保健品营销推广方案

TARGET目标推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类保健品进行全面包装与推广，不断累积康欣产品的独特个性，使消费者达成品质的认同，提高销售质量。拉品牌—高品质产品与响亮的品牌总是相辅相成，强化康欣药业的行业地位及强大的背书者身份，针对消费者的品牌意识，达到持久的品牌认同。TARGET目标推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类1CONTENT本案框架MARKET·市场状况COMPETITORS·竞争对手简析CONSUMER·消费者需求分析PRODUCT·产品S.W.O.T分析STRATEGY·传播策略规划CONTENT本案框架MARKET·市场状况2MARKET

市场状况MARKET

市场状况3在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，20年以来，保健食品的销售额平均年增长13%，欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。据调查资料显示，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2008年城市居民人均医疗保健支出1010元，增长74.4%，占消费性支出的比重由去年的6.5%提高到9.8%，提高了3.3个百分点。2008年人均购买滋补保健品支出比去年增长2.1倍。据专家预测，到2010年保健食品销售额将达到800亿元至1000亿元。市场分析在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长4市场结论之一人们生活水平提高，积极地养生保健，保健品市场潜力巨大！市场分析市场结论之一市场分析5资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食品生产企业3000多家。从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万~1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。功能上涉及免疫调节、延缓衰老、减肥、抗癌防癌等24类。

市场分析资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食6市场结论之二市场上保健品种类丰富，功能全面，另一方面，产品品质良莠不齐，消费者难以充分信任。市场分析市场结论之二市场分析7保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐,过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉危机，消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于野生天然的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人群中，平均有15%以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度不高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、所占市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。竞品的市场侵占保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐,过8近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂贵（一公斤冬虫夏草40万元）及难以烹饪，使其普及率不高。与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品，以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最佳选择。据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌类制品，将会成为21世纪最具潜力的保健品。真菌类保健品的市场预测近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂9以虫草菌丝体为代表的真菌类保健品将成为保健品市场的黑马，向21世纪的保健品大市场挺进，成为人们养生保健、送礼必备的佳品！小结以虫草菌丝体为代表的真菌类保健品将成为保健品市场的黑马，向210COMPETITORS

竞争对手简析COMPETITORS

竞争对手简析11天狮虫草菌丝体胶囊[公司介绍]天津天狮集团是大型的国际跨国企业集团。国内资产规模达27亿元人民币。下设1800多家专卖店。在全球，天狮拥有900万人的稳定的消费群体。[产品说明]天狮集团运用现代高科技生物分离技术采用高纯度的虫草粉精制而成，具有补肾保肺，秘精益气及滋补与保健的效果，无副作用，效果明显。于2005年9月推出市场。[批号]卫食健字(1998)第228号[规格]0.5克×100粒/瓶[食用量及食用方法]每日1—2次、第次1—2粒，用温开水口服。主要竞争对手天狮虫草菌丝体胶囊主要竞争对手12竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）13■主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；■与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势；■产品间同质化严重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足；■天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争对手。分析比对■主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；分14怡康千仙金氏康天狮市场认知度产品品质●●●●★本品（现在所处位置）☆预期位置市场占位怡康千仙金氏康天狮市场认知度产品品质●●●●★本品（现在所处15本品在市场中的占位如上图，相比于同类产品，本品在品质上是高于其他产品的，但在市场认知度上，鉴于本品过往的推广渠道，本品在市场上缺乏影响力。而天狮的产品在市场认知与产品品质上做得较为出色。在今后的发展中，我们应继续提高产品的品质，同时发掘产品独特的卖点，通过连续有效的宣传提升市场认知度，才能达到预期位置，占有绝对的市场分额。小结本品在市场中的占位如上图，相比于同类产品，本品在品质16CONSUMER

