超级某咨询-丽珠集团咨询方案

从1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升，但由于其销售费用及管理费用以43%及30%的年均速度增长，使其主营业务利润大幅下跌（-49%）单位：百万元人民币0200400600800100083860072182295668319931994199519961997199830%38%36%42%40%37%主营业务利润其他(财费及营业税金)管理费用销售费用成本应收帐款/销售100%50%25%75%资料来源：丽珠集团93--97年年报，98年财务报表（未经审计）64%21%8%2%4%公司现状介绍1资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据公司现状介绍0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%利润分析(97年数据)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他发展中国家主要跨国公司销货成本销售，管理费用主营利润丽珠LekEgis华北制药南方制药天津史克GedeonRichterEliLilySmithKlineAstra丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家，费用比例却和以新特药见长的合资厂家、国外公司相仿20.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0丽珠销售人员人均销售额(98年数据)资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据公司现状介绍武田西尔制药厂上海施贵宝华瑞制药华北制药丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家，更低于华北制药这样的普药厂家，应着眼于提高销售效率3增加销量首先产品要有正确的市场定位，初步分析表明丽珠并不处于有利的地位A：高科技含量的产品专业化发展依靠全球科技的实力，将较尖端的产品引进中国市场。有知识水平很高的学术推广队伍。B：科技含量加政府支持进入中国市场较早，有全球的雄厚的资金、技术和品牌作后盾。比较新的产品与中国的市场需要相结合，得到政府的一些支持，有一部分产品可以进入报销名单，且在市场上的声誉高。推广手段学术化，且有些灵活。C：以快速仿制新特药加市场推广以丽珠、扬子江、南方等代表的药厂，仿制新特药快，推广手段灵活D：以普药为主，政府的大力支持获得中央及地方政府的大力支持，产品基本在报销目录之中。价格便宜，靠与商业的联合广铺市场E:小规模的国营企业初步分析价格低产品的科技含量及专业化程度低高华北制药扬子江丽珠先灵葆雅深圳南方西尔双鹤制药西安杨森民生联邦礼来格兰素罗氏辉瑞华瑞史克上海信谊ABCDE高公司现状介绍资料来源：市场调查，项目小组讨论4丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势，也没有普药的产品的价格优势评论21家被访医院认为丽珠的产品无特色，是市场上的老产品，缺乏竞争力“丽珠的产品没有特色，好象可有可无”

-广州中医院7-8家被访单位认为丽珠的药与国内同类产品相比价格偏高近10家被访医院认为丽珠在医药推广方面的工作不到位

“杨森有学术推广，丽珠也应有”

“丽珠学术活动应增强，抓住有影响力的专家、赞助医生的学术活动”

-上海瑞金医院6家被访医院反映医生对丽珠的药不了解2家被访医院认为丽珠的医学推广人员素质有待提高量低高高低丽珠

低成本广覆盖成本控制规模经济

产品开发的高技术高品牌专业化发展学术推广队伍投资回报资料来源：市场调查市场形象示范公司现状介绍5在这种非常不利的市场定位下，丽珠只能靠宣传费或代销手续费来进行竞争0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场不规范，导致贿赂经济的存在，给丽珠提供生存的空间。外部环境在发生急剧变化，一旦市场规范起来，丽珠不准确定位就会失去自己的竞争优势丽新

