市场营销营销战略规划课件

2023/1/4shaoanzhao@1市场营销学

洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业2022/12/28shaoanzhao@12023/1/4shaoanzhao@22022/12/28shaoanzhao@2营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程市场营销管理过程营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程32023/1/4shaoanzhao@4学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程2022/12/28shaoanzhao@42023/1/4shaoanzhao@5一、营销战略概念和特征在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）第一节营销战略概述概念2022/12/28shaoanzhao@52023/1/4shaoanzhao@6特征C纲领性B全局性D抗争性A长远性六大特征FE导向性F应变性2022/12/28shaoanzhao@62023/1/4shaoanzhao@7企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人2022/12/28shaoanzhao@72023/1/4shaoanzhao@8二、营销战略的层次结构

公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效

事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意

职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化公司总体战略业务单位战略职能部门战略2022/12/28shaoanzhao@82023/1/4shaoanzhao@9关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。2022/12/28shaoanzhao@92023/1/4shaoanzhao@10第二节营销战略规划过程一、界定企业使命二、安排企业目标三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略2022/12/28shaoanzhao@102023/1/4shaoanzhao@1111

企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？一、界定企业使命1．企业历史和文化2．所有者、管理者的意图3．市场环境的发展变化。4．资源条件、核心能力和优势。5．企业的社会责任。参考因素2022/12/28shaoanzhao@11企业使命说明书

1．活动领域

2．主要政策

3．远景与发展方向

产业范围市场范围

纵向范围地理范围

顾客政策供应商政策经销商政策竞争者政策

公众的政策良好使命的五个特征激励士气市场导向富有弹性适应环境核心能力企业使命说明书产业范围市场范围122023/1/4shaoanzhao@13

以往宗旨的制定是源于产品（productoriented）或生产:如“我们制造产品”——家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（marketoriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：“我们创造需求”公司宗旨1、宗旨应源于市场2022/12/28shaoanzhao@132023/1/4shaoanzhao@14源于市场与源于产品的宗旨对照2022/12/28shaoanzhao@142023/1/4shaoanzhao@152、宗旨应富于激励作用IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不宽专门化不一般实事求是用核心能力联邦快递公司(FederalExpress)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司(Domino`sPizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人3、宗旨最好具有“想象力”2022/12/28shaoanzhao@152023/1/4shaoanzhao@16联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户“；”科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新”企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也要保质量交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服

务，一流的医德医风，全心全意为患者服务`宗旨、使命、企业精神

2022/12/28shaoanzhao@162023/1/4shaoanzhao@17二、安排企业目标企业目标体系贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标制定目标原则层次性一致性可行性可衡量性2022/12/28shaoanzhao@172023/1/4shaoanzhao@18三、规划企业业务组合（一）战略业务单位的划分有一项或一组相关的业务有共同的性质与要求掌握一定的资源有相应的管理团队有不同的任务有独立的市场和明确的竞争者从战略计划中得到独立的利益相对独立的自主经营权可以独立计划其他业务。一个部门或几个部门某个部门的某类、某种产品或品牌2022/12/28shaoanzhao@182023/1/4shaoanzhao@1919

（二）战略业务单位的评价

波士顿矩阵法（BCG法）横坐标:相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争对手的市场占有率)×100%其中：市场占有率=企业产品销量÷行业产品销售总量（额）纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需求量)÷(去年市场需求量)×100%圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。2022/12/28shaoanzhao@192023/1/4shaoanzhao@2010X1x0.1x22%10%013245678市场增长率相对市场占有率¥×？2022/12/28shaoanzhao@202023/1/4shaoanzhao@21高增长率高市占率低增长率高市占率高增长率低市占率低增长率低市占率需要大量资金投入发展无须多少资金投入，可以产生大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额

收获产生现金少或亏损放弃明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务业务状况资金状况采取战略2022/12/28shaoanzhao@212023/1/4shaoanzhao@22课堂研讨一

某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。2022/12/28shaoanzhao@222023/1/4shaoanzhao@23战略设计A：属于瘦狗业务，采取收割B：属于问题业务，采取发展战略C：属于明星业务，采取发展战略D：属于现金牛业务，采取维持战略E：属于瘦狗业务，采取放弃战略？为何对于瘦狗业务A和E，