消费者需求分析CONSUMER

消费者需求分析17目标消费者调研目标消费者调研18其中，亚健康人群中，轻度患者约占40%，慢性患者约占30%其中，亚健康人群中，轻度患者约占40%，慢性患者约占30%19核心消费群：中老年中高端亚健康人群二级消费群：白领金领、非健康人群消费群概括核心消费群：中老年中高端亚健康人群消费群概括20随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城市中的他们，渐渐觉得不堪重负，对于自己的身体，他们不再是被动的“有病才医”，而是寻求一种主动的养生保健的方式或者产品，提高自身的免疫力，增强自己的抗病能力。面对市场上众多保养品保健品，他们有自己的想法与判断力，摒弃一些低质的、廉价的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的产品，不仅对产品要求高，对品牌及企业的要求同样很高。生活形态：经济收入稳定，购买力强，需求旺盛，热爱中华传统文化，重礼数生活态度：态度积极，能主动寻求养生保健知识，关注相关产品及新闻

期望：自身免疫力提高，身体健康文化消费：传统媒体中，电视、报纸的接触程度最高，会受口碑传播的影响，对新事物有好奇和探寻的态度，汲取信息能力强，互联网接触率较高；休闲娱乐活动以简便易行，健康向上的项目为主。中老年中高端亚健康人群核心消费群状态分析随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城21核心目标消费群（中老年中高端消费群）追求更加健康、更高品质的生活状态，一方面，对产品的质量、疗效要求颇高，钟情于有保障的企业，另一方面，高层次的他们对产品的包装与使用方式有独到的看法，注重产品自用与送礼兼优秀的品质。小结核心目标消费群（中老年中高端消费群）追求更加健康、更高品质的22PRODUCT

产品SWOT分析PRODUCT

产品SWOT分析23优势STRENGTHSxxxx药业有限公司企业经过GMP认证累计30年真菌发酵生产技术中国医学科学院中试基地中国最大的生物真菌液体发酵企业国家生物真菌发酵定点生产企业国内从事生物真菌液体深层发酵时间最长、品种最多、生产规模最大的菌物药制药企业企业优势原材料为纯天然真菌品种国内最优质的稀有真菌系列产品资源产品的生产技术全球领先国家认证增强免疫力功效相较于菌类产品和其他养生食品，更加提纯，适合长期服用，效果显著产品品种丰富，涵盖大部分可食用菌类能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，对多种中老年慢性疾病有预防作用，它还能够增强人体抗癌防氧化作用，预防癌症有良好的效果。产品优势优势STRENGTHSxxxx药业有限公司企24劣势WEAKNESSES■产品功能尚集中在提高免疫力、预防癌症、预防中老年疾病的阶段，不能满足更广泛的消费群体。■产品系列命名“珍源阁”较为复杂，不适宜中老年人群传播记忆■产品包装设计黯淡、陈旧，缺乏生命活力，与产品核心不能契合劣势WEAKNESSES■产品功能尚集中在提高免疫力、预防25机遇OPPORTUNITIES■做为背书者，XX企业拥有相较于其他中小企业的高品质身份，可作为产品独特且高端的卖点打入市场。■从产品的角度，可进一步挖掘消费群，针对不同的消费群体研制不同功能和种类的产品---如女性美容与保健、提高青少年抗病能力等等。■重新对真菌系列产品进行命名，提高产品在市场上的辨识度与记忆度，成为广泛传播的典范。■针对注重品质感及追求高档产品的消费群，设计与品名相匹配、高品质感的产品系列包装，则更能吸引核心消费群的关注。机遇OPPORTUNITIES■做为背书者，XX企业拥有相较26威胁THREATS■来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背景的支撑，是能与安利齐名的多年保健品行业的身份。■与竞争对手相比，我们的产品宣传尚未广泛与深入，品牌知名度较弱，市场局面尚未打开。威胁THREATS■来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背27小结强调“强大背书者身份”的优势。以“真菌、GMP认证”这个独特卖点提出一种“养生专家”的调性，在定位和广告宣传上营造这种气氛，针对目标群的特点引起他们的认同。产品包装需遵循高端、高品质及与品名相一致的设计原则。针对品牌形象弱的现状，做出形象区隔化，以吸引消费群，提高知名度。小结强调“强大背书者身份”的优势。28COMMUNICATION