‘95丽新

‘96丽新

‘97丽新

‘98丽宝

‘95丽宝

‘96丽宝

‘97丽宝

‘98营销

‘96营销

‘97营销

‘98工资差旅费会务费交际费宣传费销售佣金代销手续费其它公司现状介绍6外部环境变化分析医疗改革政策医药公司客户医院客户竞争对手外部环境变化分析7国务院劳动与社会保障部卫生部经济贸易委员会发展计划委员会医药监督管理局医疗保险及社会保险有关规定的制定管理国有医疗事业发展和管理制药企业行业管理和长远发展价格政策的制定和管理医药事业发展管理及有关法规的制定改革开放以来，中国医疗卫生和医药事业迅猛发展并逐步纳入法制化轨道，正在形成一个逐步趋于完善的监督管理体系外部环境变化分析-医疗改革政策8国家医药监督管理局的成立，标志着中央政府对医疗卫生和医药事业的高度重视，加速使其走向正规化并适应市场经济的需要国家医药管理局国家中医药管理局卫生部医药政策管理司国务院国家药品监督管理局98年国家机构改革中，把原来分属不同部门的权力合而为一，成立药品监督管理局，隶属国务院，统一管理全国医药事业-如药品注册，药品和医疗器械管理等。这在很大程度上减少了政出多门和有关部门的干预影响，为理顺医药市场、促进医药分业、使医药事业走向规范化市场化创造了有利条件外部环境变化分析-医疗改革政策9在国务院领导下，有关医疗制度改革的政策或已颁布实施，或正积极拟定之中即将出台，这些新的政策有些将有较大突破这些措施的出台对整个社会有很大影响，医院、厂家、商业受波及最大。它将起到缓解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及规范市场、促进医疗和医药卫生事业长期健康发展的作用。原定年底之前出台相关规定。上海1994年即开始，现更严格执行，有些地方如山东也在试行国家法规政策医药分业价格控制医疗保险预计今明两年。山西医药管理局和卫生局1996年开始进行試验，广东拟在广州、深圳、珠海尽快开始試点，其他一些地区也有可能先走一步低水平广覆盖政策正在制订中。已颁布全国和地方性的基本用药名单大约1400种，并进行年审。新的医疗保险报销名单范围将缩小。九江、镇江等57中小城市已试行，99年范围更大OTC将有三批名单，第一批名单原定3月底公布，包括300多种药品。与之配合，会公布有关OTC改革的一些法规，包括其与处方药的界定。OTC药将分两类，一类只能在药店买，配以专业人员指导，另一类可在商店及超市买到报销名单由医药学界专家组成的小组正进行名单的制定工作，3月12号召开了第一次会议，拟于下半年完成。初步确定分甲乙两目录，甲类全国统一执行，包括临床必需疗效好价格低的药；乙类临床可选择，疗效更好价格更高。各统筹地区可视情进行15%的调整。新名单在原国家城镇职工医疗保险目录基础上，每两年调整一次药品监督管理局卫生部发展计划委员会劳动与社会保障部药品监督管理局劳动与社会保障部大致出台时间决策部门资料来源：市场调查外部环境变化分析-医疗改革政策10在三个星星期的市市场工作作中，安安盛咨询询公司共共对16家制药药企业进进行了访访问，具具体如下下：华东地区区的制药药企业及及办事处处：合资及外外商独资资药厂：：7家国内企业业：：1家华北地区区的制药药企业及及办事处处：国内企业业：：3家华南地区区的制药药企业及及办事处处：合资药厂厂：：1家国内企业业：：4家外部环境境变化分分析-竞竞争对手手11目前的中中国医药药市场中中，超大大型的国国营企业业与较早早进入中中国市场场的合资资企业占占据了大大部分的的市场份份额。前前者主要要凭借政政府的大大力支持持及低档档次、广广覆盖的的市场策策略，后后者则依依靠其产产品开发发的高投投入、高高品牌等等颇有经经验的市市场运作作手段-营销销策略现现状-商业覆盖盖如：礼来来、先灵灵葆雅、、辉瑞、、西尔重点商业业合作与与专业业产品直直销相结结合如：杨森森、施贵贵宝高科技含含量(R&D)，并在某些些特别领领域具主主导地位位，如：先灵灵葆雅、、西尔、、杨森紧跟市场场需要如：惠氏氏立达、、施贵宝宝专业产品品高定位位如：礼来来、先灵灵葆雅、、杨森OTC产产品多层层次多定定位，高高、低档档并举如：杨杨森、、联邦邦依靠医医药专专家和和重点点医院院的学学术推推广如：杨杨森、、礼来来高投入入的企企业与与产品品形象象宣传传如：惠惠氏立立达、、施贵贵宝、、杨森森与商业企业建立销售联合体