采取不同的战略课堂研讨一2022/12/28shaoanzhao@232023/1/4shaoanzhao@24强弱中高中低业务力量行业吸引力

通用电气矩阵法（GE分析模型）行业吸引力：

市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。业务力量：

市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、

研发能力、地理优势等。

将引力指数和实力指数都分为三个档次

2022/12/28shaoanzhao@242023/1/4shaoanzhao@2525

GE法说明

“绿色地带”：增加资源投入和发展扩大的战略。

“黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。

“红色地带”：采用收割或放弃战略。战略对策增长发展选择性发展收获放弃2022/12/28shaoanzhao@252023/1/4shaoanzhao@2626

课堂思考

请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

2022/12/28shaoanzhao@262023/1/4shaoanzhao@27密集型增长战略在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会市场渗透产品开发市场开发在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会

后向一体化

前向一体化

水平一体化一体化增长战略多角化增长战略在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会

同心多角化

水平多角化整体多角化四、制定企业业务发展战略2022/12/28shaoanzhao@272023/1/4shaoanzhao@28

原市场新市场原产品新产品（一）密集型成长战略:

P/M扩展矩阵

市场渗透产品开发市场开发一体化发展多角化发展2022/12/28shaoanzhao@282023/1/4shaoanzhao@291、市场渗透战略：

用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。

战略实现的三种办法：（1）鼓励现有的消费者增加购买；（2）吸引竞争对手的顾客购买；（3）说服原有市场中潜在顾客购买。2022/12/28shaoanzhao@292023/1/4shaoanzhao@302、市场开发战略

用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。这种战略的实现方式有：（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。（2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。2022/12/28shaoanzhao@302023/1/4shaoanzhao@313、产品开发战略

在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：（1）对原有产品的改进与改良；（2）开发原有产品互补产品；（3）开发与原有产品完全无关的新产品。2022/12/28shaoanzhao@312023/1/4shaoanzhao@32

（二）一体化成长（IntegrativeGrowth）

条件：原有业务具有良好的市场发展前景同类企业供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化下游企业2022/12/28shaoanzhao@322023/1/4shaoanzhao@331、前向一体化（forwardintegration）战略原有产品深加工，如平板玻璃——工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。批发企业发起的志愿连锁2022/12/28shaoanzhao@332023/1/4shaoanzhao@342、后向一体化（backwardintegration）战略通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地商业企业兼并生产企业稳定货源零售企业开展批零兼营业务2022/12/28shaoanzhao@342023/1/4shaoanzhao@353、水平一体化（horizontalintegration)战略通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院2022/12/28shaoanzhao@352023/1/4shaoanzhao@36（三）多角化成长

（DiversificationGrowth）

3、整体多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市场新市场原技术新技术2022/12/28shaoanzhao@362023/1/4shaoanzhao@371、同心多角化企业利用原有技术，特长、经验等发展新产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、水平多角化企业充分利用和挖掘现有市场，采用不同的技术来发展新产品。3、集团多角化企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。2022/12/28shaoanzhao@372023/1/4shaoanzhao@38课堂研讨二多角化的优点：1充分利用富余资源2实现规模经济3实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等4发现市场机会5分散经营风险企业多角化增长有何利弊？多角化的缺点：1品牌淡化2跷跷板效应3心理冲突4财务困难5内耗严重2022/12/28shaoanzhao@382023/1/4shaoanzhao@392008/5/9

39

第三节市场营销战略管理

选择竞争战略选择目标市场市场细分市场选择市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销组合营销组合营销预算营销战略目标营销战略问题内部环境诊断外部环境分析经营单位任务分析理想状态现实状态2022/12/28shaoanzhao@392023/1/4shaoanzhao@40企业目标是否符合市场机会利润目标销售`量目标销售额目标销售增长目标企业形象必要的资金企业是否有和营销知识必要的生产企业是否有要的分销能力企业是否有必转到下一阶段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会根据企业目标和资源评估市场机会定定肯否（图例）一、识别市场机会2022/12/28shaoanzhao@402023/1/4shaoanzhao@41重视潜在机会：工业护肤用品80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为：目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，与生活护肤需求差异很大。化妆品市场也包含这一潜在需求。这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。2022/12/28shaoanzhao@412023/1/4shaoanzhao@42二、选择竞争战略2022/12/28shaoanzhao@422023/1/4shaoanzhao@43三、设计营销组合