品牌理念与市场沟通核心COMMUNICATION

品牌理念与市场沟通核心29品质价格以虫草菌丝体胶囊为例，市场上规格为0.5g*100粒的胶囊，均价为130-160元不等。品牌规格口碑药品、保健品的品质是消费者最看中的环节，优质高效的产品是他们首要考虑的特性专业认证知名品牌实力雄厚历史悠久口碑好方便服用，起床后一次，睡前一次，保障一天的活力，又能有高质量的睡眠亲戚朋友使用之后评价好购买渠道报纸上的订购热线；电视广告销售热线通过消费者分析，可以看到，除却价格，品质和品牌是消费者选购保健品时最为重要的考虑因素消费者分析结论----购买因素重要性排行品质价格以虫草菌丝体胶囊为例，市场上规格为0.5g*100粒30

品牌诉求核心目标消费者显示了较强的品牌意识，认同药企大厂或国际品牌的背景明确地传达康欣集团的GMP认证、多项技术专利及国家中试基地的品牌背景，药厂生产保健品，更能获得消费群品牌层面的认同作为食用保健品，消费者极其关注产品本身的品质感和使用效果建立独有的沟通主题，赋予XX集团产品独具特色的个性，实现由实力认同到品质认同

产品沟通核心面对市场的两个沟通态度品牌诉求核心目标消费者显示了较强的品牌意识，认同药企大厂或31

品牌诉求核心品牌诉求核心32品牌诉求核心确立……有一定的品牌追求心理，在内心深处认同好品牌就是品质和效果的保障。XX产品要迎合消费者的这种需要消费者心理更为大众认同的品牌资产，能够强而有力的支撑XX品牌中高端的市场定位，那么就要明确传达出自己的行业地位及品牌区隔力。市场效应XX集团前身是国企厂家，GMP认证药企，是中国生物科学院中试基地，拥有30多年专业的研发和生产真菌产品的经验背景实力？什么样的品牌诉求核心，能够清晰的表明XX集团产品的品牌追求与实力背景？品牌诉求核心确立……有一定的品牌追求心理，在内心深处认同好品33品牌诉求核心提炼GMP认证的真菌养生专家品牌诉求核心提炼GMP认证的真菌养生专家34GMP认证的真菌养生专家

专业背景专业药企，GMP认证，国家级的中试基地，为保健品生产与推广奠定了雄厚的实力与品质基础行业地位行业地位是市场份额的保障，是国内从事生物真菌液体深层发酵时间最长、品种最多、生产规模最大的菌物药制药企业品牌愿景除了实力与背景的彰显，还表明了发展的方向与品。牌的远景，致力于成为行业龙头，一种永续勃发、积极进取的企业精神品牌诉求核心传达了……GMP认证的真菌养生专家专业背景行业地位品牌愿景品牌诉求核35

产品沟通核心产品沟通核心36消费者首要关注品质面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并不是价格，而是质量，每年的315都会暴光一些保健品违规厂家，这让消费者在选购保健品的时候不得不擦亮眼睛，看清产品及企业，对自己负责、对家人负责。消费者首要关注品质面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并不是37经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊为主的真菌类保健品数量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包装都近似，这让消费者很难区分出大品牌高品质的产品，必须从同质化的产品群中走出来，让消费者便于识别与传播。市场上同类产品同质化严重经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊为主的真菌类保健品数量38品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如何让消费者产生情感的共鸣与欣慰，进而对产品及品牌产生依赖与忠实的感情，这便需要产品与消费者进行情感的沟通让消费者从品质认同到情感认同品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如何让消费者产生情感的39产品消费者品牌产品利益点稀有真菌产品资源；更加提纯，适合长期服用，效果显著；能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，抗癌防癌情感关联点免疫力提高，能对城市生活中的各种疾病应对自如，从亚健康向健康发展核心价值点专业认证真菌养生强身健体免疫防癌解析品牌内涵，得出产品核心沟通语产品消费者品牌产品利益点情感关联点核心价值点解析品牌内涵，得40真菌产品养生之道产品核心沟通语体现核心原材料：对珍稀真菌产品进行深度萃取与提纯，提炼精华。体现产品终极功效：养生、保健、增强免疫力。体现品牌到达的境界：道，是一种概念，一种方式，一种态度，意在突出康欣集团推出的这类产品即将引领一种生活状态的转变，一种新的生活方式即将诞生真菌产品养生之道产品核心沟通语体现核心原材料：对珍稀真菌产品41采珍集采珍稀真菌，集生命灵气产品命名与广告语洞察：采撷国家顶级野生真菌精髓，汲取来自大自然凝聚的灵气与精华，与消费群心理需要的品质感与文化底蕴契合！朗朗上口，含义浅显，易于传播与推广。采珍集产品命名与广告语洞察：采撷国家顶级野生真菌精髓，汲取来42时珍菌时刻珍菌，时时好运备选真生源生发生命源动力御灵菌生命的御林军321时珍菌备选真生源御灵菌32143MARKETING