如：华北制药以普药为主

如：华北制药、东北制药薄利多销，面向农村市场

如：华北制药灵活的返利政策

如：扬子江药业量大价优和年终的奖励政策

如：华北制药产品策策略价格策策略促销策策略渠道策策略合资药药厂国营药药厂来源：：AC市场场分析析、有有关资资料兼顾对对各种种新特特药的的仿制制如：双双鹤、、丽珠珠、民民生中档价价位的的新药药以替替代进进口如：丽丽珠、、民生生主要以以“处处方费费”为为促销销手段段以商业业覆盖盖为主主，直直销为为辅如：丽丽珠、、双鹤鹤外部环环境变变化分分析-竞争争对手手12在销售售组织织结构构和人人员评评估体体系上上，各各以合合资及及一些些国营营企业业为代代表，，形成成两种种不同同的模模式。。近年年中，，由于于市场场的竞竞争，，存在在相互互借鉴鉴的趋趋势-产产品与与区域域划分分相结结合--产产品、、治疗疗领域域与区区域划划分相相结合合-组织架架构总公司司分公司司分公司司分公司司地区办办事处处地区办办事处处地区办办事处处销售人人员销售人人员销售人人员总公司司市场部部大区公公司商务大区公公司产品经经理产品经经理产品经经理专业推推广专业推推广专业推推广专业推推广专业推推广专业推推广部门设设置原原则人员评评估原原则代表药药厂依照不不同的的产品品分为为不同同的分分公司司，并根据据不同同区域域分为为各地地区办办事处处1)具具有新新药的的厂家家，推推广人人员既既是业业务推推广又又是是商务务2)只只生产产普药药的销销售依依靠与与商业业的联联合依照不不同的的产品品领域域分为为不同同利润润中心心，领领域有有跨度度的如如抗生生素素则单单成一一组，，每一一组有有产品品经理理并根据据不同同区域域分为为各地地区办办事处处及下下属的的专业业推广广小组组商务人人员单单列，，负责责处理理一切切商务务、售售后服服务事事宜，，以不不同的的客客户划划分一些药药厂，，如：：辉瑞瑞与南南京医医药股股份有有限公公司成成立商商业合合作联联合合指标分分解到到个人人按照回回款进进行个个人提提成注重个个人结结果提倡团团队精精神，，每一一个客客户的的任务务的完完成由由推广广及所所对应应的商商务务共同同承担担按照任任务指指标的的完成成、完完成任任务所所表现现的方方式等等评估估颁奖奖扬子江江、丽丽珠华北杨森、、施贵贵宝、、辉瑞瑞、立立达、、民生生商业联联合体体商业联联合资料来来源：：AC市场场分析析、有有关资资料外部环环境变变化分分析-竞争争对手手13随着中中国医医药体体制改改革的的深入入进行行，研研究各各主要要竞争争对手手的发发展趋趋势，，中国国的医医药市市场可可以分分为三三个子子市场场，成成功地地定位位于子子市场场并采采取相相应的的市场场策略略，是是当务务之急急A：以以世界界最先先进的的技术术含量量和在在某一一治疗疗领域域的领领先地地位形形成竞竞争优优势。。重点点在行行业专专家和和领先先的专专业医医院的的学术术推广广，降降低成成本，，提高高价格格和利利润B：以以在某某些领领域中中科技技含量量中等等，价价格适适中，，质量量优异异，品品牌形形象好好，并并争取取进入入报销销名单单为主主要竞竞争优优势。。加强强并规规范专专家和和专业业医院院的学学术推推广，，产品品的开开发紧紧跟市市场需需求。。重点点在全全国范范围的的专业业医院院C：以以质优优价廉廉，全全部由由政府府支持持的、、进入入报销销名单单的普普药为为主要要竞争争优势势。规规模大大，成成本低低。依依靠与与主要要商业业公司司的联联盟，，增强强全国国的销销售网网络。。