（一）市场营销组合：是企业为了实施营销战略，将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。可控性动态性复合性整体性营销组合目标市场产品分销价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基本价格折扣津贴付款时间信用条件广告人员推广公共关系营业推广2022/12/28shaoanzhao@432023/1/4shaoanzhao@44（二）营销组合框架创新4C组合请注意消费者满足顾客需要顾客愿意支付的成本

顾客购买的便利与顾客全方位沟通

4P组合请消费者注意

产品策略价格策略

渠道策略促销策略

与客户建立关联●提高市场反应速度

实施关系营销

●回报是营销源泉

4R组合2022/12/28shaoanzhao@442023/1/4shaoanzhao@454P-4C-4R1956年，鲍敦提出营销组合概念——12因素1960年，杰罗姆·麦卡锡(Jerome·McCarthy)把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)

经过近半个世纪的时间考验，4P营销仍然被商学院的学者和广大商界人士津津乐道。

科特勒对4P营销下的定义是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。2022/12/28shaoanzhao@452023/1/4shaoanzhao@464P-4C–4R20世纪80年代末，罗伯特·

劳特伯恩(RobertLauterborn)强调每一营销工具应从客户需求出发，提出4C：顾客需要

(Customer)[关注顾客需要与欲望(Customerneedsandwants)]成本

(Cost)关注顾客愿意支付的成本（含生产经营成本与消费成本）便利

(Convenience)记住方便顾客沟通

(Communication）记住与顾客沟通2022/12/28shaoanzhao@462023/1/4shaoanzhao@474P—4C—4R20世纪90年代，唐·E·舒尔茨(Dr·E·Schultz)在4C理念的基础上提出4R营销：关联（Relevancy)

建立多方位联系反应（Reaction)快速反应关系（Relationship)关系营销回报（Reward)回报利润4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。

晓光等：《新营销》，北京：中国纺织出版社，2004年出版，p62~642022/12/28shaoanzhao@472023/1/4shaoanzhao@484P-4C-4R是取代还是互补

2022/12/28shaoanzhao@482023/1/4shaoanzhao@49价格分销促销营销分析营销实施营销计划营销控制供应商竞争者公众营销中介人口经济环境政治法律环境技术自然环境社会文化环境产品目标顾客四、管理营销活动2022/12/28shaoanzhao@492023/1/4shaoanzhao@50管理营销活动

市场营销的实施过程所包括的五个方面：

（1）制定详细的营销计划

（2）建立合理有效的组织结构

（3）设计相应的报酬和决策制度

（4）开发并合理调配人力资源

（5）建立适当的企业文化和管理风格2022/12/28shaoanzhao@502023/1/4shaoanzhao@51第四章复习思题1、什么是企业战略？什么是企业使命？企业战略有哪些特征？2、描述“BCG”矩阵和“GE”矩阵，如何进行初步的投资组合规划。3、各举一例说明什么是市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略。4、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并举例说明市场营销组合的可控性和整体性？

2022/12/28shaoanzhao@512023/1/4shaoanzhao@52市场营销学

洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业2022/12/28shaoanzhao@522023/1/4shaoanzhao@532022/12/28shaoanzhao@53营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程市场营销管理过程营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程542023/1/4shaoanzhao@55学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程2022/12/28shaoanzhao@552023/1/4shaoanzhao@56一、营销战略概念和特征在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）第一节营销战略概述概念2022/12/28shaoanzhao@562023/1/4shaoanzhao@57特征C纲领性B全局性D抗争性A长远性六大特征FE导向性F应变性2022/12/28shaoanzhao@572023/1/4shaoanzhao@58企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人2022/12/28shaoanzhao@582023/1/4shaoanzhao@59二、营销战略的层次结构