营销推广策略MARKETING

营销推广策略44总体传播战略规划定价战略包装建议广告手段NP/RD/DM/CF/WEB营销手段DM/SP/TEL公关行销PR/EVENT/MEETING采珍集采珍稀真菌，集生命灵气总体传播战略规划定价战略包装建议广告手段营销手段公关行销采珍45包装建议包装是传播过程中的第一语言在产品包装保持原有的识别系统基础上做出提升---即可以保留菌类图片。包装设计上不仅有真菌类产品的共性，更应包含了采珍集产品自身特有的个性---即高档高端，色调以深色为主。包装设计在风格上简单、稳重，易于识别。有助于吸引中老年群体，扩大市场。能使产品档次提升，增加消费者的好感度，提高品牌美誉度。在系列产品风格上做出统一调整，增强系列感，提高品牌整体性。对比右侧，可看出图二瓶装包装比较高档，更近于保健品。建议内包装为小瓶装，每粒胶囊的成分纯度更高。每瓶90粒，两瓶一盒，而外包装则为高档、大气的礼盒装。包装建议包装是传播过程中的第一语言在产品包装保持原有的识别系46定价战略采取跟随并超越的定价战略，在同类产品均价的基础上，跟随天狮集团产品定价，一方面，凸显高端品质的物有所值，另一方面，由于采取直销手段，免去了昂贵的终端成本，让消费者得到实实在在的利益。以虫草菌丝体胶囊为例，产品的批发价为120元（0.5g*180粒），（天狮虫草菌丝体胶囊为198元-0.5g*100粒），比较而言，建议产品定价为380元左右，既能凸显产品品质感，又能保障利润。定价战略采取跟随并超越的定价战略，在同类产品均价的基础上，跟47整合推广采珍集整合传播策略品牌上市活动主题促销活动品牌炒作软文网络平台手机信息海报、宣传资料报广信息销售合作电视、广播媒体整合推广采珍集整合传播策略品牌上市活动主题促销活动品牌炒作软48推广节奏预热加温沸腾保温预热：报纸软文配合（《参考消息》，当地日报）；邮寄DM单张告知消费群，传播相关知识；可配合广播传播、网络传播与手机报消息的发布。加温：在一些军休所、老干部疗养中心举办一次义诊活动，为在场中老年人免费看诊，发放DM单张，宣传虫草菌丝体及菌类保健品的优点与疗效。沸腾：上市活动（会议营销—注重品质感，区隔于一些被消费群鄙视的混乱且低档的营销方式）；同时配合报广、软文、DM等全面的推广手段。让产品上市持续沸腾一段时间。保温：继续向消费者传播知识，节假日进行DM直邮及向消费者发送问候短信，维持良好的品牌印象。推广节奏预热加温沸腾保温预热：报纸软文配合（《参考消息》，当49品牌推广软文主题：GMP认证的真菌养生专家

通过围绕主题策划相应的品牌推广软文，凸显品牌背书与特色软文标题：1）30载的厚积薄发，采珍集成就国家级标准2）生科院中试基地，真菌类产品的成长摇篮3）采珍集：用药的标准严格要求的保健品品牌推广软文50产品推广软文主题：真菌产品养生之道采珍集---采珍稀珍菌，集生命灵气

突出宣传产品的卖点，与消费者进行品质与情感的沟通软文标题：1）快来进入养生新纪元：真菌养生2）道义有道，真菌食用更有道3）采珍集：将菌类装入胶囊里产品推广软文51细节尚待沟通，谢谢！细节尚待沟通，谢谢！52TARGET目标推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类保健品进行全面包装与推广，不断累积康欣产品的独特个性，使消费者达成品质的认同，提高销售质量。拉品牌—高品质产品与响亮的品牌总是相辅相成，强化康欣药业的行业地位及强大的背书者身份，针对消费者的品牌意识，达到持久的品牌认同。TARGET目标推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类53CONTENT本案框架MARKET·市场状况COMPETITORS·竞争对手简析CONSUMER·消费者需求分析PRODUCT·产品S.W.O.T分析STRATEGY·传播策略规划CONTENT本案框架MARKET·市场状况54MARKET