淡化化推广广，依依靠商商业的的力量量主要要覆盖盖全国国的社社区医医院及及专业业医院院中的的普药药用量量资料来来源：：AC市场场分析析、有有关资资料注：原原有市市场中中的E类由由于规规模小小，质质量差差、仅仅有贿贿赂手手段，，将被被市场场所淘淘汰外部环环境变变化分分析-竞争争对手手价格低产品的的科技技含量量及专专业化化程度度低高华北制制药扬子江江丽珠先灵葆葆雅深圳南南方西尔双鹤制制药西安杨杨森民生联邦礼来格兰素素罗氏辉瑞华瑞史克上海信信谊ABCE高丽珠面临着选择14对应各各个子子市场场，有有两类类不同同的组组织结结构资料来来源：：AC市场场分析析B：强强调市市场专专业化化推广广与商商业配配合的的队伍伍：以产品品及治治疗领领域为为利益益中心心强调专专业推推广与与商业业的合合作总经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理商务销售组1市场经理商务经理产品经理1产品经理N销售组NA：重重点在在重点点市场场专业业化推推广的的队伍伍：依照治治疗领领域进进行专专业化化推广广对推广广人员员的专专业化化水平平要求求很高高C：与商业联合共同开拓市场的队伍总经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理与商业的销售联合体与商业的销售联合体外部环环境变变化分分析-竞争争对手手15外部环环境的的变化化使得得丽珠珠必须须要摆摆脱现现在的的位置置，向向高回回报方方向发发展技术含含量高丽珠投资回报123丽珠可以选选择三种发发展方向，，也就意味味着要选择择不同的竞竞争手段和和组织架构构。低成本广覆覆盖成本控制规模效应低低高示范外部环境变变化分析-竞争对手手产品开发的的高技术高高品牌专业化发展展学术推广队队伍16现有产品种种类众多，，丽珠首先先应对现有有产品进行行分析，选选择拳头产产品来发展展初步分析资料来源：：集团内部部资料，项项目小组分分析抗感染抗肿瘤消化系统心脑血管妇产科药呼吸系统镇痛药免疫系统瘦狗潜力明星产品金牛快服净赫泰林克毒星丽珠肠乐干扰能先锋4号达吉丽珠赛乐胃三联尿激酶阿拉瑞林HMG利润率低高高低市场吸引力力毛利率+市市场增长潜潜力丽珠内部分分析罗迈新阿莫西林降纤酶蒂洛安HCG丽珠刻乐达诺欣克洛曲欣洛维17通过对丽珠珠47种主主要产品的的分析，总总结出大多多数产品属属普药类药品新特药普药高低技术含量价格低高初步分析定价问题定位问题初步分析资料来源：：集团内部部资料，项项目小组分分析瑞普欣丽珠威克洛曲丽珠芬丽珠赛乐阿拉瑞林赫泰林脑力隆尿激酶丽珠得乐胶胶囊蒂洛安克毒星先锋4号注释：由于于计量分析析精度不高高，产品评评分值有重重叠有普药产品品优势需发展更多多的高技术术含量产品品丽珠内部分分析胃三联甲力丽珠得乐冲冲剂18抗感染11消化道6产品数量销售额心、脑血管管4营销公司呼吸道1免疫系统1妇科1产品数量销售额丽宝产品数量销售额丽新产品数量销售额广州分公司司消化道1心、脑血管管6妇科6抗肿瘤2镇痛1抗感染14消化道1抗感染11呼吸道1107,410,100元112,213,452元28,580,000元每家分公司司同时拥有有不同的治治疗领域，，特别是营营销公司和和丽宝拥有有众多治疗疗领域及品品种结构设置、、职能分工工门类过多多，交叉重叠，，费用高，，效益差每个队伍同同时销售几几类产品，，没有专业业化的推广广队伍386,539,600元资料来源：：内部资料料分析丽珠内部分分析19随着医疗体体制改革的的深入，人人们自我医医疗意识不不断提高，，消费者的的需求不断断增强，OTC市场潜潜力巨大OTC现状