公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效

事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意

职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化公司总体战略业务单位战略职能部门战略2022/12/28shaoanzhao@592023/1/4shaoanzhao@60关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。2022/12/28shaoanzhao@602023/1/4shaoanzhao@61第二节营销战略规划过程一、界定企业使命二、安排企业目标三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略2022/12/28shaoanzhao@612023/1/4shaoanzhao@6262

企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？一、界定企业使命1．企业历史和文化2．所有者、管理者的意图3．市场环境的发展变化。4．资源条件、核心能力和优势。5．企业的社会责任。参考因素2022/12/28shaoanzhao@62企业使命说明书

1．活动领域

2．主要政策

3．远景与发展方向

产业范围市场范围

纵向范围地理范围

顾客政策供应商政策经销商政策竞争者政策

公众的政策良好使命的五个特征激励士气市场导向富有弹性适应环境核心能力企业使命说明书产业范围市场范围632023/1/4shaoanzhao@64

以往宗旨的制定是源于产品（productoriented）或生产:如“我们制造产品”——家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（marketoriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：“我们创造需求”公司宗旨1、宗旨应源于市场2022/12/28shaoanzhao@642023/1/4shaoanzhao@65源于市场与源于产品的宗旨对照2022/12/28shaoanzhao@652023/1/4shaoanzhao@662、宗旨应富于激励作用IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不宽专门化不一般实事求是用核心能力联邦快递公司(FederalExpress)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司(Domino`sPizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人3、宗旨最好具有“想象力”2022/12/28shaoanzhao@662023/1/4shaoanzhao@67联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户“；”科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新”企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也要保质量交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服

务，一流的医德医风，全心全意为患者服务`宗旨、使命、企业精神

2022/12/28shaoanzhao@672023/1/4shaoanzhao@68二、安排企业目标企业目标体系贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标制定目标原则层次性一致性可行性可衡量性2022/12/28shaoanzhao@682023/1/4shaoanzhao@69三、规划企业业务组合（一）战略业务单位的划分有一项或一组相关的业务有共同的性质与要求掌握一定的资源有相应的管理团队有不同的任务有独立的市场和明确的竞争者从战略计划中得到独立的利益相对独立的自主经营权可以独立计划其他业务。一个部门或几个部门某个部门的某类、某种产品或品牌2022/12/28shaoanzhao@692023/1/4shaoanzhao@7070

（二）战略业务单位的评价

波士顿矩阵法（BCG法）横坐标:相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争对手的市场占有率)×100%其中：市场占有率=企业产品销量÷行业产品销售总量（额）纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需求量)÷(去年市场需求量)×100%圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。2022/12/28shaoanzhao@702023/1/4shaoanzhao@7110X1x0.1x22%10%013245678市场增长率相对市场占有率¥×？2022/12/28shaoanzhao@712023/1/4shaoanzhao@72高增长率高市占率低增长率高市占率高增长率低市占率低增长率低市占率需要大量资金投入发展无须多少资金投入，可以产生大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额

收获产生现金少或亏损放弃明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务业务状况资金状况采取战略2022/12/28shaoanzhao@722023/1/4shaoanzhao@73课堂研讨一

某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。2022/12/28shaoanzhao@732023/1/4shaoanzhao@74战略设计A：属于瘦狗业务，采取收割B：属于问题业务，采取发展战略C：属于明星业务，采取发展战略D：属于现金牛业务，采取维持战略E：属于瘦狗业务，采取放弃战略？为何对于瘦狗业务A和E，

采取不同的战略课堂研讨一2022/12/28shaoanzhao@742023/1/4shaoanzhao@75强弱中高中低业务力量行业吸引力

通用电气矩阵法（GE分析模型）行业吸引力：

市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。业务力量：

市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、

研发能力、地理优势等。

将引力指数和实力指数都分为三个档次

2022/12/28shaoanzhao@752023/1/4shaoanzhao@7676

GE法说明

“绿色地带”：增加资源投入和发展扩大的战略。

“黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。

“红色地带”：采用收割或放弃战略。战略对策增长发展选择性发展收获放弃2022/12/28shaoanzhao@762023/1/4shaoanzhao@7777

课堂思考

请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

2022/12/28shaoanzhao@772023/1/4shaoanzhao@78密集型增长战略在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会市场渗透产品开发市场开发在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会