市场状况MARKET

市场状况55在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，20年以来，保健食品的销售额平均年增长13%，欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。据调查资料显示，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2008年城市居民人均医疗保健支出1010元，增长74.4%，占消费性支出的比重由去年的6.5%提高到9.8%，提高了3.3个百分点。2008年人均购买滋补保健品支出比去年增长2.1倍。据专家预测，到2010年保健食品销售额将达到800亿元至1000亿元。市场分析在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长56市场结论之一人们生活水平提高，积极地养生保健，保健品市场潜力巨大！市场分析市场结论之一市场分析57资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食品生产企业3000多家。从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万~1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。功能上涉及免疫调节、延缓衰老、减肥、抗癌防癌等24类。

市场分析资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食58市场结论之二市场上保健品种类丰富，功能全面，另一方面，产品品质良莠不齐，消费者难以充分信任。市场分析市场结论之二市场分析59保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐,过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉危机，消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于野生天然的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人群中，平均有15%以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度不高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、所占市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。竞品的市场侵占保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐,过60近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂贵（一公斤冬虫夏草40万元）及难以烹饪，使其普及率不高。与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品，以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最佳选择。据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌类制品，将会成为21世纪最具潜力的保健品。真菌类保健品的市场预测近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂61以虫草菌丝体为代表的真菌类保健品将成为保健品市场的黑马，向21世纪的保健品大市场挺进，成为人们养生保健、送礼必备的佳品！小结以虫草菌丝体为代表的真菌类保健品将成为保健品市场的黑马，向262COMPETITORS

竞争对手简析COMPETITORS

竞争对手简析63天狮虫草菌丝体胶囊[公司介绍]天津天狮集团是大型的国际跨国企业集团。国内资产规模达27亿元人民币。下设1800多家专卖店。在全球，天狮拥有900万人的稳定的消费群体。[产品说明]天狮集团运用现代高科技生物分离技术采用高纯度的虫草粉精制而成，具有补肾保肺，秘精益气及滋补与保健的效果，无副作用，效果明显。于2005年9月推出市场。[批号]卫食健字(1998)第228号[规格]0.5克×100粒/瓶[食用量及食用方法]每日1—2次、第次1—2粒，用温开水口服。主要竞争对手天狮虫草菌丝体胶囊主要竞争对手64竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）65■主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；■与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势；■产品间同质化严重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足；■天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争对手。分析比对■主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；分66怡康千仙金氏康天狮市场认知度产品品质●●●●★本品（现在所处位置）☆预期位置市场占位怡康千仙金氏康天狮市场认知度产品品质●●●●★本品（现在所处67本品在市场中的占位如上图，相比于同类产品，本品在品质上是高于其他产品的，但在市场认知度上，鉴于本品过往的推广渠道，本品在市场上缺乏影响力。而天狮的产品在市场认知与产品品质上做得较为出色。在今后的发展中，我们应继续提高产品的品质，同时发掘产品独特的卖点，通过连续有效的宣传提升市场认知度，才能达到预期位置，占有绝对的市场分额。小结本品在市场中的占位如上图，相比于同类产品，本品在品质68CONSUMER

消费者需求分析CONSUMER

消费者需求分析69目标消费者调研目标消费者调研70其中，亚健康人群中，轻度患者约占40%，慢性患者约占30%其中，亚健康人群中，轻度患者约占40%，慢性患者约占30%71核心消费群：中老年中高端亚健康人群二级消费群：白领金领、非健康人群消费群概括核心消费群：中老年中高端亚健康人群消费群概括72随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城市中的他们，渐渐觉得不堪重负，对于自己的身体，他们不再是被动的“有病才医”，而是寻求一种主动的养生保健的方式或者产品，提高自身的免疫力，增强自己的抗病能力。面对市场上众多保养品保健品，他们有自己的想法与判断力，摒弃一些低质的、廉价的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的产品，不仅对产品要求高，对品牌及企业的要求同样很高。生活形态：经济收入稳定，购买力强，需求旺盛，热爱中华传统文化，重礼数生活态度：态度积极，能主动寻求养生保健知识，关注相关产品及新闻

