第4章 微电影营销

第4章微电影营销阳翼博士、教授数字营销研究中心主任暨南大学广告学系引例可爱多:《这一刻，爱吧2014》微电影再度来袭第1节微电影营销概述一、微电影概述1、微电影的起源关于微电影的起源，可谓是众说纷纭。有人说，微电影起源于视频广告短片，这以凯迪拉克2010年底拍摄的视频广告短片《一触即发》为代表。又有人说，微电影起源于网络草根短剧，其中以胡戈恶搞的《一个馒头引发的血案》为盛。还有人说，微电影起源于电影短片，例如2001年伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》。2、微电影的定义著名导演陆川认为“微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个‘微电影’的新名称。”一些业界人士认为，微电影指“作品时长在一分钟以上，有完整故事情节，适合在新媒体上观看的视频内容”。3、微电影的特征（1）微时放映。不同于传统电影动辄一两个小时的放映时长，微电影短则几分钟，长则不超过二三十分钟。即使是分集播出的系列微电影，总时长大多也大都控制在一个小时以内。（2）微制作。微电影的“微时长”决定了微电影不必像传统电影那样耗时耗力，即使是高成本投入的高品质微电影，花费也远远低于传统电影。低成本的准入门槛，促使了众多草根微电影的诞生。（3）以新媒体为传播平台。微电影诞生的时代背景决定了微电影不需要再走传统的院线投放模式，它往往选择手机、iPad、电脑等更符合大众接收习惯的新兴媒介作为播放平台，达到率和普及率相对提高。（4）受众参与性强。网络媒体时代信息互动性更强，受众参与广告主微电影制作的机会也越来越多：前期的剧本创作、中期的宣传预热和后期的话题讨论等，使广告主在进行病毒式传播方面更加游刃有余。（5）故事性强。一部好的微电影就是一个好的故事，它包括好创意、好情节、好制作等多个方面。怎样在短时间内讲好一个故事，是微电影制作时必须深入思考的问题。二、微电影营销概述1、微电影营销的定义有学者把微电影营销定义为“广告主利用短小的电影制作模式，将特定广告主品牌文化、精神、产品等代表广告主形象的符号，融入具有完整故事情节的剧本，于无形中推广广告主品牌、渲染广告主文化，以期使消费者在观看视频的过程中既享有娱乐的快感，又达到推广目的的一种介于传统广告与商业电影之间的营销模式”。2、微电影营销诞生的背景（1）新兴媒介不断出现，营销方式不断更新（2）快餐文化流行，受众需求转变（3）碎片化的时空，碎片化的注意力（4）微电影天然的商业属性3、微电影营销的类型（1）广告主与原创草根一道拍摄微电影这类作品以胡戈为七喜控股股份有限公司即七喜拍摄的系列广告微电影为代表：《七喜广告—“史上最温馨的情侣”》、《七喜广告—“圣诞节许愿”》、《七喜广告—“最绝的蝴蝶效应”》和应时而生的咆哮私奔谍战剧等。七喜充分借助胡戈凭借搞笑短片《一个馒头引发的血案》积累下的人气和胡戈自身幽默搞笑的拍摄作风为自身做了一次聚划算的营销。

（2）广告主与视频网站合作拍摄微电影一种是企业自组团队独立拍摄出品的微电影，一般冠有某某公司出品字样。比如由慕思寝具出品，UMG联播传媒承制，于2012年12月17日上映的微电影《床上关系》，就是此种微电影的杰出代表。另一种是由视频网站出品，广告主植入广告的微电影，一般标有某视频网站出品的字样。比如由科鲁兹投资拍摄、优酷和筷子兄弟联合出品的《父亲》。4、微电影营销模式