后向一体化

前向一体化

水平一体化一体化增长战略多角化增长战略在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会

同心多角化

水平多角化整体多角化四、制定企业业务发展战略2022/12/28shaoanzhao@782023/1/4shaoanzhao@79

原市场新市场原产品新产品（一）密集型成长战略:

P/M扩展矩阵

市场渗透产品开发市场开发一体化发展多角化发展2022/12/28shaoanzhao@792023/1/4shaoanzhao@801、市场渗透战略：

用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。

战略实现的三种办法：（1）鼓励现有的消费者增加购买；（2）吸引竞争对手的顾客购买；（3）说服原有市场中潜在顾客购买。2022/12/28shaoanzhao@802023/1/4shaoanzhao@812、市场开发战略

用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。这种战略的实现方式有：（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。（2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。2022/12/28shaoanzhao@812023/1/4shaoanzhao@823、产品开发战略

在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：（1）对原有产品的改进与改良；（2）开发原有产品互补产品；（3）开发与原有产品完全无关的新产品。2022/12/28shaoanzhao@822023/1/4shaoanzhao@83

（二）一体化成长（IntegrativeGrowth）

条件：原有业务具有良好的市场发展前景同类企业供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化下游企业2022/12/28shaoanzhao@832023/1/4shaoanzhao@841、前向一体化（forwardintegration）战略原有产品深加工，如平板玻璃——工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。批发企业发起的志愿连锁2022/12/28shaoanzhao@842023/1/4shaoanzhao@852、后向一体化（backwardintegration）战略通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地商业企业兼并生产企业稳定货源零售企业开展批零兼营业务2022/12/28shaoanzhao@852023/1/4shaoanzhao@863、水平一体化（horizontalintegration)战略通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院2022/12/28shaoanzhao@862023/1/4shaoanzhao@87（三）多角化成长

（DiversificationGrowth）

3、整体多角化

1、同心多角化

2、水平多角化

原市场新市场原技术新技术2022/12/28shaoanzhao@872023/1/4shaoanzhao@881、同心多角化企业利用原有技术，特长、经验等发展新产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2、水平多角化企业充分利用和挖掘现有市场，采用不同的技术来发展新产品。3、集团多角化企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。2022/12/28shaoanzhao@882023/1/4shaoanzhao@89课堂研讨二多角化的优点：1充分利用富余资源2实现规模经济3实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等4发现市场机会5分散经营风险企业多角化增长有何利弊？多角化的缺点：1品牌淡化2跷跷板效应3心理冲突4财务困难5内耗严重2022/12/28shaoanzhao@892023/1/4shaoanzhao@902008/5/9

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第三节市场营销战略管理

选择竞争战略选择目标市场市场细分市场选择市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销组合营销组合营销预算营销战略目标营销战略问题内部环境诊断外部环境分析经营单位任务分析理想状态现实状态2022/12/28shaoanzhao@902023/1/4shaoanzhao@91企业目标是否符合市场机会利润目标销售`量目标销售额目标销售增长目标企业形象必要的资金企业是否有和营销知识必要的生产企业是否有要的分销能力企业是否有必转到下一阶段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会根据企业目标和资源评估市场机会定定肯否（图例）一、识别市场机会2022/12/28shaoanzhao@912023/1/4shaoanzhao@92重视潜在机会：工业护肤用品80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会──工业护肤品。他们认为：目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，与生活护肤需求差异很大。化妆品市场也包含这一潜在需求。这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。2022/12/28shaoanzhao@922023/1/4shaoanzhao@93二、选择竞争战略2022/12/28shaoanzhao@932023/1/4shaoanzhao@94三、设计营销组合

（一）市场营销组合：是企业为了实施营销战略，将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。可控性动态性复合性整体性营销组合目标市场产品分销价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基本价