期望：自身免疫力提高，身体健康文化消费：传统媒体中，电视、报纸的接触程度最高，会受口碑传播的影响，对新事物有好奇和探寻的态度，汲取信息能力强，互联网接触率较高；休闲娱乐活动以简便易行，健康向上的项目为主。中老年中高端亚健康人群核心消费群状态分析随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城73核心目标消费群（中老年中高端消费群）追求更加健康、更高品质的生活状态，一方面，对产品的质量、疗效要求颇高，钟情于有保障的企业，另一方面，高层次的他们对产品的包装与使用方式有独到的看法，注重产品自用与送礼兼优秀的品质。小结核心目标消费群（中老年中高端消费群）追求更加健康、更高品质的74PRODUCT

产品SWOT分析PRODUCT

产品SWOT分析75优势STRENGTHSxxxx药业有限公司企业经过GMP认证累计30年真菌发酵生产技术中国医学科学院中试基地中国最大的生物真菌液体发酵企业国家生物真菌发酵定点生产企业国内从事生物真菌液体深层发酵时间最长、品种最多、生产规模最大的菌物药制药企业企业优势原材料为纯天然真菌品种国内最优质的稀有真菌系列产品资源产品的生产技术全球领先国家认证增强免疫力功效相较于菌类产品和其他养生食品，更加提纯，适合长期服用，效果显著产品品种丰富，涵盖大部分可食用菌类能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，对多种中老年慢性疾病有预防作用，它还能够增强人体抗癌防氧化作用，预防癌症有良好的效果。产品优势优势STRENGTHSxxxx药业有限公司企76劣势WEAKNESSES■产品功能尚集中在提高免疫力、预防癌症、预防中老年疾病的阶段，不能满足更广泛的消费群体。■产品系列命名“珍源阁”较为复杂，不适宜中老年人群传播记忆■产品包装设计黯淡、陈旧，缺乏生命活力，与产品核心不能契合劣势WEAKNESSES■产品功能尚集中在提高免疫力、预防77机遇OPPORTUNITIES■做为背书者，XX企业拥有相较于其他中小企业的高品质身份，可作为产品独特且高端的卖点打入市场。■从产品的角度，可进一步挖掘消费群，针对不同的消费群体研制不同功能和种类的产品---如女性美容与保健、提高青少年抗病能力等等。■重新对真菌系列产品进行命名，提高产品在市场上的辨识度与记忆度，成为广泛传播的典范。■针对注重品质感及追求高档产品的消费群，设计与品名相匹配、高品质感的产品系列包装，则更能吸引核心消费群的关注。机遇OPPORTUNITIES■做为背书者，XX企业拥有相较78威胁THREATS■来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背景的支撑，是能与安利齐名的多年保健品行业的身份。■与竞争对手相比，我们的产品宣传尚未广泛与深入，品牌知名度较弱，市场局面尚未打开。威胁THREATS■来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背79小结强调“强大背书者身份”的优势。以“真菌、GMP认证”这个独特卖点提出一种“养生专家”的调性，在定位和广告宣传上营造这种气氛，针对目标群的特点引起他们的认同。产品包装需遵循高端、高品质及与品名相一致的设计原则。针对品牌形象弱的现状，做出形象区隔化，以吸引消费群，提高知名度。小结强调“强大背书者身份”的优势。80COMMUNICATION

品牌理念与市场沟通核心COMMUNICATION

品牌理念与市场沟通核心81品质价格以虫草菌丝体胶囊为例，市场上规格为0.5g*100粒的胶囊，均价为130-160元不等。品牌规格口碑药品、保健品的品质是消费者最看中的环节，优质高效的产品是他们首要考虑的特性专业认证知名品牌实力雄厚历史悠久口碑好方便服用，起床后一次，睡前一次，保障一天的活力，又能有高质量的睡眠亲戚朋友使用之后评价好购买渠道报纸上的订购热线；电视广告销售热线通过消费者分析，可以看到，除却价格，品质和品牌是消费者选购保健品时最为重要的考虑因素消费者分析结论----购买因素重要性排行品质价格以虫草菌丝体胶囊为例，市场上规格为0.5g*100粒82

