文的表现形式分析1、新闻体2、将商品的特色用消费者着眼的消费理由来表现，增加说服力3、拟人化自述体分析以下广告正文的表现形式分析44练习3：广告文案正文写作写作练习平面广告文案写作练习

例：“苹果服装4月6日缤纷登场”练习3：广告文案正文写作写作练习平面广告文案写作练习45广告正文随文教材课件46练习3：广告文案正文写作写作练习视频广告文案分镜头习作练习

例：保险公司（博物馆篇）练习3：广告文案正文写作写作练习视频广告文案分镜头习作练习47广告正文随文教材课件48曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都迟到，点解你唔可以搭地铁早D到？次次去迫巴士？悭D钱仲唔够去买水饮！唔好意思，我唔想再等落去！阿速案例：曼：Sorry!我唔想再等落去！次次行街你都迟到，点解49广告正文随文教材课件50好心啦你！甘乡下口架？开工到依家，你日日迟到，迫巴士？你悭D钱抵得过公司损失么？听日起，你唔使返工啦！老板2005

唔好等啦！份工都没左！好心啦你！51舒适剃刀舒适剃刀52广告正文随文教材课件53

广告随文的写作广告随文广告文案的有机组成部分，主要交代公司或商品的名称，销售的地址、网址、电化、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号销售日期、销售价格、联系人等有关事项广告随文的写作广告随文54广告随文的写作1、排列法2、附言法3、表格法广告随文的写作1、排列法55第七章广告正文随文写作第七章广告正文随文写作56学习要点

记识：广告正文的类型

领会：广告正文的特征

应用：广告正文的写作学习要点记识：广告正文的类型57正文（Bodycopy)广告文案的主体部分，它陈述广告信息的内容，是对标题的进一步解释和延伸。

随文(SupplementaryItems)广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。广告正文与随文正文（Bodycopy)广告正文与随文58撰写正文与随文前考虑的几个问题

1、是否需要写正文与随文？

2、广告的创意与主题信息是什么，在标题中是否已完整表述？

3、确定有哪些信息是要放在正文与随文之中的？撰写正文与随文前考虑的几个问题1、是否需要写正文与随文？59广告正文随文教材课件60标题：没有什么比这种感觉更好正文

我单身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……广告语：自信·固执·永不妥协马汀大夫鞋系列文案之一标题：没有什么比这种感觉更好马汀大夫鞋系列文案之一61标题：不要告诉我做什么才是对的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……广告语：自信·固执·永不妥协马汀大夫鞋系列文案之二标题：不要告诉我做什么才是对的马汀大夫鞋系列文案之二62标题：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我听UNDERGROUND我喝白开水我穿Dr.Martens……广告语：自信·固执·永不妥协马汀大夫鞋系列文案之三标题：只有你清楚自己想要什么马汀大夫鞋系列文案之三63广告正文的特征表达广告具体内容【台湾三味矿泉水广告】

标题：四大皆空

正文：

无色、无味无菌、无尘

广告正文的特征表达广告具体内容64广告正文的特征说服消费者做出购买决定

【斯巴迪香烟】一百万人的选择不可能是错的广告正文的特征说服消费者做出购买决定65广告正文的类型根据广告的表现内容划分经济型文化型业绩型科研型功能型广告正文的类型根据广告的表现内容划分66广告正文的类型根据广告的表现形式划分叙述型描写型论说型诗歌型故事型卡通型新闻型广告正文的类型根据广告的表现形式划分67广告正文的类型根据广告诉求的不同划分形态型感化型论说型观念型广告正文的类型根据广告诉求的不同划分68广告正文的类型（诉求）形态型定义：对受众知觉的诉求，即直接的或间接的事物形态来诉求特点：1、用直接的事物形态诉求2、用间接的事物形态诉求广告正文的类型（诉求）形态型69广告正文的类型感化型定义：

对受众情感的诉求，即着重调动人们的情感，诱发人们的购买行为特点：

属于“软销”，令人在不知不觉间信服并产生好感广告正文的类型感化型70广告正文的类型论说型定义：对受众的理性诉求，即用说理的方式，激发受众的理性思考，从而做出购买决定特点：属于“强销”，论辩性强，“有理有据”的说明受众将获得的益处广告正文的类型论说型71广告正文的类型观念型定义：对观众的意识诉求，即帮助人们建立新的消费观念和消费意识，改变旧的观念和消费意识广告正文的类型观念型72广告正文的写作1、确定内容、风格、形式正文是对标题的解释和延伸，与画面和创意的整体风格相配2、布局谋篇开头——主体——收尾广告正文的写作1、确定内容、风格、形式73孩子的未来，有无限可能孩子的未来，有无限可能74孩子的未来有无限可能

每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，成为大人前，孩子都爱梦想未来，※然而他们的未来，是否和梦想一样？※安泰提醒你，你的保额不足，或保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？孩子的未来有无限可能每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，成75

※安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备，欢迎接洽24小时服务热线0800-011-166，※关心你和孩子的未来※安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备，欢迎接洽2476将长文案分段，每段2-3句，以小标题便于阅读将长句改成短句，每句不超过15个字便于阅读的正文写作技巧将长文案分段，每段2-3句，以小标题便于阅读便于阅读的正文写77孩子都爱梦想未来，然而，他们的未来，是否和梦想一样？安泰提醒你，你的保额不足，保险规划不够，孩子的梦想就有中辍的可能。目前国人平均保额的81万，仅是日本的1/4，想保障孩子的未来，这样的保险，够保障吗？安泰现在为你检视保单，尽早规划相关的准备孩子都爱梦想未来，然而，他们的未来，是否和梦想一样？78广告正文的写作要有说服力要有创造性要主题明确要有风格要简单易懂广告正文的写作要有说服力79广告正文写作结构

广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成

开头的主要使命是将受众的注意和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。广告正文写作结构广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构80

中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。

结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理81广告正文随文教材课件82广告正文随文教材课件83广告正文随文教材课件84大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；大卫．奥格威的广告正文写作原则（l）要直截了当地用准确的语85大卫．奥格威的广告正文写作原则（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。大卫．奥格威的广告正文写作原则（6）避免唱高调；86病例一：

某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：

妈：

我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。

儿子：小林

即日病例一：某保险公司一则以“儿行千里母不忧…87诊断：

毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。

诊断：毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求88病例二：

一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：

不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念……

不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念……

病例二：一则占二分之一版文图并茂的89

不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地——日本，酒店使用率竟高达90%！

不难想象，一个成功的总销商一年销售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！

不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国90诊断：自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是这心，有哗众取宠之意。富于文采，激发受众的想象力是广告文案的美学追求之一，但是激发受众想象的目的在于使受众较文采本身能更生动更具体地明了文案所要传达的广告信息。诊断：自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是91你不理财财也不会理你你不理财财也不会理你92练习1请为左边这幅广告作品拟写标题和正文练习1请为左边这幅广告作品拟写标题和正文93参考标题、正文标题：H1/2O

正文：在最近的30年里，世界的水供给已经减少了一半。

参考标题、正文标题：H1/2O94练习2：分析以下广告正文的表现形式

汉光复印机的一则广告正文为：

“随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”

练习2：分析以下广告正文的表现形式汉光复印机的一则广告正文95分析以下广告正文的表现形式万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：

“新的易吸滤嘴香烟在风味上。不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。