（1）自发传播，实现多次裂变一部好的微电影，必定是能达到与受众内心的契合，引发受众精神上的共鸣，进而开启受众的自动传播模式的微电影。（2）网院联动，新旧媒介的联合微电影再微也是电影的一种，因此就一些有心的商家想到借助两者间的共性，实现互联网和电影院的联动宣传，将新旧媒介巧妙联合起来，打响某品牌营销的号角。例如与中国移动合作拍摄的微电影《老人愿》，其实就是张杨导演的长片《飞越老人院》番外篇。（3）线上线下多渠道整合，共同发力广告主在进行营销活动时需要充分利用社会化媒体互动的优势，实现线上线下内容的多渠道整合，才能使自身效应最大化。案例：《交换旅行》三、微电影营销在中国的现状1、内容缺乏创新2、广告主过度消费微电影3、营销效果较难评估4、短视频掩盖微电影的声量第2节微电影营销的价值一、微电影营销的特点

1、微电影营销具有明显的“三微”特征

微时长微周期微投资2、微电影营销具有“双向”和“互动”的特点传统的广告是单向线性的，是建立在以产品为中心基础上的营销模式，受众只能被动的接受，广告主与受众间的沟通渠道窄小，互动体验感弱，无法从准确把握受众的心理特征和行为方式。然而在网络背景下成长起来的微电影则不同，它是双向的，是建立在以受众需求为导向基础上的营销模式。3、微电影营销摆脱了传统广告的投放压力不同于传统电影，微电影没有商业票房的压力，可以摆脱院线上映的局限；同时微电影也可以脱离电视广告时段的局限。4、微电影营销是广告主的一种软营销方式投放在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体上的广告，生硬直白，容易使受众产生逆反心理，引发受众的抵触情绪。微电影营销巧妙地将广告主品牌文化、品牌故事与微电影故事情节有机地结合起来，于不知不觉中影响消费者的购买决策，实属一种高明的软营销方式。二、微电影营销的价值1、营销成本较低廉2、目标受众更精准3、传播形式体验好第3节微电影营销的方式与策略一、微电影营销的诉求方式

1、产品特性诉求法（案例：《益达酸甜苦辣》）2、产品理念诉求法（案例：《看球记》）3、品牌理念诉求法（案例：《大众银行-梦骑士》）二、微电影营销的方式1、娱乐营销

注重微电影制作时的娱乐性，将娱乐元素注入微电影的故事情节中，与顾客建立联系，以达到产品促销和品牌形象宣传的目的。但在运用微电影进行娱乐营销时注意要适度。案例：《一线钟情》2、情感营销很多营销活动都喜欢打感情牌，试图通过感人的情感故事，触动受众的内心，以期达到与受众消费层面的共鸣，微电影也不例外。案例：《爱不停炖》

3、网络口碑营销一部好的微电影往往能够引起受众足够的兴趣，打动受众，促使其自发评论、分享、转发，利用人际传播机制达到广告主自身营销的目的。案例：《老男孩》

4、明星营销明星营销指“具有一定名气和影响力的明星间接通过网络手段代言某种商品的营销事件。”大牌明星的齐聚效应，虽然会增加微电影的制作成本，但利用“名人效应”带来的营销效果也是显而易见。很多资金充足的公司，通常都会选择微电影的明星营销方式。案例1：可爱多：“这一刻，爱吧2014”1，2，3微电影再度来袭;案例2：百事系列贺岁片《把乐带回家》2014三、微电影营销的策略

1、注重艺术性与品牌调性的完美结合（案例：《花露水的今世前生》）

2、进行大数据营销，实现微电影的精准投放（案例：TBWA上海为米其林浩悦轮胎推出的以《静下来，世界会不同》的主题系列微电影）

3、充分利用整合营销传播优势，打造立体传播网络（案例：眼睛渴了无糖贝它糖）第4节微电影营销的发展趋势和展望一、以受众需求为导向，走向三方共赢各大视频网站要想在激烈的市场行业竞争中屹立不倒，必须以受众需求为导向，产出受众喜闻乐见的原创作品。各视频网站和广告主也都倾向于以受众需求为中心，致