严格来说，中国并没有非处方药市场，因为对处方药与非处方药还没有明确的界定。处方药在零售店可以不凭处方获取OTC市场发展很快。1998的市场总量约为19亿美金(约158亿人民币)，预计到2000年将超过30亿美金(约250亿人民币)，1993年至2000年的平均年增长率为27%，而处方药则为12%到18%

全国现有60,000家药店，地区差异较大：南方要比北方发展更为成熟；广东地区中成药销得更好，江浙地区保健品销得更好在政府的宣传及合资企业的大力推广下，零售业需求不断增加：据在上海的调查，77%的消费者生常见病愿意去药店购药预计农村市场需求趋旺。占人口75%的农村市场将会大力发展，目前农村市场消费只占医药总市场的25%0.10.5百分比医院零售1.00.7各地区的医医药零售市市场(1997)90亿美金金--OTC市场概概况--1993-2000中国OTC市场平均年增长长率=27%单位：10亿美金深圳广广州上上海北北京全全中中国资料来源：：CONS公公司概要集集，1998年1月月20日。。*为预测测IMS。。这里的医药零售业业包括诊所所中国非处处方药物协协会简讯，，1998年8月1日中国医药药信息网，，1999年1月20日OTC市场场分析20丽珠必须建建立起一个个灵活和有有效的营销销组织去适适应新的竞竞争环境，，保证策略略的实施和和持续的发发展变革效益评评估和必要要性分析切实解决丽丽珠的三大大问题：销销售上不去去、应收帐帐款、销售售费用居高高不下适应目前医医疗体制改改革、市场场变化的需需求面对外部环环境变化的的灵活性和和应变能力力符合集团长长远的战略略发展方向向易于策略的的贯彻和集集中管理建立组织的的原则战略方向外部竞争环境的变化化面临的三大大问题实现普药和和新特药分分开运作，，树立不同同的产品形形象新特药分专专业推广，，并设立产产品经理，，保障专业业领域销售售增长的最最大化建立集团统统一的强有有力的医学学市场部，，加强市场场统筹策划划、学术推推广支持、、信息及医医院客户管管理等职能能建立集团统统一的商务务部和客户户服务中心心分公司在各各地区一起起办公21需要调整销销售队伍的的特异性产产品目前很很少，可以以参考其98年的销销售额和应应收帐款估估计可能发发生的损失失规模特异性产品品泛昔洛韦丽珠威达吉(进口口代理)胃三联瑞普欣克拉霉素阿拉瑞林丽珠环明克洛曲治疗领域抗病毒抗病毒消化道消化道抗生素抗生素妇科免疫系统神经镇痛销售公司广州分公司司广州分公司司丽新营销公司营销公司丽新丽宝营销公司丽宝示例特异性产品品专业推广广表说明：由此表可见见，目前集集团可以调调整销售队队伍的特异异性产品(自产)很很少，仅克克拉霉素或或可考虑，，而克拉霉霉素98年年销售额为为1,181,743元，应收帐帐款为616,690元对于非特异异性产品中中暂时还需需要作临床床推广的药药品可以暂暂不做调整整变革能力及及风险分析析22应收帐款(元)-4924714240693649899528526045391522685512,198,189150212677202145025539253390245,127,226以下产品可可以转换成成普药转换换销售模式式，参考其其98年的的销售额和和应收帐款款估计可能能发生的损损失规模综合评分最最低的药品品丽珠刻乐尼莫地平阿莫西林康泰必妥凝血酶冻干干粉丽珠环丙胰激肽释放放酶总额苦参素丽珠感乐先锋4号先锋6号乐胃片总额销售额(元元)5580000255030095000002182000072400161804744883641,241,18468150741008369600726290070640016,481,150销售毛利(元)55800056106656050001483760044614642186316578322,591,4583041642237159022419609831836643,807,524示例变革能力及及风险分析析使用临床费费的产品已不使用临临床费的产产品销售额损失失将较大销售额损失失将较小239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:16:3123:16:3123:1612/25/202211:16:31PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:16:3123:16Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:16:3123:16:3123:16Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2223:16:3123:16:31December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月202211:16:31下下午23:16:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:16下下午12月-2223:16December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2523:16:3123:16:3125December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:16:31下下午11:16下下午23:16:3112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:16:3123:16:3123:1612/25/202211:16:31PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2223:16:3123:16Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:16:3123:16:3123:16Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212