品牌诉求核心目标消费者显示了较强的品牌意识，认同药企大厂或国际品牌的背景明确地传达康欣集团的GMP认证、多项技术专利及国家中试基地的品牌背景，药厂生产保健品，更能获得消费群品牌层面的认同作为食用保健品，消费者极其关注产品本身的品质感和使用效果建立独有的沟通主题，赋予XX集团产品独具特色的个性，实现由实力认同到品质认同

产品沟通核心面对市场的两个沟通态度品牌诉求核心目标消费者显示了较强的品牌意识，认同药企大厂或83

品牌诉求核心品牌诉求核心84品牌诉求核心确立……有一定的品牌追求心理，在内心深处认同好品牌就是品质和效果的保障。XX产品要迎合消费者的这种需要消费者心理更为大众认同的品牌资产，能够强而有力的支撑XX品牌中高端的市场定位，那么就要明确传达出自己的行业地位及品牌区隔力。市场效应XX集团前身是国企厂家，GMP认证药企，是中国生物科学院中试基地，拥有30多年专业的研发和生产真菌产品的经验背景实力？什么样的品牌诉求核心，能够清晰的表明XX集团产品的品牌追求与实力背景？品牌诉求核心确立……有一定的品牌追求心理，在内心深处认同好品85品牌诉求核心提炼GMP认证的真菌养生专家品牌诉求核心提炼GMP认证的真菌养生专家86GMP认证的真菌养生专家

专业背景专业药企，GMP认证，国家级的中试基地，为保健品生产与推广奠定了雄厚的实力与品质基础行业地位行业地位是市场份额的保障，是国内从事生物真菌液体深层发酵时间最长、品种最多、生产规模最大的菌物药制药企业品牌愿景除了实力与背景的彰显，还表明了发展的方向与品。牌的远景，致力于成为行业龙头，一种永续勃发、积极进取的企业精神品牌诉求核心传达了……GMP认证的真菌养生专家专业背景行业地位品牌愿景品牌诉求核87

产品沟通核心产品沟通核心88消费者首要关注品质面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并不是价格，而是质量，每年的315都会暴光一些保健品违规厂家，这让消费者在选购保健品的时候不得不擦亮眼睛，看清产品及企业，对自己负责、对家人负责。消费者首要关注品质面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并不是89经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊为主的真菌类保健品数量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包装都近似，这让消费者很难区分出大品牌高品质的产品，必须从同质化的产品群中走出来，让消费者便于识别与传播。市场上同类产品同质化严重经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊为主的真菌类保健品数量90品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如何让消费者产生情感的共鸣与欣慰，进而对产品及品牌产生依赖与忠实的感情，这便需要产品与消费者进行情感的沟通让消费者从品质认同到情感认同品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如何让消费者产生情感的91产品消费者品牌产品利益点稀有真菌产品资源；更加提纯，适合长期服用，效果显著；能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，抗癌防癌情感关联点免疫力提高，能对城市生活中的各种疾病应对自如，从亚健康向健康发展核心价值点专业认证真菌养生强身健体免疫防癌解析品牌内涵，得出产品核心沟通语产品消费者品牌产品利益点情感关联点核心价值点解析品牌内涵，得92真菌产品养生之道产品核心沟通语体现核心原材料：对珍稀真菌产品进行深度萃取与提纯，提炼精华。体现产品终极功效：养生、保健、增强免疫力。体现品牌到达的境界：道，是一种概念，一种方式，一种态度，意在突出康欣集团推出的这类产品即将引领一种生活状态的转变，一种新的生活方式即将诞生真菌产品养生之道产品核心沟通语体现核心原材料：对珍稀真菌产品93采珍集采珍稀真菌，集生命灵气产品命名与广告语洞察：采撷国家顶级野生真菌精髓，汲取来自大自然凝聚的灵气与精华，与消费群心理需要的品质感与文化底蕴契合